Wenn die Digitalisierung die Preissysteme der Hersteller auffliegen und Gewinne schrumpfen lässt

  • Herstellern fliegen ihre Preissysteme um die Ohren: Wer dieselben Produkte jahrelang im einen Land richtig teuer verkauft hat, in anderen Ländern dagegen mittelpreisig oder gar sehr billig, wird jetzt dank Digitalisierung überall zum billigsten Preis verkaufen müssen. Ade, die schönen Margen von einst. Pricing-Experte Gregor Buchwald erzählt vom Dilemma der Hersteller und Grosshändler – und wie sie noch reagieren können.

 

Die ersten Opfer des E-Commerce waren viele kleinere und mittlere Händler, die aufgeben mussten, auch Handelsriesen wie Saturn und Media Markt wackeln inzwischen. Jetzt geht es den Herstellern und ihren Groß- und Fachhändlern an den Kragen. Denn: Die Geschäftskunden, die Unternehmen beziehen ihre Produkte zunehmend direkt übers Internet und zu Niedrigpreisen, sie übergehen Handel und Hersteller. Sie ordern zum Beispiel über Amazon-Business, dem Online-Marktplatz für Unternehmenskunden für den eigenen gewerblichen Einkauf.

 

Denn: Die Hersteller haben die vergangenen Jahre schlichtweg verpennt, sich zu überlegen, wie sie mit den B2B-Internethändlern – vor allem preislich – umgehen sollen. Ihre Kunden kamen nach und nach dahinter, dass sie dieselben Produkte je nach Land zu anderen Preisen verkauften.

 

Ihr ganzes internationales Preisgefüge fliegt den Herstellern deshalb jetzt um die Ohren, weil sie ihre Produkte nicht mehr zu ihrem eigenen Wunschpreis verkaufen können. Stattdessen haben sie Konkurrenz aus dem Internet bekommen. Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das einst ein und dasselbe Produkt in Deutschland zu einem Preis von 100 Euro, in Italien zu 70 Euro und in Schweden zu 120 Euro verkauft hat und jetzt – im Zeitalter der Digitalisierung – gezwungen wird, überall und an alle zum niedrigsten Preis zu verkaufen. Also ganz konkret zu 70 Euro, weil der Marktpreis durch das Internet und seine Transparenz auf das niedrigste Niveau gefallen ist. Vorbei ist die Zeit mit den hohen Margen.

 

Die rasante Entwicklung der Onlineshops und -portale wie ManoMano und Contorion im Handwerksbereich setzt den Groß- und Fachhandel immer stärker unter Druck. Der Bestellvorgang ist für die Geschäftskunden einfach und zusätzlich locken Services wie kostenloser (Rück-)Versand, Bündelung der Rechnungsabwicklung undsoweiter. Doch in erster Linie veranlasst die Geschäftskunden der niedrigere Preis zum Wechsel vom Offline- zum Online-Einkauf.

 

Zumal: Oft sind es die stationären Händler selbst, die den Onlinemarkt erst mit Ware versorgen. Um den Absatz zu steigern und somit die nächsthöhere Mengenstaffel des Jahresendbonus zu erreichen, gibt er die Einkaufskonditionen des Herstellers 1:1 an Onlineanbieter weiter.

 

Die Unberechenbarkeit der Preise, die zahlreichen Sonderangebote und die historisch gewachsenen Händlerkonditionen des Herstellers tun ihr Übriges, um den Preisdruck im Markt zu erhöhen. Ein B2B-Händlersterben, wie es in den Innenstädten seit Jahren geschieht, hat bereits begonnen und wird in Zukunft noch stark zunehmen.

 

Bekannt wurde die Insolvenz des Handelshauses Unimet aus Bremen, das 10.000 Geschäftskunden mit 25.000 verschiedenen Garten-, Haushalts-, Elektro- und Werkstattartikeln belieferte – jahrelang hoch rentabel und mit Arbeitsplätzen für rund 600 Menschen. Doch leider hatte es einerseits versäumt, ein digitales Warenwirtschaftssystem einzuführen und andererseits  keine neue Kundschaft erschlossen.

 

Gregor Buchwald von Roll & Pastuch (Foto: Presse)

 

Was Hersteller tun können

1. Die Vertriebskanal-Strategie neu ausrichten und erweitern: Die Ausgestaltung des Kanal-Mix ist so spezifisch wie die Kundenanforderungen und die Produkte des Unternehmens. Entscheidend ist, dass die einzelnen Vertriebskanäle und die dahinterliegenden Konditionen auf einander abgestimmt sind. Hierzu gehört die Einbindung von digitalen Kanälen. Insbesondere in der Einführungs- und Testphase neuer digitaler Vertriebswege sollte man die Zahl der Produkte limitieren und die Reaktionen seiner traditionellen Handelspartner genau beobachten, bevor man die nächste Ausbaustufe zündet.

 

2. Die Kanalstrategie in die internationale Preisstrategie einbinden: Bevor die neuen Vertriebskanäle online gehen können, muss die Preis- und Konditionenlandschaft auf internationaler Ebene analysiert und die hohe Preisunterschiede abgeschafft werden.

 

3. Historisch gewachsene Konditionen und Schweinepreise abstellen: Als Voraussetzung für die Anpassung des Preis- und Konditionensystems gilt es, auf Kundenebene historisch gewachsene Rabatte, Boni und Sonderpreise zu beenden. Hier muss das Leistungsprinzip „Gibst du mir was, lieber Kunde, gebe ich dir was“ vorherrschend sein. Im Hinblick auf die Vertriebskanäle gilt es, die Kernelemente des neuen Preis – und Konditionensystems auf die Funktionen Logistik, Service, Kredit undsoweiter des Vertriebskanals – Großhändler versus Werkstatt – abzustimmen.

Mehr dazu: https://www.roll-pastuch.de/uploads/whitepaper/whitepaper_studie_uvp_index.pdf

 

 

 

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