Die Unternehmen verstehen ihre eigenen Kunden nicht, so lässt sich das Ergebnis einer Studie von der Strategieberatung Arthur D. Litte über die Marketing- und Vetriebsaktivitäten großer und mittelständischer Unternehmen zusammenfassen. Jawoll, denkt der Leser, meine Wünsche interessieren die Firmen auch nie. Und recht hat er. Es könnte manchmal so einfach sein, wenn – ja wenn – man die Marketingprofis nur hinhören und genau hingucken würden. Vermutlich denkt jeder einzelne Marketer, er wisse genau, was seine Kunden wollen. Und bemerkt dabei seine Projektionen nicht, die ihm den Blick auf die Wirklichkeit verstellen.
Ein Lehrstück: Das was der Herzenswunsch der Kunden ist, wird immer weniger erfüllt – bis er sich dran gewöhnt und stillschweigend Abschied nimmt
Leider fällt mir jetzt das Unternehmermagazin „Impulse“ ein http://meedia.de/print/die-situation-bei-capital-impulse-boerse-online/2012/11/22.html , das – zu seinen guten Zeiten, bevor es nun verkauft werden soll – vier bis fünf Redakteure hatte, die sich von morgens bis abends mit dem Thema, Steuern, Finanzamt, komplizierten Musterrechnungen für Steuerspar-Modelle, Steueroasen (damals wurde so was geschrieben, zum Ärger der Staatsanwälte), Steuerfahndung, Methoden der Betriebsprüfer oder einfach neuen Steuergesetzen, Ausführungsverordnungen oder internen Dienstanweisungen der Finanzämter beschäftigten. Das waren genau die Dinge, die Unternehmer lesen wollten. Selbst wenn sie gar keine Steuertricks anwenden wollten, so bekamen sie doch das Gefühl, zu wissen was läuft und vor allem zu erfahren, wie die Finanzämter ihnen gegebensfalls auf die Schliche kämen. Sprich, welche dämliche Idee sie auch gleich lassen können. Wie Betriebsprüfer bei Tchibo von den Zuckerrechnungen auf die tatsächlich ausgeschenkte und verkaufte Zahl der Tassen Kaffee kommt undsoweiter. Oder wenn ein sogenannter Nichtanwendungserlaß dafür sorgte, dass ein steuerzahlerfreundliches Urteil von den Finanzbehörden einfach nicht umgesetzt werden sollte.
Steuern ist für jeden Selbständigen ein echtes Thema eine Herzensangelegenheit, selbst wenn er keineswegs krumme Tricks anwenden will (die ja ohnehin am Ende nur Ärger bringen), aber er wollte zumindest seine legalen Möglichkeiten ausschöpfen – und am Stammtisch mitreden können. Er fühlte sich in seinem Blatt aufgehoben und verstanden. Es gibt Leute, berichtete mir mal eine altgediente Steuerberaterin, deren einzige und größte Sorge ist das Finanzamt und Steuern-sparen – selbst wenn dabei die ganze Familie zerbricht und sie ihr eigenes Leben darüber vergessen. Das war auch die Kernzielgruppe vom „Impulse“ http://www.guj.de/index2.php4?/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/impulse.php4 , die aber immer weniger über diese Dinge zu lesen bekam im Laufe der vergangenen Jahre. http://www.turi2.de/2012/11/20/heute2-gruner-jahr-stellt-ftd-15227063/
Die Devise: „Steuern sparen wie die Konzerne“
Es kam tatsächlich vor, dass ein Unternehmer den „Impulse“ Steuer-Ressortleiter anrief und sich bedankte, weil er 200 000 Mark Steuern sparen konnte dank eines vermutlich recht speziellen „Impulse“-Tipps. Titel wie „Steuern sparen wie die Konzerne“ sagen alles. Nur dass die Konzerne riesige Steuerabteilungen haben – gerne im zweistelligen Bereich. Das findet niemand anstössig übrigens. Nur das Glück haben die vielen mittelständischen und Kleinunternehmer eben nicht – aber die hatten „Impulse“, bewusst oder unbewusst fanden sie, was sie suchten.
Den Redakteuren sollte damals übrigens nicht verraten werden, welches die meistgelesensten Ressorts waren, eben damit die Steuer-Journalisten nicht kräftige Gehaltserhöhungen forderten.
„Impulse“ als Monatsmagazin hatte also Zeit für tiefe Recherche, und für teure Recherche. Die Kollegen tummelten sich auf öden Steuerfachtagungen und reisten zu Steuerberatern oder Großbanken mit entsprechenden Profis an Bord, bis sie solche komplizierten Sachverhalte kapiert hatten, die Themen rausgefunden hatten und dann wieder vereinfachten – was das Schweirigste und Heikelste dabei ist.Und zeitfressend allemal.
Doch als die Kölner „Impulse-„Redaktion aufgelöst und nach Hamburg mal so eben verpflanzt wurde, blieben sämtlich teuren Steuerjournalisten zurück – was sicher so gewollt war. Die Artikel mit Steuerthemen wurden verteilt an entweder neue, billigere Steuer-unerfahrene Redakteure in Hamburg oder an freie Journalisten vergeben. Es kam, was ein Nichtkenner der Redaktion nicht erkennen konnte: Die freien Schreiber haben weder Zeit noch Geld für lange und aufwendige Recherchen. In manchem Journalistenbüro herrscht die Devise: Ein Tag ein Artikel und der muss 500 Euro einspielen. Journalismus als Ware, als harter Broterwerb für Freie. Ganz abgesehen davon, dass die Honorare für Freie von allen Redaktionen so kräftig abgesenkt wurden, dass ein Lebensunterhalt nur noch für ganz wenige dabei herausspringt.
Ein vermeintlich toller Kostenschnitt, der aber die Kundenwünsche ignorierte
Jetzt frage ich: Ist es ein Wunder, dass die vielen Steuerthemen in „Impulse“ nach dem Wegzug aus dem Rheinland, nach dem Abschütteln der teuren alten Redakteure und dem unternehmerisch sicher hochgelobten Kostenschnitt nicht mehr entsprechend vorkamen? Dass aber genau das die unternehmertypischen Sorgen sind, die ihnen, den Selbständigen und Freiberuflern Sorgen machen? Oder wo sie wissen wollen, welche Belege soll ich aufheben und meinem Steuerberater geben – denen sie bis dahin womöglich keine Beachtung geschenkt hatten. Denn klar ist, so viel kann den einzelen Steuerberater gar nicht mit-bedenken. Da war manche Aufklärung sehr sinnvoll.
Und: Für manche Unternehmer ist das Finanzamt der Angstgegner schlechthin – und wenn ein Paul Kuhn dort seine Finanzamtssorgen, die erheblich waren, wenn ich mich recht erinnere, dort ausbreitete, war das Abschreckungseffekt zugleich. Damals war stehende Wendug: Würde der Gesetzgeber die Steuergesetze von heute auf morgen vereinfachen, könnte „Impulse“ ein Ressort dicht machen. Die Gesetze wurden aber, im Gegenteil, so kompliziert, dass selbst die Finanzbeamten heute klagen, dass sie sie nicht mehr verstehen.
By the way: Be der Großer-Bruder-Redaktion „Capital“ durfte ich Zeuge werden, wie die damalige Redakteuerin Frau Fröhlich den allerobersten Steuerbeamten bewies, dass sie in den Gesetzestext leider das Gegenteil von dem hineinsgeschrieben hatten, was der Gesetzgeber wollte. Leser schickten ihr allen Ernstes ihre Steuerunterlagen und sie musste aufpassen, dass sie keinen unerlaubten Rechtsrat erteilte.
Hin wie her: Billiger Journalismus, der nur noch ein paar Werbungskostenurteile abpinnt, ist eine andere Liga. Für den bedarf es tatsächlich keines Magazins, das teuer am Kiosk ist und aufwendig in der Produktion. Wenngleich Rechtsrat auch im Internet keineswegs gut zu finden oder gar kostenlos zu haben ist, auch das ist Projektion.
Dass all die schön erzählten Unternehmer-, Franchise- oder Gründergeschichten oder auch Reisestories oder Uhren-Artikel auch wichtig sind, ist keine Frage. Aber sie haben eben keinen – teuren – Nutzwert geliefert wie die vielen Versicherungsvergleiche oder Finanzamtsgeschichten, von denen der Unternehmer-Leser zumindest das Gefühl bekam, etwas für seinen Alltag mitgenommen zu haben. Ummünzbares vielleicht sogar.
Controller sind keine Experten für Kundenwünsche – die sollen aber bezahlen fürs Produkt
Hätten sich die Verlagsmanager bei Gruner+Jahr mal die Erkenntnisse der Arthur-D.-Little-Studie klar gemacht, die ja nicht wirklich was Neues erzählt, hätten sie einige Entscheidungen vielleicht anders getroffen. Das Fazit der Studie lautet nämlich: „80 Prozent der teilnehmenden Marketing- und Vertriebsabteilungen haben zwar ihre Zielsegmente klar definiert, jedoch mehr als die Hälfte verstehen die Wünsche dieser nicht vollständig, um sie mit attraktiven Angeboten und Marktangängen zu bedienen. Hier fehlt meist entscheidendes Wissen darüber, was die eigentlichen Treiber und Motive für die Wünsche der Zielsegmente sind und wie man diese für ein segmentspezifisches Nutzenversprechen verwenden kann.“
Nur muss man eben die Zeit und Mühe aufwenden, tief in die Recherche einzusteigen und einfach auch mal gesunden Menschenverstand anzuwenden statt antrainiertem Controllerwissen. Controller machen Unternehmen in aller Regel nicht groß und erfolgreich.
Wer muss die Erfüllung der Kundenwünsche sicherstellen? Die einzelnen Mitarbeiter – wen man sie nur liesse, würden sie´s auch tun
Den Kunden zu kennen, kostet Zeit und Geld. Treibt ein Unternehmen aber die Mitarbeiter permanent vor sich her, erschwert die Arbeitsbedingungen laufend, bürdet ihnen erhebliche Existenzsorgen auf, so braucht es sich nicht wundern, wenn die Mitarbeiter gar keine Zeit und keinen Nerv mehr für so etwas wie Kundenwünsche haben.
Die andere Lehre: Der Kunde oder Leser lässt sich nicht betrügen. Wenn er nicht mehr das bekommt, was ihm das Geld einmal wert war, streikt er.
Der aktuellen Entwicklung, dass „Impulse“ wegen zu wenig Rendite nun verhökert werden soll ist, dazu kann man nur eins sagen: Schade.
Wie traurig, aber wahr:
Seit in den Verlagen mehr auf Controller gehört wird (wir nannten sie bei Springer einst die „Don Flanellos“), seit Chefredakteure mit „Bauchgefühl“ seltener werden und der Mehrwert einer redaktionellen Leistung weniger aus Sicht der Rezipienten eines Mediums sondern der Anteilseigener beurteilt wird, werden nicht nur immer mehr Kolleginnen und Kollegen arbeitslos – auch die publizistische Vielfalt nimmt ab.
Wir als Konsumenten der Medien können das bedauern, haben es aber auch selbst mit verschuldet, indem wir immer seltener bereit waren und sind, für Qualität zu bezahlen. Geiz ist eben nicht geil, sondern macht einsam – in jeder Hinsicht.