Buchauszug Oliver Pott: „Sichtbar! Kunden gewinnen in einer immer lauteren Welt“

Buchauszug Oliver Pott: „Sichtbar! Kunden gewinnen in einer immer lauteren Welt“

Onlinemarketing-Experte Oliver Pott zeigt, wie man Sichtbarkeit für sein Unternehmen erreicht, relevante Zielgruppen anspricht und den Umsatz steigert, verspricht der Campus-Verlag.

Aktueller Hinweis: Die Empfehlungen sind Sache des Autors und seine persönliche Meinung, sie stehen hier im Rahmen seines Buchauszugs beim Campus-Verlag und sind keine Empfehlung des Blogs.

 

Oliver Pott (Foto: PR/Campus)

 

Kanäle smarter Sichtbarkeit

Nicht alle Kanäle können gleichzeitig bespielt werden. Es macht Sinn, die Kanäle mit den besten Relevanzmessgrößen (CPC, CPL und CPS) bevorzugt zu bedienen.
Gerade weil Unternehmen in der Regel nicht alle Kanäle der Sichtbarkeit
bespielen können, ist es unternehmerisch sinnvoll, zu bestimmen, welche Kanäle für die eigenen Absichten am besten geeignet sind.

Hunderte Kanäle gibt es – aber welche machen Sinn? Instagram, Facebook, Google, Twitter, YouTube, Pinterest oder TikTok: Es gibt Hunderte unterschiedlicher Plattformen, die Sie als Kanäle für Ihre Sichtbarkeit nutzen können. Für viele Unternehmen ist es eine herausfordernde Aufgabe, die besten Kanäle dafür zu ermitteln. Was aber besonders unübersichtlich wirkt, ist bei näherer Betrachtung durchaus überschaubar, denn grundsätzlich können Unternehmen davon ausgehen, dass die Grundprinzipien der werthaltigen Sichtbarkeit auf allen Kanälen ähnlich funktionieren.

Denn auch wenn die eine Seite der Gleichung (die aus einer kaum zu
überblickenden Zahl verfügbarer Kanäle von Sichtbarkeit besteht) variabel
ist, so ist die andere Seite der Gleichung doch sehr konstant: Das sind die möglichen Kunden. Gute Geschichten etwa funktionieren immer. Da ist es unerheblich,
in welchem Medium und in welchem Format diese den Kunden
präsentiert werden. Wenn eine Geschichte inhaltliche Anknüpfungspunkte und empathische Anschlussfähigkeit für die Kunden offeriert,
dann kann man diese in einem Podcast, einem Video oder einer Reihe
von Instagram-Postings erzählen. Und sie wird vermutlich immer
ziemlich gut funktionieren.

Wenn es Unternehmen gelingt, Relevanz gegenüber möglichen Interessenten herzustellen, also die Produkteigenschaften und die Kundenbedürfnisse möglichst gut übereinstimmen zu lassen, dann hat das immer Kraft – unabhängig vom Kanal.
Die Wahl der Kanäle smarter Sichtbarkeit ist damit verglichen »nur«
ein Feinjustieren der gesamten Prozesse.

Beginnen Sie mit den werthaltigsten Kanälen. Die folgende Grafik (Anm: Aus technische Gründen hier nicht zu zeigen) zeigt zwei Orientierungsgrößen smarter Sichtbarkeit: den Aufwand, den es kostet, um Marketinginhalte oder Content-Marketing als Grundlage der eigenen Sichtbarkeit zu er stellen, sowie den potenziellen Nutzen im Hinblick auf die eigene werthaltige
Sichtbarkeit.

Zudem sind in der Grafik verschiedene Korridore eingezeichnet.
Im Feld geringen Aufwands bei hohem Wert finden sich Kanäle, die
ein Unternehmen unbedingt in Betracht ziehen sollte. Dem gegenüber
steht ein Korridor mit hohem Aufwand bei geringem Wert – ein Feld,
das Unternehmen gar nicht oder erst spät in den Fokus nehmen sollten.
Es verbleiben zwei Felder mit komplexerem Verhältnis zwischen Aufwand
und Ertrag der Sichtbarkeit.

So wie Unternehmen in dies en nicht ganz klar einzuordnenden
Feldern tatsächlich individuell schauen müssen, ob sich ein Aufwand
messbar lohnt (über die KPIs CPC, CPL und CPS), so gilt grundsätzlich:
Die Einschätzung, mit welchem Erfolg und mit welchem Aufwand
Unternehmen Sichtbarkeit erzeugen können, ist individuell und hängt
ab von der Markt- und Wettbewerbssituation, von den Produkten und
Dienstleistungen und davon, wie sehr Autorität und Storytelling für das
Produkt entwickelt werden können, und von vielen weiteren Faktoren.
Wichtig und hilfreich ist es, Aufwand und Ertrag ins Verhältnis zu
setzen und zu erkennen, dass man nicht alle Bälle gleichzeitig in der
Luft alten kann.

Ein Beispiel für einen Kanal mit geringem Aufwand, in der Regel
aber mit einem geringen Ertrag, ist ein einzelnes Instagram-Posting. Es
bietet den Kunden wenig Anknüpfungspunkte und ist auch sonst eher
knapp eingebunden in weiteren Content. Ein klassisches Beispiel wäre
ein Gruß an die eigenen Follower auf Instagram mit dem Inhalt: »Wir
wünschen allen Kunden frohe Weihnachten!«

Aufwand und Wert der Sichtbarkeitskanäle stehen in unterschiedlicher Beziehung
zueinander. Der Quadrant links oben sollte zuletzt bearbeitet werden;
hier stehen Aufwand und Wert in keinem guten Verhältnis. Der Quadrant rechts
unten ist besonders attraktiv. Die eingezeichneten Pfeile zeigen, dass mit
kleineren Änderungen der Wert eines Kanals verändert werden kann. Hierauf
muss bei der Umsetzung besonders geachtet werden.
Quelle: Eigene Darstellung

Dieses Posting ist schnell gemacht. Ein lizenzfreies Bild eines Adventskranzes
von einer der gängigen Fotoplattform und ein kleiner Spruch, zusammengestellt mit einem einfachen Grafikprogramm oder direkt in der Instagram-App.
Dieser Content hat aber gar keinen Bezug zum Unternehmen und
vermutlich auch einen schwächeren Effekt auf die Kundenbindung, als
das Unternehmen denkt. Instagram-Postings sind stärker, wenn sie
gute Inhalte und die damit verbundene Überzeugungskraft nach und
nach aufbauen, sich beim Kunden durch verschiedene Argumente und
Inhalte zu einem überzeugenden Bild verdichten. Wird das von Unternehmen
gesehen und eingehalten, verschiebt sich die Bewertung von
Instagram als Kanal in der Grafik bereits zu mehr Aufwand, aber auch
zu mehr werthaltiger Sichtbarkeit.

Etwas mehr Aufwand als ein singuläres Instagram-Posting kostet
es, beispielsweise ein Facebook-Posting aufzusetzen. Das ist unerwartet,
schließlich sind die Mechanismen sehr ähnlich. Facebook ist aber
beispielsweise textlastiger als Instagram, bedeutet daher größeren Aufwand.
Die Follower treten über mehrere Kontaktpunkte in die Inhalte des
Unternehmens ein. Ein er dieser Punkte ist das Unternehmensprofil
und das kann man bei Facebook sehr umfänglich mit Inhalten (Unternehmensbeschreibung und Produkte, Profilbilder und dazu weitere Inhalte)
und Verweisen (Links auf die Webseite, Shop, WhatsApp-Kontakt
und Link zu Instagram, LinkedIn etc.) füllen.

 

Instagram besser als Facebook

Ein Instagram-Account mit den wenigen notwendigen Informationen
und die ersten Postings sind vergleichsweise schneller erstellt, weil
Instagram viel weniger Kontaktpunkte ermöglicht.
Hinzu kommt, dass Facebook gegenüber Instagram die schlechtere
Reichweite hat: Eine geringere Zahl der Follower sehen einen Beitrag
eines Unternehmens. Der Return on Investment des Aufwandes ist also
gleichzeitig geringer. Das macht die Betrachtung aus unternehmerischer
Sicht für Facebook deutlich schlechter als bei Instagram.

 

… es sei denn: Facebook-Gruppen

Allerdings lässt sich das mit einer kleinen Änderung verschieben.
Facebook-Gruppen beispielsweise sind ein sehr hochwertiger Kontaktpunkt
der Sichtbarkeit für viele Unternehmen. Dort kann ein Anbieter
Kunden oder Interessenten für eine Thematik einladen, sich an Diskussionen zu beteiligen, eigene Erfahrungen zu veröffentlichen und auf die
Intelligenz der Gruppe zurückzugreifen. Eine solche Gruppe ist schnell
erstellt, der Inhalt selbst wird bei guter Steuerung dann fast ausschließlich
durch die Kunden und Interessenten produziert; ein geringer Aufwand
für das Unternehmen selbst also.

Insbesondere bei Themen, die einen hohen Wissensanteil haben (so
wie Coaching, Beratung, Headhunting, ingenieurs- und wissenschaftsnahe Themen), aber auch bei Themen, die eine hohe emotionale Beteiligung
der Fans erfordern, sind solche Gruppen besonders gut zur
Kundenbindung geeignet. Und das ohne Zutun des Unternehmens, das
darüber hinaus sogar auf diesen Content zugreifen kann: Welches sind
die Themen der eigenen Kunden, die sich schließlich in den Diskussionen
zeigen und die damit ein klarer Verweis auf die so wichtige Relevanz
bezüglich der Kundenbedürfnisse sind? Diese Frage kann eine
gute Facebook-Gruppe regelmäßig beantworten.

Damit verbessert sich zum einen die Reichweite der Inhalte, weil die
Gruppenmitglieder mehr mit den Inhalten interagieren und deswegen
durch den Facebook-Algorithmus bevorzugt gezeigt werden. Die Inhalte
werden relevanter und reichhaltiger, der Aufwand geringer.
Ein ähnlicher Zusammenhang der Verschiebung im Diagramm
mit wenigen Änderungen lässt sich auch an anderen Stellen erkennen.
Ein Buch, das bei einem renommierten Verlag veröffentlicht
wird, bedeutet einen hohen Aufwand. Es müssen immerhin 200 oder
300 Seiten fundierter Inhalt erstellt werden. Der Verlag übernimmt
dafür Aufgaben der Redaktion und Prüfung, inhaltlich wie stilistisch.

 

Defizite des Self-Publishing oder Print-on-demand

Weil das auch eine hohe Hürde ist, gehen viele Autoren den
einfacheren Weg und veröffentlichen ihr Buch im Self-Publishing
oder als sogenanntes »Print-on-demand«. Dann sind die Autoren
selbst die prüfende Instanz und können das Buch schnell selbst veröffentlichen.
Dabei fehlt aber nicht nur die Marketingkraft des Verlages,
der das Buch in viele Buchhandlungen und Online-Plattformen
bringen kann; speziell Letzteres ist im Selbstverlag kaum möglich. Es
fehlt auch die Abstrahlung der Autorität des renommierten Verlages.
Die Leser erkennen, dass der Verlag das Buch und seinen Inhalt geprüft
hat und dass ein Autor, der mit einem solchen Verlag zusammenarbeitet,
hohe Qualität liefern kann. Das steigert die wahrgenommene Autorität des Buches, die sich für die eigene werthaltige Sichtbarkeit besser nutzen lässt, wenn es bei einem Verlag veröffentlich wurde.

Dennoch unterschätzen viele Autoren, dass sich damit eine zweifache
Verschiebung innerhalb der modellhaft vorgestellten Felder abspielt.
Aus einem Sichtbarkeitsinstrument mit hohem Aufwand und
meist hoher Rendite wird eine, bezogen auf beide Werte, schwächere
Variante. Es wird zwar einfacher, das Buch im Eigenverlag zu veröffentlichen,
aber es verliert an Autorität und Orientierungskraft.

Es gibt aber Elemente, die ein besonders günstiges Verhältnis zeigen,
zum Beispiel Podcasts. Sie haben einen niedrigen Aufwand in
der Erstellung, zumal die Tonspur aus einem YouTube-Video ausgekoppelt
werden kann. Gleichzeitig haben Sie bei der Verbreitung auf
gängigen Podcast-Plattformen einen hohen Einfluss auf Ihre Hörer:
Podcasts werden lange gehört, Sie können stringent komplexe Inhalte
darstellen und einen Sachverhalt aus mehreren Perspektiven beleuchten.

 

Flut der Podcasts

Das Problem des Podcast ist lediglich, dass er sich auf einer Plattform
wie der Podcast-App von Apple gegen die zahlreiche Konkurrenz
durchsetzen muss. Möglicherweise können andere Formen von
Sichtbarkeit, die schnell und leicht umzusetzen sind, wie beispielsweise
ein Instagram-Posting, diese Sichtbarkeit des wertvollen Podcast
schnell und leicht stützen. Schließlich bügelt der als hochwertiges Format
wahrgenommene Podcast, auf den ein mögliches Instagram-Postingverweist, dessen angenommene inhaltliche Schwäche aus. Auch eine Kombination verschiedener Elemente der Sichtbarkeit kann also sehr sinnvoll sein, zumal die Vor- und Nachteile der einzelnen Elemente sich gegenseitig dann eventuell aufheben.

Letztlich können bei der Wahl der eigenen Sichtbarkeitskanäle auch
persönliche Vorlieben eine Rolle spielen. Dem einen mag es leichtfallen,
Videos für YouTube zu produzieren und sich vor einer Kamera
zu bewegen; für andere ist das eine große Herausforderung. Das verschiebt
den Aufwand, obwohl die technischen und inhaltlichen Anforderungen
gleich bleiben.

 

 

Oliver Pott: „Sichtbar! Kunden gewinnen in einer immer lauteren Welt“, 26 Euro, 289 Seiten, Campus Verlag

 

Instagram als Beispiel: Sichtbarkeit lässt sich bequem beschaffen

Die gute Nachricht vorab: Die Systeme der großen Anbieter Meta (umfasst
Facebook, Instagram und WhatsApp) und Alphabet (mit den Marken
Google und YouTube) sind überaus leicht bedienbar. Damit lässt sich
Sichtbarkeit recht bequem herstellen; außerdem können Sie diese Kanäle
gut ausprobieren und über Kennzahlen miteinander vergleichen.
Die Unternehmen stehen in direktem Wettbewerb zueinander und
machen es Werbekunden einfach, Sichtbarkeit einzukaufen. Selbstverständlich
können Sie auch Social-Media-Agenturen beauftragen, aber es
spricht nichts dagegen, die ersten Schritte zur Sichtbarkeit selbst zu gehen.
Das folgende Beispiel zeigt, wie schnell und bequem Sichtbarkeit
eingekauft werden kann. Ein deutscher Gartenversand hat eine neue
Produktlinie mit Angeboten für japanische Ziergärten auf den Markt
gebracht – einem zeitgeistigen Trend mit attraktivem Umsatzpotenzial.

Schritt 1: Die Zielgruppe wird direkt in der App eingegeben und mit den Interessen
»Japanischer Garten« eingegrenzt. Damit ist das Relevanzkriterium erfüllt und
Streuverluste entstehen gar nicht erst.
Quelle: Instagram-App

Schritt 2: Als Nächstes wird die Website eingegeben und die Handlungsstrategie
festgelegt. Im Beispiel soll der Kunde ein Produkt kaufen.
Quelle: Instagram-App

Schritt 3: Das Budget wird festgelegt – schon steht die erste Kampagne.
Quelle: Instagram-App

Nach sehr ähnlichen und einfach bedienbaren Methoden arbeiten
Facebook, Instagram, WhatsApp, Google und YouTube. Die Anbieter
haben längst erkannt, dass sie den Unternehmen niedrigschwellige Angebote
für ihr Marketingbudget machen müssen.

Dieses Beispiel zeigt, dass insbesondere in Nischen mit überaus
kleinen Budgets große Wirkung erzielt wird: Es werden nur 10 Euro
pro Tag ausgegeben; damit werden in sechs Tagen zwischen 5 000 und
13 000 Interessenten erreicht, die sich für japanische Ziergärten interessieren.
Die Kampagnensteuerung für große Budgets sollte jedoch von Social-
Media-Agenturen und damit Profis übernommen werden – oder
von Mitarbeitern innerhalb Ihrer Firma. Das Beispiel oben zeigt dennoch,
dass eine eigene Sichtbarkeitskampagne recht schnell aufgebaut
ist.

Das soeben beschriebene Prinzip funktioniert übrigens bei nahezu
allen Social-Media-Kanälen ebenso: Hochwertige, gute Sichtbarkeit einer
genau passenden Zielgruppe gegenüber lässt sich einkaufen.
Celine Nadolnys Instagram-Kanal nutzt smarte Sichtbarkeit
Der aufwendigere, aber kostenlose Weg zur hochwertigen Sichtbarkeit
besteht darin, eigene Inhalte zu erstellen und diese mit den drei Dimensionen
smarter Sichtbarkeit Relevanz, Autorität und Storytelling
zu verknüpfen.

Unternehmen und Personenmarken, die diesen Weg gehen, binden
ihre Follower besonders intensiv an sich und die eigene Sichtbarkeit.
Das lässt sich insbesondere an einer hohen Interaktionsrate des Kanals
erkennen: Die eigenen Follower liken und kommentieren besonders intensiv
und viel. Dieses hohe Interaktionsmaß erkennen Social-Media-
Dienste als besondere Qualitätskennzahl für die Relevanz eigener Inhalte
an und spielen daher interaktionsstarke Inhalte besonders gern
und hochfrequent aus.

Celine Nadolny ist vermutlich die einflussreichste deutschsprachige
Influencerin für Wirtschafts-, Finanz-, Karriere- und Personal-Development-Bücher. Die 25-jährige Betriebswirtin vereint rund 80 000 Follower in ihren Social-Media-Kanälen. Sie richtet sich vor allem an ein eher junges Publikum. Sie stellt in ihrem Instagram-Kanal »Book Of Finance« regelmäßig Finanzbücher vor; etwa 600 Bücher hat sie schon gelesen. Die Kurzform der Rezension veröffentlicht sie bei Instagram; eine jeweils umfassendere Version der Buchvorstellung lässt sich dann auf der »Book of
Finance«-Website nachlesen. Zudem unterhält sie weitere Social-Media-
Kanäle auf Plattformen wie LinkedIn, Facebook, Twitter und Pinterest.

Celine Nadolny leistet damit eine Lenkungsfunktion, denn auf dem
unüberschaubaren Markt der Finanzbücher fällt es schwer, gute von
schlechten Bücher zu unterscheiden. Sie fällt nach dem Lesen der Bücher
Urteile, gibt Leseempfehlungen ab und hebt besondere Inhalte der
empfohlenen Bücher hervor.

Ihre Follower lieben ihre Inhalte und fühlen sich der Influencerin
eng verbunden: Jede ihrer Buchrezensionen versammelt eine große
Zahl an Interaktionen, Likes und Kommentaren. Die Inhalte werden
in der Folge von Instagram als besonders relevant erkannt und weit gestreut
ausgespielt. So wächst der Buchkanal stetig.

Celine Nadolny ist ein gutes Beispiel für die drei Dimensionen smarter
Sichtbarkeit, denn sie vereint sie zu einem besonders leistungsfähigen,
konzentrierten Kanal:

– Relevanz: Der Kanal konzentriert sich auf eine klar erkennbare
Kerngruppe: ein junges Publikum zwischen 25 und 35 mit Interesse
an Wirtschaftsthemen. Ihr Publikum ist wissbegierig, interessiert
und offen für Neues. Es sucht Inspiration, Orientierung und Rat und
möchte an sich selbst arbeiten. Themenfremde Bücher stellt Celine
Nadolny nicht vor – so verwässert sie die Inhalte des eigenen Kanals
nicht und bleibt fokussiert. Instagram kann solche klaren Zielgruppen
besonders gut identifizieren und stellt damit Relevanz sicher.

Autorität: Celine Nadolny hat ihr Betriebswirtschaftsstudium (Schwerpunkt
»Business Administration«) mit einem Bachelorgrad abgeschlossen,
sodass sie über ausreichend Fachkompetenz verfügt, die
von ihr besprochenen Bücher beurteilen zu können. Sie hat außerdem weit vor ihrer Influencer-Karriere über 350 Bücher gelesen und weiß
daher aus eigener Erfahrung, welcher Autor seine Inhalte gut und fundiert
belegen kann. Sie hat in den Jahren 2020 und 2021 dafür sieben
Auszeichnungen erhalten, darunter so renommierte Preise wie den
»Comdirect Finanzblog Award« oder den »Medienpreis der Stiftung
Finanzbildung«. Ihre Fachkompetenz ist auch außerhalb ihrer eigenen
Kanäle anerkannt; so stellt sie für den Nachrichtensender n-tv regelmäßig
das »Buch des Monats« vor. Auch außerhalb ihrer Branche genießt
sie großes Ansehen und war im Jahr 2022 Miss-Germany-Finalteilnehmerin.
Das alles zahlt in ihre Autorität ein.

Storytelling: Celine Nadolny bindet ihre Follower in ihre eigene Geschichte
ein und berichtet, dass sie sich schon mit 16 Jahren für Finanzbücher
interessiert hat. Regelmäßig lässt sie ihre Fans an ihrem
Leben teilhaben und erzählt von ihrer Motivation und auch von Herausforderungen in ihrem Alltag als Selbstständige. Ihre treuen Fans wissen beispielsweise, dass ihr Weg kein einfacher war: Celine Nadolny ist nach der Realschule für ein Jahr in den USA gewesen und hat danach das Gymnasium besucht. Sie hat sich ihr Geld stets selbst
verdient – zum Beispiel mit einem Nebenjob bei McDonald’s, als
Aushilfe beim Zahnarzt oder mit Bänkesäubern im Sonnenstudio.
Sie berichtet außerdem von ihrem eigenen Durchbruch zur Vollzeit-
Influencerin, seit sie ihre Festanstellung im März 2021 aufgab. Dieses
Storytelling motiviert und inspiriert dazu ihre Follower.

 

Der eigene YouTube-Channel

YouTube ist eine Tochter von Google und so wie Google die größte
Suchmaschine für allgemeine Webinhalte ist, so ist YouTube die größte
Suchmaschine weltweit speziell für Videos.
YouTube hat rund zwei Milliarden Nutzer weltweit, die mindestens
einmal monatlich Inhalte der Plattform nutzen, eine Milliarde davon
schaut täglich Video. Dabei haben 90 Prozent aller Menschen zwischen
18 und 44 Jahren, die Zugriff auf das Internet haben, auch auf YouTube
zugegriffen – das ist ein sehr relevanter Anteil der sogenannten »werberelevanten
Zielgruppe« (die Altersgruppe 14 bis 49 gilt als besonders kauffreudig und daher interessant).

Damit haben YouTubes Inhalte einen guten Zugang zur Aufmerksamkeit
von Internetnutzern. Es empfiehlt sich daher besonders als bespielbarer
Sichtbarkeitskanal. Das liegt auch daran, dass YouTube sich
auf hoch relevante Inhalte spezialisiert hat. So gilt Videoinhalt vielen
Nutzern als besonders gern gewählte Quelle für Informationen. Man
kann sich mit den Videos zwar auch berieseln lassen oder diese als Nebenbei-
Medium nutzen, aber eben auch in kurzer Zeit viele Informationen
aggregieren.

Die Möglichkeiten der audiovisuellen Darstellung haben dabei viele
Vorteile. Grafiken können ebenso genutzt werden wie aufwendige Videoanimationen;
es können Realbilder und Tabellen kombiniert werden,
Werbung in Kinoqualität produziert oder auch sehr authentische
Homevideos gedreht werden – die Möglichkeiten der visuellen Darstellung sind sehr vielfältig.

 

Authentische Videos

Daneben kann durch auditive Inhalte, wie beispielsweise
einen Erzähler oder O-Töne bis hin zu abermals sehr professioneller
Filmmusik, eine zweite Ebene der Informationsvermittlung
und emotionaler Verstärkung hinzugefügt werden.
Videos haben aber auch noch einen weiteren Vorteil, insbesondere
mit Blick auf die Kundenansprache für Unternehmen. Es ist eine psychologische
Grundfunktion, dass Menschen eher Vertrauen schöpfen,
wenn sie dabei anderen Menschen in die Augen schauen. Menschen
sind überzeugt, dass möglichst viele Quellen der Kommunikation wie
Gestik, Mimik und weiteres Verhalten eines Gegenübers gut dazu taugen,
das Gesehene auf Authentizität und Ehrlichkeit zu prüfen. Da beides
wichtige Säulen authentischen Marketings sind, kann Video als Medium
auch hier interessante Funktionen übernehmen.

Neue Medien beziehungsweise neue Formate und Sendeformen
können häufig einen Einfluss auf Inhalte in einem ganzen Bereich nehmen.
So haben Musikvideos der 80er- und 90er-Jahre mit ihrem besonderen
Stil, schnellen Schnitten, bunten Farben und fantasievollen
Präsentationen auf den bekannten Musiksendern (ein Leitmedium der
Jugendkultur) großen Einfluss darauf gehabt, wie danach Fernsehformate
und Kinofilme geschnitten wurden.

In ähnlicher Form hat die Möglichkeit, dass nahezu jeder Videos
veröffentlichen kann, die Rezeption des ganzen Mediums beeinflusst.
Damit ist eine gewisse Imperfektion nicht nur akzeptiert; sie wird sogar
als besonderer Indikator für Authentizität wahrgenommen. Videos von
Nutzern, die unverdächtig sind, von großen Konzernen bezahlt zu werden,
sondern ganz unvoreingenommen ihre Meinung kundtun, tragen
diesen Anspruch der Unabhängigkeit und Authentizität. Das hat nicht
nur Einfluss darauf, dass die Nutzer von solchen Videos vor allem bei
YouTube gerne diese Quellen in Anspruch nehmen, es hat auch einen
Einfluss auf die kazeptierte Qualität der Videos. Wo früher mindestens
die Qualität von Fernsehproduktionen erreicht werden musste, sind
heute eine wackelige Kamera, durchschnittlicher Ton und ein paar Versprecher
fast schon ein auszeichnendes Element glaubwürdiger Inhalte.

Der Golfchannel von Florian Raggl

Der PGA-Profi Florian Raggl (PGA i st die Abkürzung für Professional
Golfers Association) betreibt einen deutschsprachigen aktiven You-
Tube-Channel. Dort vermittelt er fundiertes Wissen zum Golfspiel.
Es sind jedoch nur einige Zehntausend Follower, die diesem Kanal
folgen. Das ist kein Nachteil; vielmehr ist es so, dass häufig die kleineren
Kanäle deutlich höhere Interaktionsraten ihrer Nutzer haben. Wer
sich für einen solchen Kanal entscheidet, der ist in der Regel auch besonders
interessiert an den Inhalten.

Die Videos selbst zeichnen sich durch eine einfache technische
Machart aus. Manchmal wird eine simple Kamera auf einem Tisch positioniert
und Florian Raggl vermittelt ohne besondere Vorbereitung
sein Golfwissen. Dabei geschehen Dinge, die einem professionellen
Filmemacher ein leichtes Schaudern über den Rücken schicken: Der
Protagonist gestikuliert und tippt dabei auf den Tisch, die Kamera wackelt
und ein Scheinwerfer ragt leicht ins Bild. Auch Außenaufnahmen
werden in der Regel mit einer einzigen Kamera gefilmt. Aufwendiger
Schnitt oder eine Ausleuchtung der Szenerie fehlen allerdings: Die You-
Tube-Videos lassen sich mit einem Handy und weiterem Equipment
für wenige Hundert Euro realisieren.

Dennoch, die Videos sind hoch wirksam, denn sie er füllen die drei
Kriterien smarter Sichtbarkeit: Sie sind relevant, da sie sich mit Golfthemen
für Golfamateure auseinandersetzen; Raggl ist als Golfprofi außerdem
mit großer Autorität ausgestattet; und durch die Einbettung in
Sonderthemen wie Wettbewerbe zwischen Raggl und Amateuren auf
wundervollen Golfplätzen werden Geschichten erzählt.
Wer den k ostenlosen Inhalten von Florian Raggl folgt, kann sich
für eine Premium-Mitgliedschaft registrieren und dort mit vertiefenden
Inhalten noch weiter fortbilden oder gar ein persönliches Training
beim Golfprofi in Anspruch nehmen. So wird ein einfacher Funnel erkennbar.
Die YouTube-Kommentare der Follower sind besonders wertvoll
und veredeln die Videoinhalte weiter, nicht nur beim Video-Anbieter
YouTube wichtiger Bestandteil der Interaktion mit den Kunden, sondern
auch bei Instagram, Facebook und TikTok.

Zum einen können die Zuschauer Kontakt zum Anbieter aufnehmen,
was sonst bei vielen Unternehmen wie bei den meisten Medien,
die eher eine Senderlogik haben, recht mühsam ist. Die wenigsten
schreiben einem Kinoregisseur zum Beispiel eine E-Mail, dass ihnen
der letzte Film nicht gefallen hat. Bei YouTube und vielen anderen Social-
Media-Plattformen sind die Kunden viel aktiver und geben bereitwillig
Rückmeldung. Unternehmen sind gut beraten, auf beides zu reagieren.
Gute Kritik nehmen sie dankend an und formulieren diesen
Dank auch. Negative Kritik sollten Unternehmen zur Verbesserung ihrer
Produkte nutzen, schließlich spielt eine solche Kritik für die Relevanz
eine Rolle.

E3DC nutzt den eigenen Channel zur Positionierung

Die Firma E3DC betreibt neben der Produktion und Installation von
Lösungen für Solarstromgewinnung an Häusern und der Energiespeicherung
zur autarken Energieversorgung einen gut aufgebauten You-
Tube-Channel. Dort werden zahlreiche hoch relevante Inhalte für die
Nutzer dargestellt.
Handlungsleitend ist eine breite, aber sehr klug auf die Bedürfnisse
der Kunden ausgerichtete Vielfalt an Inhalten: So werden dort Testimonial-
Videos von zufriedenen Kunden ebenso präsentiert wie verschiedene
Einbaulösungen der Produkte der Firma.
Zudem wird auch mit dem sogenannten vorweggenommenen Einwand
gearbeitet. Fragen, welche die Kunden sich häufig stellen und mit
denen sie die Entscheidung für ein Produkt hinterfragen, werden aufgegriffen
und in eigenen kleinen Videos präsentiert. Die Inhalte werden
stets in einer wiedererkennbaren und redaktionellen Aufbereitung
dargestellt. Neben einem Trailer und einem klaren Design bei der Vorschau
wirken zwischendurch eingespielte kleine Filme häufig wie eine
Reportage.

Ein Experte oder Kunden führen vor, wie sie die Anlagen der Firma
nutzen oder wie sie den Aufbau (mit konkreten Umsetzungsbeispielen)
begleiten. Das ist eine authentisch wirkende Form der Nutzung von
Testimonials und Geschichten zufriedener Kunden.
Dabei sind aber auch durchaus kritische Töne erlaubt, was den Authentizitätscharakter
noch unterstreicht.
Wie bei den Kommentaren der YouTube-Videos erlaubt auch dies
eine Ebene der transparenten Kritik und löst sich damit weit von klassischer
Werbung, die von den Kunden als reine Zurschaustellung von
Verkaufsargumenten ohnehin an Bedeutung verliert.

 

Der eigene Podcast

Der eigene Podcast hat auch im Vergleich zu anderen medialen Kanälen
eine hohe inhaltliche Tiefe. Hörer beschäftigen sich mit einem
Podcast oft über eine halbe oder ganze Stunde lang. Für Anbieter hat
das den Vorteil, dass sie dort Inhalte sehr detailliert und fundiert darstellen
können. Sie können damit viele Herausforderungen, die einem
Werbespot bezüglich der Aufmerksamkeit der Zuschauer begegnen,
umgehen.

Podcasts können eine hohe Dichte guter Argumente intelligent verpacken,
Gegenargumente prüfen und ein ehrliches Bild eines Sachverhalts
abgeben.
22 Prozent der Deutschen hören regelmäßig Podcasts, der überwiegende
Anteil davon wiederum mindestens einmal monatlich. Apple
beispielsweise bietet seinen Nutzern dafür eine eigene App als eine besondere
Anpassung an die zunehmend mobile Nutzung von Podcasts.
74 Prozent hören Podcasts auf einem Mobiltelefon. Podcasts sind häufig
eine Art Begleitmedium, dem die Zuhörer sehr gut folgen können,
während sie eine andere Aufgabe wie Autofahren oder Hausarbeit erledigen.
Daher sind sie gerne bereit, auch längere Inhalte zu einem
Thema zu konsumieren. Gleichzeitig gelten insbesondere Nutzer von
Apple als besonders kauffreudig, was sich positiv auf die werblichen Erfolgsaussichten
auswirkt.

Podcasts haben aber auch praktische Vorteile. So können sie parallel
zu einem YouTube-Video entwickelt werden. Mit kostenloser Videoschnitt-
Software ist es ein Leichtes, die Audiospur aus einem selbst
produzierten Video herauszulösen und dann als Podcast hochzuladen.
Mit ein wenig Planung können so hochwertige Inhalte für potenzielle Kunden auf mehreren Kanälen mit geringem Aufwand präsentiert werden.
Zudem ist ein Podcast ein sehr gut geeignetes Medium, um beispielsweise
Gespräche zwischen zwei Personen darzustellen. Dabei
können geprüftes Wissen und verschiedene Meinungen aufeinandertreffen.
Unternehmen können beispielsweise wählen, ob sie selbst einen
Experten entsenden oder einen solchen einladen.

E-Mail-Marketing hat höchste Wertschöpfung

Die E-Mail-Adressen Ihrer Kunden und Interessenten können Ihr
wertvollster Besitz sein. Vor dem Hintergrund vieler anderer aktueller
Social-Media-Kanäle wirkt E-Mail beinahe antiquiert. Aber auch heute
noch gilt, dass der ROI einer E-Mail-Kampagne außergewöhnlich
groß ist: Für je 1 Euro Investment in das E-Mail-Marketing können Unternehmen
bis zu 42 Euro erlösen. Dieser Wert steigt dazu regelmäßig
durch zunehmende Professionalisierung dieses Kanals auch heute
noch. Seit der letzten Studie des gleichen Autors hat sich der Erlös beispielsweise
um 10 Euro pro 1 Euro Investment erhöht.1
E-Mails haben bei der späteren Automatisierung und effizienten Ansprache
vieler Kunden Vorteile. Telefonnummern beispielsweise können
ebenfalls für Akquisezwecke verwendet werden; die möglichen Interessenten
müssten dann jedoch einzeln angesprochen werden. Das ist
viel sehr aufwendiger.

Dabei sollte berücksichtigt werden, dass ein Unternehmen, das einige
Tausend potenzielle Interessenten ansprechen möchte, nur eine
erste Begrüßungs-E-Mail und zwei, drei Folgemails erstellen muss. Ein
Tag Aufb u eines getesteten und optimierten Prozesses für vielleicht
1 000 E-Mail-Empfänger ist gut investierte Zeit.

E-Mail-Marketing hat jedoch noch mehr strategische Vorteile, die es
zu einem der besten Systeme für die werthaltige Sichtbarkeit vieler Unternehmen
machen können.
Zum einen hat E-Mail-Marketing gegenüber Facebook, LinkedIn
oder YouTube den großen Vorteil, dass die Kontakte zu den eigenen
Interessenten oder Kunden nicht auf »gemietetem Grund« hergestellt
Kanäle und gesichert werden. Instagram stellt lediglich die Möglichkeit zur
Verfügung, organische Postings an die Follower einer Unternehmensseite
oder eines Personenprofils auszuspielen – die Plattform bleibt aber
immer zwischengeschaltet. Die Nutzer interagieren zwar mit Inhalten
und Werbung der Unternehmen, bleiben aber einzig und allein Kunden
beziehungsweise Mitglieder von Instagram – Gleiches gilt selbstverständlich
auch für alle anderen Social-Media-Plattformen.

Dabei ist die Quote der organisch durchgestellten Inhalte dann auch
noch sehr gering, wie wir bereits beschrieben haben. Eine gut gepflegte
E-Mail Liste bei einem renommierten Anbieter für E-Mail-Marketing-
Automatisierung, der darauf achtet, Zustellraten und niedrige Spam-
Raten für seine Kunden zu garantieren, funktioniert an dieser Stelle bereits
deutlich besser.

Nun können die schlechten Zustellraten von Facebook-Inhalten
durchaus in der Plattform kompensiert werden. Dazu wird Werbung
geschaltet, die dann an die eigenen Follower ausgespielt wird und so
annähernd 100 Prozent Zustellrate erreicht. Das ist bei einem E-Mail-
Marketing-System nicht mit Kosten verbunden, bei Facebook durch
das entstehende Werbebudget aber sehr wohl.

E-Mail-Marketing verursacht deshalb nur einmal Kosten: Es muss
eine E-Mail-Liste – analog zu den Followern bei Social-Media-Kanälen
– aufgebaut werden. Die initialen Kosten und der Aufwand zum
Aufb u einer Empfängerliste entstehen also in beiden Fällen. Das weitere
Versenden von Inhalten an diese kostet dann aber nicht mehr zusätzlich.
E-Mails haben außerdem, wenn sie den Kunden erreichen, höhere
Erfolgsaussichten. Das liegt zum einen daran, dass beispielsweise der
Content bei Facebook oder Instagram stets in starker Konkurrenz zu
anderer Werbung und anderen Inhalten steht. Das ist sogar beim Blick
auf das eigene Handy ersichtlich, wenn solche Inhalte im Feed von anderen
bunten, inhaltsstarken und damit im Zweifel interessanten Inhalten
begleitet werden, leider zum gegenseitigen Schaden der Inhalte, die
sich die Aufmerksamkeit teilen müssen.

E-Mails hingegen haben in der Regel quantitativ weniger Konkurrenz;
kaum jemand bekommt so viele E-Mails am Tage, wie ihm Inhalte
in seinem Instagram-Feed präsentiert werden. Vor allem aber haben
diese Inhalte auch eine andere Qualität. Insbesondere wenn es gelingt,
Kunden-Mailadressen zu bekommen, die einen beruflichen Bezug haben.
Dann erscheinen E-Mails eines Versenders eben in bester Gesellschaft
zu anderen wichtigen, beruflich und persönlich relevanten Inhalten.
Sobald Ihr Kunde eine E-Mail öffnet, haben Sie dessen ungeteilte
Aufmerksamkeit. Dazu muss es Ihnen gelingen, aus der Spam-Flut des
Maileingangs Ihres Kunden herauszustechen.

Notwendig ist es daher, Relevanz für diese Kunden schon in der Betreffzeile herzustellen. Diese Relevanz gewährleistet eine gute E-Mail-Adressliste durch
die Vorqualifizie ung der Kunden. Die E-Mails werden beispielsweise
auf einer hochwertigen Squeeze-Page eingesammelt. Damit bezeichnet
man Internetseiten, auf denen die E-Mail-Adresse des Kunden im
Tausch gegen wertvolle Information erfasst wird. Unternehmen bieten
den Kunden wertvolles Wissen, das gewissermaßen eine »Arbeitsprobe
« des durch das Unternehmen für die konkreten Bedürfnisse
möglichen Relevanzversprechens abgibt.

Die Unternehmen zeigen den Kunden, dass sie deren Herausforderungen
und Bedürfnisse gut formulieren und lösen können: Das ist Relevanz.
Im Idealfall kann das versandte Informationsmaterial dann die
weiteren wichtigen Säulen der werthaltigen Sichtbarkeit, vor allem Autorität
und Storytelling, errichten und damit den Kunden für weitere
interessante Angebote vorqualifizieren.
Oft kann eine selbst kleine, aber gut gepflegte Liste von E-Mail-Empfängern
einen großen Unterschied machen, auch auf harte Umsatzziele
gerechnet. Die Technik für E-Mail-Marketing ist heute dank leistungsfähiger
Systeme leicht zu beherrschen.

Unsere Empfehlung: KlickTipp

KlickTipp gehört zu den weltweit größten und bekanntesten Anbietern
im Bereich E-Mail-Marketing. Das Unternehmen des Firmengründers
Mario Wolosz hat eine ausgewiesene Expertise darin,
Kundenbindung, Kundeninformation und Verkauf mit automatisierten
Prozessen auf Basis von E-Mails abzubilden.
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unterschieden werden, ebenso wie Warenkorb-Abbrecher
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Dadurch ist Ihr E-Mail-Marketing rechtssicher und störungsfrei
nach DSGVO möglich. KlickTipp erkennt außerdem mehrere
E-Mail-Adressen von ein und derselben Person.
Webinare qualifizieren den Lead und führen zum Verkauf

Webinare sind digital durchgeführte Seminare. Sie können live durch
einen Moderator durchgeführt werden. Das jedoch hat einen Nachteil:
Zum Zeitpunkt des Webinars muss der Moderator anwesend sein.
Ständig nachrückende Interessenten bedeuten daher, dass ein Live-Webinar
mehrmals pro Woche veranstaltet werden müsste; das verbraucht
Ressourcen und Arbeitszeit.
Das kann smart umgegangen werden, indem ein Webinar ein einziges
Mal aufgezeichnet wird und dann zur vorgegebenen Zeit den Interessenten
ausgespielt wird. Ein verkaufsstarkes Webinar macht den
Interessenten mit dem Produkt vertraut; die Inhalte sollten auch an
den Säulen guter Sichtbarkeit weiterarbeiten und daher dem Kunden
Relevanz näherbringen. Ein hochwertiges Webinar kann zugleich an
der Autorität des Herstellers arbeiten und eine gute, aufmerksamkeitsstarke
Geschichte erzählen.

Am Ende des Webinars sollte ein klarer Call-to-Action mit einem
Kaufangebot folgen.

Unsere Empfehlung: Webinaris

Die im deutschen Gräfelfing angesiedelte Webinaris GmbH des
Gründers Rainer von Massenbach ist einer der großen Player im Bereich
automatisierter Webinare. Das Unternehmen ist darauf spezialisiert,
verkaufsstarke Webinare aufzuzeichnen. Damit wird der
Verkauf weitgehend automatisiert. Als deutscher Anbieter arbeitet
Webinaris vollständig nach deutschen Datenschutzrichtlinien und
bietet außerdem deutschsprachigen Support.
Großer Technikvorteil aus Endkundensicht: Webinaris ist auf der
Basis HTML5 entwickelt, sodass der Kunde keine Software wie
Java oder Flash installieren muss. Webinaris ist einer der wenigen
Anbieter, die den Endkunden derart in ein Seminar-Feeling einbetten,
dass er der Präsentation bis zum Ende folgt – das ist schließlich
die Voraussetzung für einen Kauf.

 

Die eigene Website automatisiert den Verkauf

Die eigene Webseite ist das »Mutterschiff des Marketings«. Häufig denken
Unternehmen in Bezug auf digitale Sichtbarkeit als Erstes an dieses
Sichtbarkeitsinstrument, sicher zu Recht. Die Webseite ist der zentrale
Online-Kontaktpunkt für Kunden und Interessenten. Das beginnt bei
einem einfachen Blick auf die Öffnungszeiten – eine der häufigsten gesuchten
Informationen – und geht bis hin zur vertieften Suche nach
dem Portfolio des Unternehmens, nach Referenzen und Testimonials.
Kunden suchen manchmal genau auf der Webseite sehr differenziert
nach Gründen, um die erste Sichtbarkeit eines Unternehmens oder
eine erste Idee eines Produktversprechens mit ihren sehr individuellen
Kundenbedürfnissen abzugleichen.

Gerade die Website kann Sichtbarkeit in Umsatz verwandeln. Dabei
kann sie genau diesen Prozess häufig viel besser leisten als viele andere
Elemente der Sichtbarkeit. Auf Facebook oder Instagram ist der
Schritt zum Kauf durch den Kunden häufig argumentativ beziehungsweise durch Kundenbindung noch nicht hinreichend vorbereitet – oder
er ist dort schlicht technisch nicht möglich.

Eine Webseite muss auch in Bezug auf viele Prozesse keinen Medienbruch
voraussetzen. Liest ein Interessent ein Buch oder hört einen
Podcast, so kann er von dort aus kein Produkt des Unternehmens
kaufen. Er muss sich diese Wege suchen und das benötigt Eigeninitiative.
Das ist aus Marketingsicht stets eine Stolperfalle für Verkaufsprozesse.
Auf einer Webseite kann ein solcher Verkaufsprozess durch einen
Shop oder durch die Anbindung von Online-Verkaufsplattformen wie
Digistore24 wesentlich besser hergestellt werden. Zudem ist dort der
Prozess zum Abgleich der Kundenbedürfnisse mit dem Produktversprechen
in größerer Tiefe zu leisten als in vielen Medien, die der Sieben-
Kontakte-Regel entsprechend vorgeschaltet werden.

Die Website kann je nach Produkt und bisheriger Kundenakquise
eine Schnittstelle zu weiteren Prozessen des Kundenkontakts sein. Beispielsweise
kann sie die Kunden einladen, sich zum Newsletter anzumelden,
oder sie kann je nach Produkt und bisheriger Kundenakquiseeine Schnittstelle zu weiteren Verkaufsprozessen sein.

Unsere Empfehlung: Digistore24

Weil die Website die zentrale Kontakt-Sammelstelle Ihres Unternehmens
ist, muss der Kunde spätestens hier Ihr Produkt oder Ihre
Dienstleistung kaufen können.
Meist macht es Sinn, den Kaufprozess an einen Zahlungsanbieter
auszulagern: Er übernimmt die Zahlung Ihres Kunden über die
Zahlungsmittel wie PayPal, Bankeinzug oder Kreditkarte. Ein guter
Zahlungsanbieter leistet aber viel mehr. Er erstellt vollautomatisch
eine Rechnung, berücksichtigt dabei auch Details wie unterschiedliche
Steuersätze. Er liefert direkt nach der abgeschlossenen
Zahlung digitale Produkte aus oder versorgt Ihren Versandanbieter
mit den Kundendaten, wenn Sie mit physischen Produkten
arbeiten.

Wir empfehlen mit Digistore24 einen der Weltmarktführer. Der
Gründer, Sven Platte, stammt aus Deutschland und hat die Plattform
schon 2012 gegründet. In den über zehn Jahren des Bestehens
hat Digistore24 den Internet-Verkauf optimiert. Der gesamte Prozess
ist so ausgelegt, dass der Kunde direkt und ohne Umwege zur
Zahlung gelangt. Die Plattform legt großen Wert auf hoch verfügbare Server und
ist TÜV-Süd-zertifiziert.
Besonders praktisch ist außerdem, dass Digistore24 als einer
der wenigen Anbieter eine Affiliate-Plattform anbietet: Viele Tausend
Unternehmen sind hier zu finden, die gegen eine Provision ihr
Produkt digital vermarkten. Damit finden sie einen direkten und
hochwertigen, risikolosen Zugang zum Markt und eröffnen sich
neue Marktchancen.
Übrigens ist Digistore24 viel mehr als nur eine Online-Verkaufsplattform:
Der Anbieter liefert ein vollwertiges »Ökosystem« und
kann auch Webseiten, Funnels und Kurse in einer zentralen Lösung
erstellen.

Der eigene Verkaufstrichter aus Systembausteinen

Mit den vorgestellten Elementen lässt sich ein eigener Verkaufstrichter
(Sales Funnel) aufbauen, ohne eigene Technik- oder Marketingkenntnisse
einzubringen – denn das übernehmen die Systemanbieter.
Ein klassischer Funnel beginnt mit den Komponenten gelenkter, hochwertiger
Sichtbarkeit, unabhängig von den gewählten Kanälen. Hier wird
die Kenngröße CPC ermittelt und bewertet. Im nächsten Schritt wird aus
den Besuchern der Website ein Lead, indem der Kunde seine E-Mail-Adresse
einträgt und im Gegenzug beispielsweise ein digitales Info-Produkt
erhält. Der daraus entstehende CPL wird ebenfalls erhoben.
Über den Newsletter wird der Kunde in ein Webinar eingeladen, das
automatisiert ausgespielt werden kann.

Am Ende des Prozesses steht der Umsatz aus smarter Sichtbarkeit.
Dafür wird das Produkt direkt aus dem Webinar verkauft und der
Kunde, falls er nicht direkt aus dem Webinar kauft, per E-Mail nachbearbeitet.
Der CPS wird an dieser Stelle als eigene Kennzahl erhoben.

 

 

 

 

 

 

 

 

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Alle Kommentare [1]

  1. Inspiriert durch dieses Buch haben wir den Business-Club http://www.SICHTBAR.club gegründet und begleiten Co-Creation -Aktionen, -Projekte, und -Initiativen auf dem Weg zum Erfolg.

    Die kompakten Darstellungen und Beschreibungen nutzen wir als Impulse für die Umsetzung unserer Visionen.

    Wir sind Expert:innen – Macher:innen -Visionär:innen.
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