Die fünf Mythen der Digitalisierung

Gastbeitrag von Georg Tacke und Annette Ehrhardt von Simon-Kucher & Partners

Bei der Digitalisierung ist vielen noch nicht ganz klar, was sich genau dahinter verbirgt. Sie hat Einfluss auf fast jeden Bereich in unserer Gesellschaft und verändert unsere Business-Gewohnheiten. Viele Unternehmenslenker sind unsicher, welchen Einfluss die Digitalisierung auf ihr Unternehmen hat und wie ihre nächsten Schritte aussehen sollten. Daher räumen wir hier mit den fünf gängigsten Mythen der Digitalisierung auf.

 

 

Mythos Nummer 1:

Digitalisierung ist kein reines IT-Thema

Das ist falsch. Digitalisierung als reines IT-Thema zu betrachten, wäre zu kurzsichtig. Digitalisierung ist viel mehr als nur ein Software-Update. Und es ist nicht damit getan, einen CIO oder CDO einzustellen.

Digitalisierung hat Einfluss auf die unterschiedlichsten Unternehmensbereiche. Sie erhöht zum Beispiel die Effizienz der Prozesse, verbessert die Datentransparenz und hilft, Umsatz und Gewinne zu steigern. Wer sie – insbesondere im Kundenkontakt – richtig nutzt, kann sich einen deutlichen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

Was ist also zu tun? Manager müssen neue Erlösquellen erschließen und – wo nötig – neue Businessmodelle aufsetzen. Und: Wichtig ist auch der Akquiseprozess: Aufmerksamkeit generieren, Kunden gewinnen, zu Umsatz verhelfen und Kunden langfristig ans Unternehmen binden.  Die Kernfrage ist: Was ist aus kommerzieller Sicht sinnvoll? Bieten meine digitalen Produkte einen Mehrwert für Kunden? Lassen sie sich monetarisieren? Wie lassen sich die Vertriebswege und -prozesse optimieren? All diese Themen sind in wirtschaftlicher und strategischer Hinsicht relevant für das Kerngeschäft Ihres Unternehmens – es geht um viel mehr als IT.

 

Eine App reicht nicht und auch kein Datensammeln

Es ist leicht, in die IT-Falle zu tappen – schließlich schien es lange so, dass die IT-Abteilung der richtige Ort im Unternehmen ist, das Thema Digitalisierung zu verankern. Und da CEOs und Geschäftsführer oft unsicher sind, welche konkreten Schritte die Digitalisierung erfordert, verlassen sich viele darauf, dass es ausreicht, Daten zu sammeln und diese (irgendwie) zu verwerten. Oder eine App zu entwickeln. Dieser Ansatz ist zum Scheitern verurteilt.

Wer mit seinen digitalen Angeboten erfolgreich sein möchte, braucht all seine Erfahrung und sein persönliches Wissen über Kunden, Märkte und den Wettbewerb. Nur so lässt sich das volle Potenzial der Digitalisierung ausschöpfen. Sogar Google bleibt hier nicht verschont, was sich bei der Einführung von Google Glass gezeigt hat: Das Produkt funktionierte nicht hundertprozentig und bot den Nutzern keinen direkten Mehrwert. Das zeigt: Die Tatsache, dass ein Produkt technisch machbar ist, macht es noch lange nicht erfolgreich.

Auch wenn sich die wenigsten an Google messen: Dennoch gilt das auch für andere Unternehmen. Es ist klar, dass die IT einen festen Platz in der Digitalisierungsstrategie haben muss. Die IT-Abteilung weiß am besten, was sie wie, wann und zu welchen Kosten umsetzen kann. Sie sollte immer involviert sein, aber eben nicht ausschließlich und vor allem nicht als Entscheider.

 

 

Mythos Nummer 2: Jedes Unternehmen muss sein Geschäftsmodell komplett neu erfinden, um in einer digitalisierten Welt zu überleben

Das ist falsch. Nicht jedes. Manche müssen das tun, manche nicht. Nicht alle Unternehmen sind gleich strukturiert, also warum sollten sie alle auf die gleiche Weise auf die Digitalisierung reagieren?

Wie stark Sie Ihr Unternehmen anpassen sollten, hängt von vielen Faktoren ab: Wie fortschrittlich ist die Branche allgemein in Sachen Digitalisierung? Wie digital sind die Bedürfnisse und Präferenzen der eigenen Kunden? Wie erfolgreich sind Sie, wenn Sie Ihr Geschäft genauso fortführen, wie Sie es immer gemacht haben? Und was macht der Wettbewerb? Gibt es vielleicht neue digitale Konkurrenten am Horizont? Um eine große Veränderung anzugehen, sind viele kleine Schritte oft der bessere Weg als eine Big-Bang-Aktion.

In vielen Großstädten ist Carsharing ein Trend. Folglich müssen Erstausrüster Carsharing- und Mobilitätskonzepte entwickeln – die sich erheblich vom klassischen Autoverkauf unterscheiden.

Unter der Dienstleistungsmarke Mercedes Move Me betreibt Mercedes verschiedene Mobilitätskonzepte, darunter car2go (das traditionelle Carsharing in Innenstädten), Mobility- und ConnectedCar-Apps, klassische Autovermietung sowie Kooperationen: zum Beispiel mit dem Chaffeuranbieter Blacklane, mit myTaxi sowie mit Bus- und Bahndienstleistern. Zwar macht dieser Bereich derzeit erst einen kleinen Anteil des Umsatzes von Mercedes beziehungsweise bei anderen Automobilherstellern aus. Jedoch ist bereits jetzt abzusehen, dass sich die Mobilitätsgewohnheiten in den Großstädten weiter ändern und die Autoverkäufe zurückgehen werden. Die Automobilhersteller werden gezwungen sein, ihre Umsatzmodelle nachhaltig zu verändern.

In anderen Branchen wie im Mode-Einzelhandel, wäre solch ein Sharing-Modell dagegen realitätsfremd. Für den Einzelhandel und Markenhersteller liegt die Herausforderung woanders: Sie müssen ihre Online- und Offline-Kanäle so gut aufeinander abstimmen, dass das Kundenerlebnis konstant hoch bleibt. Den Kundendialog zu verbessern, das stationäre Geschäft um E-Commerce-Angebote zu bereichern und die Erträge den verschiedenen Kanälen zuzuordnen bedeutet zwar nicht, das Geschäftsmodell neu zu erfinden. Es erfordert dennoch ausgeprägte Managementfähigkeiten und kaufmännisches Know-how.

Um das zusammenzufassen: Digitale Transformation bedeutet nicht Ja oder Nein, schwarz oder weiß, alles oder nichts. Es gibt viele Mittelwege zwischen ´bei-der-alten-Vorgehensweise-bleiben´ und ´das-Geschäft-neu-erfinden. Jeder sollte für sich prüfen, ob sein Geschäftsmodell zukunftsfähig ist. Falls ja, behalten Sie es und prüfen Sie, ob es an der einen oder anderen Stelle ein kleines Update braucht. Falls nicht, verabschieden Sie sich davon und erfinden Sie Ihr Geschäftsmodell neu.

 

 

Mythos Nummer 3: Digitalisierung bedeutet, dass man unbedingt die neuesten Technologien braucht

Das ist falsch. Am erfolgreichsten ist, wer bereits bestehende Technologie (zum Beispiel Smartphones, GPS-Daten, Rating Software) auf smarte und neue Weise einsetzt. Uber und AirBnB beispielsweise sind vor allem deshalb so erfolgreich, weil ihre Services so benutzerfreundlich und einfach sind. Man lädt sich mit einem Fingertipp die App herunter, sieht alle Angebote auf einen Blick und mit einem weiteren Klick ist die Buchung abgeschlossen.

Insbesondere in der digitalen Welt gilt: Nutzerfreundlichkeit und Komfort stehen an oberster Stelle – noch vor den neuesten Innovationen oder Gadgets. Wieso? Viele neue Technologien, wie Augmented Reality oder Virtual-Reality-Brillen sind einfach zu teuer für den Massenmarkt – und werden deshalb im Alltag von Kunden kaum genutzt. Bei einem neuen Produkt müssen immer auch die technische Affinität und die Nutzergewohnheiten der Kunden berücksichtigen werden. Das heißt nicht, dass man gar nicht in neue Technologien investieren sollte. Aber: Nur Technologie allein ist eben auch nicht die Lösung. Genauso wenig dürfen fehlende Technologien wiederum keine Ausrede dafür sein, den Schritt in die digitale Welt gar nicht erst zu wagen.

Entscheidend ist, an welcher Stelle welche Technologie eingesetzt wird. Mit Sicherheit braucht man die topaktuellsten Sensoren, wenn man zum Beispiel im Bereich Internet of Things und Smart Home arbeitet – schon alleine um sicherzustellen, dass alle Komponenten reibungslos miteinander kommunizieren. Aber am Ende jeder Produktentwicklung steht eine Benutzeroberfläche  – und wenn die zu kompliziert ist für die Menschen, wird niemand sie nutzen. An dieser Stelle ist es dann besser, Technologien zu verwenden, die von den meisten Nutzern ohnehin schon genutzt werden (wie Smartphones und Apps). Nutzerfreundlichkeit und Komfort stehen also immer ganz vorne.

 

Mythos Nummer 4: Digitalisierung bedeutet, dass Ihr gesamtes Unternehmen sofort auf digital umstellen muss

Das ist falsch. Letztlich gilt es, die Digitalisierung im Ganzen und mit all ihren Auswirkungen zu berücksichtigen. Das muss nicht mal direkt am Anfang geschehen. Digitalisierung ist eine Reise, die viele verschiedene Schritte umfasst – sowohl interne als auch externe. Sie ist nicht einfach ein Schalter, den man umlegt und mit dem alle Schritte zeitgleich umgesetzt werden.

Entscheidend ist natürlich auch immer, wie digital Ihr Unternehmen bereits aufgestellt ist. Wenn Sie eine Online-Plattform betreiben, dann ist Ihr Unternehmen wahrscheinlich bereits zu 80 Prozent digitalisiert. Die restlichen 20 Prozent sollten Sie dann auch noch gehen, um die Effizienz und den Kundenwert zu steigern.

Microsoft zum Beispiel – digital ziemlich weit vorne und ein Hightech-Unternehmen – hat erst im Sommer 2015 die Umstellung zu einem „mobile-first, cloud-first“-Unternehmen abgeschlossen, nachdem CEO Sataya Nadella sich von Steve Ballmers Kurs abgewendet hat. Viele etablierte Unternehmen sind aber immer noch altmodisch und analog unterwegs. Sie betreiben hier und da E-Commerce – der Großteil des Geschäfts kommt jedoch immer noch aus traditionellen Kanälen. Sollten Sie in so einem Unternehmen arbeiten, so versuchen Sie nicht, alles auf einmal neu zu erfinden und von der Ressourcenplanung über das Bewerbermanagement bis hin zu den Verkaufsprozessen alles gleichzeitig umstellen. Setzen Sie Prioritäten und starten Sie Ihre Digitalisierungsreise Schritt für Schritt.

„Jetzt ist die Zeit, zu handeln!“ Ja. Aber Handeln bedeutet, den gesunden Menschenverstand und das kaufmännische Know-How auf die konkrete Situation anzuwenden. Zerlegen Sie den Prozess der digitalen Transformation in mundgerechte Häppchen. Unterscheiden Sie zwischen internen und kundenorientierten Prozessen. Gehen Sie den Weg in Ihrem eigenen Tempo. Und verlieren Sie auf diesem weder Ihre Kunden noch Ihre Mitarbeiter noch Ihre Prozesse aus dem Auge.

 

Mythos Nummer 5: Den Marktführer als Vorbild zu nehmen, ist sicher der richtige Weg

Das ist falsch. Denn es sind tatsächlich meist die erfolgreichsten Unternehmen, die sich gegen eine Veränderung sträuben. Warum? Weil ihr laufendes Geschäft gut funktioniert.

Die meisten Unternehmen gehen erst dann Veränderungen an, wenn es nicht gut läuft. Oder wenn die Konkurrenz sie dazu zwingt. Etablierte Firmen sehen eher selten die Notwendigkeit, sich neu zu erfinden. Denn sie haben viel zu verlieren: sichere Einkommensströme, Gewinne, Strukturen und etablierte Prozesse.

Eine Veränderung bedeutet für sie: Geld in neue IT-Systeme zu investieren, Prozesse zu ändern und IT-neue Mitarbeiter mit neuen Kompetenzen einzustellen. Veränderungsprozesse beginnen deshalb oft zuerst in Start-Ups, rein digitalen Firmen oder weniger ertragreichen Unternehmen: Sie sehen die in der Digitalisierung mehr Chancen als Risiken.

Das bedeutet, dass Marktführer aus ihrer Komfortzone kommen und den Blick auf die Konkurrenz behalten müssen – sowohl auf Start-Ups als auch auf etablierte Unternehmen, die Dinge neu angehen. Auch können Killer-Apps das Geschäft von Marktführern beeinflussen, ebenso wie verändertes Kundenverhalten und neue Kundenerwartungen. Zum Beispiel Walmart. Seit den 1960er Jahren ist Walmart der  führende Einzelhändler in den USA, aber sein Online-Handel und die Umsätze damit lagen vor sechs Jahren deutlich hinter Amazon und Staples zurück. Erst dann realisierte das Unternehmen, dass es etwas ändern muss, um weiterhin an erster Stelle zu bleiben. Mit Erfolg: Sie haben die digitale Transformation gemeistert.

Gleiches gilt für Otto, den traditionellen deutschen Marktführer im Versandhandel. Die Hamburger brauchten erst einen Weckruf von aufkommenden Online-Händlern, bevor es sich veränderte und sich an die Digitalisierung anpasste. Hätten sie das nicht getan, würden sie womöglich immer noch auf der Stelle treten und nach wie vor eine zunehmend alternde Kundengruppe bedienen, die noch den traditionellen Versandhandel nutzt.

Alle Unternehmen, die keine Marktführer sind, müssen sich noch genauer mit neuen Geschäftsmodellen und Verbesserungspotenzialen beschäftigen, die sich aus digitalen Technologien ergeben. Bei der Digitalisierung funktioniert der Ansatz, einfach wie üblich dem Marktführer zu folgen, nämlich nicht. Ganz im Gegenteil: Sind diese Unternehmen schnell und finden einen neuen und unverbrauchten Geschäftsansatz, haben sie die Möglichkeit, den Marktführer sogar zu überholen.