Je größer die Anwaltskanzlei, desto häufiger sorgen Marketingexperten generalstabsmäßig für Präsenz in der Presse.

Markus Meier ist ein Meister der Eigenwerbung. „Den Mandanten muss klar sein, will ich das Original oder die Kopie – aber dafür müssen sie erst mal wissen, wer das Original ist“, sagt der Partner der Anwaltskanzlei Hengeler Mueller. Meiers Handlungsmaxime ist deshalb „Dauerpräsenz bei Themen, wo wir zu Hause sind“. Durch ständige Nennung in den Medien sollten Vorstände den Eindruck gewinnen: „Er ist auf der richtigen Seite, wenn er uns beauftragt, weil’s fürs Unternehmen existenziell wird.“

Galt Presse in den Neunzigerjahren bei Anwälten fast als unseriös, fahren sie inzwischen den konträren Kurs: je häufiger zitiert, desto besser. „Als Teil der Business- und Financial-Community bewegen wir uns in denselben Umfeldern wie unsere Mandanten. Da wollen wir unseren Beitrag auch gewürdigt sehen“, sagt Meier.

Auch um sich gegenüber den Einkäufern der Unternehmen besser zu präsentieren, gewinnen Marketing und PR an Bedeutung. „Kanzleien brauchen ein Profil, das mehr bedeutet als ein nettes Logo-Design“, sagt Claudia Schieblon, Leiterin des Kanzleimanagement-Netzwerks PMN in Düsseldorf. Die Sachbuch-Autorin hat herausgefunden, dass Großkanzleien im Schnitt pro 42 Anwälte einen PR- oder Marketingprofi beschäftigen. Law Firms mit mehr als 250 Anwälten leisten sich sogar pro 28 Juristen einen Präsentationsprofi.

Wie Anwälte sich in die Presse bugsieren, hat der Medienbeobachter Landau Media mit der Agentur Faktenkontor und der WirtschaftsWoche für die Zeit von Mai 2010 bis Mai 2011 analysiert. Das Ergebnis: 41 Prozent aller Artikel, in denen eine der 50 Top-Kanzleien Deutschlands auftauchte, kam in die Medien durch Berichte über ihre Mandanten. Meistgenannt war Klaus Hubert Görg als Insolvenzverwalter des Handelsriesen Arcandor. Ihm galt mit 442 von 782 Nennungen mehr als jede zweite Erwähnung (57 Prozent). Es folgten Hengeler Mueller (Vorzeigemandanten: E.On, Porsche, RWE) und Freshfields (Fraport, Continental) mit je acht Prozent.

BELIEBTE GASTBEITRÄGE.

Nicht immer sind Nennungen in den Medien lobend: „Görg wurde hart angegangen wegen der Höhe seines Honorars“, so Landau-Media-Vorstand Uwe Mommert . Bei Freshfields bezweifelte die Presse, ob das Gutachten über mögliche Pflichtverletzungen der Vorstände der HSH Nordbank unparteiisch war. Immerhin war die Bank selbst der Auftraggeber.

Der zweithäufigste Grund für Presse-präsenz ist Expertenwissen. In 27 Prozent der Artikel kamen die Juristen als Profis zu Wort. Am häufigsten (zwölf Prozent), wurde Rödl zitiert, gefolgt von Freshfields, CMS und Noerr. Auf der sicheren Seite fühlen sich Kanzleien, wenn sie mit eigenen Stücken in die Presse kommen. Neun Prozent aller Artikel, in denen Juristen zu Wort kamen, waren solche Gastbeiträge. Den Vogel schießt Flick Gocke Schaumburg mit 30 Namensbeiträgen in der „FAZ“ ab, meist zu Steuerthemen.

Das Einzige, was Anwälte vor viel Pressekontakt zurückschrecken lässt, sind eigene Wirtschaftlichkeitsüberlegungen. Immerhin fehlt jede Stunde mit Journalisten für die „billable hour“, zu Deutsch: die abrechenbare Stunde beim Mandanten.

Mitarbeit: Karen Schumann

Erschienen in Wiwo 432011

Quelle: Landau Media/Wirtschaftswoche 2011