Wenn Reputation den Unternehmenswert beeinflusst: Vonovia kennt das schon

Fast jeder vierte Bundesbürger findet Vonovia entbehrlich und würde das Wohnungsunternehmen nicht vermissen. Gleichgültig kann dieses Marktforschungsergebnis dem Konzern aber nicht sein, sagt Jörg Fortmann, CEO der Kommunikationsagenturgruppe Faktenkontor-Group. Nicht, wenn zum Beispiel in Berlin beim Volksentscheid 2021 die Mehrheit der Berliner für eine Enteignung großer Wohnungsunternehmen stimmte. Oder wenn Porsche für 19 Prozent der Bundesbürger verschwinden kann – ist das gut für eine Marke, bei der Porsche-Fahrer stolz auf ihr Auto sein sollen?

Gefragt hat Faktenkontor 1.000 Bundesbürger, bei welchen Dax-Unternehmen es ihnen völlig egal wäre, wenn sie verschwänden. Das Fazit der Umfrage: Den Befragten fehlt die Akzeptanz für etliche Dax-Konzerne. Der Grund: Sie haben Reputationsprobleme, so Forthmann. Bei Vonovia ist es die Ablehnung des Geschäftsmodells. Bei Porsche leidet die Marke unter einem Reichen-Klischee, das die Produkt-Reputation belastet. Oder ein anderes Ergebnis: Die Deutsche Bank hat sich von ihren Kunden weit entfernt – was sich ebenfalls in der Reputation widerspiegelt. Die fundamentale Ablehnung relevanter Firmen liegt an ihrer mangelnden Reputation, so der PR-Profi.

Denn, so der Hamburger weiter: Reputation drückt das Vertrauen und die Akzeptanz von Marken und Unternehmen aus – das ist die Voraussetzung für geschäftlichen Erfolg. Ein schlechter Ruf der Produkte senkt den Umsatz. Ein schlechter Ruf als Arbeitgeber lässt die Zahl der Bewerber schrumpfen. Und weiter: Ein schlechter wirtschaftlicher Ruf macht Lieferanten und Banken misstrauisch. Reputation ist damit ein wichtiger Treiber für den Unternehmenswert, so Forthmann.

Der wiederum schlägt auf die Boni der Top-Manager durch. Das Analyse- und Beratungsunternehmen IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung hat deshalb probehalber errechnet, wie sich eine Steigerung der Reputation um ein Prozent entsprechend auf den Wert der Dax‑Unternehmen auswirken würde – siehe die Tabelle unten (basierend auf der ISO 10668).

Welche Dax-40-Konzerne vielen Befragten nicht fehlen würden: Vonovia, Symrise und Qiagen ganz weit vorne

Quelle: Faktenkontor 2026

Jörg Forthmann (Foto: C.Tödtmann)

Die fünf häufigsten Fehler von Dax-Kapitänen benennt PR-Experte Jörg Forthmann: Top-Manager …

…reden über ihre tollen Produkte, und nicht darüber, welche Sorgen, Nöte, Ängste und Wünsche ihrer Kunden sie lösen.

…setzen auf Automatisierung in Marketing und Pressearbeit. Kommunikation wird mechanisiert: Irrelevanz verbreiten sie im Massenversand.

…haben fast wie keine echten Informationen über ihre Kunden. Deshalb können sie ihre Kommunikation auch nicht personalisieren.

… träumen von der KI, die alles besser und billiger macht. Aber KI braucht Daten, Daten, Daten. Das kostet erst einmal Geld, das sie nicht bewilligen.

…vernachlässigen den Menschen im System. Auch wenn Automatisierung und KI funktionieren, braucht es Menschen im Unternehmen, die sich um Menschen kümmern. Technologie darf nicht als Kürzungsmittel gedacht werden, sondern ausgehend von der Frage: Wie tue ich mehr für meine Kunden?

… sind keine authentischen Kämpfer für Kundeninteressen. Wann haben wir das letzte Mal davon gehört, dass ein CEO mit unzufriedenen Kunden spricht und direkt von Kunden lernt?

Um wie viel ein Prozent bessere Reputation den Unternehmenswert steigern würde: Allianz, Siemens und SAP an der Spitze

Quelle: IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung 2026 (Faktenkontor-Gruppe)