Konsum-Marken: Kunden belohnen Ehrlichkeit – WirtschaftsWoche-Exklusiv-Studie

Eine exklusive Untersuchung der WirtschaftsWoche zeigt, welche Marken im Internet das beste Image haben. 

(Zuerst erschienen in WiWo-Print am 2.12.2016)

 

Zum Glück macht Puma keine Kondome“ spottete ein Fernsehzuschauer über den Kurznachrichtendienst Twitter. „Bei Nike dürften gerade die Sektkorken knallen“, schrieb dort ein anderer.
Was war passiert? Während bei der Fußball-Europameisterschaft Schweiz gegen Frankreich kickte, ribbelten die Puma-Trikots mehrerer Spieler vor den Augen von Millionen TV-Zuschauern auf.

Der Vorfall sorgte für Heiterkeit bei den Fußballfans und blankes Entsetzen bei dem Sportartikelhersteller. Denn der Shitstorm, der daraufhin auf Twitter binnen Minuten losbrach, lief unter den Stichworten Trikogate und Pumagate und blieb nicht ohne Folgen für das Ansehen des Modeherstellers.

 

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Im Auftrag der WirtschaftsWoche hat die Kommunikationsagentur Faktenkontor mit Arne Westermann, Experte für Internet-Unternehmenskommunikation und Professor an der International School of Management in Dortmund das Image von insgesamt 950 Marken im Internet untersucht. Dafür wurden 4,7 Millionen Kommentare auf großen Plattformen wie Facebook oder Twitter gesammelt und Bewertungen in Foren und Blogs herausgesucht. Diese Daten wurden dann von einem Computersystem auf ihre Tonalität hin analysiert. Herausgekommen ist ein Ranking der 36 Marken mit dem besten Image ihrer Branche (siehe Tabelle).
Puma erreichte in der Kategorie der Sportbekleidungshersteller nur Platz zwölf. Ursächlich dafür ist die Affäre „Trikogate“. Auf dem ersten Platz landete in dieser Kategorie stattdessen die Traditionsmarke Fila noch vor den großen Marken Adidas und Nike, Fila-Kunden schätzen es, dass die Traditionsmarke ihren eigenen Weg geht und zum Beispiel gleich mehrere Designklassiker nach 20 Jahren erneut als Revival auf den Markt brachte. Fila hängte sich auch – anders als die großen Marken wie Adidas nicht an das EM-Fußballfieber, sondern schwamm bewusst gegen den Strom zum Beispiel mit einer Retro-Linie.

 

Im Netz sind nicht nur Nörgler unterwegs

Bei klassischen Umfragen sind Marktforscher darauf angewiesen, jemanden zu finden, der sich befragen lässt. Beim Auswerten von Kommentaren im Internet entfällt diese Suche nach Interviewpartnern. Zudem bleiben die Antworten unbeeinflusst von der Art der Fragestellung. Die sozialen Medien liefern deshalb bessere Erkenntnisse über die Meinung von Konsumenten, als die klassischen Marktforschungsmethoden.
Große Unternehmen arbeiten intern auch mit diesen Werkzeugen um ihr Image permanent zu überwachen. Der Nahrungsmittelriese Nestlé (Nespresso, KitKat) etwa hat ein eigenes System, das mit viel Aufwand Meinungsäußerungen von Fans und Kritikern im Netz sammelt und auswertet.

Arne Westermann, Professor an der ISM International School of Management ( Foto: ISM)

Arne Westermann, Professor an der ISM International School of Management ( Foto: ISM)

Bei dieser Form der Datenerhebung stellt sich heraus, dass viele Kunden positive Erlebnisse mit den von ihnen erworbenen Produkten kundtun. „Im Netz sind keinesfalls nur Nörgler unterwegs“, sagt Internet-Kommunikations-Experte Westermann. „Ebenso häufig finden sich begeisterte Kommentare,“ stellt auch Faktenkontor-Inhaber Jörg Forthmann fest, der an der Untersuchung mitgewirkt hat. Die Zahl der Meinungsäußerungen steigt sogar, je beliebter eine Marke ist. „Der Kunde ist durchaus fair und das Internet auch kein Kanal der Unzufriedenen“, sagt Forthmann.

 

Die Selbst-Definition übers Konsumverhalten

Wer postet, dass er gerade ein rotes Sofa bei Ikea – einem der bestplatzierten Händler – kaufen will, möchte suggerieren, wie trendy er ist, sagt Forthmann. Definierte sich früher viele Menschen über ihre Herkunft etwa als Adelsspross, so geschieht das heute eher über das Konsumverhalten. Frei nach dem Sparkasse-Werbeslogan „mein Haus, mein Auto, mein Boot“. „Das Bild, das im Netz von jemandem entsteht, erzeugt er selbst mit dem, was er zeigt und postet“, sagt der Faktenkontor-Inhaber und davon profitieren auch die Hersteller und ihr Image.

 

Ein Shirtstorm lässt sich kaum kontrollieren

Was allen Branchensiegern gemein ist: Sie sind ehrlich und enttäuschen nicht. Deshalb gehören zu den Siegern besonders häufig bewährte Traditionsmarken. Mit Baby-Born-Puppen hat die heutige Elterngeneration etwa selbst schon als Kind gespielt. Sie empfinden die Produkte als verlässlich und schenken sie deshalb heute ihren Kindern.
Kunden des Möbelherstellers Ikea wissen, dass sie Schrank und Bett in Einzelteile zerlegt aus den Hochregalen wuchten, nach Hause transportieren und dort selbst zusammenschrauben müssen. „Die Kunden akzeptieren das“, sagt Forthmann. Sie werden davon nicht überrascht. Im Gegenteil: Sie rechnen dem Unternehmen die Ehrlichkeit und Transparenz hoch an.

Kommt es im Internet zum Shitstorm wie bei Puma oder dem Nahrungsmittelhersteller Ferrero, der kürzlich von einer britischen Boulevardzeitung mit dem Vorwurf konfrontiert wurde, seine Überraschungseier von Kindern und unter wenig hygienischen Bedingungen produzieren zu lassen, ist das Markenimage schnell dahin. Innerhalb weniger Minuten finden sich tausende negativen Kommentare im Netz. Dort bleiben sie dann. Für immer.

 

 

Die Branchenbesten: Traditionsmarken im Vorteil
Die Konsumartikel-Anbieter mit dem besten Image
Marke Branche
Händler
Joey’s Pizza Service Lebensmittellieferung
Jako-O Kauf-, Warenhäuser
Norma Supermärkte
Obi Baumärkte
Triumph Mode
TK Maxx Familienmode
Rossmann Gesundheit, Wellness
Deichmann Schuhhändler
Ikea Möbel, Dekoration
Esso Tankstellen, Gastronomie
Amazon.de Onlineversandhändler
Saturn Elektronikfachmärkte
Point S Reifenhändler
Thomann Sport, Freizeit, Erlebnis
Marke
Licher Alkoholische Getränke
Capri Sonne Getränke
Zentis Lebensmittel
Landliebe Grundnahrungsmittel
Dr. Oetker Convenience-Produkte*
Gillette Körperpflege
Persil Wasch-, Reinigungsmittel
Tetra Tiernahrung
Pelikan Schreibgeräte
Kettler Sportartikel
Fila Sportbekleidung
Kärcher Garten-, Heimgestaltung
Tefal Küchenausstattung
Siemens Haushaltsgeräte
Hansgrohe Haustechnik
Black & Decker Bau-, Handwerksbedarf
Baby Born Spielzeug
Canon Fotografie
Sonax Autozubehör
Continental Reifen, Felgen
Quelle: Faktenkontor mit ISM/Prof. Arne Westermann/Wirtschaftswoche 2016; *vorgefertigte Lebensmittel

 

 

Und hier die Long List

Marke Branche Punktwert
Licher Alkoholische Getränke 94,1
Hasseröder Alkoholische Getränke 86,1
Glenfiddich Alkoholische Getränke 83,4
Warsteiner Alkoholische Getränke 83,2
Havana Club Alkoholische Getränke 82,5
Jim Beam Alkoholische Getränke 81,1
Smirnoff Alkoholische Getränke 79,6
Aperol Alkoholische Getränke 77,9
Johnnie Walker Alkoholische Getränke 76,8
Ramazzotti Alkoholische Getränke 76,6
Martini Alkoholische Getränke 75,4
Oettinger Alkoholische Getränke 74,0
Jägermeister Alkoholische Getränke 73,8
Bacardi Alkoholische Getränke 73,5
Krombacher Alkoholische Getränke 72,5
Jack Daniel’s Alkoholische Getränke 70,5
Berentzen Alkoholische Getränke 70,4
Faber Alkoholische Getränke 69,4
Flensburger Alkoholische Getränke 69,2
Jever Alkoholische Getränke 68,6
Beck’s Alkoholische Getränke 65,6
Herforder Alkoholische Getränke 64,4
Absolut Vodka Alkoholische Getränke 61,0
Heineken Alkoholische Getränke 59,5
Rotkäppchen Alkoholische Getränke 56,8
Baileys Alkoholische Getränke 53,8
Campari Alkoholische Getränke 53,3
Veltins Alkoholische Getränke 52,5
Bitburger Alkoholische Getränke 51,6
Verpoorten Alkoholische Getränke 50,7
Sonax Autozubehör 96,3
Alpine Autozubehör 93,2
Recaro Autozubehör 83,6
BBS Autozubehör 80,0
Ate Autozubehör 74,0
Becker Autozubehör 73,9
Blaupunkt Autozubehör 72,6
Nigrin Autozubehör 71,5
Webasto Autozubehör 65,3
Thule Autozubehör 65,2
ATS Autozubehör 60,0
Monroe Autozubehör 58,4
Black & Decker Bau- und Handwerksbedarf 93,5
Knipex Bau- und Handwerksbedarf 88,4
Metabo Bau- und Handwerksbedarf 87,8
Dewalt Bau- und Handwerksbedarf 87,0
STIHL Bau- und Handwerksbedarf 70,5
Dr. Oetker Convenience Produkte 96,8
Coppenrath & Wiese Convenience Produkte 88,7
Hipp Convenience Produkte 87,8
Langnese Convenience Produkte 85,4
Magnum Convenience Produkte 84,7
Alete Convenience Produkte 80,8
Knorr Convenience Produkte 77,0
Maggi Convenience Produkte 75,4
Costa Convenience Produkte 64,5
Bonduelle Convenience Produkte 62,6
Frosta Convenience Produkte 62,2
Miracoli Convenience Produkte 57,0
Eisbär Convenience Produkte 51,4
Canon Fotografie 96,2
Leica Fotografie 91,0
Praktika Fotografie 90,6
Ricoh Fotografie 87,5
Nikon Fotografie 84,9
Kodak Fotografie 82,8
Olympus Fotografie 82,5
Kyocera Fotografie 53,8
Tamron Fotografie 50,4
Kärcher Garten- und Heimgestaltung 95,8
Wolf-Garten Garten- und Heimgestaltung 91,0
Gardena Garten- und Heimgestaltung 88,4
Möve Garten- und Heimgestaltung 75,1
AL-KO Garten- und Heimgestaltung 60,4
Dura Garten- und Heimgestaltung 51,6
Capri Sonne Getränke 98,6
Selters Getränke 94,8
Hohes C Getränke 93,5
Granini Getränke 91,0
Meßmer Getränke 88,9
Eduscho Getränke 86,5
Senseo Getränke 86,2
Pfanner Getränke 86,1
Teekanne Getränke 82,7
Coca Cola Getränke 82,6
Hella Getränke 80,3
Jacobs Getränke 79,2
Nespresso Getränke 79,2
Segafredo Getränke 78,7
Bionade Getränke 78,5
Dallmayr Getränke 73,8
Pepsi Getränke 72,5
Fanta Getränke 72,2
Volvic Getränke 71,6
Lift Getränke 70,9
Nescafé Getränke 69,7
Punica Getränke 69,0
Mövenpick Getränke 67,8
Red Bull Getränke 65,9
Melitta Getränke 62,1
Lavazza Getränke 57,7
Valensina Getränke 56,2
Sprite Getränke 52,0
Landliebe Grundnahrungsmittel 95,0
Kamps Grundnahrungsmittel 86,1
Meggle Grundnahrungsmittel 84,1
Barilla Grundnahrungsmittel 82,4
Actimel Grundnahrungsmittel 80,8
Weihenstephan Grundnahrungsmittel 77,7
Aurora Grundnahrungsmittel 73,9
Kellogg’s Grundnahrungsmittel 73,9
Exquisa Grundnahrungsmittel 70,6
Danone Grundnahrungsmittel 70,5
Arla Grundnahrungsmittel 64,9
Brandt Grundnahrungsmittel 63,3
Wasa Grundnahrungsmittel 61,8
Fruchtzwerge Grundnahrungsmittel 58,9
Rügenwalder Mühle Grundnahrungsmittel 56,5
Hochland Grundnahrungsmittel 53,7
Philadelphia Grundnahrungsmittel 51,6
Siemens Haushaltsgeräte 97,1
Constructa Haushaltsgeräte 96,8
Severin Haushaltsgeräte 92,0
Neff Haushaltsgeräte 90,2
Vorwerk Haushaltsgeräte 87,7
Hoover Haushaltsgeräte 86,1
Petra Haushaltsgeräte 82,2
Dyson Haushaltsgeräte 81,1
Liebherr Haushaltsgeräte 78,0
Gaggenau Haushaltsgeräte 76,9
Dirt Devil Haushaltsgeräte 75,6
Krups Haushaltsgeräte 75,6
Rowenta Haushaltsgeräte 73,3
De’Longhi Haushaltsgeräte 72,1
Bauknecht Haushaltsgeräte 72,0
Kenwood Haushaltsgeräte 63,3
Saeco Haushaltsgeräte 57,6
Hansgrohe Haustechnik 99,7
Grohe Haustechnik 89,5
Osram Haustechnik 85,6
Varta Haustechnik 64,3
Abus Haustechnik 64,0
Gillette Körperpflege 90,8
Oral-B Körperpflege 88,6
Wilkinson Körperpflege 88,2
Pampers Körperpflege 85,7
MaxFactor Körperpflege 84,0
Maybelline Körperpflege 83,3
Clarins Körperpflege 83,2
Lancaster Körperpflege 80,5
Always Körperpflege 77,3
Schauma Körperpflege 77,0
Wella Körperpflege 76,1
Fa Körperpflege 75,3
Clinique Körperpflege 74,8
Eucerin Körperpflege 73,6
Elmex Körperpflege 73,5
L’Oréal Körperpflege 72,8
Syoss Körperpflege 72,2
Manhattan Körperpflege 71,2
Artdeco Körperpflege 63,7
Alpecin Körperpflege 63,6
Sebamed Körperpflege 63,5
Dove Körperpflege 61,2
Biotherm Körperpflege 58,4
Zewa Körperpflege 57,6
Sensodyne Körperpflege 54,6
Duschdas Körperpflege 54,4
John Frieda Körperpflege 53,6
Tempo Körperpflege 51,6
Hirsch Körperpflege 50,1
Tefal Küchenausstattung 87,7
Ritzenhoff Küchenausstattung 87,3
Giesser Küchenausstattung 85,9
Tafelstern Küchenausstattung 85,9
Tupper Küchenausstattung 84,5
Schott Küchenausstattung 84,4
Fissler Küchenausstattung 81,0
Bodum Küchenausstattung 79,6
Zwilling Küchenausstattung 77,5
Elo Küchenausstattung 76,5
Rosenthal Küchenausstattung 76,2
Kahla Küchenausstattung 50,3
Zentis Lebensmittel 96,6
Sarotti Lebensmittel 93,6
Ferrero Lebensmittel 92,8
Katjes Lebensmittel 91,3
Haribo Lebensmittel 90,4
Nutella Lebensmittel 90,0
Bahlsen Lebensmittel 87,7
Milka Lebensmittel 84,0
Schwartau Lebensmittel 83,3
Rapunzel Lebensmittel 82,9
Kraft Lebensmittel 81,7
Ricola Lebensmittel 79,5
Bioland Lebensmittel 78,4
Mars Lebensmittel 76,8
Alnatura Lebensmittel 76,5
GEPA Lebensmittel 75,6
Demeter Lebensmittel 70,9
Grafschafter Lebensmittel 67,6
Bertolli Lebensmittel 58,1
Lindt Lebensmittel 56,2
Ritter Sport Lebensmittel 56,1
Kühne Lebensmittel 54,2
Continental Reifen und Felgen 98,3
Kumho Reifen und Felgen 96,1
Goodyear Reifen und Felgen 88,7
Fulda Reifen und Felgen 87,9
Hankook Reifen und Felgen 85,6
Michelin Reifen und Felgen 83,7
Pirelli Reifen und Felgen 81,2
Vredestein Reifen und Felgen 79,2
Bridgestone Reifen und Felgen 75,0
Dunlop Reifen und Felgen 58,5
Viking Reifen und Felgen 56,1
Pelikan Schreibgeräte 97,4
Lamy Schreibgeräte 93,1
Schneider Schreibgeräte 91,7
Faber-Castell Schreibgeräte 91,6
Cross Schreibgeräte 89,8
Diplomat Schreibgeräte 76,3
Kreuzer Schreibgeräte 76,1
BIC Schreibgeräte 72,4
Montblanc Schreibgeräte 62,4
Baby Born Spielzeug 99,7
Lego Spielzeug 89,8
Ravensburger Spielzeug 87,5
Parker Spielzeug 86,9
Barbie Spielzeug 85,9
Simba Spielzeug 83,4
Zapf Spielzeug 82,9
Chicco Spielzeug 82,7
Playmobil Spielzeug 81,0
Carrera Spielzeug 75,0
Kosmos Spielzeug 70,0
Jumbo Spielzeug 61,1
Hello Kitty Spielzeug 55,5
Steiff Spielzeug 55,4
Kettler Sportartikel 93,9
Head Sportartikel 91,3
Dynamic Sportartikel 89,3
Polar Sportartikel 71,4
Ghost Sportartikel 70,8
Uvex Sportartikel 67,6
Penn Sportartikel 67,5
Fila Sportbekleidung 96,0
Adidas Sportbekleidung 93,3
Nike Sportbekleidung 82,5
Schöffel Sportbekleidung 80,2
Reebok Sportbekleidung 80,0
Asics Sportbekleidung 79,4
Champion Sportbekleidung 79,1
New Balance Sportbekleidung 75,9
Under Armour Sportbekleidung 66,6
Billabong Sportbekleidung 56,6
VAUDE Sportbekleidung 51,0
The North Face Sportbekleidung 50,5
Tetra Tiernahrung 93,8
Pedigree Tiernahrung 83,8
Persil Wasch- und Reinigungsmittel 96,9
Ariel Wasch- und Reinigungsmittel 90,1
Palmolive Wasch- und Reinigungsmittel 89,9
Febreze Wasch- und Reinigungsmittel 89,6
Vileda Wasch- und Reinigungsmittel 88,5
Perwoll Wasch- und Reinigungsmittel 83,3
Der General Wasch- und Reinigungsmittel 82,5
Dato Wasch- und Reinigungsmittel 81,0
Terra Wasch- und Reinigungsmittel 72,9
Somat Wasch- und Reinigungsmittel 72,7
Lenor Wasch- und Reinigungsmittel 72,6
finish Wasch- und Reinigungsmittel 68,7
Vernel Wasch- und Reinigungsmittel 67,1
Weißer Riese Wasch- und Reinigungsmittel 62,7
Dash Wasch- und Reinigungsmittel 62,6
Kuschelweich Wasch- und Reinigungsmittel 62,3
WC Frisch Wasch- und Reinigungsmittel 62,2
Fairy Wasch- und Reinigungsmittel 61,5
Spee Wasch- und Reinigungsmittel 61,5
Sagrotan Wasch- und Reinigungsmittel 60,3
Ajax Wasch- und Reinigungsmittel 57,4
Pril Wasch- und Reinigungsmittel 51,1
Quelle: Faktenkontor mit ISM, Prof. Arne Westermann/WirtschaftsWoche 2016

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Alle Kommentare [1]

  1. Die Studie zeigt, welches Image Marken im Internet haben. Ich bin im Bereich Markenwahrnehmung tätig und habe dabei folgende Erfahrung gemacht:

    Im Internet äußern sich hauptsächlich Fans und Kritiker von Marken. So steht es ja auch im Text „…das mit viel Aufwand Meinungsäußerungen von Fans und Kritikern im Netz sammelt und auswertet.“

    Doch wieviel Prozent der Käufer einer Marke sind „Fans“ bzw. „Kritiker“? Die Mehrzahl der Käufer/innen wird schlichtweg kaufen oder es bleiben lassen, ohne sich jemals zu der Marke im Netz zu äußern. Denn Kaufentscheidungen haben nicht nur mit dem Image einer Marke zu tun. Sie haben teils mit ganz profanen Dingen zu tun wie z.B. mit der Farbe oder Haptik einer Verpackung, wie auffällig die Ware im Vergleich mit Produkten von Mitbewerbern ist usw.

    Dass ein Unternehmen besonders viele Fans bzw. Kritiker hat, kann damit zu tun haben, dass es viel in sozialen Netzwerken aktiv ist, sich viel auf sonstige Art öffentlichkeitswirksam äußert oder irgendwelche Dritte – aus welchen Gründen auch immer – viel über das Unternehmen sprechen.

    Doch was dabei als Ergebnis herauskommt, hat recht wenig mit dem eigentlichen Image eines Unternehmens zu tun. Es ist nur das Image im Internet. Darauf war die Studie auch ausgelegt. Unternehmen sollten selbstverständlich ihr Internet-Image beachten, es ist wichtig und wird immer wichtiger. Das Image bei all der Käufern, welche sich nicht im Internet äußern, sollte dem Unternehmen allerdings bei allen strategischen Entscheidungen ebenfalls bewusst sein.

    BerndSchüßler
    http://www.berndschuessler.de