Öffentlich ausgetragene Rechtsstreitigkeiten sind besonders heikel für Unternehmen und Manager. Ganz brenzlig wird es dabei häufig in Kartell-, Insolvenz-, Produkthaftungs-, Arbeits-, Umwelt- und Kapitalmarktrechtsfällen sowie im gewerblichen Rechtsschutz und Strafrecht. Erst kürzlich sagte die Strafverteidiger-Koryphäe Hans Dahs: Die „flankierende Begleitung der Verteidigungsarbeit durch Medienkontakte“ steht „in ihrer Bedeutung zuweilen der Verteidigung in der Sache fast gleich“.
Aktuellstes Beispiel: VW-Chef Matthias Müller und sein missglücktes Interview in den USA. Die entscheidenden Kriterien für die Auswahl des richtigen Litigation-PR-Beraters zeigen die Anwälte Martin Wohlrabe und Christoph Abeln von Consilium Rechtskommunikation.
Christoph Abeln
1.) Kommunikationsberater mit juristischem Hintergrund
Rechtsfallen lauern an allen Ecken und Enden: Aktienkursrelevante Informationen, behördliche Benachrichtigungspflichten oder gewährleistungsrechtliche Punkte zum Beispiel. Ein Nichtjurist erkennt diese Fallstricke möglicherweise nicht und kann selbst zur rollenden Kanonenkugel werden.
Ein legendäres Beispiel für eine Kommunikation, bei der die juristische Falle unerkannt blieb, ist das Rolf-Breuer-Interview: Der Deutsche-Bank-Chef äußerte 2002 Zweifel an der Liquidität der Kirch-Gruppe. Das Interview kostete die Bank am Ende fast eine Milliarde Euro, Strafverfahren gegen Vorstände der Deutschen Bank laufen noch heute – 14 Jahre später. Ein vergleichbarer Kommunikations-Gau wäre auch fast das Interview des damaligen Daimler-Chefs Jürgen Schrempp im Jahr 2000 mit der „Financial Times“ geworden. Schrempp deutete an, dass das Zusammengehen von Daimler mit Chrysler nur aus „psychologischen Gründen“ eine Fusion unter Gleichen („Merger of Equals“) genannt wurde, in der Realität aber eine Übernahme war. Die Folge: Ex-Chrysler-Großaktionär Kirk Kerkorian verklagte Daimler auf satte acht Milliarden Dollar Schadenersatz.
Martin Wohlrabe
2.) Das Wissen, wie Redaktionen ticken
Wirklich wertvoll bei der Rechtskommunikation sind Berater, die sich aus eigener Erfahrung in Journalisten hineinversetzen können. denn Redaktionserfahrung lässt sich nicht anlesen. Wer selbst in großen Medienhäusern gearbeitet oder viel mit ihnen zu tun hat, weiß, wie sie ticken – ein erhebliches Pfund in juristisch-kommunikativen Ausnahmesituationen. Denn hier muss realistisch kalkuliert werden, wie Redaktionen mutmaßlich mit einem Thema weiter umgehen könnten.
Ein fatales Beispiel ist der Fall Klaus Zumwinkel: Kurz nach der öffentlich gezeigten Festnahme des Ex-Post-Chefs beklagten seine Anwälte lauthals die Art der Beweisbeschaffung. Der Steuer-CD-Ankauf sei verwerflich und moralisch empörend gewesen. Juristisch zwar nachvollziehbar, aber kommunikativ ein Desaster – besonders in der Boulevardpresse.
Ebenso fatal: Im falschen Moment zu schweigen, statt zu kommunizieren. Kurz vor dem Bekanntwerden der Telekom-Spitzelaffäre schaltete die Deutsche Telekom die Großkanzlei Hengeler Mueller ein. Diese riet davon ab, betroffene Journalisten über die Spitzelei zu unterrichten und warnte reflexhaft vor einer „Ausweitung des Kreises der Informationsträger“. Weiter hieß es: Es bestehe die Gefahr, dass sich die Telekom „derzeit ungerechtfertigter negativer Publizität aussetzen könnte“. Das Problem: Die Kanzlei verkannte, dass die Ausweitung gar nicht mehr zu verhindern war. Anstatt aber den letzten Moment einer Vorwärtsverteidigung zu nutzen, geriet die Telekom so heftig in die mediale Defensive. Nun herrschte erst recht negative Publizität.
3.) Vertrauen durch langjährige Verlässlichkeit
Dem eigenen Kommunikator muss man uneingeschränkt vertrauen – dazu muss er aber auch viele Jahre am selben Platz sein und kein Agenturhopping betreiben. Langjährige Agenturmitarbeiter oder besser noch die Chefs selbst sind weniger wechselgefährdet: So erlebte ein Betroffener in einem Produkthaftungsfall, dass – kurz nachdem er seine Agentur aus Süddeutschland beauftragt hatte – ein für ihn wichtiger Berater diese Agentur verließ. Der Mann tauchte aber nur wenig später auf der Gegenseite auf, mitsamt dem Know-how um den ehemaligen Kunden und seine Interna.
4.) Belastbare Kontakte zu Medien-Entscheidern
Nur wer schon seit Jahren im ständigen Austausch mit wichtigen Köpfen in Redaktionen ist, kann mit deren Vertrauen rechnen. Vertrauen, das nötig ist, wenn es hart auf hart kommt. Erst wenn die Redaktion sicher ist, dass Infos eines Kommunikators Hand und Fuß haben, kann sie ihnen vertrauen.
Ein Beispiel: Ein – in der Litigation-PR noch nicht so etablierter – Berater mühte sich bei Journalisten um Vertrauen für seinen Kunden. Die Redaktionen erhielten allerdings bereits von der Gegenseite laufend gute Informationen. Ein Durchkommen schien kaum möglich. Erst als sich ein Seniorpartner einschaltete, den viele Redakteure lange persönlich kannten und sich in der Vergangenheit immer auf seine Worte verlassen konnten, wendete sich das Blatt im letzten Moment.