Das Marktforschungsunternehmen Kantar aus London hat vor zehn Jahren einen sogenannten Werte-Index China ersonnen, um so die internationale Zusammenarbeit zu erleichtern. Das Ergebnis für 2019: Erfolg, Sicherheit und Gesundheit sind die drei wichtigsten Werte der Chinesen. Analysiert wurden dafür die chinesischen Social-Media-Kanäle wie die größte öffentliche App WeChat sowie acht Millionen Posts auf Weibo – einer Kurznachrichtenplattform ähnlich wie Twitter. Zum Vergleich: Für die Deutschen sind die Top-Drei-Werte 2018 Natur, Gesundheit und Familie gewesen.

 

Seit zehn Jahre beobachtet der Werte-Index die Diskussion gesellschaftlicher Werte in den populärsten deutschsprachigen Websites, Communities und Blogs. Jetzt hat ein internationales Research Team unter der Leitung von Kantar und dem Hamburger Trendforscher Trendbüro diese Methodik zum ersten Mal auf chinesische soziale Medien übertragen und Häufigkeit plus Kontext von Diskussionen zu insgesamt 15 Werten analysiert.

 

 

 

Werte-Index China 2019 und Werte-Index Deutschland im Vergleich laut Ulrich Köhler vom Trendbüro und Jens Krüger von Kantar:

 

China Platz eins

Erfolg stellt aktuell für Chinas Konsumenten den wichtigsten und am meisten in Social Media diskutierten Wert dar. Dabei wird Erfolg an der eigenen verbesserten Lebensqualität gemessen. Chinesen genießen es, dass sie heute in der Lage sind, sich und ihrer Familie ein besseres Leben zu ermöglichen. Sie gönnen sich Dinge, materielle Produkte, aber auch Reisen und außergewöhnliche Erlebnisse. Dafür arbeiten sie gern und suchen online nach immer neuen Möglichkeiten der Selbstoptimierung.

 

Deutschland Platz eins

Natur erreicht zum ersten Mal seit der Erhebung des Werte-Index in 2009 den Höchstwert im Ranking. Am häufigsten sind Beiträge, die sich der Ursprünglichkeit der Natur widmen und wie bereits in der Vergangenheit, wird die Natur als Quelle für Seelenfrieden und Kraft beschrieben.  Umweltveränderungen sowie Umwelt- und Klimaschutz gehören ebenfalls weiterhin zu den relevantesten Themen

 

China Platz zwei

Sicherheit liegt auf Rang zwei des Werte Index in China. Sie hat für Chinesen eine vielfältige Bedeutung. Einerseits steht physische Sicherheit, zum Beispiel im Straßenverkehr, ganz oben auf der Liste der diskutierten Themen. Außerdem wird Sicherheit ganz stark mit Vertrauen in Produkte und Marken verbunden. Und schließlich sehnen sich Chinesen stark nach vertrauensvollen zwischenmenschlichen Beziehungen.

 

Deutschland zwei

Gesundheit bleibt ein wichtiger Wert der Deutschen. Die Selbstoptimierung ändert dabei aber ihre Qualität: Die einfache Statusmeldung über die eigene Befindlichkeit löst den ausführlichen laienmedizinischen Austausch ab. Nicht nur in Textbeiträgen, auch auf Instagram gewinnt dabei die Ernährung an Bedeutung.

 

China Platz drei

Gesundheit steht in China auf Platz drei des Werte-Index. Ein oft genannter Begriff hierbei ist Big Health. Dies bezieht sich auf das Zusammenspiel der Digitalisierung der Gesundheitsbranche im Allgemeinen, zum Beispiel Terminvereinbarung beim Arzt, Bestellung von Rezepten oder digitalen HealthCare Produkten wie Tracking-Tools, aber auch auf Fitness und einen gesunden Lebensstil.

 

Deutschland Platz drei

Familie klettert um drei Plätze auf den dritten Rang und hat damit massiv an Bedeutung gewonnen. Rituale und Routinen mit der Familie werden in Text und Bild geradezu zelebriert. Große Aufmerksamkeit kommt auch der Familie als Wert an sich zu. Die Trendperspektive zeigt, dass mit der Generation Y der Anspruch auf Perfektion in der Familie vom Mut zur Gelassenheit abgelöst wird.

 

China Platz vier

Einfachheit – ein zentraler Begriff im Taoismus – wird als Antwort auf die rasante Digitalisierung des Alltags angesehen. Chinesen sind ständig verfügbar und online – das zeigen auch die mehr als vier Stunden, die Chinesen durchschnittlich pro Tag in WeChat verbringen.

 

Deutschland Platz vier

Freiheit fällt heraus aus den Top drei des Werte-Index Rankings und nimmt in der Diskussion einen veränderten Stellenwert ein. Von primär politischer Freiheit hat heute die Bedeutung von individuellem Lebensstil stärker zugenommen. Die Digitalisierung hat unsere Alltagsfreiheiten enorm erweitert.

 

China Platz fünf

Freiheit sehen chinesische Konsumenten vor allem in Bezug auf „Freiheit vom Arbeitsalltag, aber auch Freiraum von der Familie“. Zwei Folgen aus dieser Entwicklung ist die Zunahme an Freelancing und Reisen – so schaffen sich Chinesen diesen gesuchten Freiraum.

 

Deutschland Platz fünf

Sicherheit nimmt Platz fünf ein. Vertrauen allein reicht nicht, um die aktuellen Herausforderungen zu meistern. Je unmöglicher Sicherheit erscheint, umso begehrenswerter wird sie. Wer die Chance der Zukunft sieht und mitgestaltet, macht ihr Wahrwerden zugleich ein wenig gewisser.

 

China Platz sechs

Natur – in Deutschland aktuell auf Platz eins im Werte-Ranking – nimmt in China auf Platz sechs zwar noch einen wichtigen Stellenwert ein, aber China steht Natur vor allem für eine ursprüngliche spirituelle Ordnung und den Wunsch von Konsumenten, Naturverbundenheit in den Alltag zu integrieren.

 

Deutschland Platz sechs

Erfolg nimmt im deutschen Werte-Index Platz sechs. Deutschland braucht keine Helden mehr, denn wo Menschen gemeinsam denken und entscheiden, mündet dies in einem friedlicheren und zivilisierteren Zusammenleben. Die Schattenseite: Wo Einzelkämpfer fehlen, fehlen mitunter die nötigen Impulse, sich weiterzuentwickeln. 

 

China Platz sieben

Familie nimmt Platz sieben im Werte Ranking in China ein. Einerseits spielen traditionelle Familienstrukturen weiterhin eine wichtige Rolle, aber ein wachsender Individualismus hat Raum für Diskussionen zu alternativen Familien- und Lebensmodellen geschaffen.

 

Deutschland Platz sieben

Gemeinschaft schafft es auf Platz sieben. Was die Deutschen als Gemeinschaft verbindet, verändert sich. Mit dem Internet werden unsere sozialen Netzwerke größer, aber zugleich loser und unverbindlicher. Das soziale Gewebe der Gesellschaft bleibt brüchig – Technik allein reicht für diese Herausforderung nicht aus.

 

China Platz acht

Gemeinschaft (Platz acht) spielt zwar aufgrund zunehmender Individualisierung scheinbar keine große Rolle, doch sind individualisierte Communities in den sozialen Medien und im E-Commerce wichtige Ventile für den Drang nach Selbstverwirklichung und sozialen Kontakten.

 

Deutschland Platz acht

Anerkennung hat sich zu einem regelrechten Wettbewerb und Likes und Follower entwickelt. Es geht um digitales Statusstreben, was zu einer Inszenierung eines scheinbar perfekten Lebens führt. Der Wunsch nach echter Anerkennung bleibt dabei oftmals unerfüllt.

 

China Platz neun

Anerkennung wird in China auf individueller Ebene stark bezüglich sportlicher Leistungen diskutiert, während ansonsten insbesondere der Wunsch nach Anerkennung der Nation und Kultur Chinas dominieren. Mangelnder Respekt und ein Unterschätzen chinesischer Unternehmen und Marken wird daher zunehmend zum wirtschaftlichen Risiko im Geschäft mit chinesischen Konsumenten.

 

Deutschland Platz neun

Nachhaltigkeit wird den Deutschen immer wichtiger und nimmt somit Platz neun ein. Im Werte Ranking Chinas hat es wiederum noch keine Relevanz. Für kritische deutsche Konsumenten geht es nicht mehr darum, Produkte vom richtigen Label zu kaufen. Sie werden kreativer und verwenden Produkte wieder, kaufen gebraucht

 

China Platz zehn

Transparenz wird schließlich unter chinesischen Konsumenten unter den Aspekten Datenschutz und Privatsphäre diskutiert. Häufig wird sie zudem mit Aufrichtigkeit in der medialen Berichterstattung gleichgesetzt.

 

Deutschland Platz zehn

Gerechtigkeit nimmt Platz zehn ein. Die Frage nach Gerechtigkeit war nie einfach zu beantworten und Globalisierung und Automatisierung unserer Wirtschaft werfen stets neue Fragen auf. Die Anforderungen an Gerechtigkeit werden somit komplexer.

 

 

 

Das Resümee für Unternehmen: Erstens ändern sich Werte und ihr Bezugsrahmen schnell und deutlich, so Kantar-Chef Jens Krüger. Und zweitens  müssen Unternehmen die Kunden in den Mittelpunkt all ihrer Aktivitäten stellen, von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zur Kundenkommunikation beim Kaufzeitpunkt, ergänzt Ulrich Köhler, Managing Partner beim Trendforschungsunternehmen Trendbüro..

 

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