Pippa Scaife von CNN will nur für Marken Geld ausgeben, die ihre „Ansichten teilen – und sich mit finanziellen Mitteln für ihre Werte einsetzen“ (Gastbeitrag)

Emotionalität zahlt sich aus – auch für Unternehmen

Gastbeitrag von Pippa Scaife, Commercial Director, Great Big Story and Emerging Brands, CNN International Commercial, über Verbraucher und Kunden, die sich zunehmend für die Werte der Unternehmen interessieren und hinterfragen, inwieweit diese mit ihren persönlichen Werten im Einklang stehen: In den USA sind 79 Prozent * aller Verbraucher mittlerweile der Meinung, dass Marken eine moralische Verpflichtung haben, „Gutes zu tun“. Scaife, die sich als Feministin der Vierten Welle sieht, schildert, wie sie selbst bei der Kaufentscheidung von Produkten und Marken als Konsumentin darauf achtet, Unternehmen zu wählen, die die Gleichberechtigung von Frauen fördern. 

 

Pippa Scaife (Foto: CNN International)

 

Ich bin eine „Feministin“. Der Titel hat sich im Laufe der vergangenen Jahre bei mir eingeschlichen. Während meine Leidenschaft für die Gleichstellung der Geschlechter immer größer wurde, war ich zunehmend frustriert von der ständigen Nachrichtenflut, in der ich darauf hingewiesen wurde, dass wir diese Gleichstellung noch nicht erreicht haben. Es gab sicherlich Zeiten, in denen ich meinen BH in einem wütenden Spektakel hätte öffentlich anzünden müssen, um diesen Titel zu tragen. Die „Vierte Welle“ des Feminismus ermöglicht jedoch heute einen etwas subtileren Einsatz.

 

Ich entscheide mich für Marken, die meine Ansichten teilen

Ich versuche zwar, den Feminismus nicht als Ausrede zu nutzen, um die lauteste Stimme in jedem Raum zu sein. Ich bemerke jedoch, wie er sich in meinen Alltagsentscheidungen bemerkbar macht – etwa mit wem ich Zeit verbringe, wie oft ich mich in einer Besprechung zu Wort melde, wie häufig ich rechtfertigende Vokabeln wie „Sorry“ oder „nur“ in einer E-Mail verwende.

 

Im Laufe dieser wachsenden Erkenntnis habe ich einen Großteil meiner Zeit und Energie, sowie einen immer größer werdenden Teil meines Einkommens in Bereiche investiert, die die Befähigung von Frauen und andere Formen von Vielfalt fördern. Wenn ich davon spreche, mein Geld „für eine gute Sache“ auszugeben, meine ich das nicht im traditionellen Sinne. Ich spende nicht ständig an gemeinnützige Organisationen oder renne in Buchhandlungen, um meine Sylvia-Plath-Sammlung zu erweitern. Viel mehr achte ich darauf, dass die Marken, für die ich Geld ausgebe, meine Ansichten teilen – und vor allem die Unternehmen hinter diesen Marken auch keine Angst davor haben, sich mit finanziellen Mitteln für ihre Werte einzusetzen.

 

Was meinen Medienkonsum beispielsweise betrifft, entscheide ich mich für Verleger, die auch den unbequemen Austausch fördern, anstatt ihn zu scheuen. Ich schaue mir bevorzugt Fernsehsendungen an, die starke, weibliche Hauptfiguren in den Mittelpunkt stellen und lese Artikel, die die kollektive Erfahrung des Catcallings oder des Upskirtings behandeln. Es ist kein Zufall, dass ich beruflich bei CNN gelandet bin, wo unsere Korrespondentinnen Christiane Amanpour, Clarissa Ward und Nima Elbagir eine ständige Quelle der Inspiration und des Stolzes für mich sind. Ich spüre aktiv die Unternehmen auf, die im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten vielfältige Gesichter zeigen, die in ihrer Werbung nicht auf traditionelle häusliche Rollen setzen, die Veranstaltungen oder Inhalte zur Förderung der Chancengleichheit unterstützen, und die mit Stolz in Allianzen wie #Unstereotype vertreten sind.

 

Marken haben eine moralische Verpflichtung, Gutes zu tun

Und obwohl ich gerne von mir behaupten würde, dass ich mit diesem edlen Verbraucheransatz eine Vorreiterin bin: Meine Haltung wird zunehmend zur Norm: 79 Prozent* aller Verbraucher in den Vereinigten Staaten sind mittlerweile der Meinung, dass Marken eine moralische Verpflichtung haben, „Gutes zu tun“. Dabei sind diese Personen auch eher bereit, einen Aufschlag für Produkte von Unternehmen zu zahlen, die sich an ihren Werten orientieren – genauer gesagt: Die Gruppe weist eine 1.5 mal höhere Bereitschaft für Aufschläge auf. Letztendlich verändern solche Kunden die Art und Weise, wie sich Unternehmen vermarkten und wachsen, und spornen uns zu einer vertrauensbasierten Wirtschaft an; zu einer Welt, in der der Kapitalismus eine Kraft für positive Veränderung sein kann.

 

Emotionale Inhalte fördern die Bindung zum Unternehmen

So ist die Video-Storytelling-Plattform Great Big Story, die ich in meiner Funktion bei CNN International Commercial betreue, sicherlich Teil dieser Entwicklung hin zu Inhalten, die vom „guten Zweck“ getrieben werden („purpose-driven content“). In den drei Jahren seit unserer Gründung haben wir weltweit Geschichten von Menschen aller Geschlechter, Rassen, sexuellen Orientierungen und wirtschaftlichen Hintergründe erzählt. Sie alle haben unglaubliche und wirkungsstarke Dinge vollbracht. Wir sind zu einer Anlaufstelle für inspirierende Inhalte geworden, die unsere elf Millionen Fans täglich aufsuchen, um ihre Dosis an emotionsgeladenem Storytelling zu beziehen. Die Tatsache, dass sich Verbraucher zunehmend an Unternehmen wenden, die im Einklang mit den eigenen Werten stehen, spiegelt dieses Bestreben von Great Big Story wider, Veränderungen voranzutreiben. So zielt die aktuelle Themenreihe „A world worth fighting for“ („eine Welt, für die es sich lohnt zu kämpfen“) darauf ab, unser Publikum in diesem Jahr mit Geschichten über Mut und Zielstrebigkeit zu inspirieren.

 

Unternehmen können mit Storytelling-Content, der ihre Werte transportiert, nicht nur einen realen Einfluss darauf haben, wie Menschen unsere Welt betrachten. Indem sie über die für sie wichtigen Themen sprechen, können sie auch eine neue Art der Verbindung mit dem Kundenstamm herstellen. Kunden erhalten dadurch ein tieferes Verständnis, wofür die einzelnen Unternehmen überhaupt stehen, und spüren somit eine emotionale Bindung zu ihren eigenen Werten. Dadurch können sie eine deutlich tiefere und stärkere Beziehung zur Marke und ihren Produkten oder Dienstleistungen aufbauen.

 

Ich höre regelmäßig Leute in unserer Branche in Stresssituationen scherzen, dass „wir keine Leben retten“ – und das stimmt auch. Keiner von uns eilt davon, um eine Operation am offenen Herzen durchzuführen. Aber wir haben Zugang zu fast jedem Moment im Leben der Menschen. Wir haben die Möglichkeit, Diskussionen einzuleiten und die Wahrnehmung dessen mitzugestalten, was als „normal“ eingestuft wird. Ob wir es wollen oder nicht, wir haben Einfluss darauf, wie unsere Verbraucher die Welt betrachten, und wir müssen diese Verantwortung ernst nehmen.

 

*Aus der repräsentativen Umfrage “Business of Cause” von Red Peak/Turner Impact, durchgeführt im Jahr 2018 unter 2001 Befragten in den USA

https://www.greatbigstory.com/

 

 

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