Buchauszug Kai Pastuch, Oliver Roll, Gregor Buchwald: „Big Deal Management“

Buchauszug Kai Pastuch, Oliver Roll, Gregor Buchwald: „Big Deal Management“

 

Gregor Buchwald von Roll & Pastuch

 

Verhandlungsführung

Die Anforderungen an die eigentliche Verhandlungsführung gestalten sich sehr oft unterschiedlich. So wird die Verhandlung stark durch den Einkäufer über das Design des Einkaufsprozesses gesteuert. Entsprechend gibt es mehrstufige Verfahren, bei denen Angebote schrittweise preislich nachgebessert werden können, aber auch Preisauktionen, wie etwa die First-Price Sealed Auction, bei denen nur eine Preisrunde angesetzt wird. Die Praxis zeigt, dass Verhandlungen mit nur einer Preisabgabe im Big Deal Kontext eher ungewöhnlich sind. So gibt es selbst bei First-Price Sealed Auctions häufig Fälle, bei denen der Nachfrager – sein eigenes Regelwerk brechend – den bevorzugten Anbieter zu einer Nachbesserung des Angebotes auffordert. Welchen Regeln die eigentliche Verhandlung folgt, ist frühzeitig nachzugehen, sodass es hier nicht zu bösen Überraschungen kommt.

 

Dieses Kapitel behandelt sowohl die verschiedenen Typologien von Verhandlungen, die maßgeblich durch den Einkauf determiniert werden, als auch Empfehlungen zum geschickten Agieren im Rahmen der gegebenen Umstände. Zunächst sollen verschiedene Einkäufertypen analysiert und gängige Vorurteile hinsichtlich des Rollenmodells eines Einkäufers kritisch beleuchtet werden. Im Anschluss werden grundlegende Verhaltensempfehlungen dargestellt und begründet. Dafür werden zunächst häufig verwendete Verhandlungstaktiken des Verhandlungspartners mit Empfehlungen für professionelle Reaktionen auf diese Taktiken vorgestellt.

 

Verhandlungstaktiken

Verhandlungen sind nur selten nette Unterhaltungen zwischen alten Bekannten, sondern vielmehr eine Art Wettkampf zwischen zwei Parteien um ein bestmögliches Ergebnis. Dabei kommen nicht selten mehr oder weniger faire Verhandlungstaktiken zum Zuge. Deren Kenntnis ist wichtige Voraussetzung für einen souveränen Auftritt in der Verhandlung und Abwehr ungerechtfertigter Attacken. Im Folgenden werden verschiedenste Taktiken kurz vorgestellt und der professionelle Umgang beispielhaft dargelegt.

 

Verhandlungstaktik 1: Alternative Fakten

Der Verhandlungspartner agiert mit verschiedensten Zahlenvarianten, versucht durch immer neue Referenzen zu verwirren und scheut auch nicht davor zurück, falsche Zahlen in den Raum zu stellen. Als professioneller Verhandlungsführer wird darauf bestanden, sämtliche Zahlen auf Flipchart oder Ähnlichem festzuhalten und zu visualisieren, sodass zum Beispiel Unstimmigkeiten leichter aufgedeckt werden können. Auch stellt der erfolgreiche Verhandlungsführer sicher, dass er oder einer seiner Mitarbeiter das Protokoll führt und er so auch über die Zahlenwelt die Kontrolle behält.

 

Verhandlungstaktik 2: Aberkennen der Verhandlungskompetenz

„Diesen Punkt werde ich nur mit ihrem Management verhandeln.“ – Der Verhandlungspartner besteht auf die Einbindung etwaiger Vorgesetzter und spricht seinem Gegenüber die Verhandlungskompetenz indirekt ab. Dem Verkäufer sollte bewusst sein, dass er das Verhandlungsmandat besitzt, und er lässt sich dieses notfalls noch einmal durch seinen Vorgesetzten bestätigen. Ein Wechsel der Verhandlungspartner wird grundsätzlich abgelehnt. Dies würde einer Entmachtung des Verhandlungsführers gleichkommen und ihn für die Folgeverhandlungen in eine äußerst schwierige Ausgangsituation versetzen.

 

Verhandlungstaktik 3: Grenzen der Entscheidungskompetenz

Der Einkäufer verweist auf eine höhere Eskalationsstufe: „Das kann ich leider nicht entscheiden.“ – Er spielt somit auf Zeit oder versucht einseitige Zugeständnisse zu erringen. Als Verkäufer stellt man im Vorfeld sicher, wer auf der Gegenseite das Entscheidungsmandat trägt. Man macht nur dann Zugeständnisse, wenn ein autorisierter Verhandlungspartner zugegen ist, der die Zugeständnisse der Gegenseite im Gleichklang absegnet.

 

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Verhandlungstaktik 4: Wechsel des Verhandlungsführers

Im Verlaufe des Verhandlungsprozesses wird der Verhandlungsführer ausgetauscht. Der neue Verhandlungsführer zieht bereits gemachte Zugeständnisse wieder zurück und die Verhandlung beginnt quasi von vorne, unter Beibehaltung erster Verhandlungserfolge der Gegenseite. Der professionelle Verhandlungsführer hat zwei Optionen: Er kann konsequent auf die zuletzt getroffene Vereinbarung bestehen oder sämtliche Verhandlungsergebnisse negieren und so zum tatsächlichen Ausgangspunkt zurückkehren.

 

Verhandlungstaktik 5: Künstlicher Zeitdruck

Der Verhandlungsführer erzeugt künstlichen Zeitdruck, um die Gegenseite zu unüberlegten Entscheidungen zu verleiten. Durch besonders enge Zeitfenster wird eine eigentlich notwendige Rücksprache mit internen Verantwortlichen unterbunden, sodass auch etwaige Eskalationsgrenzen schon einmal ausgehebelt werden. Der professionelle Verhandlungsführer hinterfragt die Echtheit des Zeitdrucks kritisch. Es gibt kaum eine Situation, insbesondere im Kontext der Big Deals, in denen nicht ausreichend Zeit wäre, um die entscheidenden Fakten in Ruhe zu klären. Ggf. unterbricht der Verhandlungsführer bewusst die laufende Verhandlung und spielt seinerseits bewusst auf Zeit.

 

Verhandlungstaktik 6: Vorsätzliche Verzögerung

Der Verhandlungsführer versucht einen Zeitpuffer auszuhandeln, verweist dabei häufig auf Dritte und steigert so bewusst die Nervosität des gegenüberliegenden Verhandlungspartners. Gerade zum Ende von Quartalen oder Geschäftsjahren, bei denen der Einkäufer Abschlussdruck erwartet, wird diese Verhandlungstaktik gerne genutzt, um den Stress für den Verhandlungsführer zu erhöhen. Der professionelle Verhandlungsführer klärt, ob es sich um einen Vorwand handelt. Falls ein begründeter Einwand vorliegt, würde er die Hintergründe herausarbeiten und diesen, insofern es in seiner Macht liegt, gezielt entgegenwirken.

 

Verhandlungstaktik 7: Salamitaktik

Verhandlungen, bei denen der Verhandlungspartner mit der sogenannten Salamitaktik agiert, gestalten sich häufig sehr zäh und langwierig. Es werden immer wieder nach und nach kleine, scheinbar unwichtige Zugeständnisse abgerungen, die aber im Endeffekt einen substanziellen Umfang haben. Der ungeduldige Verhandlungsführer wird leicht dazu verleitet, zu wenig Aufmerksamkeit auf Nebenthemen zu richten, was sich letztendlich zum Vorteil des Verhandlungsgegners erweisen soll.

Als professioneller Verhandlungsführer werden keine Zugeständnisse verschenkt. Konzessionen werden nur gegen konkrete Gegenleistungen vorgenommen. Im Idealfall werden sämtliche Verhandlungsparameter vor der ersten Preisdiskussion festgezurrt, sodass keine Angriffspunkte mehr in der Salamitaktik bestehen. Kommt es dennoch zu Nachforderungen durch den Verhandlungspartner, so muss mit Verweis auf das Protokoll, konsequent auf die bereits getroffenen Vereinbarungen hingewiesen werden.

 

Verhandlungstaktik 8: Good-Guy-Bad-Guy-Prinzip

Aus Film und Fernsehen allgemein bekannt erfreut sich das Good-Guy-Bad-Guy-Prinzip in der realen Verhandlungswelt immer noch einiger Beliebtheit. Der Bad Guy zeigt sein Missfallen, der Good Guy unterstützt die Ideen des Gegenübers und nutzt entstehende Verwirrung, um Zugeständnisse abzuringen. Er präsentiert sich als Freund und Vertrauter und spielt aktiv mit den emotionalen Aspekten der Verhandlung. Der professionelle Verhandlungsführer bleibt gegenüber dem Bad Guy stets höflich und sachlich und dreht den Spieß bzgl. des Good Guys um. So wird er versuchen, den Good Guy wiederum zur Durchsetzung seiner eigenen Interessen zu nutzen.

 

Kai Pastuch, Oliver Roll, Gregor Buchwald: „Big Deal Management“. 29,99 Euro, 168 Seiten. Tredition. https://tredition.de/autoren/kai-pastuch-37377/praxishandbuch-big-deal-management-hardcover-154375/

 

Verhandlungstaktik 9: Schwarzmalerei

Kleine Schwachstellen werden herausgepickt und endlos breitgetreten. Der Verhandlungsführer versucht das Selbstvertrauen des Gegenübers nach und nach zu unterwandern und ihn bewusst in die Ecke zu drängen. Im Idealfall mit einem schlechten Gewissen ausgestattet, wird der Verhandlungsführer zu Zugeständnissen bereit sein, die er sonst nicht einräumen würde. Der professionelle Verhandlungsführer ist sich dieser Taktik bewusst, verweist auf die positiven Aspekte, rückt das Gesamtbild in den Vordergrund und lässt sich nicht in die Ecke drängen.

 

Verhandlungstaktik 10: Führen durch Behaupten

Es gibt Einkäufer, die auf eine sehr bewusste Art und Weise – und auch ohne konkreten Beweis – Behauptungen aufstellen und ihr Gegenüber in die Ecke drängen wollen. Der professionelle Verhandlungsführer fragt nach Referenzen und Quellen. Er ist zudem bereit die Verhandlung zu unterbrechen und die Behauptungen zu überprüfen, sofern sie eine Relevanz für die weitere Verhandlungsführung haben. In keinem Fall nimmt er diese Behauptungen als Tatsachen hin.

 

Verhandlungstaktik 11: Persönliche Ebene

„Wir arbeiten doch schon so lange zusammen. Ich bin auf den Nachlass angewiesen.“ – Der Verhandlungspartner bezieht sich auf das persönliche Verhältnis zum Verhandlungsführer und bittet um ein Entgegenkommen aufgrund der langen Zusammenarbeit. Der professionelle Verhandlungsführer weiß Persönliches und Inhaltliches zu trennen. Er verhält sich „weich“ zur Person und „hart“ in der Sache. In echten Notlagen kann es jedoch auch für den Verlauf späterer Verhandlungen von Vorteil sein, dem Verhandlungspartner zu helfen.

Wird auf die dargestellten Verhandlungstaktiken des Verhandlungspartners mit den hier empfohlenen Verhaltensweisen reagiert, dann steht einem souveränen Auftritt auch bei ungerechtfertigten Verhandlungsmethoden Ihres Gegenübers nichts mehr im Weg und Sie behalten mit Leichtigkeit die Kontrolle über den Verhandlungsverlauf.

 

Dos and Don‘ts in der Verhandlung*

Grundsätzlich sollte für alle Verhandlungen die Grundregel Tit-for-Tat gelten: Es gibt, zumindest pro forma, keine einseitigen Zugeständnisse ohne ein Entgegenkommen der anderen Seite. Diese Zugeständnisse müssen nicht notwendigerweise monetärer Art sein. Sie sollten aber dem Einkäufer sehr deutlich machen, dass er ohne eigenes Engagement keine Verbesserung beim Preis erreichen kann. So kann Werbung für die Herstellermarke, der Einsatz als Testimonial oder auch andere Themenfelder künstlich zur Verhandlungsmasse gemacht werden, die dann im Zuge von Preisverhandlungen systematisch für den Austausch von Preiszugeständnissen genutzt werden kann.

Auch hier ist ein systematisches Vorgehen durch nichts zu ersetzen. So sind sogenannte nicht monetäre Verhandlungsziele im Vorfeld abzustimmen und hinsichtlich ihrer Wertigkeit zu beurteilen. Dadurch kann der Verhandler jederzeit von der eigentlichen Preisdiskussion ablenken und bei Bedarf den Fokus auf andere Themen lenken.

Wie im Rahmen der Verhandlungsvorbereitung beschrieben wurde, sollte man von dem Auktionsdesign und den dazugehörigen Abläufen am Tag der finalen Vergabe nicht mehr überrascht werden – Auktionen lassen sich fast komplett durch gute Vorbereitung erfolgreich bestreiten. Dennoch sollten auch in der eigentlichen Auktion ein paar grundsätzliche Verhaltensregeln beachtet werden.

 

Dos in Auktionen

Do: Auf die eigene Vorbereitung vertrauen

Wenn man seine Hausaufgaben gewissenhaft erledigt hat, kann einem die Auktion nichts mehr anhaben. Im Normalfall sollten alle möglichen Szenarien im Vorfeld durchgespielt worden sein. So muss man lediglich die zurechtgelegte Strategie für das eingetretene Szenario diszipliniert durchspielen.

 

Do: Fehlendes Prozess-Commitment ausnutzen

Die Macht der Auktion liegt in der Härte der Regeln. Vielen Einkäufern gelingt es jedoch nicht, intern alle Entscheider vom Auktionsprozess zu überzeugen. Gibt es Anzeichen dafür, dass der Prozess an sich angreifbar ist, sollte das ausgenutzt werden.

Ist der Einkauf unsicher hinsichtlich des möglichen Ausgangs der Auktion kann diese Schwäche gezielt genutzt werden, um die Auktion zu den eigenen Bedingungen zu beenden, bevor sie richtig angefangen hat. Zum Beispiel kann im Vorfeld ein relativ gutes Angebot als „Take-it-or-leave-it“-Option abgeben werden. Das heißt, dass der Einkäufer das Angebot sofort annehmen und die Auktion beenden kann. Startet er die Auktion, verfällt ihr Angebot. Eine solche Strategie kann – zur richtigen Zeit eingesetzt – sehr effektiv sein. Funktionieren kann dies aber natürlich nur, wenn der Einkäufer das Angebot in diesem Augenblick als Verbesserung gegenüber seiner BATNA wahrnimmt. Diese ist ohnehin das Ziel des Einkäufers im ursprünglich vorgesehenen Auktionsverfahren. Er muss also Grund zur Annahme haben, dass die Auktion nicht erfolgreich wird.

 

Do: Immer wieder nachfragen

Im Laufe des Prozesses werden immer wieder neue Informationen auftauchen. Falls diese nicht direkt vom Einkäufer verteilt werden, lohnt es sich oft nachzufragen. Zumeist werden die preisgegebenen Informationen für den Vertrieb wertlos sein, manchmal lassen sich jedoch auch Rückschlüsse auf die aktuelle Wettbewerbslage ziehen.

 

Do: Echte neue Informationen bestmöglich nutzen

Der Einkauf wird durch geschickte Prozessführung immer wieder versuchen, den gefühlten Wettbewerbsdruck zu erhöhen. Ein Schlüssel für die erfolgreiche Teilnahme an Einkaufsauktionen ist, zwischen neuen und nur scheinbar neuen Informationen zu unterscheiden. Wird ein besonders niedriger erster Tickerschritt veröffentlicht, so hat sich an der Informationslage nichts geändert. Wurde allerdings kurzfristig das Auktionsdesign verändert, so könnte dies auf eine geringere Teilnehmerzahl hindeuten. In einem zweiten Schritt muss dann entschieden werden, ob die neuen Informationen schnell und sicher eingesetzt werden können. Hier muss ebenfalls besondere Vorsicht gewahrt werden. Ein vorschneller Entschluss, die vorbereitete Strategie zu ändern, kann teuer werden. Kann man jedoch durch ein gut programmiertes Tool neue Informationen schnell verarbeiten, können Limit- und Zielpreis auch während der Auktion noch anpasst werden.

 

Do: Auch mal Zweiter werden

Auch wenn Sie sich selbst durch gewissenhafte Vorbereitung vor irrationalen Entscheidungen in der Hitze des Gefechts (siehe unten: „Bidder’s Heat“) bewahren, kann man dies für die Konkurrenz nicht sicherstellen. Sollte sich ein Konkurrent übernehmen und zu einem defizitären Preis anbieten, sollte man ihm nicht ins Verderben folgen. Oft werden die Probleme solcher Niedriggebote schon kurz nach der Vergabe sichtbar. Wenn dann kurzfristig ein neuer Lieferant gebraucht wird, zahlt es sich aus, sich als gewissenhafter zweit- oder drittbester Bieter in Position gebracht zu haben.

 

Don‘ts in Auktionen

Don‘t: In Bidder’s Heat verfallen

Aus Einkaufssicht ist ein großer Vorteil von Auktionen, dass man mit den Ängsten und dem Ehrgeiz des Vertriebs spielen kann. Vertriebler sind meist nicht die Typen, die gerne „geschlagen“ von einer finalen Vergabe heimkehren. Auktionsformate bieten die Gelegenheit, diese Eigenschaften zum Nachteil des Vertriebs zu nutzen und die Bieter im schlimmsten Fall in die sogenannte „Bidder’s Heat“ verfallen zu lassen. In solchen Fällen weicht die rationale Margendenkweise einem eher sportlichen Ehrgeiz. Sobald die Auktion diesen wettkampfartigen Charakter angenommen hat, verringert sich die zu erwartende Marge dramatisch. Deswegen ist es enorm wichtig, möglichst wenige Entscheidungen in der Hitze des Gefechtes zu treffen. Durch die zuvor beschriebenen Vorbereitungen lässt sich „Bidder’s Heat“ gut vermeiden.

 

Don‘t: Ungebriefte Entscheider einbinden

Das Team, das gemeinsam an der Auktion teilnimmt, sollte sorgfältig ausgewählt und vorbereitet werden. Ein CEO, der weder die Projektdetails noch den Auktionsprozess kennt, kann die Wahrscheinlichkeit einer irrationalen Entscheidung stark erhöhen.

 

Don‘t: Auf trickreiche Formulierungen reinfallen

Im Auktionskontext sollten alle erhaltenen Informationen genauestens geprüft werden. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die wahre Wettbewerbssituation zu verschleiern, ohne explizit zu lügen. So kann es durchaus sein, dass man sich als einziger Bieter in einer Erstpreisauktion befindet. Eine Aussage wie „Sie sind zurzeit der Bieter, mit dem höchsten Preis“ ist hier nicht falsch, darf aber auch nicht zu hoch bewertet werden.

 

* Unter Mitwirkung von Jan-Lukas Hinrichs

 

 

 

 

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