Marken mit Kundenvertrauen: Amazon, Bosch, Fielmann, TUI und Carglass stehen im WirtschaftsWoche-Vertrauensindex oben

 

Über Nacht kann alles Vertrauen futsch sein 
(Langfassung des Print-Stücks November 2015)
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„Volkswagen hängt alles ab, was vier Räder hat.“ Der Konzern sei die „unumstrittene Nummer eins unter den Automarken in Deutschland“, schrieb Niels von Haken, Chef der MDR-Werbung, noch Ende September 2015 im Fachblatt „Absatzwirtschaft“. Anlass war eine Untersuchung der Top-Ten-Marken, denen die Deutschen am meisten vertrauen. Und dass sich der VW-CEO Martin Winterkorn freuen dürfte über das Ergebnis dieser großangelegten Verbraucherumfrage über die ganz großen Marken ihres Vertrauens.
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Die Wahrheit scheibchenweise rausrücken, zerstört Vertrauen
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Das war erst vor rund Wochen. Doch seitdem ist die VW-Welt nicht mehr die alte. VW kommt aus den täglichen Schlagzeilen nicht mehr raus. Ans Tageslicht kam, dass die renommiertesten Ingenieure der Welt nur mit Schummelsoftware aus dem Hause Bosch die strengen Abgasvorschriften ihrer Diesel-Fahrzeuge erfüllen konnten, weil die Kostenvorgaben der Konzernleitung allzu hoch waren. Dann ging es Schlag auf Schlag: US-Kanzleien reichten Sammelklagen ein, Behörden verlangen Rückrufe und kündigen Strafen an, Attacken aus allen möglichen Ländern von der Schweiz bis Brasilien, ruckzuck wurde dem Konzern ein großes Sparprogramme verordnet – und der einstige Held, Vorstandschef Martin Winterkorn, musste dann doch noch seinen Job quittieren.
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VW gibt dabei alles andere als eine gute Figur gab, wenn die Wahrheit nur scheibchenweise ans Licht kommt – zumeist unter dem Druck von Behörden. Wenn  am Ende nur weitere Manipulationen herauskommen: über die giftigen Stickoxidwerte von 800.000 Autos, und jetzt auch 100.000 Benziner.
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Mühsam aufgebaut, nicht käuflich: Vertrauen
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Der Konzern verspielt vor allem eins: Das Vertrauen. Das, was sich nicht kaufen lässt; was mühsam aufgebaut sein will und täglich erneuert werden muss. Vertrauen lässt sich in der Öffentlichkeit, bei Kunden, Geschäftspartnern und Behörden nicht mit dem Anwälte-Motto ich-gebe-nur-soviel-zu-wie-ich-muss wiederherstellen. Im Gegenteil, es wird leichtfertig aufs Spiel gesetzt mit offensichtlichen Lügen und Täuschungsmanövern.
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Vertrauen verpflichtet
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Dabei ist Vertrauen die härteste Währung. Schließlich ist „Vertrauen der alles entscheidende Wettbewerbsvorteil auf schnellen Märkten,“ sagt Management-Guru Reinhard Sprenger. Mehr noch: „Es ist die einzige Ressource, die uns in der Economy of Speed überleben lässt“, so der Erfolgsautor. Die größte Leistung des Vertrauen sieht Sprenger als eine Leistung, der weder Macht noch Geld nahe kommen: Vertrauen verpflichtet. Es erzeugt Ansprüche. Es bindet. Und was am wichtigsten ist: „Menschen haben schier unglaubliches geleistet, weil ihnen andere vertrauen,“ so Sprenger.
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„Das Vertrauen zu VW ist im Keller“
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Uwe Kohrs, GPRA-Präsident und Chef der Agentur Impact

Uwe Kohrs, GPRA-Präsident und Chef der Agentur Impact

Deshalb sind die Folgen fürs Image von VW so verheerend, dass selbst der stets erklärungsbereite Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer, Professor an der Uni Duisburg-Essen  dieses Mal „sprachlos und ratlos“ ist. „Wer sich das Mediengewitter in Sachen VW-Skandal vergegenwärtigt, gewinnt den Eindruck, es handele sich bei dem Wolfsburger Weltkonzern um eine kriminelle Vereinigung, “ sagt Uwe Kohrs, Präsident des PR-Agenturen-Verbands GPRA. Das Fazit des PR-Profis: „Das Vertrauen der Öffentlichkeit in VW ist im Keller.“ Zwar nutzt so mancher Autokäufer die Gunst der Stunde und handelt VW-Händlern die höchsten Rabatte aller Zeiten ab, so dass der Verkauf noch nicht gleich einbrach. Doch der Aktienkurs rauschte in den Keller. Bis zu 80 Milliarden könnten die einstige Strahl-Marke ihr Dieselgate kosten, schätzen Experten. Eine Katastrophe für die Masse der VW-Mitarbeiter, die mit den Betrügereien nichts zu tun haben, nichts ahnten und selbst vertrauten, sich täglich um das Vertrauen der Kunden bemühten und die ganze Chose aber am Ende des Tages ausbaden müssen.

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Auch im neuen WirtschaftsWoche-Vertrauensindex wurde VW von seinen Kunden unverzüglich vom Siegerpodest gestoßen – bis August war der Konzern nach der Umfrage unter noch der Autohersteller mit dem höchsten Kundenvertrauen. Den ersten Platz unter den Autobauern, denen seine Kunden jetzt das höchste Vertrauen schenken, hat nunmehr Audi inne. Wie schon vor einem Jahr.
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Im Auftrag der WirtschaftsWoche hat das Analyse- und Beratungsunternehmen Service Value aus Köln zusamen mit Rolf van Dick, Professor am Institut für Psychologie der Universität Frankfurt, insgesamt 278.278 Urteile von Kunden – nicht nur ganz allgemein Konsumenten – zu 973 Unternehmen aus 62 Kategorien online abgefragt: Haben Sie Vertrauen zu diesem Unternehmen? Aus den Ergebnissen ermittelte Service Value einen jeweiligen Branchendurchschnitt: Also einmal, wie hoch das Kundenvertrauen im Durchschnitt in den einzelnen 62 Kategorien von A wie Apotheken – mit Linda als Sieger – bis Z wie Zahlungsabwickler – mit dem Gewinner Paypal – in die Kategorie insgesamt ist und dann, wie gut das jeweilige Unternehmen innerhalb seiner Sparte da steht (siehe Tabelle).
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Auch herausgearbeitet wurde, welche Unternehmen insgesamt am deutlich überdurchschnittlich gut abschneiden – unabhängig von den Branchen (siehe Tabelle unten).
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Methode Amazon: Je einfacher für Kunden, umso besser
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Vertrauens-Sieger über alle Klassen ist unter 62 Namen der Online-Händler Amazon, dicht gefolgt von Bosch, Fielmann, TUI und Carglass. Was das Erfolgsgeheimnis des Versenders ist? Die Devise von Amazons Deutschland-Chef Ralf Kleber ist bestechend schlicht und doch so schwierig für Unternehmen umzusetzen: Amazon Leitidee ist, sich immer wieder aufs Neue zu fragen, ob es noch einfacher geht für die Kunden? Denn Einfachheit generiert Gewohnheiten, sagte Kleber der „Rheinischen Post“.
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Der Kundenhorizont zählt
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Alles was zählt, ist die strikte Sicht vom Kundenhorizont aus. Wer keine große Mühe beim Kauf hat und alles bekommt, was er sucht, der kommt wieder. Der Chef des Online-Handelskonzerns will  seinen Kunden in erster Linie einen Mehrwert bieten: alle Produkte auf der ganzen Welt verfügbar zu machen und ihnen ins Haus liefern. Neuerdings sogar mit eigenen Zustelldiensten und seit einiger Zeit versucht sich Amazon auch an Lebensmittelversand. Jedenfalls hilft es ihm auch, ein Quasi-Monopolist zu sein, erklärt Markenspezialist und Unternehmensberater Marc Sasserath von Sasserath Munzinger Plus in Berlin. Dass es immer wieder Ärger mit den Mitarbeitern gibt und das Arbeitgeberimage leidet, trübt das Kundenvertrauen nicht.

Markenexperte Marc Sasserath

Markenexperte Marc Sasserath

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Jeder einzelne Mitarbeiter steht für die ganze Firma
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Den Top-Five zeichnet aus, dass sie nicht nur hohe Produkt- oder Servicequalität liefern, sondern vom Kunden her denken. Dass sie seine Bedürfnisse antizipieren und seine Erwartungshaltung einnehmen. Und dass diese Haltung offenbar auch erfolgreich auf die Mitarbeiter übertragen und erst dadurch wirklich gelebt wird. Denn klar ist auch: der Kunder der sich schlecht behandelt fühlt von dem einen Mitarbeiter eines Unternehmens, mit dem er gerade zufällig zu tun hat, rechnet das der ganzen Firma zu. Für ihn ist der betreffende Mitarbeiter das Gesicht des Unternehmens.
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DAX-Kapitäne können kaum Kundenvertrauen erzeugen
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Nicht umsonst ist Warren Buffet, die Investorenlegende aus den USA berühmt dafür, dass er seine Mitarbeiter auf sein Unternehmen immer wieder so einschwört:  „Man braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf zu erarbeiten und fünf Minuten, um ihn zu zerstören. Wenn dir das bewusst ist, gehst du die Dinge anders an.“ Fest steht: Ein DAX-Kapitän kann kein Kundenvertrauen als Visitenkarte seines Unternehmens erzeugen, weil praktisch kein Konsument sie kennt und sie sich fast nie in TV-Talk-Shows wagen.
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Guter Service baut Vertrauen auf
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Der Optikfilialist Fielmann dagegen ist nicht nur Namensträger, sondern – im WirtschaftsWoche-Vertrauensindex-Gesamtranking auf Platz drei – stellt es ganz geschickt an: er gibt seinen Mitarbeitern die Möglichkeit, großzügig zu Kunden zu sein, verlangt von ihnen aber auch stets verlässliche Kundenorientierung. Nur in den Anfangsjahren eroberte sich der Selfmade-Unternehmer seine Marktanteile über Niedrigpreise und die legendäre Brille zum Nulltarif. Dann änderte er die Strategie, bietet ebenfalls teure Markenbrillen an, aber führte gleichzeitig allerlei kundenfreundliche Niedrig-Preis-Garantien und Services ein.
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Testkäufer fürs Kundenvertrauen
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Um sicherzustellen, dass jeder einzelne Mitarbeiter für seine Firmenphilosophie im Alltag an der Kundenfront kämpft, schickt Fielmann regelmäßig verdeckte Testkäufer in die Filialen. Die sind unter den Mitarbeitern durchaus gefürchtet, weil sich deren Besuche – wenn´s schlecht läuft – für sie auch als Karrierebremse auswirken kann.
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Tradition vermittelt Vertrauen
Glück haben zudem die Unternehmen, die um Kundenvertrauen auch mit dem Konterfei eines Namensträgers werben können – so wie der Schreibgerätehersteller mit Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell. Ein wenig nach der Devise Hier-kocht-der-Chef-noch-selbst diskutiert der Familienunternehmer in achter Generation mit den Verkäufern der wichtigsten Fachgeschäfte über Produktverbesserungen. Und ist stolz, dass seine Hands-on-Mentalität in großen Konzernen kaum zu finden sei und die Identifikation mit dem Unternehmen erhöht – intern wie extern.
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Vertraueneinflössende Sätzen wie „Ich halte nichts von kurzfristigem Profitstreben. Für mich ist es selbstverständlich, als Unternehmer im doppelten Wortsinn mit Anstand `anständig´ Geld zu verdienen,“ lassen Faber-Castell wie einen Fels in der Brandung dastehen – und die Kunden nehmen es ihm ab. Lebenslänglich, wenn sie als Kind schon mit seinen Stiften gemalt haben und sie deshalb auch ihren Kindern eines Tages kaufen.
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Kindheitserinnerungen schaffen lebenslanges Vertrauen
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Thomas Strerath, Deutschland-Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather

Thomas Strerath

Soviel Vertrauen wiegt sogar schlechte Presse oder Shitstorms auf, glaubt Thomas Strerath, Partner bei der Werbeagentur Jung von Matt:  „Beides löst zwar intern eine Riesenthermik beim Vorstand aus, aber der Konsument vergisst so etwas schnell.“ Im Gegensatz zu Uralt-Marken und deren Brands, die sie von klein auf zuhause gelernt haben: Noch heute haben die Kunden höchstes Vertrauen zu AEG als Hausgerätehersteller, der für „Aus Erfahrung gut“ steht – einem Markenclaim, der unfassbar groß ist und lange penetriert wurde, wie Strerath sagt.

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Je älter die Marke umso höher das Vertrauenspotenzial
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Ähnlich wie Melitta in der Kategorie Kaffeevollautomatenhersteller. „Was einmal mit

Peter Maas, Professor an der Universität St.Gallen

Peter Maas, Professor an der Universität St.Gallen

Jugenderinnerungen belegt ist, hat große Vertrauenswirkung,“ sagt auch Peter Maas, Management-Professor an der Uni St.Gallen und Kundenstrategien-Experte über das westfälische Traditionsunternehmen. Sein Fazit: Je älter eine Marke umso höher das Vertrauenspotenzial.

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Manche Unternehmen bekommen dagegen einfach nie die Gelegenheit, das Kundenvertrauen unter Beweis zu stellen, sagt Maas: Eine Versicherung etwa, die Jahre läuft, aber nie in Anspruch genommen werden muss. Die bekommt keine besondere Bewertung, selbst wenn sie noch so gut wäre – wenn sie denn zum Zuge käme.

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WiWo-Vertrauensindex 2015: Welchen Branchen wir am meisten trauen
Branche Branchendurchschnitt  (in Prozent)
Elektronikmärkte 77
Baumärkte 76
Uhrenhersteller 75
Kaffeevollautomatenhersteller 74
Fluggesellschaften 73
Unterhaltungselektronik 73
Kreditkartengesellschaften 72
Haushaltsgeräte 72
Kamerahersteller 71
Hygiene- u. Kosmetikprodukte 71
Haushaltselektronik 69
Schreibgeräte 69
Paketdienste 69
Kfz-Prüfstellen 69
Hotels – Mittelklasse 68
Hotels – Premium 68
Luxusmarken 68
Software 66
Babynahrung 65
Zahlungsabwickler – online 64
Quelle: ServiceValue/WirtschaftsWoche 2015

 

 

WiWo-Vertrauensindex: Diese Marken genießen das höchste Vertrauen
Unternehmen Branche Abweichung vom Branchenmittelwert in Prozentpunkten
Linda Apotheke Apotheken – Kooperationen 27
DocMorris Apotheken – Versand 22
Bose Audiohersteller 22
Carglass Autoglasreparatur 35
Jacobs Gruppe Autohäuser 24
Audi Autohersteller 29
Bosch Car Service Autoservice 23
Europcar Autovermieter 25
Hipp Babynahrung 11
Postbank Banken – bundesweit 18
ING-Diba Banken – online 24
Berliner Volksbank Banken – regional 10
Obi Baumärkte 13
Bauspark. Schwäbisch Hall Bausparkassen 17
Stadtmobil Carsharing-Anbieter 11
PC-Spezialist Computer-Fachmärkte 11
Saturn Elektronikmärkte 11
GMX E-Mail-Anbieter 19
E.On Energieversorger 27
Hercules Fahrradhersteller 30
Dt. Vermögensberatung Finanzvertriebe 20
Lufthansa Fluggesellschaften 18
Deka Fondsanbieter 16
Tefal Haushaltselektronik 22
AEG Haushaltsgeräte 21
Villeroy & Boch Haushaltswaren 29
Vaillant Haustechnik 28
Kind Hörgeräte Hörgeräteakustiker 19
Ibis Hotels – Budget 18
Holiday Inn Hotels – Mittelklasse 15
Maritim Hotel Hotels – Premium 9
Nivea Hygiene- u. Kosmetikprodukte 20
Melitta Kaffeevollautomatenhersteller 7
Nikon Kamerahersteller 18
TÜV Kfz-Prüfstellen 21
Techniker Krankenkasse Krankenkassen 33
Visa Kreditkartengesellschaften 15
Nobilia Küchenhersteller 16
Alma Küchen Küchenmärkte 7
Hugo Boss Luxusmarken 21
Dänisches Bettenlager Möbelhäuser 24
Naturstrom Ökostromanbieter 7
Fielmann Optiker 36
DHL Paketdienste 19
Job AG Personalverm. u. -überlassung 21
HSBC Trinkaus & Burkhardt Privatbanken 6
Lufthansa City Center Reisebüros 16
TUI Reiseveranstalter 35
Faber-Castell Schreibgeräte 25
ILS Schulungen/Fortbildungen 14
Microsoft Software 21
Deutsche Telekom Telekommunikation 34
Fossil Uhrenhersteller 11
Samsung Unterhaltungselektronik 19
Amazon Versandhändler 39
HUK-Coburg Versicherer – exklusiv 27
VHV Versicherer – Makler 30
Allianz Versicherer – Multikanal 29
HUK24 Versicherer ?online 26
Jacques` Wein-Depot Weinhändler 27
Bosch Werkzeughersteller 36
PayPal Zahlungsabwickler – online 25
Quelle: ServiceValue/WirtschaftsWoche 2015

 

 

WiWo-Vertrauensindex: Top 25 Unternehmen nach Kunden-Vertrauens-Index (KVI)
*** höchstes Vertrauen; ** sehr hohes Vertrauen; * hohes Vertrauen
Unternehmen KVI  2015 Branche Branchen-durchschnitt in Prozentpunkten absolute Abweichung vom Branchenmittelwertin Prozentpunkten Auszeichnung
Faber Castell 93,9 Schreibgeräte 69 24,9 ***
AEG 93,4 Haushaltsgeräte 72,1 21,3 ***
Bosch 93,2 Werkzeug-hersteller 56,9 36,3 ***
Pelikan 93,2 Schreibgeräte 69 24,1 **
Siemens 93,1 Haushaltsgeräte 72,1 21 **
amazon.de 92,7 Versandhändler 53,8 38,9 ***
Samsung 91,6 Unterhaltungs-elektronik 72,9 18,7 ***
Lufthansa 91,3 Fluggesellschaften 72,9 18,4 ***
Tefal 91,3 Haushalts-elektronik 69,3 22 ***
Villeroy & Boch 90,9 Haushaltswaren 62,1 28,8 ***
Nivea 90,8 Hygiene- u. Kosmetik 70,8 20 ***
Miele 90,5 Haushaltsgeräte 72,1 18,4 **
Sony 90,5 Unterhaltungs-elektronik 72,9 17,5 **
WMF 90,3 Haushaltswaren 62,1 28,2 **
TÜV 90 Kfz-Prüfstellen 68,8 21,2 ***
OBI 89,4 Baumärkte 76,1 13,3 ***
Paypal 89,4 Zahlungsabwickler- Online 64,4 25 ***
Bauknecht 88,9 Haushaltsgeräte 72,1 16,8 **
Nikon 88,6 Kamerahersteller 71 17,6 ***
Saturn 88,5 Elektronikmärkte 77,1 11,4 ***
tchibo.de 88,5 Versandhändler 53,8 34,6 **
HUGO BOSS 88,3 Luxusmarken 67,7 20,6 ***
Canon 88,3 Kamerahersteller 71 17,3 **
Zwilling 88,2 Haushaltswaren 62,1 26,1 **
TUI 88,1 Reiseveranstalter 52,7 35,4 ***
Quelle: WirtschaftsWoche/ServiceValue 2015

 

Kpmplette Übersicht der 973 Marken:

http://www.wiwo.de/downloads/12583364/3/vertrauensranking-2015-.pdf

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