Markenstudie Sasserath Munzinger: Miele hat höchstes Kundenvertrauen, dm liefert die besten Markenerfahrungen im Alltag

Miele genießt das höchste Kundenvertrauen, im Alltag schätzen die Konsumenten dm am meisten, zeigt die neue Markenstudie von Sasserath Munziger Plus/UDG.

 

Miele, dm, Nivea, Leibniz und Amazon sind die Marken, denen die Deutschen am stärksten vertrauen. Sie sind die Top-Five im Marken-Vertrauensranking der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus mit UDG United Digital Group, einer Agentur für digitale Markenführung. Untersucht wurden in einer repräsentativen Online-Befragung insgesamt 69 Marken, die Studie wurde zum neunten Mal durchgeführt.

 

Vertrauenskrise der Marken

Das Ergebnis: Immer mehr Marken geraten in eine Vertrauenskrise. Von 69 Marken haben sich 43 im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert. Die Drogeriemarke dm wurde als Sieger in 2015 entthront und von Miele auf den zweiten Platz verwiesen. Starke Verluste beim Kundenvertrauen müssen Sony (zwölf Prozentpunkte niedriger), Bild (zehn Prozentpunkte verloren), Rossmann (neun Prozentpunkte verloren) und VW (neun Prozentpunkte verloren) hinnehmen. Als starke, konstante Marken beweisen sich dagegen Miele, Nivea, Haribo, Bahlsen, Lufthansa und Dove.

 

Der beste Neueinsteiger ist Leibniz auf Platz vier. Unter die Top 20 des Vertrauensrankings haben es zum ersten Mal Bosch (Rang acht), Tchibo (Rang neun), Kaufland (Rang 15), Eucerin (Rang 16), Ratiopharm (Rang 19) und Goretex (Rang 20) geschafft.

 

Deutsche Tradtionsmarken bilden die Spitze

Auffällig ist die Renaissance der deutscher Traditionsmarken, was sich schon in 2015 abzeichnete, setzte sich in 2016 fort. „Die Sehnsucht in unruhigen Zeiten nach bekannten Werten scheint groß zu sein“, sagt Markenexperte Uwe Munzinger.  Mit Miele, dm, Nivea und Leibniz auf den ersten vier Rängen ist die Spitze in deutscher Hand. „Im Gegensatz zu Volkswagen sind diese Marken meist skandalfrei geblieben und bieten durchgängig seit Jahren positive Markenerlebnisse“, urteilt Munzinger. Nur Amazon schafft es dorthin als einzige ausländische Marke und hat sich gleich um acht Plätze verbessert.

 

Uwe Munzinger von der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus

Uwe Munzinger von der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus

Im vergangenen Jahr eroberte Amazon erst Rang 14 im Vertrauensranking. Der Versandhändler macht anscheinen vieles richtig im Umgang mit seinen Kunden: Bei dem Marken-Erlebensranking schafft er es sogar auf den zweiten Platz. Munzinger: „Einer starken Marke mit hohem Vertrauensvorschuss verzeihen Konsumenten schlechte Erlebnisse im Alltag eher als einer schwachen Marke.“

 

Verlierer in puncto Kundenvertrauen nach Branchen sind vor allem die Smartphone-Marken Apple (minus acht Prozentpunkte) und Samsung (minus neun Prozentpunkte) und landen damit insgesamt auf „einem historisch schlechten Vertrauensniveau“, so die Studie. Ähnlich hart trifft es Sony (minus zwölf Prozentpunkte) und Air Berlin (minus neun Prozentpunkte), auch ihnen entziehen immer mehr Deutsche ihr Vertrauen.

 

Autobauer mit den stärksten Verlusten

Eklatante Verschlechterungen gibt es nach all den Abgas-Skandalen bei den deutschen Automarken, die sich inzwischen in einer handfesten Vertrauenskrise befinden.  Das Vertrauen in die Branche ist von 37 Prozentpunkten in 2014 auf 17,9 Prozentpunkte in 2016 weiter abgesunken, die Autobauer haben ihren Kredit bei den Deutschen damit halbiert. VW ist der größte Verlierer. Brachten es die Wolfsburger 2014 noch auf einen Vertrauens-Rankingwert von 50, so kommen sie mittlerweile nur noch auf 20,8 und haben sich deutlich mehr als halbiert. „Bei VW ist es fast so, als wenn ein nahe stehendes Familienmitglied oder sogar die Eltern einen hintergangen haben und das nicht etwa unverschuldet, sondern mit bloßer Absicht“, vergleicht Munzinger.

 

Schwachstelle digitale Markenführung im Alltag 

Der Grund für die Verschlechterung der Marken insgesamt  ist laut Uwe Munzinger, Geschäftsführer bei Sasserath Munzinger Plus die konkrete Begegnung mit der Marke: als Produkt, in der Werbung, im Internet, in redaktionellen Erwähnungen in den Medien, in der Unterhaltung mit Freunden oder beim Verwenden des Produkts. Dabei verlieren Marke oft die wahren Interessen der Kunden aus den Augen. „Die digitale Markenführung entspricht im Alltag nicht den Bedürfnissen der Kunden“, sagt Munzinger.

 

 

Jessica Peppel-Schulz, CEO von UDG United Digital Group

Jessica Peppel-Schulz, CEO von UDG United Digital Group

Jessica Peppel-Schulz, CEO der UDG United Digital Group ergänzt: „Während das Vertrauen ein wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke ist, zeigt die Brand Experience das Erleben, also wie gut Unternehmen den Kontakt on- und offline zwischen Marke und Konsument im Alltag gestalten.“ Denjenigen der 69 abgefragten Marken, die sich verbessert haben, gelang es besser als anderen, das Markenerleben on- und offline zu vernetzen, bilanziert Jessica Peppel-Schulz. Die Ergebnisse im Marken-Erlebensranking sind die Zahlen, die sich aus der Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven und der mit negativen Erfahrungen ergibt. Zwar schafft das positive Markenerleben das Kundenvertrauen als wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke, doch im Alltag zählt eben die Erfahrungen als Konsument mit einer Marke. Im Marken-Erlebensranking steht dm auf dem ersten Platz, gefolgt von Rewe, Amazon, Leibniz und Edeka. Die größten Verlierer sind hier Air Berlin (minus 26) sowie Samsung (minus 22,5) und Apple (minus zwölf). Die Ursache sind laut Munzinger die Skandale beim Samsung Galaxy S7 einerseits und die ausbleibenden Innovationen in der Branche, die seit Jahren nur Erfolge verzeichnete.

 

Miele ist der Fels in der Brandung

Welchen Marken die Deutschen am meisten vertrauen

Brand Experience + Trust Monitor 2016

  Brand Trust 2016
1 Miele 62,9
2 dm 62,6
3 Nivea 59,8
4 Leibniz 58,9
5 Amazon 58,3
6 Haribo 56,5
7 Rossmann 55,4
8 Bosch 54,9
9 Tchibo 52,7
10 Edeka 52,5
11 Bahlsen 52,4
12 Rewe 52,2
13 Lufthansa 51,7
14 Aldi 51,7
15 Kaufland 50,5
16 Eucerin 49,0
17 Dove 48,8
18 Dr. Oetker 48,8
19 Ratiopharm 48,1
20 Goretex 48,0
21 Hansgrohe 47,8
22 alnatura 47,6
23 Lidl 47,1
24 Samsung 46,5
25 Sony 46,3
26 L’Oréal 45,4
27 BMW 44,6
28 Intel 43,1
29 Süddeutsche Zeitung 42,7
30 Sparkasse 42,4
31 Henkel 42,2
32 Garnier 40,9
33 Pick Up 40,0
34 Audi 38,8
35 Real 38,5
36 Mercedes Benz 38,5
37 Frankfurter Allgemeine Zeitung 38,2
38 Die Zeit 37,9
39 Schwarzkopf 37,6
40 Microsoft 36,8
41 Rügenwalder 35,9
42 ADAC 35,6
43 Coca Cola 35,4
44 Penny 34,6
45 Netto 34,1
46 TUI 34,0
47 Sympatex 33,8
48 Schöller 33,5
49 H&M 33,2
50 Emirates 32,8
51 Apple 32,7
52 Ebay 32,7
53 Google 32,7
54 ING-DiBa 32,5
55 Nestlé 32,5
56 Herta 31,2
57 Opel 31,1
58 Telekom 28,9
59 Vichy 28,7
60 Maybelline 28,6
61 DKB 28,1
62 Zalando 27,7
63 CHECK24 27,1
64 Vodafone 26,6
65 Allianz 26,1
66 congstar 25,9
67 O2 25,6
68 Air Berlin 25,5
69 McDonalds 25,4
70 Deutsche Bahn 25,2
71 Bio Company 24,7
72 DriveNow 24,4
73 Car2Go 23,5
74 Germanwings 23,0
75 Commerzbank 22,0
76 Huawei 21,7
77 Nürnberger 21,1
78 Volkswagen 20,8
79 Verivox 20,6
80 Sky 20,3
81 Airbnb 20,2
82 ERGO 18,4
83 Uber 18,4
84 Eurowings 17,7
85 Facebook 17,5
86 Consorsbank 17,1
87 Burger King 16,9
88 ENBW 16,8
89 Deutsche Bank 16,7
90 easyJet 14,4
91 Turkish Airlines 13,9
92 Yello Strom 12,3
93 Twitter 11,6
94 BILD 5,8

Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG 2016 (Index 0-100)

 

 

Kunden benoten dm im Alltag am besten 

Wer das stärkste Markenerleben abliefert

  Brand Experience Qualität Gesamt
1 dm 68,4
2 Rewe 63,3
3 Amazon 61,8
4 Leibniz 58,4
5 Edeka 58,2
6 Haribo 57,7
7 Dove 57,6
8 Hansgrohe 57,4
9 Rossmann 57,1
10 Miele 56,7
11 Nivea 55,6
12 Bosch 53,8
13 Bahlsen 53,8
14 Aldi 52,9
15 Lidl 51,9
16 Goretex 51,5
17 Dr. Oetker 50,6
18 Sony 50,0
19 Tchibo 49,7
20 Ratiopharm 48,4
21 Schwarzkopf 48,1
22 L’Oréal 46,9
23 Pick Up 46,4
24 Eucerin 45,5
25 Ebay 44,9
26 Schöller 44,6
27 Real 44,2
28 Kaufland 43,7
29 H&M 43,7
30 alnatura 43,4
31 Henkel 42,7
32 Rügenwalder 42,7
33 Intel 41,7
34 Emirates 41,0
35 Süddeutsche Zeitung 38,8
36 Audi 38,3
37 ING-DiBa 38,3
38 Netto 38,2
39 Garnier 38,0
40 Vichy 37,6
41 Coca Cola 37,4
42 Penny 37,2
43 BMW 36,6
44 Samsung 36,6
45 Lufthansa 36,5
46 Google 36,5
47 Microsoft 35,3
48 Maybelline 35,3
49 McDonalds 34,4
50 Huawei 33,3
51 Nestlé 32,6
52 Mercedes Benz 31,9
53 Opel 31,7
54 Sparkasse 29,7
55 Bio Company 28,9
56 Herta 28,8
57 Die Zeit 28,6
58 DriveNow 28,1
59 Frankfurter Allgemeine Zeitung 27,9
60 Sympatex 26,5
61 DKB 24,6
62 CHECK24 24,3
63 Allianz 23,7
64 congstar 23,5
65 ADAC 23,4
66 Zalando 23,4
67 Burger King 21,1
68 TUI 20,7
69 Verivox 20,5
70 Apple 20,4
71 Car2Go 18,9
72 Nürnberger 18,7
73 Consorsbank 17,6
74 ENBW 17,2
75 Vodafone 16,9
76 Airbnb 16,4
77 Facebook 15,3
78 ERGO 11,8
79 Germanwings 11,1
80 easyJet 10,9
81 Turkish Airlines 8,9
82 Twitter 8,7
83 Eurowings 7,4
84 Telekom 7,1
85 Air Berlin 6,0
86 O2 5,7
87 Yello Strom 5,0
88 Commerzbank 4,8
89 Sky 4,7
90 Uber 4,0
91 Deutsche Bahn 0,7
92 Volkswagen -9,7
93 Deutsche Bank -19,7
94 BILD -20,1

Quelle: Sasserath Munziger Plus/UDG 2016

 

 

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Alle Kommentare [3]

  1. Dass Bild mit solchen Vertrauensverlusten zu kämpfen hat wundert mich nicht. In meinem Umfeld wird die Meinung vertretten dass die Bild „Stimmungsmacher“ ist und oft nur lapidal berichtet. Desweiteren werden Themen nicht weiterverfolgt. Ein anderer Aspekt sind die Online Medien, es ist viel einfacher mit dem Handy die aktuellen Nachrichten durchzulesen ( sind auch aktueller )

  2. Von dem Gründer von dm, Götz Werner, gibt es ein gutes Buch, findet sich als kostenfreies Download auf Google unter „götz werner führung für mündige“ (legal, auf der Webseite des Karlsruher Instituts für Technologie). Darin geht Herr Werner sehr gut auf die Themen Marke, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Mitarbeiter ein. Wer die dortigen Inhalte liest, kann das Vertrauen in die Marke dm gut nachvollziehen.
    Bernd Schüßler
    https://www.berndschuessler.de
    Unternehmensberater aus Freiburg im Breisgau

  3. Mich wundert es sehr dass Miele an erster stelle Steht. Ok, die Maschinen sind super, doch leider sind die Wartungskosten unverschämt teuer. Doch das Marketing von Miele kann sich sehen lassen. Mal schauen wie lange meine WaMa hält.