Herbert Diess von VW, Joe Kaeser von Siemens und Tim Höttges von der Telekom trauen sich was. In den sozialen Medien sind sie die Mutigsten der Dax30-CEOs und wagen es, sich in den Wind zu stellen. Auf sie folgen Christian Klein (SAP), Ola Källenius (Daimler) und Stefan Oschmann (Merck). Sie gehören zu den 16 der 30 Dax-CEOs, die bei LinkedIn mit ihrem Profil zu finden sind.
Die anderen Social-Media-Kanäle nutzen die Top-Manager noch weniger. Nur sieben CEOs sind bei Twitter und nur fünf CEOs bei Instagram. Xing spielt für Dax30-CEOs fast keine Rolle. Nur vier Dax30-Chefs sind dort vertreten.
Analysiert hat das die Personalberatung Zehnder und die Unternehmensberatung Kearney in einer gemeinsamen Studie.
Was die Vorstandschefs so posten? Zunehmend schreiben sie in ihren Posts nicht mehr nur über Business-Inhalte. In etlichen ihrer Beiträge geht es in persönlicher Weise auch um allgemeine, gesellschaftlich relevante Themen. Denn: Mit solchen Posts beeindrucken sie die Follower in den sozialen Medien wesentlich mehr als mit Pressemitteilungen oder Unternehmensposts.
Nur wenige der Vorstandschefs verstanden es, LinkedIn seit der Corona-Krise sehr intensiv für ihre Kommunikation mit Mitarbeitern und externen Stakeholdern einzusetzen. In der Summe stieg die Anzahl der LinkedIn-Posts der DAX-CEOs allein im März 2020 nach den ersten Lockdown-Maßnahmen um 30 Prozent gegenüber dem Vormonat. Dieser Trend hat sich seitdem weiter verfestigt. Die Zahl der LinkedIn-Posts der Vorstandvorsitzenden stieg im Laufe des Jahres immer weiter. Derzeit liegt die Zahl der LinkedIn-Posts der Dax CEOs bereits doppelt so hoch wie die Vergleichswerte in 2019.
Im Detail: „Wer nur lautlos oder als Verstärker des hauseigenen Marketings 
unterwegs ist, verkauft sich und seine Organisation unter Wert“, so Mirko Warschun
von Kearney. Vorbildlich ist das LinkedIn-Profil von VW-Chef Diess, der mit fast 120.000 Followern die meisten aller DAX30-CEOs hat.
Bestes Beispiel für gelungene Posts: Diess begleitete die Vorstellung eines neuen VW-Modells mit einem Bericht aus seinem Italien-Urlaub zusammen mit seiner Tochter. „Solche persönlichen Inhalte hinterlassen in sozialen Medien am meisten Eindruck“, sagt Warschun.
Herbert Diess mit Tochter (Foto: VW/PR)
Top-Manager haben eine immer öffentlichere Rolle und „müssen sich
in sozialen Medien nahbar und authentisch zeigen können“, beschreibt Michael
Meier von Egon Zehnder die neuen Anforderungen. Er nennt es „Stakeholder-Management im besten Sinne“. Und weiter: „Die Zeit des Corporate Soldiers ist vorbei.“
Michael Meier (Foto: PR)
Insoweit sei Social Media beziehungsweise LinkedIn für die Unternehmenslenker ideal, um sich von „ihrer menschlichen Seite“ zu zeigen und gerade damit ihrer geänderten Rolle gerecht zu werden. Gegenüber Aktionärinnen und Aktionären, Investorinnen und Investoren, NGOs und Mitarbeitern müssten die CEOs „mehr denn je belegen, dass sie ihre Geschäftsmodelle in Richtung Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortung entwickeln – und dabei „offen kommunizieren und Lernbereitschaft demonstrieren“. CEOs hätten „dabei eine wachsende Bedeutung als Mittelspersonen zwischen Unternehmen und Gesellschaft“.
Wenn Vorstände auf LinkedIn posten
| (Stand: 10.2020) | ||||
| In zwölf Monaten vor Erhebung | ||||
| Name | Unternehmen | Follower | Anzahl Posts | Interaktionsrate in Prozent |
| Herbert Diess | Volkswagen | 118,700 | 96 | 1,6 |
| Tim Höttges | Deutsche Telekom | 86,300 | 64 | 0,9 |
| Joe Kaeser | Siemens | 75,000 | 4 | 2,2 |
| Christian Klein | SAP | 68,300 | 82 | 2,6 |
| Ola Källenius | Daimler | 53.810 | 54 | 1,9 |
| Stefan Oschmann | Merck | 46.856 | 110 | 0,9 |
| Oliver Bäte | Allianz | 38.235 | 47 | 3,4 |
| Werner Baumann | Bayer | 21.898 | 48 | 3,4 |
| Frank Appel | Deutsche Post | 18.433 | 17 | 3,9 |
| Niklas Östberg | Delivery Hero | 17.109 | 68 | 3,8 |
| Markus Steilemann | Covestro | 11.454 | 47 | 3,2 |
| Reinhard Ploss | Infineon | 6.478 | 3 | 4,6 |
| Carsten Knobel | Henkel | 3.398 | 24 | 16,4 |
| Stefan De Loecker | Beiersdorf | 3.152 | 12 | 18,0 |
| Rice Powell | Fresenius Medical Care | 2.713 | 21 | 9,0 |
| Joachim Wenning | Münchener Rück | Privat | Privat | Privat |
| Christian Sewing | Deutsche Bank | – | – | – |
| Dominik von Achten | HeidelbergCement | – | – | – |
| Elmar Degenhart | Continental AG | – | – | – |
| Johannes Teyssen | E.ON | – | – | – |
| Kasper Rorsted | Adidas | – | – | – |
| Martin Brudermüller | BASF | – | – | – |
| Michael Zahn | Deutsche Wohnen | – | – | – |
| Oliver Zipse | BMW | – | – | – |
| Reiner Winkler | MTU Aero Engines | – | – | – |
| Rolf Buch | Vonovia | – | – | – |
| Rolf Martin Schmitz | RWE | – | – | – |
| Stephan Sturm | Fresenius | – | – | – |
| Steve Angel | Linde | – | – | – |
| Theodor Weimer | Deutsche Börse | – | – | – |
Quelle: Kearney/Zehnder 11/2020
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