Robert Briske, Rechtsanwalt Experte für Influencer-Marketing bei der Wirtschaftskanzlei Osborne Clarke und für IP – also Schutz, Verwertung und Durchsetzung von geistigem Eigentum -, redet Klartext: Er zeigt an zehn Varianten auf, was Influencer konkret wann dürfen und was nicht und wann sie Posts als Anzeige oder Werbung kennzeichnen müssen.
Die Macht der Influencer wird immer größer. Die Kommunikationsagentur Faktenkontor hat untersucht: 52 Prozent der Internet-Nutzer zwischen 20 und 29 Jahren beispielsweise folgten 2020 bei Anschaffungen den Empfehlungen von YouTubern, Instangrammern 50 Prozent, Bloggern 42 Prozent und sonstige Kanäle 44 Prozent. Dementsprechend geben Unternehmen immer mehr Werbegeld für Influencer aus.
Robert Briske (Foto: Privat)
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat die Kennzeichnungspflichten von Influencern klargestellt, erzählt Robert Briske: Sie dürfen im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen oder verlinken, sofern es nicht zu werblich wird. Gemeint sind zum Beispiel Tap Tags bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden. Werben Influencer für sich selbst, so müssen sie diese Post nicht als Werbung kennzeichnen.
Briske weiter: Werben sie dagegen für Dritte, hängt die Kennzeichnungspflicht davon ab, ob Influencer eine Vergütung bekommen oder der Post einen „werblichen Überschuss“ – so der Juristensprech – aufweist. Also ob eine Verlinkung auf die Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts vorliegt.
Jedoch: Nur weil Influenzer einen Tap Tag verwenden, müssen sie nicht allein deshalb den Post als „Werbung“ oder „Anzeige“ ausflaggen.
Welche Posts Influencer als „Werbung“ oder „Anzeige“ titulieren müssen
| Beispiel | Erlaubt | Verboten |
| Instagram-Post über eine Erdbeermarmelade, Webseite des Herstellers wird durch Tap Tag verlinkt | Leicht erkennbare Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Posts | Dieser Post ohne Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ |
| Instagram-Post über eine Erdbeermarmelade, nur der Name des Herstellers wird per Tap Tag getaggt (ohne Gegenleistung) | Ohne Kennzeichnung erlaubt | / |
| Instagram-Post über ein Luxushotel in München, in welchem die Influencerin/der Influencer gratis gegen „exposure“ bleiben durfte | Leicht erkennbare Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Posts | Dieser Post ohne Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ |
| Youtube-Videoblog über ein selbst gekauftes Kosmetikprodukt | Ohne Kennzeichnung erlaubt | / |
| Instagram-Story über eigenes Buch der Influencerin/ des Inflluencers |
Ohne Kennzeichnung erlaubt | / |
| Instagram-Post über eigenes Unternehmen des Influencers, ohne dass die eigene Unternehmerschaft deutlich wird | Leicht erkennbare Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Posts | Dieser Post ohne Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ |
| Twitter-Post des Influencers mit Rabattcode | Leicht erkennbare Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe des Rabattcodes | Dieser Post ohne Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ |
| Influencer verlinkt im Instagram-Post einen Affiliate-Link zu Amazon | Sternchenhinweis und Erklärung in unmittelbarer Nähe des Links | Dieser Post ohne Sternchen-Hinweis und Erklärung |
| Influencer taggt (verlinkt) in einem Urlaubsfoto Familie, Freunde, Ort und Hotel (ohne Gegenleistung) | Ohne Kennzeichnung erlaubt | / |
| Influencerin/Influencer retweetet eine Kosmetikwerbung ohne Gegenleistung des Herstellers | Ohne Kennzeichnung erlaubt | / |
Quelle: Robert Briske/Osborne Clarke 2021
Die Tabelle ist angelehnt an die aktuellen BGH-Urteile vom 9. September 2021 – Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20 und den Leitfaden der Medienanstalten:
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