(Langfassung des Print-Stücks November 2015)

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„Volkswagen hängt alles ab, was vier Räder hat.“ Der Konzern sei die „unumstrittene Nummer eins unter den Automarken in Deutschland“, schrieb Niels von Haken, Chef der MDR-Werbung, noch Ende September 2015 im Fachblatt „Absatzwirtschaft“. Anlass war eine Untersuchung der Top-Ten-Marken, denen die Deutschen am meisten vertrauen. Und dass sich der VW-CEO Martin Winterkorn freuen dürfte über das Ergebnis dieser großangelegten Verbraucherumfrage über die ganz großen Marken ihres Vertrauens.

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Das war erst vor rund Wochen. Doch seitdem ist die VW-Welt nicht mehr die alte. VW kommt aus den täglichen Schlagzeilen nicht mehr raus. Ans Tageslicht kam, dass die renommiertesten Ingenieure der Welt nur mit Schummelsoftware aus dem Hause Bosch die strengen Abgasvorschriften ihrer Diesel-Fahrzeuge erfüllen konnten, weil die Kostenvorgaben der Konzernleitung allzu hoch waren. Dann ging es Schlag auf Schlag: US-Kanzleien reichten Sammelklagen ein, Behörden verlangen Rückrufe und kündigen Strafen an, Attacken aus allen möglichen Ländern von der Schweiz bis Brasilien, ruckzuck wurde dem Konzern ein großes Sparprogramme verordnet – und der einstige Held, Vorstandschef Martin Winterkorn, musste dann doch noch seinen Job quittieren.

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VW gibt dabei alles andere als eine gute Figur gab, wenn die Wahrheit nur scheibchenweise ans Licht kommt – zumeist unter dem Druck von Behörden. Wenn  am Ende nur weitere Manipulationen herauskommen: über die giftigen Stickoxidwerte von 800.000 Autos, und jetzt auch 100.000 Benziner.

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Der Konzern verspielt vor allem eins: Das Vertrauen. Das, was sich nicht kaufen lässt; was mühsam aufgebaut sein will und täglich erneuert werden muss. Vertrauen lässt sich in der Öffentlichkeit, bei Kunden, Geschäftspartnern und Behörden nicht mit dem Anwälte-Motto ich-gebe-nur-soviel-zu-wie-ich-muss wiederherstellen. Im Gegenteil, es wird leichtfertig aufs Spiel gesetzt mit offensichtlichen Lügen und Täuschungsmanövern.

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Dabei ist Vertrauen die härteste Währung. Schließlich ist „Vertrauen der alles entscheidende Wettbewerbsvorteil auf schnellen Märkten,“ sagt Management-Guru Reinhard Sprenger. Mehr noch: „Es ist die einzige Ressource, die uns in der Economy of Speed überleben lässt“, so der Erfolgsautor. Die größte Leistung des Vertrauen sieht Sprenger als eine Leistung, der weder Macht noch Geld nahe kommen: Vertrauen verpflichtet. Es erzeugt Ansprüche. Es bindet. Und was am wichtigsten ist: „Menschen haben schier unglaubliches geleistet, weil ihnen andere vertrauen,“ so Sprenger.

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Deshalb sind die Folgen fürs Image von VW so verheerend, dass selbst der stets erklärungsbereite Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer, Professor an der Uni Duisburg-Essen  dieses Mal „sprachlos und ratlos“ ist. „Wer sich das Mediengewitter in Sachen VW-Skandal vergegenwärtigt, gewinnt den Eindruck, es handele sich bei dem Wolfsburger Weltkonzern um eine kriminelle Vereinigung, “ sagt Uwe Kohrs, Präsident des PR-Agenturen-Verbands GPRA. Das Fazit des PR-Profis: „Das Vertrauen der Öffentlichkeit in VW ist im Keller.“ Zwar nutzt so mancher Autokäufer die Gunst der Stunde und handelt VW-Händlern die höchsten Rabatte aller Zeiten ab, so dass der Verkauf noch nicht gleich einbrach. Doch der Aktienkurs rauschte in den Keller. Bis zu 80 Milliarden könnten die einstige Strahl-Marke ihr Dieselgate kosten, schätzen Experten. Eine Katastrophe für die Masse der VW-Mitarbeiter, die mit den Betrügereien nichts zu tun haben, nichts ahnten und selbst vertrauten, sich täglich um das Vertrauen der Kunden bemühten und die ganze Chose aber am Ende des Tages ausbaden müssen.

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Auch im neuen WirtschaftsWoche-Vertrauensindex wurde VW von seinen Kunden unverzüglich vom Siegerpodest gestoßen – bis August war der Konzern nach der Umfrage unter noch der Autohersteller mit dem höchsten Kundenvertrauen. Den ersten Platz unter den Autobauern, denen seine Kunden jetzt das höchste Vertrauen schenken, hat nunmehr Audi inne. Wie schon vor einem Jahr.

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Im Auftrag der WirtschaftsWoche hat das Analyse- und Beratungsunternehmen Service Value aus Köln zusamen mit Rolf van Dick, Professor am Institut für Psychologie der Universität Frankfurt, insgesamt 278.278 Urteile von Kunden – nicht nur ganz allgemein Konsumenten – zu 973 Unternehmen aus 62 Kategorien online abgefragt: Haben Sie Vertrauen zu diesem Unternehmen? Aus den Ergebnissen ermittelte Service Value einen jeweiligen Branchendurchschnitt: Also einmal, wie hoch das Kundenvertrauen im Durchschnitt in den einzelnen 62 Kategorien von A wie Apotheken – mit Linda als Sieger – bis Z wie Zahlungsabwickler – mit dem Gewinner Paypal – in die Kategorie insgesamt ist und dann, wie gut das jeweilige Unternehmen innerhalb seiner Sparte da steht (siehe Tabelle).

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Auch herausgearbeitet wurde, welche Unternehmen insgesamt am deutlich überdurchschnittlich gut abschneiden – unabhängig von den Branchen (siehe Tabelle unten).

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Vertrauens-Sieger über alle Klassen ist unter 62 Namen der Online-Händler Amazon, dicht gefolgt von Bosch, Fielmann, TUI und Carglass. Was das Erfolgsgeheimnis des Versenders ist? Die Devise von Amazons Deutschland-Chef Ralf Kleber ist bestechend schlicht und doch so schwierig für Unternehmen umzusetzen: Amazon Leitidee ist, sich immer wieder aufs Neue zu fragen, ob es noch einfacher geht für die Kunden? Denn Einfachheit generiert Gewohnheiten, sagte Kleber der „Rheinischen Post“.

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Alles was zählt, ist die strikte Sicht vom Kundenhorizont aus. Wer keine große Mühe beim Kauf hat und alles bekommt, was er sucht, der kommt wieder. Der Chef des Online-Handelskonzerns will  seinen Kunden in erster Linie einen Mehrwert bieten: alle Produkte auf der ganzen Welt verfügbar zu machen und ihnen ins Haus liefern. Neuerdings sogar mit eigenen Zustelldiensten und seit einiger Zeit versucht sich Amazon auch an Lebensmittelversand. Jedenfalls hilft es ihm auch, ein Quasi-Monopolist zu sein, erklärt Markenspezialist und Unternehmensberater Marc Sasserath von Sasserath Munzinger Plus in Berlin. Dass es immer wieder Ärger mit den Mitarbeitern gibt und das Arbeitgeberimage leidet, trübt das Kundenvertrauen nicht.

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Den Top-Five zeichnet aus, dass sie nicht nur hohe Produkt- oder Servicequalität liefern, sondern vom Kunden her denken. Dass sie seine Bedürfnisse antizipieren und seine Erwartungshaltung einnehmen. Und dass diese Haltung offenbar auch erfolgreich auf die Mitarbeiter übertragen und erst dadurch wirklich gelebt wird. Denn klar ist auch: der Kunder der sich schlecht behandelt fühlt von dem einen Mitarbeiter eines Unternehmens, mit dem er gerade zufällig zu tun hat, rechnet das der ganzen Firma zu. Für ihn ist der betreffende Mitarbeiter das Gesicht des Unternehmens.

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Nicht umsonst ist Warren Buffet, die Investorenlegende aus den USA berühmt dafür, dass er seine Mitarbeiter auf sein Unternehmen immer wieder so einschwört:  „Man braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf zu erarbeiten und fünf Minuten, um ihn zu zerstören. Wenn dir das bewusst ist, gehst du die Dinge anders an.“ Fest steht: Ein DAX-Kapitän kann kein Kundenvertrauen als Visitenkarte seines Unternehmens erzeugen, weil praktisch kein Konsument sie kennt und sie sich fast nie in TV-Talk-Shows wagen.

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Der Optikfilialist Fielmann dagegen ist nicht nur Namensträger, sondern – im WirtschaftsWoche-Vertrauensindex-Gesamtranking auf Platz drei – stellt es ganz geschickt an: er gibt seinen Mitarbeitern die Möglichkeit, großzügig zu Kunden zu sein, verlangt von ihnen aber auch stets verlässliche Kundenorientierung. Nur in den Anfangsjahren eroberte sich der Selfmade-Unternehmer seine Marktanteile über Niedrigpreise und die legendäre Brille zum Nulltarif. Dann änderte er die Strategie, bietet ebenfalls teure Markenbrillen an, aber führte gleichzeitig allerlei kundenfreundliche Niedrig-Preis-Garantien und Services ein.

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Um sicherzustellen, dass jeder einzelne Mitarbeiter für seine Firmenphilosophie im Alltag an der Kundenfront kämpft, schickt Fielmann regelmäßig verdeckte Testkäufer in die Filialen. Die sind unter den Mitarbeitern durchaus gefürchtet, weil sich deren Besuche – wenn´s schlecht läuft – für sie auch als Karrierebremse auswirken kann.

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Glück haben zudem die Unternehmen, die um Kundenvertrauen auch mit dem Konterfei eines Namensträgers werben können – so wie der Schreibgerätehersteller mit Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell. Ein wenig nach der Devise Hier-kocht-der-Chef-noch-selbst diskutiert der Familienunternehmer in achter Generation mit den Verkäufern der wichtigsten Fachgeschäfte über Produktverbesserungen. Und ist stolz, dass seine Hands-on-Mentalität in großen Konzernen kaum zu finden sei und die Identifikation mit dem Unternehmen erhöht – intern wie extern.

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Vertraueneinflössende Sätzen wie „Ich halte nichts von kurzfristigem Profitstreben. Für mich ist es selbstverständlich, als Unternehmer im doppelten Wortsinn mit Anstand `anständig´ Geld zu verdienen,“ lassen Faber-Castell wie einen Fels in der Brandung dastehen – und die Kunden nehmen es ihm ab. Lebenslänglich, wenn sie als Kind schon mit seinen Stiften gemalt haben und sie deshalb auch ihren Kindern eines Tages kaufen.

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Soviel Vertrauen wiegt sogar schlechte Presse oder Shitstorms auf, glaubt Thomas Strerath, Partner bei der Werbeagentur Jung von Matt:  „Beides löst zwar intern eine Riesenthermik beim Vorstand aus, aber der Konsument vergisst so etwas schnell.“ Im Gegensatz zu Uralt-Marken und deren Brands, die sie von klein auf zuhause gelernt haben: Noch heute haben die Kunden höchstes Vertrauen zu AEG als Hausgerätehersteller, der für „Aus Erfahrung gut“ steht – einem Markenclaim, der unfassbar groß ist und lange penetriert wurde, wie Strerath sagt.

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Ähnlich wie Melitta in der Kategorie Kaffeevollautomatenhersteller. „Was einmal mit

Jugenderinnerungen belegt ist, hat große Vertrauenswirkung,“ sagt auch Peter Maas, Management-Professor an der Uni St.Gallen und Kundenstrategien-Experte über das westfälische Traditionsunternehmen. Sein Fazit: Je älter eine Marke umso höher das Vertrauenspotenzial.

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Manche Unternehmen bekommen dagegen einfach nie die Gelegenheit, das Kundenvertrauen unter Beweis zu stellen, sagt Maas: Eine Versicherung etwa, die Jahre läuft, aber nie in Anspruch genommen werden muss. Die bekommt keine besondere Bewertung, selbst wenn sie noch so gut wäre – wenn sie denn zum Zuge käme.