Buchauszug Rainer Zitelmann: „Die Kunst, berühmt zu werden – Genies der Selbstvermarktung von Albert Einstein bis Kim Kardashian.“

Hier: Karl Lagerfeld.

 

Karl Lagerfeld – Die Marke »Ich«

 

Viele Menschen definieren sich durch ihren Beruf, Karl Lagerfeld nannte sich sogar selbst eine »Berufsperson« – im Gegensatz zu einem »Freizeitmenschen«. Doch er hatte so viele Berufe, dass es unzulässig ist, ihn mit einem davon zu identifizieren. Einmal meinte er in einem Interview, eine Berufsbezeichnung für ihn gäbe es nicht und müsse erst erfunden werden. »Sein Berufsbild wechselt wie bei einem Chamäleon«, heißt es in Paul Sahners Lagerfeld-Buch. »Modeschöpfer, Entdecker von Topmodels, Fotograf, Innenarchitekt, Parfümproduzent, Unternehmer, Stummfilmer, Schlossherr, Galerist, Autor, Porzellansammler, Werbewunder, PR-Mann, Verleger, Buchhändler.«

 

Lagerfeld war Lagerfeld. Wie kaum ein anderer Mensch hat er sich selbst zur Marke gemacht und den Narzissmus zu seiner Religion. »Me, myself and I« sei sein Motto gewesen, so Sahner. Im Laufe seines Lebens, so erklärte er selbst, habe er sich zur Karikatur gemacht, zur Abstraktion:  »Ich bin ja selbst nicht mehr menschlich. Ich bin eine Abstraktion. Eine Marionette, die von mir selbst manipuliert wird. Will ich auch sein. Ich habe mit irdischen Problemen wenig zu tun.«

 

Verständnisvoll begrüßte er einen Journalisten mit der Bemerkung: »Auch ich war mal ein Mensch wie Sie.« Doch genau das wollte er nicht sein – ein Mensch wie andere Menschen: »Ich fühle mich selbst nicht mehr menschlich.«

 

Selbstinronie als Stilmittel

Solche Sätze muteten befremdlich an, wenn andere Menschen sie formulierten. Bei Lagerfeld wurden sie akzeptiert, und einer der Gründe war wohl seine Selbstironie. Er war stolz, eine Diät zu machen, bei der er 40 Prozent seines Gewichts verlor, aber er sagte danach auch: »Unangezogen sagt mir der Spiegel, dass da jemand vor ihm steht, der ein bisschen an die Skelette im Anatomiesaal für Medizinstudenten erinnert.«

Über sich selbst könne er am besten lachen, behauptete Lagerfeld. Das sei eine gute Therapie, wenn man wisse, wie sie funktioniert. »Man ist ja in gewissen Situationen grotesk. Wenn man darauf achtet, fällt es einem auch auf. Unter der Bedingung, man ist zu sich selbst ehrlich.«

 

Er musste auch nicht fürchten, dass man ihn kritisch mit einer seiner früheren Äußerungen konfrontierte oder auf Widersprüche aufmerksam machte. Er immunisierte sich gegen Kritik, indem er immer wieder betonte, was er sage, sei nur gültig, wenn er es gerade gesagt habe.  »Nehmen Sie das, was ich sage, bitte nicht so ernst. Wenn ich jetzt etwas sage, kann ich mich vielleicht morgen daran nicht mehr erinnern. Morgen bin ich schon ein ganz anderer Mensch.«

 

Ob Lagerfeld wirklich wollte, dass man ihn nicht so ernst und seine Meinungen nicht so wichtig nahm, daran kann man zweifeln. Die vermeintliche Selbstironie war bei ihm eher eine Strategie in der Selbstvermarktung. Sie erlaubte es ihm, Arroganz oder Snobismus in einer Penetranz an den Tag zu legen, wie man sie einem anderen nicht verziehen hätte: Sollte er einmal eine Autobiografie schreiben (er hat es nie getan), dann wolle er sie auf Englisch verfassen und akzeptiere auch keine Übersetzung: »Wenn die Leute in Frankreich oder in Deutschland meine Autobiografie lesen wollen, aber kein Englisch können, sage ich: ›Dann ist das Buch nicht geeignet für sie!‹«

 

Bei einer anderen Gelegenheit erklärte er, da die meisten seiner Reisen von Firmen bezahlt würden, nehme er stets ein Privatflugzeug.  »Ich finde, wenn ich jemandem keinen Privatjet wert bin, muss ich auch nicht hin zu dem. Das nehme ich mir heraus, auch um die Gewissheit zu haben, dass die Firmen großen Wert auf mich und meine Arbeit legen.« Sonst bleibe er lieber zu Hause und lese ein Buch oder fröne dem Nichtstun.

 

Wer war Karl Lagerfeld? Er wurde 1933 in Hamburg geboren, gab aber später andere Jahre als sein Geburtsjahr an. Schon als Kind sei ihm gesagt worden, so berichtet er: »Du bist einmalig«. »Und dann habe ich wahrscheinlich daran auch geglaubt.« Als Schüler wollte er sich von seinen Mitschülern unterscheiden, auch wenn diese ihn dafür hänselten. »Hast du schon mal in den Spiegel geguckt? Du bist doch selbst schuld!«, sagte seine Mutter, wenn er sich über das Gespött der Mitschüler beschwerte. Lagerfeld:  »Sie hatte recht. Die anderen Jungen hatten Bürstenhaarschnitt, ich machte auf exotische Blüte, mit langen Haaren und großen Locken.«

 

Er wollte schon vom Äußeren anders sein als seine Mitschüler, die in der Nachkriegszeit mit abgetragenen Kleidern zum Unterricht kamen. Lagerfeld dagegen erscheint in der Schule mit maßgeschneiderten Jacketts, tadellosem Hemd mit gestärktem Kragen und seidener Krawatte. Aus einer wohlhabenden Fabrikantenfamilie stammend, kann er sich dieses Auftreten leisten. Später treibt er Bodybuilding, posiert mit seinem durch das Training wohlgeformten Körper am Strand.

 

Weil er so gerne Süßes isst, nahm er in einer späteren Phase seines Lebens stark zu und wog irgendwann über 100 Kilo. Seine Abmagerungskur – er verlor in 13 Monaten 42 Kilo Gewicht – zelebrierte er als öffentliches Ereignis und ließ die ganze Welt daran teilhaben. Nichts tut er im Verborgenen, alles ist nach außen gerichtet, bis hin zu seiner Diät. Er entschließt sich, zusammen mit seinem Arzt ein Buch über seine Diät zu verfassen. Sein Studioleiter Arnaud Maillard wundert sich: »Ich weiß nicht, was seine wahre Intention ist: einen Bestseller schreiben oder sich zum Thema der Medien machen? Ich kann mir einfach nicht vorstellen, dass sich ein Modeschöpfer seines Formats für die Idee begeistert, Details über seine Diät zu veröffentlichen.« Sein Buch wird ein Bestseller, die Journalisten reißen sich um Interviews mit ihm – über seine Diätformel. »Er stöhnt der Form halber, stürzt sich aber dennoch in die mediale Flut«, so Maillard, der 15 Jahre für ihn arbeitete.

 

Er tut nur so, als seien ihm Medien lästig – und hofiert Journalisten

So wie manche Selbstvermarktungsgenies tut Lagerfeld so, als seien ihm die Medien lästig, und oft behauptet er, es sei ihm völlig gleichgültig, was die Leute über ihn sagen. Das stimmt natürlich nicht. Er kauft und liest alle Zeitungen, die Artikel über ihn enthalten. Und er hofiert Journalisten, wie das nur wenige Prominente tun. Paul Sahner, damals Chefredakteur der »Bunten«, berichtet, wie Lagerfeld ihn nach Biarritz einlud und wie beeindruckt er war, als ihm der Chauffeur, der ihn vom Flughafen abholte, einen handgeschriebenen Brief auf eidottergelbem Papier in die Hand drückte: »Dass Karl, der Vielbeschäftigte, Zeit findet, mich so herzlich auf meinen Aufenthalt bei ihm einzustimmen, beweist seine außergewöhnlichen Gastgeberqualitäten. Er denkt an alles, perfekt wie ein Zeremonienmeister am Hofe des Sonnenkönigs – wobei er beide Rollen selbst erfüllt.«

 

Im Laufe seines Lebens machte er bestimmte äußere Merkmale zu einem Erkennungszeichen – die Marke Lagerfeld. Sie entsteht nicht an einem Tag durch einen Entschluss, sondern wächst im Laufe der Jahre.  »Ich mache mich nicht wie Charlie Chaplin zurecht. Meine Frisur, meine Sonnenbrille, das ist mit der Zeit gekommen. Ich habe mich langsam, aber sicher zur Karikatur gemacht.«

 

Am Schluss ist ein unverwechselbares Markenzeichen entstanden: die fingerlosen Handschuhe, der gepuderte Zopf, der Stehkragen, die Sonnenbrille, zeitweise gehörte ein Fächer dazu. Ein Karikaturist muss nicht viel können, um Lagerfeld zu zeichnen. Doch nicht nur das Äußere gehört zur Marke, sondern vor allem auch seine frechen Sprüche und seine Sprechweise. Lagerfeld, so Sahner, ist der Großmeister der stakkatohaften Melodik. »Er spricht die Wörter rasant aus, wechselt die Tempi zwischen hastig und träge. Mal tanzen seine Sätze Bossanova, mal klingen sie pastoral.«

 

Rainer Zitelmann: „Die Kunst, berühmt zu werden. Genies der Selbstvermarktung von Albert Einstein bis Kim Kardashian“. 336 Seiten, FinanzBuch Verlag.  https://www.m-vg.de/finanzbuchverlag/shop/article/19893-die-kunst-beruehmt-zu-werden/

 

Anfang der 50er-Jahre zog Lagerfeld nach Paris und war bei Modefirmen wie Balmain, Patou und Chloé beschäftigt. In den 80er-Jahren hatte er den großen Durchbruch als Kreativdirektor und Chefdesigner von Chanel. Der Firma, die von Coco Chanel gegründet worden war, haftete damals ein etwas verstaubtes Image an. Er verschaffte dem Label ein sagenhaftes Revival und machte das Unternehmen zu einem internationalen Milliardenkonzern. »Ich erst habe Chanel zu dem gemacht, was es ist«, so Lagerfeld. »Ohne mich wäre das Haus längst geschlossen. Der letzte Erbe, der mich geholt hat, sagte mir: ›Entweder Sie steigen ein, oder ich mache dicht.‹«

 

Doch es wäre viel zu kurz gegriffen, ihn auf die Rolle des Modedesigners für Edelmarken zu reduzieren. Wollte man all die Aktivitäten Lagerfelds aufzählen, dann würde dies das Kapitel sprengen. Er entwarf einen Steiff-Teddybären und Stifte für Faber-Castell ebenso wie eine limitierte Edition von Coca-Cola-light-Flaschen, Armreifen, Halsketten und Broschen für die Firma Swarovski, das berühmte Parfüm Chloé for Women oder eigene Parfüms unter seinem Namen. Er war als Kostümbildner für Theater und Oper tätig und als Fotograf, er entwarf Werbekampagnen für die Champagnermarke Dom Pérignon und für das Phaeton-Modell von Volkswagen, er gründete einen eigenen Verlag und machte sich einen Namen mit seiner Büchersammlung, die 300.000 Werke umfasste.

Ihm gelang der Spagat, exklusive Mode zu kreieren, aber zugleich für den schwedischen Modefilialisten H&M eine Modekollektion sowie ein Parfüm zu entwerfen. Er verband einen elitären Auftritt mit egalitären Werten:  »Die oberen Zehntausend sind immer schon die Opfer ihres eigenen Snobismus gewesen. Nur das Teuerste ist für sie auch das Beste. Man darf aber die ›Masse‹ nicht verachten, man muss nur Vorschläge für Erschwingliches machen. Es besteht kein Grund, teuer das zu bekommen, was es auch preiswert geben kann.«

 

Freiheit war für Lagerfeld der wichtigste Wert. Schon früh in seiner Karriere schaffte er, was kaum einer sonst schafft, nämlich zugleich für mehrere Firmen tätig zu sein. »Schnell wird er zum Mann, der mit allen kann. Eine beneidenswerte Eigenschaft, die nur wenigen vergönnt ist«, schreibt Sahner. »Ein Kamelhaarmantel für Max Mara, ja gerne, ist mein Lieblingsmaterial. Ein Pelzmantel für Fendi, wunderbar, ich liebe Kuscheltiere. Eine Kollektion für Patou, gut, das gibt es auch als Golfmode. Ein Kostüm für die Dame, die Chloé favorisiert, fabelhaft, gleich ist es fertig.«

 

Er schafft so viel, weil es ihm durch sein Geschäftsmodell gelingt, sich auf das zu konzentrieren, was er wirklich kann – zu entwerfen. Alles andere überlässt er anderen. Und verdient auf diese Weise sehr viel mehr, als er ausschließlich mit einer eigenen Marke verdient hätte oder gar als exklusiv nur für ein Unternehmen tätiger Designer.

 

»Mit einer Unzahl von Verträgen und Lizenzen sowie Kreuz-und-quer-Verbindungen schafft er es, dass die anderem ihm die Last abnehmen, während er selbst die Lust an der Arbeit behält. Er entwirft Taschen, Schuhe, Stoffe, Tapeten, Brillen, Strickwaren, Pelze, teure Fummel, billige Klamotten – manchmal unter seinem Namen, oft aber nicht.«

Für ihn, so Lagerfeld, sei es völlig natürlich, kreativ zu sein. »Je mehr man macht, umso mehr fällt einem ein. Wie bei einem Klavierspieler, je mehr er spielt, umso besser kann er improvisieren. Wenn ich ständig zeichne, finde ich leichter neue Ideen.«

 

Einerseits fällt es ihm zu, aber andererseits verlässt er sich nicht darauf. Er erklärte einmal, wie er nach einer neuen Idee für einen Badeanzug suchte. Er habe sich hingesetzt und sich den Befehl gegeben, so lange nicht aufzustehen, bis er 50 neue Badeanzüge entworfen habe. Nach drei Stunden lagen die 50 Entwürfe vor, aber er machte dennoch weiter.

 

Mit Disziplin und hohem Arbeitsethos

Disziplin und ein hohes Arbeitsethos werden zu einem seiner wichtigsten Markenzeichen. Das ist umso bemerkenswerter, als er in einer hedonistischen Welt lebt, voll von Verführungen und Versuchungen. Lagerfeld gibt diesen Versuchungen nicht nach. Er raucht nicht, nimmt keine Drogen, trinkt fast nie. Vielleicht braucht er diese Disziplin auch, weil er spürt, dass er von seinem Wesen her ein Suchtmensch ist. So trinkt er zeitweise mehrere Liter Cola light am Tag und isst Unmaßen von Süßigkeiten.

 

Der Modedesigner Wolfgang Joop meinte über Lagerfeld: »Einen Ratschlag von ihm konnte man wirklich beherzigen: Man muss seine eigenen Gefühle und seine Süchte im Zaum halten, weil man sonst zum Opfer der Szene wird. Viele um ihn herum sind ja auch Opfer geworden … Wie man mit Disziplin umgeht, Haltung bewahrt, das hat er par excellence vorgeführt. In dieser Hinsicht ist er das größte Phänomen, das ich je getroffen habe. Genial.«

 

Eiserne Disziplin als zentrales Merkmal der Marke Lagerfeld

Viele seiner Freunde starben an Aids, andere litten unter den Folgen exzessiven Drogenkonsums. Er beobachtete das und enthielt sich mit eiserner Disziplin. Wenn er andere Menschen lobte, dann lobte er gerne deren Selbstbeherrschung. Über das von ihm entdeckte Model Claudia Schiffer beispielsweise sagte er, sie habe im Unterschied zu vielen anderen Models eine »eiserne Disziplin« gehabt. »Die anderen hatten more fun, aber weniger Disziplin.«

Diese Disziplin wurde immer stärker zu einem zentralen Merkmal der Marke Lagerfeld. Man kann sich ihn nicht leger vorstellen, und sein Ausspruch in einer Talkshow, wer in einer Jogginghose herumlaufe, habe die Kontrolle über seine Leben verloren, wurde wohl so oft zitiert wie kein anderes der vielen Lagerfeld-Bonmots.

»Die Leute sagen mir: ›Sie sind Deutscher, Sie haben viel Disziplin.‹ … Ich bin viel schlimmer. Ich bin Autofaschist, ein Diktator, der sich selbst unter Druck setzt. Ich dulde, wenn es um mich selbst geht, keine Demokratie. Es wird nicht diskutiert, ich gebe mir Befehle. Da leide ich auch nicht besonders darunter. Befehl ist Befehl, basta.«

 

Mit paramilitärischer Strenge

Und doch wäre es ein großer Irrtum, Lagerfelds große Disziplin in dem Sinne zu verstehen, dass er sich zur Arbeit habe zwingen müssen. Die Disziplin brauchte er, um den Versuchungen zu widerstehen, um seine Diät durchzuziehen – und er achtete darauf, dass in seinem Studio straffe Disziplin herrschte. In seinem Atelier wurde alles mit paramilitärischer Strenge kontrolliert. Eine Studioleiterin achtete auf die strikte Einhaltung aller Anweisungen von Lagerfeld, der Termindruck war knüppelhart.

Über seine Entwürfe meinte er gleichwohl, sie seien ihm stets aus der Hand geflossen. »Stress kenne ich auch nicht. Ich kenne nur Strass. Ich bin in der Modebranche.« Wenn Disziplin heißt, sich zu Dingen zu zwingen, die einem im Grunde keine Freude machen, dann brauchte Lagerfeld bei der Arbeit keine Disziplin. »Wir tun ohnehin den ganzen Tag, was uns Spaß macht«, bekundete er. »Entwerfen ist für mich so selbstverständlich wie Atmen.« Er denke noch im Schlaf an seine Arbeit, träume davon und schreibe sich die Gedanken beim Aufstehen auf. So berichtet er, wie er eine ganze Kollektion nachts geträumt habe.  »Ich habe sie am nächsten Morgen komplett aufzeichnen können und es hat alles gepasst.«

 

Das Streben nach Ruhm

Was trieb Lagerfeld an? War es Geld, wie manche meinten? Schließlich wurde er zu einem der reichsten Männer in Paris, und er hat sich stets offen dazu bekannt, dass er gerne Geld verdient. Oder war es das Streben nach Ruhm, nach Anerkennung? »Ich werde mehr gefeiert als Galliano und all die anderen. Keiner hat so einen Erfolg wie ich. Keiner kann mithalten. Ich kann nicht mehr über die Straße gehen. Und wie mich erst die Autogrammjäger bedrängen. Aus der ganzen Welt kommt Post mit Signaturwünschen. Das ist ja unglaublich.«

Doch dann fügt er hinzu, was in ähnlicher Form die meisten berühmten Menschen sagen: Er finde das »zum Heulen« und er könne es sich nicht erklären, warum das so sei.

 

Glaubwürdig ist das bei Lagerfeld so wenig wie bei all den anderen Genies der Selbstvermarktung. Maillard erinnert sich, wie er mit Lagerfeld in einen Diesel-Store ging und sich alle Blicke auf ihn richteten. »Schließlich wagt sich eine Gruppe lächelnder Japaner heran, die Hand auf dem Mund und den Kugelschreiber in der Hand. Schnell folgen weitere, etwas eingeschüchterte Kunden. Karl zwinkert mir kurz zu: ›Sieh mal, selbst die jungen Leute kennen mich! Nicht schlecht, oder?‹«

 

Auch Skandale können nützen – unterscheidbar zu sein

Ja, jedem Star wird der Rummel um die eigene Person und der damit verbundene Verlust an Privatsphäre manchmal zu viel. Aber diese Nebenwirkungen nimmt ein Lagerfeld in Kauf, denn die Alternative dazu, das wäre für ihn unerträglich: als Unbekannter in der Masse unterzugehen, nicht unterscheidbar zu sein von all den anderen. Er begründet sogar seine Entscheidung, keine Kinder zu haben, damit, dass er sich selbst schon immer für ein absolute Unikat gehalten habe und daher nicht das geringste Bedürfnis verspüre, »diese Einmaligkeit zu klonen«. Um im Gespräch zu bleiben, ging er bewusst Risiken ein und provozierte. 1993 ließ er Claudia Schiffer über den Runway laufen, auf der Brust trug sie Verse aus dem Koran. Es gab harsche Proteste, denn Muslims sahen dadurch den Koran und das Leben des Propheten verunglimpft. Um die Wogen der Entrüstung zu glätten, wurde zwar eine Entschuldigung formuliert, doch Lagerfeld meinte dazu: »Skandale schaden nur dem, der keine hat.«

 

Während er einerseits gerne mit provokanten Äußerungen Aufsehen erregt, trifft er andererseits mit seiner Mode den Zeitgeist – und prägt ihn auch selbst. Wer immer nur gegen den Strom schwimmt, wird nicht erfolgreich, nicht im Geschäftsleben, und erst recht natürlich nicht in der Modewelt. Aber wer immer mit dem Strom schwimmt, wird es auch nicht. Die Kunst liegt darin, anderen ein wenig voraus zu sein, sich weiterzuentwickeln – und dabei zugleich doch einen unverwechselbaren Markenkern beizubehalten.  »Das fordert heraus, die eigene Persönlichkeit zu behalten, sich aber gleichzeitig im Zeitgeist mitzuentwickeln. Die Erneuerung zu schaffen, ohne sich zu wiederholen, ist noch interessanter.«

 

»Der Spiegel« brachte es im Nachruf auf den Punkt: »Er hat sich selbst erfunden, zur Kunstfigur gemacht, bis er eine Weltmarke war.« Er war der »Vorreiter eines Zeitalters, in dem Inszenierung und Optik alles sind. Radikal, frei und einzigartig.«

Es störte ihn nicht, wenn man ihn einen Narzissten nannte, und er versuchte auch kaum, diesen Narzissmus zu verstecken. Maillard berichtet, Lagerfeld habe seine Mitarbeiter oft nicht einmal angeschaut, wenn er mit ihnen sprach. Wenn er antwortete, habe er sich selbst über die Schultern seiner Gesprächspartner hinweg im Spiegel angeschaut. Selbst während der Fittings habe er sich zunehmend nur noch für sich interessiert. »Sein Adlerauge benötigt nur einen Bruchteil einer Sekunde, um über ein Modell zu entscheiden. Leider. Denn trotz seiner überragenden Professionalität vermittelt der Couturier den Eindruck, als interessiere er sich neben seiner eigenen Erscheinung für nichts und niemanden.« Jedes Shooting habe er zum Anlass genommen, Porträts von sich selbst zu schießen, und nach jedem Fototermin habe ein neues Selbstporträt auf dem Schreibtisch seiner Kommunikationsverantwortlichen gethront, das sie an alle Journalisten weitergeben sollte.

Als er gefragt wurde, ob er daran denke, vielleicht eine Stiftung zu gründen, antwortet er, davon habe er ja nichts, denn: »Alles, was ich bin, beginnt und endet mit mir.« Vermutlich hätte man andere Menschen als rücksichtslose Egoisten gescholten, wenn sie bekundeten, was Lagerfeld wie selbstverständlich formulierte: »Ich möchte ein angenehmes Leben haben. Ohne Probleme. Ich bin mein Anfang und mein Ende. Und was ich erreichen möchte, bestimme ich selbst. Ich muss auf niemanden Rücksicht nehmen, keine Verantwortung für niemanden übernehmen.«

 

Vielleicht verziehen ihm die Menschen solche Sätze, weil sie insgeheim ähnlich dachten und fühlten, es aber nie gewagt hätten, dies so offen auszusprechen? Vielleicht dachten manche auch, das könne er in Wahrheit gar nicht so gemeint haben und es handle sich nur um eines seiner bewusst provokanten Bonmots, die man nicht so ernst und schon gar nicht wörtlich nehmen dürfe.

 

Lagerfelds Lebenskonzept lässt sich in zwei Maximen zusammenfassen: grenzenlose Freiheit und der unbändige Drang, sich stets weiterzuentwickeln. »Das Glück«, so meinte er, »ist eine Frage des Willens. Ich bin das Ergebnis von all dem, was ich mir vorgestellt, vorgemalt, ausgedacht habe. Was ich beschlossen habe zu sein.«

 

Die Kraft der produktiven Unzufriedenheit

Wie schaffte er es, dass die Menschen seiner trotz der Omnipräsenz nicht überdrüssig wurden, wie es vielen anderen Prominenten geht? Eine Erklärung dafür ist, dass er sich immer wieder neu erfand und so nicht langweilig wurde. Ihn trieb die Kraft der produktiven Unzufriedenheit, oder, um es mit seinen eigenen Worten zu sagen: »Ich bin nie zufrieden, ich glaube immer, ich … könnte es noch besser machen. Eine bessere Show, eine bessere Kollektion, alles geht immer besser.«

 

Eine andere Erklärung ist, dass es ihm gelang, trotz all der Interviews, die er bereitwillig gab, etwas Geheimnisvolles zu behalten. Die Sonnenbrille stand auch dafür, dass niemand wirklich in ihn hineinschauen konnte. Der Mann, der überall Spiegel aufstellte, um sich selbst darin zu betrachten, verbarg seine Augen, die der Volksmund ja auch den »Spiegel der Seele« nennt. Er ließ sich weder auf eine bestimmte Rolle festlegen – jede Berufsbezeichnung ist unzutreffend – noch auf bestimmte Ansichten, die er im gleichen Moment relativierte, wenn er sie aussprach.

 

Andere Menschen beginnen, je älter sie werden, umso mehr von der Vergangenheit zu sprechen. Lagerfeld fand das deprimierend und meinte, dann könne man sich ja gleich umbringen, wenn man glaube, die besten Zeiten habe man hinter sich.  »Ich befasse mich nur mit der Zukunft. Das hängt mit meinem Beruf zusammen. Ich weiß nicht, welche Kleider ich gestern gemacht habe, interessiert mich auch nicht.«

Instrumente der Selbstvermarktung, die Lagerfeld nutzte:

1.       Als Designer designte er auch sein eigenes Image, wozu die äußere Erscheinung gehörte: fingerlose Handschuhe, der gepuderte Zopf, der Stehkragen, die Sonnenbrille, zeitweise ein Fächer. Er meinte selbst, er habe sich zur Karikatur gemacht.

2.       Seine Bonmots und seine ungewöhnlichen Sprüche (»Wer eine Jogginghose trägt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren«) haben einen hohen Wiedererkennungswert.

3.       Er schämte sich nicht für seinen Narzissmus, sondern zelebrierte ihn regelrecht. Durch die Kombination mit (vielleicht nur scheinbarer) Selbstironie macht er grenzenlosen Egoismus und Selbstliebem akzeptabel.

4.       Die stakkatohafte Melodik seiner Sprechweise wurde zum unverwechselbaren Markenzeichen.

5.       Lagerfeld zelebrierte radikale Freiheit und Individualismus. Die Freiheit, niemandem gehorchen zu müssen, verband er mit extremer Selbstdisziplin.

6.       Er behielt immer etwas Geheimnisvolles – dafür steht die Sonnenbrille, mit der er seine Augen verbarg.

7.       Er verband ein extrem elitäres Auftreten, das an einen Adligen aus einem früheren Jahrhundert erinnert, mit einer großen Offenheit für die Massenkultur (so entwarf er günstige Produkte für H&M).