Buchauszug Tijen Onaran: „Nur wer sichtbar ist, findet auch statt“.

 

 

PERSONAL BRANDING IM DIGITALEN ZEITALTER

Dein Social Me in der kollaborativen Arbeitswelt

Spätestens im digitalen Zeitalter müssen sich alle Menschen
mit dem Thema Personal Branding auseinandersetzen. Allein
angesichts der unfassbaren Fülle an Informationen ist
eine Personenmarke ein hilfreiches und effektives Tool, um
deine Geschichte, deine Fähigkeiten und Ziele zu kommunizieren.
Zudem müssen wir ein Bewusstsein dafür entwickeln,
was es bedeutet, heute ein Social Me zu haben beziehungsweise
zu sein. Man kann fast täglich beobachten, welche Folgen
ein unreflektierter Umgang mit der eigenen Marke nach sich
zieht. Die Konsequenzen können durchaus drastisch sein und
fallen nicht selten in die Kategorie Kleine Ursache, große Wirkung.
Nehmen wir beispielsweise einen Like. Es ist ein Klick,
nichts weiter.

 

Es dauert nur den Bruchteil einer Sekunde – doch
dieser kann eine Karriere beenden, wie ein Fall aus dem Jahr
2016 zeigt: Damals hat ein CDU-Politiker einen Post und die
Facebook-Seite der AfD mit einem Like gewürdigt. Auch wenn
er die beiden Likes später wieder zurücknahm, war die Nominierung
für einen Ministerposten weg. Ist das nun übertrieben
oder gerechtfertigt? Ich finde, dass eindeutig Letzteres der Fall
ist. Viel zu oft nehmen wir die Aktivitäten, die in den Social
Media stattfinden, auf die leichte Schulter. Aussagen wie »Ist
doch eigentlich gar nicht so gemeint« oder »Wird man ja wohl
gut finden dürfen« dürfen im Ernstfall nicht als Ausreden gelten.
Jeder Like und jeder Kommentar sind eine Aktion, die mit
uns und unserem Markenkern in Verbindung stehen. Das muss
allen bewusst sein, und darum ist es so wichtig, sich auch in der
Interaktion klar darüber zu sein, wem ich ein Like oder einen
Kommentar hinterlasse.

 

Daher muss man eine Sensibilität für sein Verhalten in sozialen
und beruflichen Netzwerken entwickeln. Jede Positionierung
kann drastische Folgen haben. Negative ebenso wie positive.
Ein Social Me muss also mit einer gewissen Verantwortung gepflegt
und verwendet werden. Ich mache mir vor jedem Like
Gedanken, ob ich es wirklich setze und was es bedeutet. Likes
lassen sich durchaus auch strategisch einsetzen: Sie können
ein Mittel sein, um Aufmerksamkeit zu signalisieren, sich
inhaltlich zu positionieren und einen Kontakt anzubahnen.
Ich habe das Gefühl, dass Likes und Kommentare viel zu beliebig
eingesetzt werden. Dadurch verlieren sie an Bedeutung,
können Personenmarken verwässern und ziehen im schlimmsten
Fall ungewollte Folgen nach sich.

Wie bereits ausgeführt: Jede*r hat von vornherein schon eine
Marke. Die Frage ist nur, ob wir sie selbst pflegen und gestalten.
Insbesondere die Entwicklungen in der Arbeitswelt sind
ein wichtiger Grund, warum wir uns mit unserem Social Me
auseinandersetzen sollten. Eine gute Personenmarke ist die Basis
für Zusammenarbeit in der neuen Arbeitswelt. Klar ist, dass
die Digitalisierung unsere Arbeitskultur bereits nachhaltig neu
prägt. Es gibt also eine gewisse Notwendigkeit, neue Arbeitsweisen
und Methoden anzuwenden. Zwar sprechen alle über
die Möglichkeiten von New Work wie Innovationsfähigkeit
und Work-Life-Balance. Meist geht es dabei jedoch um Software-
Tools und um Technik. Sehr viel seltener spielt das Thema
Personal Branding eine Rolle. Meiner Ansicht nach muss aber
der Fokus sehr viel stärker auf diesen Aspekt der Unternehmens-
und Arbeitswelt gesetzt werden.

Denn zu Recht wird oft gesagt, dass Zusammenarbeit ein
wesentlicher Teil dieser neuen Arbeitskultur ist. Es wird sehr
viel stärker abteilungsübergreifend gearbeitet, und die neue
Flexibilität führt beispielsweise dank Remote Working oder
Homeoffice zu »hybriden Teams«, bei denen ein Teil der Mitarbeiter
lokal und andere mobil arbeiten. Die Zusammenarbeit in
hybriden Teams ist viel einfacher, wenn man weiß, in welchen
Bereichen die anderen Kolleg*innen oder auch die Mitarbeiter*
innen anderer Unternehmen Expert*innen sind.
Insbesondere die doppelte Rolle als Mitarbeiter*in in einem
Unternehmen und zugleich als eigene Persönlichkeit stellt
eine Herausforderung dar. Denn als Vertreter*in eines Unternehmens
spricht man nicht nur für sich selbst, sondern immer
auch für jemanden anderen: für die beziehungsweise den CEO,
für interne und externe Influencer*innen, für Journalist*innen
oder für Produkte. Darum muss der bewusste Umgang mit
einer Personenmarke in Unternehmen intern vorbereitet und
begleitet werden.

Als Personenmarke und insbesondere als Repräsentant*in
deines Unternehmens bist du immer auch zugleich ein Vorbild.
Deine Worte haben Gewicht, andere Menschen möchten von
dir hören, wie bestimmte Sachverhalte kommuniziert und argumentiert
werden. Kaum jemand kann so genaue Einblicke
in den Arbeitsalltag sowie in Dienstleistungen oder Produkte
geben. Potentiell können alle Mitarbeiter*innen ein Unternehmen
repräsentieren. Jede*r kann zur Personal Brand beziehungsweise
zur Corporate Influencer*in werden – ob online
oder offline. Es geht aber dabei nicht nur darum, den ohnehin
schon langen Tätigkeitslisten einen weiteren Punkt hinzuzufügen.
Vielmehr erreichst du dein volles Potential im Rahmen der
neuen Arbeitswelt erst dann, wenn du dich als Personal Brand
positionierst.

Darüber hinaus ist die heutige und zukünftige Arbeitskultur
geprägt von Diversität und Vielfalt. Mehr Diversität in Teams,
Abteilungen und Unternehmen insgesamt bedeutet zunächst
mehr Reibung, mehr Diskussion und die Notwendigkeit zu
mehr Kommunikation. Personenmarken helfen dabei, die eigenen
Bedürfnisse und Herausforderungen im Arbeitsumfeld
zu artikulieren. Änderungsprozesse können dadurch vermehrt
von unten angestoßen werden, weil jedem Einzelnen mehr
Macht zukommt.

 

Ein Beispiel, an dem sich dies veranschaulichen
lässt, sind arbeitende Mütter. Sie führen viel zu häufig
ein Schattendasein in Unternehmen. Aufgrund ihrer geringen
Anzahl sind sie in Netzwerken schon rein quantitativ unterrepräsentiert.
Die Gründe dafür sind offensichtlich, und nicht
selten ist es ihre Doppelrolle, die dazu führt, dass für Personal
Branding und Netzwerken am Ende des Tages keine Zeit
bleibt. Dass sie und ihre Anliegen zu selten sichtbar werden,
ist wiederum ein Problem für andere arbeitende Mütter. Denn
häufig fehlen hier positive Vorbilder. Sichtbarkeit ist also einer
der Schlüssel für die Wahrnehmung ihrer Bedürfnisse. Als Social
Me können sie mit ihren Gedanken, Herausforderungen
und Erfolgen wahrgenommen werden. Damit schaffen sie ein
Bewusstsein für ihre Lage. Sichtbarkeit ist die beste Voraussetzung
dafür, andere zu motivieren, auf Probleme hinzuweisen
und Lösungswege aufzuzeigen.
Sichtbarkeit ist der erste Schritt auf dem Weg zur
Veränderung. Diversität in Unternehmen wird
dann zum Erfolg, wenn alle Mitarbeitenden
gleichermaßen wahrgenommen werden.
Oft stellt Zeit gerade für Gruppen wie arbeitende Mütter einen
hinderlichen Faktor dar. Dabei genügen am Anfang bereits kleine
Maßnahmen, um die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. Beispielsweise
ein eigener Twitter- oder LinkedIn-Account, der
ausschließlich für berufliche Zwecke genutzt wird. Diese Plattformen
lassen sich sowohl dazu nutzen, das eigene Netzwerk zu
erweitern, als auch dafür, sich selbst und sein Thema zu positionieren.
Denn die Social Media eignen sich hervorragend dazu,
die eigene Botschaft nach außen zu tragen. Und wer sich am Anfang
mit der Äußerung seiner persönlichen Meinung schwertut,
kann Artikel oder Beiträge teilen und inhaltlich darüber diskutieren.

Tijen Onaran „Nur wer sichtbar ist, findet auch statt“. Goldmann Verlag. 256 Seiten, 12 Euro. https://www.randomhouse.de/Paperback/Nur-wer-sichtbar-ist-findet-auch-statt/Tijen-Onaran/Goldmann/e568649.rhd

 

So stellst du den Wissenstransfer in deiner Organisation sicher

Personal Brands erfüllen also unterschiedlichste Zwecke. Sie
können Minderheiten dabei helfen, auf ihre spezifischen Bedürfnisse
und Schwierigkeiten hinzuweisen. Sie dienen aber
auch dazu, die Zusammenarbeit im digitalen Zeitalter effektiv
zu gestalten. In jedem Fall geht es darum, zu kommunizieren
und sich auszutauschen. Abstrakt ausgedrückt geht es um den
Transfer von Wissen und Informationen.
In diesem Zusammenhang sind Mentoring-Programme
eine ideale Institution in Unternehmen, um Mitarbeitende bei
der fachlichen Weiterentwicklung oder dem nächsten Karriere-
Step zu unterstützen. Ich bekomme allerdings oft die Rückmeldung,
dass es zwar solche Programme gibt, diese aber nicht
funktionieren. Insbesondere von Frauen höre ich häufig, dass
die Programme insgesamt nicht laufen oder dass sie sich von
ihnen nicht abgeholt fühlen. Das kann mehrere Gründe haben.
Einer der häufigsten ist das Fehlen eines festen Ansprechpartners.
Oft werden genau die Personen zu Mentor*innen berufen,
die ohnehin schon tausend andere Aufgaben übernehmen.

Das Thema Mentoring landet bei ihnen dann nicht oben auf
der Liste, sondern in der Regel ganz unten. Dass Mentoring-
Programme in solchen Fällen nicht funktionieren und keine
Relevanz im Unternehmen haben, ist nicht verwunderlich.
Damit ein ideales und spannendes Programm entstehen kann,
braucht es neben ausreichend Zeit und Ressourcen vor allem
eine hauptverantwortliche Person, die von allen mit dem Programm
identifiziert werden kann. Auch hier kann Personal
Branding entscheidend sein. Es sollte allen im Unternehmen
klar sein, wer der oder die richtige Ansprechpartner*in ist und
worum es inhaltlich bei einem Mentoring-Programm geht.
Erfolgreiche Mentoring-Programme zeichnen sich dadurch
aus, dass es feste Spielregeln gibt, die vorab definiert wurden.
Diese geben allen Maßnahmen, die innerhalb des Programms
stattfinden, eine feste Struktur. Sowohl die Mentor*innen selbst
als auch die Mentees müssen vorab gebrieft werden. Im ersten
Gespräch sollte dann über die Erwartungen gesprochen werden
– so werden Enttäuschungen auf beiden Seiten minimiert.

 

Dazu gehört es auch festzulegen, in welche Richtung das Mentoring
gehen soll: Geht es um einen Jobwechsel, eine stärkere
Einbindung in unternehmerische Strukturen, eine fachliche
Weiterbildung oder um eine Problemsituation? Außerdem sollte
vorab definiert werden, wie oft und in welchen Abständen
Treffen stattfinden.

Ebenfalls kritisch für das Funktionieren von Mentoring-
Programmen ist die Frage: Wer trifft da eigentlich wen? Meiner
Meinung nach ist hier vor allem Diversity der Schlüssel zum
Erfolg. Das Matching muss generationsübergreifend, hierarchieübergreifend
und nicht zuletzt auch genderübergreifend
ansetzen. Digital Natives müssen mit den sogenannten »Digital Immigrants
« gematcht werden, damit hier der Wissenstransfer in beide Richtungen stattfinden kann. Alle müssen voneinander lernen können. Ein gutes Beispiel dafür ist Reverse Mentoring.

Dabei handelt es sich um ein Format, bei dem Wissen
generationsübergreifend weitergegeben werden soll. Reverse,
also umgekehrt, funktioniert in diesem Fall die Lernrichtung.
Nicht ältere Mitarbeiter*innen geben ihre Erfahrungen und ihr
Wissen an jüngere weiter, sondern umgekehrt. Denn gerade die
Digital Natives verfügen über wertvolles Wissen, das im gesamten
Unternehmen gebraucht wird. Nun ist es aber so, dass die
jüngere Generation alles andere als eine homogen  Gruppe ist,
wie es der Begriff Digital Natives vielleicht suggeriert. Vielmehr
ist das digitale Know-how auch in dieser Generation äußerst
unterschiedlich verteilt. Darum funktionieren Mentoring-Programme
auch im Fall von Reverse Mentoring nur dann wirklich
gut, wenn jede*r Einzelne sich als Personal Brand für das
eigene Fachgebiet positioniert.

Gerade wenn es um komplexe Themen wie die Digitalisierung
geht, braucht es Gesichter und Persönlichkeiten, die
diese Themen vermitteln. Wenn sich Unternehmen mit Fragen
rund um die Digitalisierung beschäftigen, sollte zuerst gefragt
werden: Wer kann für diese Inhalte stehen? Dann kann es Themenbotschafter*
innen geben, die konkret verdeutlichen und
vorleben, welche Auswirkungen beispielsweise die Künstliche
Intelligenz für den Arbeitsalltag haben wird oder welche Relevanz
Daten in Organisationen haben. Solche Themen müssen
einerseits inhaltlich verständlich präsentiert werden. Andererseits
geht es aber auch darum, die dahinterstehenden Werte
zum Ausdruck zu bringen, sich eine Meinung dazu zu bilden
und für diese dann einzustehen.

Employer Branding im Zeitalter des Social Me
Personal Brands beziehungsweise Corporate Influencer*innen
spielen beim Wissenstransfer in Unternehmen eine wichtige
Rolle im Wettbewerb um junge Talente. Spätestens seitdem nahezu
jede Branche mit Fachkräftemangel zu kämpfen hat, steht
Recruiting ganz oben auf der Agenda. Gerade wenn es um die
jüngeren Generationen geht, kommt ein Mentalitätswandel
zur allgemeinen Gemengelage hinzu, auf den Unternehmen
zwingend reagieren müssen. Noch vor wenigen Jahren war es
für viele junge Menschen Ansporn genug, zu einem großen
Konzern oder einem Unternehmen mit einer gewissen Reputation
zu gehen. Das ist heute anders. Jungen Talenten stehen
heute vom innovativen Start-up, über die Selbständigkeit bis
hin zum mittelständischen Unternehmen und großen Konzern
alle Wege offen – und zwar im In- und im Ausland. Ihre
Entscheidung basiert ganz wesentlich auch darauf, wie ihnen
Unternehmen dort begegnen, wo sie einen großen Teil ihres
Lebens verbringen: in den Social Media.

Heute genügt es nicht mehr, wenn Unternehmen eine starke
Brand haben. Und auch Branchen, die früher per se eine
starke Anziehungskraft hatten, müssen heute umdenken. Sie
müssen sich die Frage stellen, wie sie von außen wahrgenommen
werden und wer sie nach außen repräsentiert. Hinter all
diesen Fragen stehen einzelne Menschen und deren Social Mes.

Challenge:
Denk an deine Zielgruppen
Visualisiere, welche Themen deines Arbeitgebers oder deines Unternehmens
du auch selbst repräsentieren kannst und willst. Welche Themen gibt es, die
wiederum dich persönlich interessieren, aber bei denen es keine Schnittmengen
mit deinem Beruf gibt? Überlege dir, ob du die unterschiedlichen Themen
auch auf unterschiedlichen Kanälen kommunizieren willst. Ein Beispiel: Du
arbeitest als IT-Expert*in und interessierst dich persönlich für Themen rund
um Coaching – eventuell haben diese Themen eher Platz auf deinem persönlichen
Instagram-Profil als auf LinkedIn? Auf deinem LinkedIn Profil kannst
du hingegen Themen rund um IT und Digitalisierung teilen.
Sei dir dessen bewusst, dass es in Ordnung ist, unterschiedliche Interessen
zu haben, frag dich aber immer: Ist jedes meiner Interessensgebiete für jede
meiner Zielgruppen spannend?

 

IN ALLER KÜRZE:

Personal Branding spielt selbstverständlich auch in Unternehmen eine wesentliche
Rolle. Jede*r Mitarbeiter*in hat eine Personal Brand und benötigt
diese im digitalen Zeitalter immer häufiger. Denn die Arbeitswelt wird durch
die Digitalisierung vollständig umstrukturiert. Abteilungsgrenzen verschwimmen,
und Menschen arbeiten verstärkt mobil. Personenmarken helfen dabei,
Wissen und Informationen effektiv zu kommunizieren. Auch die Zusammenarbeit
mit anderen Unternehmen wird einfacher, wenn eine starke Personal
Brand klarmacht, welche Expertise hinter ihr steht.
Darüber hinaus erfüllen Personal Brands noch weitere Funktionen in der neuen
Arbeitswelt. Wenn es ums Recruiting geht, helfen Personal Brands dabei,
Unternehmen für junge Talente attraktiv zu machen. Und innerhalb von Unternehmen
erleichtern sie die Kommunikation und den Transfer von Wissen.
Nicht zuletzt sind sie der Garant dafür, dass neben neuen Technologien vor
allem die Menschen zum Vorschein kommen. Sie sind es schließlich, deren
Arbeitsumfeld von der digitalen Transformation betroffen ist.