Der Beiersdorf-Vorstandschef Stefan De Loecker ist die Überraschung: Er strukturiert den Konzern um, um gerät keineswegs in die Kritik – wie es typischerweise abläuft – , sondern erntet positive Berichterstattung in den Medien, segelt unbeschadet und gut beleumundet durch die heikle Situation, urteilt Jörg Forthmann, Chef der Kommunikationsagentur Faktenkontor. Er verkündete das Jahr des Übergangs und die neue große Linie zur Strategie, Investitionen und Produktentwicklung. De Loecker hat in der Reputationsanalyse der börsennotierten Gesellschaften unter den Dax30 in der Presse die höchste Zahl von Positiv-Artikeln. Das zeigt das Reputationsranking 2019 der Unternehmen und ihrer Vorstandsvorsitzenden im Dax30, MDax, SDax und TecDax  von Faktenkontor.

Die Reputationsmessung beruht laut der Hamburger Agentur auf anerkannten wissenschaftlichen Methoden von Juli 2018 bis Juli 2019 von Kommunikation in 350 Millionen Online-Quellen im deutschsprachigen Internet, also die Kommunikation in Foren, Blogs, Communities, Twitter, Facebook, Online-Medien undsoweiter. Insgesamt wurden 3,2 Millionen Aussagen ausgewertet.

Jörg Forthmann, Faktenkontor

Der absolute Gewinner im Reputationsranking ist Heinz-Jürgen Bertram vom Duftstoffhersteller Symryse, der einen Wachstumskurs verkündet und dass er den Heimtiermarkt anpeilt. Und dass die Rohstoffe für künstliche Düfte knapp seien, aber Symrise durchaus lieferfähig sei.

Eine gute Figur geben im Reputationsranking auch Erich Sixt (Platz drei) und Ludwin Monz von Carl Zeiss Meditec ab (Platz vier).

(Foto: C.Tödtmann)

Bei den Dax30-Konzernen dagegen hat nur die Hälfte der Unternehmen einen CEO mit einer besseren Reputation als die Company – und wo der CEO die Reputation steigert. Dazu gehören zum Beispiel Daimler mit Ola Källenius, Rolf Buch von der Vonovia oder Stefan Oschmann von Merck.

DB-Chef Sewing: Klein-Klein-Denke statt Vermitteln von Stolz oder Nutzen

Hat ein Vorstandschef eine schlechtere Reputation als sein Unternehmen, senkt er dessen Reputation. So ist das zum Beispiel bei Thyssenkrupp (bei der Messung noch mit Guido Kerkhoff), der Deutschen Börse oder der Deutschen Bank. Selbst wenn Deutsche-Bank-Chef Christian Sewing nach Jahren der Misserfolge ein Turnaround gelänge, bekäme er immer noch negative Kritik für die Vergangenheit, glaubt Forthmann. Er versäume es, eine eigene Mission kundzutun, sei nur im „Klein-Klein über einzelne Entscheidungen unterwegs“, statt Stolz oder Nutzen zu vermitteln, so der Hamburger.

Positiv: VW-CEO Diess gibt den Vorreiter und traut sich ins Fernsehen

Anders als VW-Chef Herbert Diess, dem es besser gelänge, sich in der Öffentlichkeit zu verkaufen. Er besetze neue Themen wie E-Mobilität und gebe den Vorreiter für seine persönliche Mission. Zumal er sich ins Fernsehen in die Talk-Show von Markus Lanz getraut habe.

Im Detail: Aus den USA komme der Trend des Social Values, der den Stakeholder Value ablöst. Social Value bezeichnet den gesellschaftlichen Mehrwert, den eine Firma liefert. Es genügt nicht mehr, nur wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Um als gewinnorientiertes Unternehmen akzeptiert zu sein, muss das Unternehmen der Gesellschaft auch etwas zurückgeben, beobachtet Forthmann. Sehr gut verbinden das soziale und das wirtschaftliche Ansehen diese Unternehmen: Henkel, Adidas, SAP und Linde.

Wirtschaftlicher Erfolg – aber leider ohne gesellschaftliche Akzeptanz

Einseitig und viel zu sehr auf dem nur wirtschaftlichen Erfolg basiert die Reputation vor allem bei großen Finanzdienstleistern wie der Deutschen Bank, der Allianz oder Wirecard. Die gesellschaftliche Akzeptanz sinkt bei dieser Einseitigkeit gerade wenn es zu einer Krise kommt, so der PR-Profi.

Wie die Dax- Unternehmen am ehesten ihre Reputation verbessern können? Durch Wirtschaftlichkeit und Produkte & Services gefolgt von Nachhaltigkeit. „Die Nachhaltigkeitsdebatte schlägt sich damit nicht so stark wieder wie man meinen könnte“, so Forthmanns Fazit.

Heinz-Jürgen Betram von Symrise führt