Wenn der Kunde die Arbeit übernehmen muss, damit die Firma Kosten sparen kann. Immer mehr solcher Maßnahmen reduzieren die Freizeit des Einzelnen immer weiter.

Gastbeitrag von Frank Dopheide, Chef der Beratung Human Unlimited und Ex-CEO der Handelsblatt Group, über Unternehmen, die mit der KI zwar Personalkosten sparen und ihre Kunden für dumm verkaufen.

(zuerst erschienen im „Handelsblatt“ am 19.8.26)

Frank Dopheide (Foto: C. Tödtmann)

Das seelenlose Spiel

So geht Urlaub heute: Der Kunde macht die ganze Arbeit. Der Flug nach Göteborg – selbst gebucht, eingecheckt, die Bordkarte aufs Handy geladen, die Koffer auf die Waage und aufs Band gewuchtet, die Anhänger ausgedruckt, um den Griff geklebt und auf die Reise geschickt. Die schönste Zeit des Jahres ist zum Arbeitseinsatz verkommen. Dieses Gefühl setzt sich in Schweden nahtlos fort.

Das Hotel in Göteborg, schick und modern, hat das Personal bis auf das allernötigste abgeschafft. Ein Terminal heißt mich „Herzlich willkommen“. Ich checke mich selbst ein, schalte meine Zimmerkarte selbst frei, bezahle und gebe mir quasi selbst Trinkgeld, indem ich den Betrag auf dem Bildschirm bestätige. Beim Check-out das gleiche seelenlose Spiel.

Im Supermarkt um die Ecke scanne ich meine schwedischen Zimtschnecken, genannt Kanelbullar, kämpfe mit dem Eigensinn des Geräts, das die Landesspezialität nicht erkennt, und bezahle an einem Automaten. In der schönsten Zeit des Jahres habe ich einiges weggearbeitet, ganz unentgeltlich. Statt Urlauber bin ich Reiseveranstalter, Flugbegleiter, Concierge und Backwarenverkäufer in Teilzeit gewesen.

Unternehmen nennen es smart – dabei wird der Kunde nur für dumm verkauft

Was uns als Convenience verkauft wird, ist in Wahrheit eine große Arbeitsverschiebemaßnahme. Der Kunde wird zum Effizienzhebel, um die eigene Kostenstruktur runterzufahren. Unternehmen bürden ihre ureigene Arbeit dem Kunden auf und nennen es smart, damit der Kunde nicht denkt, er wird für dumm verkauft.

Kostenlose Arbeit für fremde Unternehmen: Schattenarbeit

Sie lagern ihre Kosten in unsere Freizeit aus. Diese Schattenarbeit, wie sie Anthropologen nennen, taucht in keiner Bilanz auf. Meine Zeit, mein Aufwand, meine Frustmomente sind für das Unternehmen kostenfrei. Denken sie zumindest und stülpen ihren Kunden ein Einsparpotenzial nach dem anderen über. Was in der Exceltabelle bestechend logisch scheint, hat nicht einkalkuliert, was unter dem Strich dabei herauskommt: eine tief liegende Wertvernichtung. Der Mensch am Empfang war immer schon mehr als ein Kostenfaktor. Er ist ein personifizierter Markenartikel, ein Sicherheitsversprechen, ein Geheimtippgeber, ein Problemlöser.

Er war derjenige, der aus einer reinen Transaktion ein Markenerlebnis mit spürbarem Mehrwert machte. Eine menschliche Interaktion, die aus einem austauschbaren Vorgang ein unvergessliches Aha-Erlebnis macht und in nur einer Minute einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schafft. Dieser wertsteigernde Faktor wird mutwillig aus der Kalkulation herausgenommen.

Heute interagiert der Kunde mit gesichtslosen Interfaces. Die Marke ist zur App mutiert, die im besten Fall funktioniert und in vielen Fällen eine Menge Nerven kostet. Die emotionale Markenbindung, das, was den Life-Time-Value eines Kunden vervielfacht, verkümmert.

Warum sollte ich einer Fluglinie treu bleiben, die mich behandelt wie einen unbezahlten Minijobber am digitalen Fließband? Warum ein Hotel wieder buchen, an dessen Namen ich mich nicht mehr erinnern kann? Weil ich mir als Treuebonus kostenlos eine Flasche stilles Mineralwasser aus dem Kühlschrank nehmen darf?

Die wertsteigernde Wirkung einer persönlichen Begrüßung

So ticken Unternehmensberater, aber der gemeine Kunde nicht. Wir opfern die Sinnlichkeit des Erlebens auf dem Altar der theoretischen Mathematik, die in der realen Welt schon immer ihren Beweis schuldig bleibt. Die wertsteigernde Wirkung einer persönlichen Begrüßung, die gewachsene Vertrautheit mit dem Kassierer meiner täglichen Einkäufe ist nicht so leicht zu berechnen. In der simplen Logik von Nullen und Einsen bedeutet es: Ich kann es nicht messen, es hat keine Relevanz.

Der Kunde als letzter Posten der Effizienzkette

Gerade jetzt, wo die KI als Heilsbringer für alle Reibungsverluste gefeiert wird, droht dieses Prinzip zu eskalieren. Sie verspricht uns eine Welt ohne Anstrengung, doch meint damit oft nur eine Welt ohne große Personalkosten. Die KI zeigt eine Geisteshaltung, die den Wert des Menschlichen kurzerhand aus ihrer Kalkulation gestrichen hat.

Der Kunde ist schon länger kein König mehr, aber muss er deshalb zum unbezahlten Angestellten werden? Unternehmen, die ihre Kunden nur noch als letzten Posten in der Effizienzkette sehen, werden bald feststellen, dass sich diese Verbindung nicht rechnet. Effizienz schafft keine Loyalität, sondern Leere?

Zuerst erschienen im „Handelsblatt“ vom 19.08.2026