Jörg Forthmann, Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor: Woran Rechtsanwaltskanzleien erkennen, ob sie eine gute Pressestelle haben
Die Qualität der Pressearbeit von Rechtsanwaltskanzleien ist sehr unterschiedlich: Es gibt die leuchtenden Beispiele, die den Unternehmenserfolg strategisch klug mit Kommunikation unterstützen. Und es gibt die jungen PR-Fräuleins, die als Sachbearbeiterin dem Managing Partner zuarbeiten – aber in der Presse kaum etwas bewirken. Die Folgen sind deutlich zu sehen: Jede zweite der Top-50-Kanzleien ist noch nicht einmal bei der Hälfte der Entscheider in den größten Unternehmen bekannt. Das ergab eine Studie der „Wirtschaftswoche“ zur Markenstärke der Kanzleien, für die Auftraggeber für Juristen in den 1.500 größten Unternehmen und in den 100 grö0ßten Finanzdienstleistern befragt wurden. Das Dumme daran: Wer nicht einmal gekannt wird, kann auch nicht beauftragt werden.
Die Kernfrage ist also: Woran erkennen Managing Partner, wie gut ihre Pressestelle arbeitet?
Jörg Forthmann, Chef der Kommunikationsagentur Faktenkontor
- 1. Die Unternehmensstrategie wird verstanden
Für die Pressearbeit gibt es nur eine Daseinsberechtigung: Sie unterstützt die Kanzlei dabei, erfolgreich zu sein. Deshalb sollten Pressesprecher die Unternehmensstrategie verstanden haben. Wo ist Wachstum geplant? Wo werden strategisch relevante Märkte gesehen? Wer sind die wirklich wichtigen Entscheider? Erst wenn die Kommunikationsstrategie auf diesen Vorgaben aufbaut, ist sie brauchbar.
- 2. Die Pressearbeit ist sich nicht zu schade für die Vertriebsunterstützung
Gute Pressearbeit führt zu Rückmeldungen von Interessenten aus dem Markt, und sie eröffnet den Partnern der Kanzlei Plattformen, wichtige Potenzialkunden zu treffen. Sehr gute Pressearbeit begleitet dann sogar noch die Partner, diese Kontakte über einen längeren Zeitraum `warm` zu halten, da zumeist die Entscheider in den Unternehmen nicht sofort Bedarf nach einer neuen Kanzleiverbindung haben. Dafür ist kontinuierliche Präsenz nötig. Allzu viele Pressestellen drücken sich um die Vertriebsunterstützung und bearbeiten strategisch wichtige Themen der Kanzlei zu kurzlebig, um über längere Zeit bei den Entscheidern zu wirken und Erfolge zu provozieren.
- 3. Erfolgsmessung ist weit mehr als ein Ordner mit gesammelten Presseveröffentlichungen
Der dritte Punkt einer guten Pressestelle ist nun kein Geheimnis mehr: Der wahre Erfolg einer Pressestelle liegt darin, wie Kundenbindung verstärkt, Neukundenkontakte hergestellt und letztlich Vertriebschancen eröffnet werden konnten. Der Pressesprecher kann keinen neuen Vertrag herbeischaffen, das darf niemand erwarten. Aber er kann auf dem Weg zu neuen Umsätzen sehr hilfreich sein. Anfänger versuchen hingegen mit dicken Ordnern zu überzeugen, in denen Veröffentlichungen aus Zeitungen und Zeitschriften abgeheftet sind. Die einfache Logik dabei ist, umso höher der Stapel an Veröffentlichungen, desto nützlicher ist die Pressearbeit für die Kanzlei.
Was für ein Unsinn. Das wäre ungefähr so als ob Anwälte ihren Klienten klar machen wollten, dass die Erfolgsaussichten in einem Gerichtsprozess von der Dicke der Klageschrift abhängen.
- 4. Der Pressesprecher ist nicht hörig, sondern akzeptiert
Partner in Kanzleien sind sehr selbstbewusst. Von guter Pressearbeit verstehen sie in der Regel allerdings so wenig wie ein Wirtschaftsprüfer von der Medizin, und das ist gut so. Deshalb haben sie ja einen PR-Spezialisten im Unternehmen. Der sollte allerdings ein starkes Rückgrat haben und sich im nötigen Maße gegenüber den Partnern durchsetzen können, um erfolgreiche Pressearbeit auch realisieren zu können. Wer sich nur PR-Profis sucht, die den Partnern nie widersprechen und sich zur Not auch gegen sie durchsetzen, braucht gar keine. Wer die PR-Experten nicht mal akzeptiert, braucht auch keine.
- 5. Journalisten werden verstanden und nicht bekämpft
Gelegentlich können Medienberichte ärgerlich sein. Das ist aber kein Grund, Journalisten zu bekämpfen. Gerade wenn er nur der Bot einer Nachricht ist. Wesentlich aussichtsreicher ist es, eine vertrauensvolle Beziehung zu den meinungsbildenden Journalisten aufzubauen und sie vor allen Dingen kontinuierlich zu pflegen. So entsteht über positive Artikel ein erhebliches Gegengewicht zu einer – aus Kanzleisicht – punktuellen, ärgerlichen Negativberichterstattung.