Buchauszug Jørn Lyseggen: „Outside – Inside. Wie man im Datendschungel sein Business von morgen erkennt“

 

 

 

Kodak: Was geschieht, wenn externe Daten ignoriert werden?

Im Dezember 1975 erfand der 25 Jahre alte Elektrotechniker Steven Sasson ein bahnbrechendes Produkt, das seinen Arbeitgeber, der 120 000 Beschäftigte hatte und seit fast 100 Jahren die Branche beherrschte, zu Fall bringen sollte. »Innovation kommt am besten von Leuten, die wirklich nichts von dem Feld verstehen«, sagte Sasson. Nur ein Jahr nach seinem Abschluss am Rensselaer Polytechnic Institute wurde er von seinem Vorgesetzten gebeten, mit einem neuen Chipsatz des kalifornischen Halbleiterherstel-lers Fairchild Semiconductors zu experimentieren. Das Ergebnis wurde später als US-Patent 4.131.919 eingetragen und ist besser bekannt als Digitalkamera.

 

Sassons Vorgesetzte waren von der Erfindung beeindruckt, entschieden sich aber, diese Technologie nicht weiterzuverfolgen, da sie die Haupteinkommensquelle des Unternehmens beeinträchtigen könnte, nämlich fotografischen Film. Sassons Arbeitgeber war die renommierte Firma Eastman Kodak. Sie wurde 1888 von George Eastman gegründet. Mit seinen erschwinglichen Kameras, die so »einfach zu handhaben waren wie ein Bleistift«, befreite Kodak die Fotografie aus der Sphäre der professionellen Porträtstudios und brachte seine innovativen Rollfilme in das Alltagsleben gewöhnlicher Amerikaner und schließlich in die ganze Welt.

 

Eastman war ein cleverer Geschäftsmann. Als sich der Konkurrenzkampf in der Fotokamerabranche verschärfte, konzentrierte er sich darauf, qualitativ hochwertige und zugleich erschwingliche Filme herzustellen, und machte damit aus potenziellen Mitbewerbern de facto Geschäftspartner. Auf diese Weise errichtete er ein weltweites Geschäftsimperium, das ein Jahrhundert überdauern sollte. Zu seiner Spitzenzeit im Jahr 1996 hatte Kodak einen weltweiten Marktanteil von zwei Dritteln, einen Rekordertrag von 16 Milliarden US-Dollar und einen Marktwert von 31 Milliarden US¬-Dollar. Damals war Kodak die fünftwertvollste Marke der Welt.

 

16 Jahre später war jedoch alles vorbei. Am 29. Januar 2012 meldete Kodak Konkurs an. Das legendäre Unternehmen brach zusammen. Kodak, Erfinder der Digitalkamera, hätte die Technologie und das gesamte Knowhow zur Verfügung gehabt, um sich an die neue, digitale Welt anzupassen. Doch die Führungskräfte hielten an ihren althergebrachten Vorstellungen fest. Sie ignorierten sämtliche externen Daten und weigerten sich, ihren Glauben an die Überlegenheit von Analogfilm und Papierabzügen aufzugeben. Ein fataler Fehler.

 

2005 ernannte das Unternehmen Antonio Pérez zum Geschäftsführer, er sollte den wankenden Giganten wieder aufrichten. Doch seine Vision zeigte, wie weltfremd die Führungsriege von Kodak war. Ihrem Zukunftsbild zufolge sollte »Kodak für Fotos das tun, was Apple für Musik tut: Menschen dabei unterstützen, ihre persönliche Sammlung von Bildern zu ordnen und zu verwalten. In einer idealen Welt nehmen die Verbraucher der Zukunft Bilder mit ihren Kodak-Kameras auf, halten sie auf Speicherkarten fest, drucken sie auf Papier aus und bearbeiten sie an Kioskcomputern in Geschäften.«

 

Pérez, ein ausgebildeter Elektrotechniker und kein technologischer Laie, erkannte nicht, wie die technische Entwicklung das Verhalten der Verbraucher änderte. Die Kunden liebten ihre Digitalkameras. Damit konnten sie ein soeben aufgenommenes Foto sofort sehen, anstatt warten zu müssen, bis der Film entwickelt war und Abzüge vorlagen. Alle, die alt genug sind, um noch Kameras mit Analogfilm zu kennen, werden sich an das befreiende Gefühl erinnern, als sie zum ersten Mal Bilder mit einer Digitalkamera aufnahmen. Als das Internet immer mehr an Bedeutung gewann, entwickelten digitale Fotos ein Eigenleben, das alte klassische Fotografien nie hatten. Fotos konnten online gespeichert, bearbeitet, herumgezeigt, verschickt werden, niemand störte sich daran, dass sie nicht in Papierform vorlagen. Wozu auch?

Über den Aufstieg und Fall von Kodak ist viel geschrieben worden, und im Nachhinein ist man immer schlauer. Eine Analyse der Daten, die während der Amtszeit von Pérez online verfügbar waren, zeigt jedoch, wie viele Makrotrends seiner Vision einer Wiederbelebung entgegenstanden.

 

Als Antonio Pérez 2005 zum Geschäftsführer ernannt wurde, lag der Marktanteil für Analogkameras in den USA nur noch bei 20 Prozent, fünf Jahre zuvor waren es 80. In demselben Zeitraum sank die Anzahl der verkauften Rollfilme – Kodaks Haupteinnahmequelle – um 50 Prozent. Der Markttrend war offensichtlich, doch Kodak war nicht gewillt, sich anzupassen. Anstatt sich daran zu orientieren, was die Kunden wollten, beharrte die Firma auf ihren althergebrachten Geschäftsmodellen. Kamal Munir, Dozent für Strategie und Unternehmenspolitik an der Universität Cambridge, schrieb nach dem Konkurs von Kodak in The Wall Street Journal Europe: »Nicht gewillt, das extrem lukrative Roll¬filmgeschäft mit seinen Bruttomargen von fast 70 Prozent aufzugeben, versuchte die Firma viele Jahre lang, das Leben des fotografischen Films durch kleinere Kameras, digital kodierten Film und Hybridtechnologien wie die Foto-CD zu verlängern.«

 

Externe Daten hatten den Wechsel von der analogen zur digitalen Fotografie bereits zuverlässig aufgezeigt. Letzten Endes war Kodak aber ein Chemieunternehmen, das fotografischen Film herstellte und sich daher weigerte, umzusatteln. Anstatt in ein eigenständiges digitales Geschäftsmodell zu investieren und die entsprechende Abteilung zu fördern, wurde sie dazu angehalten, Synergien mit dem Analogfilmgeschäft herzustellen.

Obwohl Kodak eine führende Rolle auf dem Fotografiemarkt hatte, schaffte das Unternehmen es nie, sich an der gewaltigen Wertschöpfung auf dem digitalen Fotomarkt zu beteiligen. Und das, obwohl Kodak mit der Kodak Gallery einen der größten Online-Fotodienste besaß! Laut PR-Managerin Liz Scanlon hatte diese Plattform zu ihrer Spitzenzeit im Jahr 2008 mehr als 60 Millionen Mitglieder und »verwaltete Milliarden von Fotos«. Nach Kodaks Konkurs 2012 wurde die Kodak Gallery für 23,8 Millionen US-Dollar an den Hauptrivalen Shutterfly verkauft.

 

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Instagram: Was geschieht, wenn externe Daten beachtet werden?

Im März 2010 beschaffte sich das Startup Burbn für seine gleichnamige App eine Finanzierung in Höhe von 500 000 US-Dollar von Baseline Ventures und Andreessen Horowitz. Nach dem Vorbild von Foursquare sollte man über Burbn seinen Freunden mitteilen können, wo man sich gerade befand (Check-ins), außerdem Fotos posten. Letztlich war diese App aber ein Flop.

 

Statt aufzugeben, arbeiteten die Gründer Kevin Systrom und Mike Krieger weiter an ihrer App. Dabei entdeckten sie, dass die Benutzer die Check-in-Funktion überhaupt nicht nutzten, dafür aber Fotos teilten. Also konzentrierten sie sich auf diesen Bereich.
Bei der Beobachtung anderer Anbieter stellten sie fest, dass es eine Marktlücke zwischen der angesagten Plattform Hipstamatic mit ihren benutzerfreundlichen Filtern und Facebook gab – dessen Foto-App bot nicht so viele Möglichkeiten an.
Am 12. Oktober 2010 starteten Systrom und Krieger eine einfache App, mit der sich ein Bild mit nur drei Klicks veröffentlichen ließ. Die Bilder waren ähnlich wie bei Kodak Instamatic und Polaroid auf ein quadratisches Format beschränkt, doch durch verschiedene leistungsstarke, mit einem einzigen Klick anwendbare Filter konnte das Original bearbeitet und verbessert werden. Die App nannte sich Instagram und hatte innerhalb von zwei Monaten bereits eine Million Benutzer.

 

Am 2. Februar 2011 sicherte sich Instagram eine Finanzierung der Serie A (so nennt man im Silicon Valley die erste bedeutsame externe Finanzierungsrunde) in Höhe von sieben Millionen US-Dollar. Unter den Investoren befanden sich unter anderem Twitter-Mitbegründer Jack Dorsey, der ehemalige Leiter für »Special Initiatives« bei Google Chris Sacca und der ehemalige CTO von Facebook Adam D’Angelo. Der damalige Marktwert von Instagram: 25 Millionen US-Dollar.

 

Instagram wuchs rasch und hatte schon am 26. September 2011 zehn Millionen Benutzer. Außerdem wurde es von Apple zur iPhone-App des Jahres 2011 gekürt. Die Android-Version wurde bei ihrem Start auf Google Play am 3. April 2012 in noch nicht mal einem Tag mehr als eine Million Mal heruntergeladen. In derselben Woche beschaffte sich Instagram Mittel in Höhe von 50 Millionen US-Dollar von den Risikokapitalgebern Sequoia Capital, Thrive Capital und Greylock Partners. Der Wert des Unternehmens stieg auf 500 Millionen US-Dollar.

 

Der Erfolg von Instagram entging auch Mark Zuckerberg nicht. Mit 850 Millionen Benutzern war Facebook schon damals das größte soziale Netzwerk der Welt. Im Februar 2012 hatte das Unternehmen den Börsengang beantragt. Sein Wert wurde auf 100 Milliarden US-Dollar geschätzt, was es zu einer der größten Erstplatzierungen (Initial Public Offering, IPO) in der Geschichte von Technologieunternehmen machte. Trotz seines Erfolgs war Facebook auf der Mobilplattform jedoch zurückgefallen, während Instagram den Rummel um das Teilen von Fotos ausnutzte. Instagram war damals ein sehr kleines Unternehmen mit nur etwa einem Dutzend Angestellten und erzielte keine Erträge, dennoch fühlte sich Zuckerberg bedroht. Schon ein Jahr zuvor hatte er Kevin Systrom auf eine mögliche Übernahme angesprochen, doch der lehnte ab, da er ein unabhängiges Unternehmen aufbauen wollte.

 

Am Montag, dem 9. April 2012 – drei Monate nach dem Bankrott von Eastman Kodak –, erwarb Facebook Instagram für eine Milliarde US-¬Dollar, teilweise in bar und teilweise in Anteilen. Es stehen zwar keine Informationen darüber zur Verfügung, welche Art von Recherchen Zuckerberg anstellte, um zu seiner Entscheidung zu kommen, doch es ist auffällig, dass dieser Handel sechs Tage nach dem spektakulären Start von Instagram auf Google Play abgeschlossen wurde.

 

Zum Zeitpunkt der Ein Milliarde Dollar Akquise hatte Instagram nur 27 Millionen Benutzer, weniger als halb so viele wie die Kodak Gallery. Dafür verzeichneten die zwei Jungs ein beeindruckendes Wachstum und galten unter Investoren als äußerst lukrativ. Einen Tag nachdem sich Instagram Kapital in Höhe von 50 Millionen US-Dollar beschafft hatte, traf sich Zuckerberg mit Systrom bei sich zu Hause im kalifornischen Palo Alto zu einer Unterredung zwischen Geschäftsführer und Geschäftsführer. Danach gehörte die sensationelle Fotosharing-App Zuckerberg, sein Angebot war so gut, dass Systrom nicht Nein sagen konnte.

 

Als die Übernahme bekannt wurde, erntete Zuckerberg jede Menge Kritik. Instagram war erst 18 Monate alt, hatte 13 Angestellte und warf keinen Profit ab. Die App hatte zwar 30 Millio¬nen Benutzer, doch die nutzten sie umsonst, und es gab keine Pläne für eine Monetarisierung. Die Akquise sorgte offensichtlich für Unruhe unter den Anteilseignern von Facebook und den Vorstandsmitgliedern, die Zuckerberg für »unreif« hielten und meinten, er handele »zu sehr auf eigene Faust«.

 

Etwas mehr als drei Jahre später, im September 2015, hatte Instagram 400 Millionen Benutzer. In seiner Jahresendanalyse für 2015 sagte Mark Mahaney, Analytiker von RBC Capital Markets, voraus, dass Instagram für Facebook »das Thema des Jahres 2016« sein werde, und schätzte den Ertrag aus dem Fotosharing auf zwei Milliarden US-Dollar. Und die Analytiker Justin Post und Joyce Tran von Bank of America Merrill Lynch sprachen von einem Marktwert zwischen 30 und 37 Milliarden US¬-Dollar. Ihre Forschungen zeigten, dass Instagram nach Facebook das größte soziale Netzwerk außerhalb Chinas war. In ihrem Bericht schrieben sie: »Wenn Instagram so weitermacht und wächst, dann wird Zuckerbergs Akquise für eine Milliarde US-Dollar im Jahr 2012 wie das größte Schnäppchen aller Zeiten aussehen.«

 

Der Werdegang von Instagram ist die Geschichte zweier Unternehmer, die aus einem anfänglichen Fehlschlag in 18 Monaten ein Geschäft entwickelten, das sie für eine Milliarde US-Dollar verkaufen konnten, ohne auch nur einen einzigen US-Dollar Profit gemacht zu haben. Es ist auch die Geschichte eines globalen Giganten, der sehr genau auf den Wandel der Welt achtete. Im Vergleich zu Facebook war Instagram ein unbedeutendes Unternehmen, doch seine Zugkraft ließ sich an dem Zuwachs der Benutzerzahlen erkennen – online einsehbar über Dienste wie App Annie.

Mark Zuckerberg, Gründer und Geschäftsführer von Facebook, beachtete die Zeichen. Während der stürmischen Zeit, in der er mit seinem auf 100 Milliarden US-Dollar geschätzten Unternehmen an die Börse ging, erkannte er Instagram als mögliche Bedrohung und kümmerte sich sofort darum. Fotos gehörten zu den attraktivsten Datentypen online, und wenn Instagram sein Benutzerwachstum fortsetzen könnte, würde es eines Tages sogar Facebook bedrohen. Zuckerbergs »Versicherungsprämie« in Höhe von einer Milliarde US-Dollar erwies sich schließlich als »Schnäppchen«. Sie machte Facebook zum globalen Gewinner auf dem Gebiet digitaler Fotos und festigte die Position von Facebook als unumstrittene Königin der sozialen Medien. Allein anhand seiner internen Finanzdaten hätte Facebook keine Hinweise darauf finden können, dass im Fotosegment ein neuer Rivale erwuchs. Nur durch eine sorgfältige Untersuchung externer Daten war Zuckerberg in der Lage gewesen, die aufkommende Bedrohung durch Instagram zu erkennen.

 

Im Jahre 1609 erwarb sich Galileo Galilei Ruhm und Reichtum, indem er den Honoratioren von Venedig ein Fernrohr vor¬ führte. Mit diesem war es möglich, Schiffe frühzeitig zu erkennen. Die militärischen Vorteile dieser Technologie waren offensichtlich und wurden auch mit erheblichem Erfolg genutzt. Heute sind es externe Daten, die es Unternehmen ermöglichen, frühzeitig die richtigen Schritte zu veranlassen.

 

 

Zum Autor: Jørn Lyseggen, norwegischer Entrepreneur, ist CEO und Gründer des SaaS-Unternehmens Meltwater und der Organisation Mest. Heute hat Meltwater über 2.000 Mitarbeiter weltweit und ist mit 60 Niederlassungen international vertreten.