Zölle in Sicht? Schockstarre ist die falsche Reaktion, sagt Gregor Buchwald, Pricing-Experte und Geschäftsführer der Management-Beratung für Pricing, Roll & Pastuch, im Gastbeitrag

 

Kommt Ihnen das irgendwie bekannt vor? Wir hatte auch damals hier im Management Blog darüber geschrieben: Erst war’s die Inflation: Alles wurde teurer, und plötzlich stand jedes Unternehmen vor der Frage: Wie erkläre ich dem Kunden, dass der Preis nicht mehr der alte ist – ohne dass er gleich zur Konkurrenz rennt?

 

Dann kamen die Lieferengpässe: Chips weg, Schrauben knapp, Farben auf Wartezeit. Wieder hieß es: Wie kalkuliere ich neu, wenn das Zeug nicht nur später, sondern auch doppelt so teuer kommt?

Die falsche Maßnahme: Einfach alle Preise raufsetzen

Auch dieses Mal greift das Management panisch zur vermeintlichen Allzweckwaffe der Preis-Gießkanne: X Prozent Preiserhöhung auf alles, unabhängig vom Markt, vom Produkt und vom Kunden. So ein pauschales Vorgehen ist aber brandgefährlich, weil die Bereitschaft von Kunden, Preiserhöhungen zu akzeptieren, genau von diesen Dimensionen abhängt.

Lesehinweis: https://blog.wiwo.de/management/2021/08/19/das-giesskannenprizip-waere-brandgefaehrlich-interview-mit-pricing-experte-gregor-buchwald-ueber-die-noete-der-firmen-wegen-explodierenden-rohstoffkosten/ 

 

Jetzt heißt das Problem: Zölle

Es ist ein Déja-vu-Erlebnis Gleiche Herausforderung, aber im neuen Gewand. Der Unterschied: Wer jetzt nur mit einem Schulterzucken reagiert, verpasst womöglich den Anschluss – oder verliert ihn ganz.

Als Berater sage ich: „Ungewissheit ist keine Ausrede für Inaktivität – sie ist der Test für gute Führung.“ Und was auf dem Flipchart logisch klingt, muss operativ auch durchgezogen werden. Deshalb: klare Köpfe, kluge Szenarien und ein Plan, der nicht erst in der Krise geschrieben wird.

 

Denken wie ein Schachspieler – aber unter Zeit- und Umsatzdruck

1. Einkauf und Vertrieb: Es ist Zeit für Gruppentherapie

Zölle bringen eine seltsame Dynamik ins Unternehmen: Einkauf denkt in Euro pro Stück, Vertrieb denkt in Emotion pro Kunde. Und mittendrin sitzt das Management und fragt sich, wer eigentlich die Verantwortung trägt.

Unser Rat: Silos einreißen und Gründung eines „Zoll-Taskforce-Teams (ja, das darf so heißen). Ein Tisch, alle Player: Einkauf, Vertrieb, Finance und Management.

 

2. Preisstrategie: Keine Panik und keine Preis-Lotterie

Zölle? Preis rauf. Klingt logisch – aber ist gefährlich kurz gedacht. Die Kunst liegt in der Differenzierung.

Entwickeln Sie unterschiedliche Szenarien und Simulieren sie die Preisreaktionen ihrer Kundensegmente. Keine Emotionen, keine Bauchentscheidung, sondern nach Risiko bewertete Handlungsoptionen. Konkret heißt das zum Beispiel:

• Premium-Produkte? Da geht oft noch was.
• Brot-und-Butter-Produkte? Vorsicht. Dort lieber mit smarten Upgrades oder Value-Packs arbeiten.
• Und falls nötig: psychologische Preisschwellen nicht leichtfertig überschreiten. Ja, 9,99 Euro ist immer noch mächtiger als 10,01 Euro – auch im Jahr 2025.

 

3. Neue Märkte: Wer nicht wagt, bleibt Zollzahler

Zölle machen US-Geschäfte mühsam. Muss man da jetzt gleich alles hinschmeißen? Nein. Aber man sollte schon mal den Globus drehen. Strategisch denken heißt: Alternativen prüfen, bevor der Zollhammer fällt.

Konkreter: Welche Märkte gewinnen durch neue Handelsdynamiken an Attraktivität?

Gibt’s Regionen, wo unser Produkt endlich konkurrenzfähig wird, weil der Preisvorteil anderer Anbieter schmilzt?

Und: Wo lassen sich Produktionskosten langfristig besser steuern?

 

4. Portfolio-Check: Karteileichen verschwinden lassen, unprofitable Kunden rentabel machen

Zölle treffen nicht jedes Produkt gleich. Und das ist Ihre Chance. Mein Tipp: Produktportfolios mit der Lupe durchgehen.

• Was ist zollfrei oder zollgünstig zu sourcen?
• Wo können wir modifizieren, downsizen, kombinieren – ohne die Kunden zu verlieren?
• Und ganz ehrlich: Vielleicht ist jetzt der richtige Moment, um ein paar Karteileichen elegant verschwinden zu lassen, oder unprofitable Kunden wieder profitabel zu machen.

 

5. Innovation und Expansion: Jetzt clever wachsen

Wenn Sie sich ohnehin bewegen müssen, dann in Richtung Zukunft. Statt nur Zoll-Optimierung zu betreiben, kann das Ganze auch der Katalysator für frische Ideen sein. Meine Empfehlung: Premiumprodukte mit flexibler Preisgestaltung launchen – Produkte ohne Preis-Vergangenheit haben die besten Chancen, höhere Kosten unauffällig zu kompensieren.

Das Fazit:

Zölle sind nicht das Ende der Welt. Aber sie sind ein Stresstest – für Ihre Preisstrategie, Ihre Lieferketten und Ihre Organisation. Die gute Nachricht: Wir haben das alles schon mal geübt – bei Inflation, Corona, Lieferchaos. Die schlechte: Wer das alles damals ignoriert hat, sollte jetzt besser nicht wieder warten, bis die Rechnung kommt.