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Welchen Marken vertrauen Konsumenten? Wie erleben sie welche Marken?
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Miele führt mit 66 Prozent, dm mit 65 Prozent und Nivea mit 62 Prozent laut Brand-Trust-Ranking 2017 von Sasserath Munzinger Plus und der UDG United Digital Group. Den Top-Drei folgen Amazon und Bosch. Die unrühmlichen letzten drei Plätze belegen Twitter, Air Berlin und die „Bild“-Zeitung.
Auffällig gut schneiden als Segment die Lebensmittelhändler ab. Unter den To-Ten mit dem besten Markenerleben sind Aldi auf Platz vier (54,4 Prozentpunkte), Rewe auf fünf (54,3), Lidl auf sechs (53,5) und Edeka auf zehn (49,3). „Das liegt einerseits an der hohen Frequenz der Kontaktpunkte, andererseits an den Investitionen, die die Unternehmen für bessere Ladengestaltung aufgewendet haben. Diese positiven Erlebnisse wissen die Menschen zu schätzen“, sagt Markenexperte Uwe Munzinger, Geschäftsführer von Munzinger Sasserath Plus.
Insgesamt wurden 97 nationale und internationale Marken in einer repräsentativen Studie untersucht mit dem Ergebnis: Das Vertrauen der Konsumenten in Marken steigt. Die repräsentative Online-Befragung wurde bereits zum zehnten Mal durchgeführt und ist die einzige Studie, die den Zusammenhang zwischen Markenvertrauen (Brand Trust) und Markenerleben (Brand Experience) aufzeigt, laut Sasserath Munziger.
Wer sich stark verbessert hat
Die größten Verbesserungen im Vorjahresvergleich: Microsoft (+14,9 Prozentpunkte), Burger King (+14,8) und Google (+14,2). Deutlich an Trust – Markenvertrauen – verlieren hingegen Air Berlin (-9,0) und L’Oréal (-5,7).
Uwe Munzinger (Foto: Munzinger)
Deutsche Bank, Deutsche Bahn und VW stehen für Versäumnisse
Das Fazit von Markenexperte Munzinger lautet: „Viele Unternehmen, darunter weltweit agierende Player wie die Deutsche Bank, die Deutsche Bahn oder VW, vergeben die Chance, über positive Erlebnisse Vertrauen aufzubauen und ihre Marke zu stärken. Das finde ich fahrlässig.“ Zumal: „Marken, die den Menschen über längere Zeit schlechte Erlebnisse vermitteln, zerstören Vertrauen und vernichten damit Reputation und Unternehmenswerte.“ Noch schlimmer sind Fehler in Serie: „Wiederholt schlecht Erlebnisse sind Selbstangriffe auf die Marke.“
Die Studie weiter: Nach fünf Jahren der Krise, in denen das Vertrauen auf niedrigerem Niveau stabil war, können ganze 84 Prozent der auch im Vorjahr analysierten Brands an Trust zulegen. Die Experience – das Markenerleben – beurteilen die Verbraucher schlechter als im Vorjahr – „ein klares Warnsignal“, laut Munzinger. „Stellt das Vertrauen einen wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke dar, so deckt die Analyse der Brand Experience auf, wie die Deutschen eine Marke online und offline erleben. Als Kennzahl für die Brand Experience, die auch im Minus sein kann, gilt die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen.“
Bei der Brand Experience – Markenerleben – bleibt dm auf Platz Eins wie in 2016 mit 63,6 Prozent. Auf Rang Zwei folgt Amazon mit 63,3 Prozent und hat sich um einen Platz nach vorne gearbeitet. Auf Rang Drei steht PayPal mit 57,3 Prozent. Die Studie hierzu: „Der 2017 zum ersten Mal bewertete Zahlungsdienstleister schafft, woran viele – ebenfalls digitale – Anbieter von Finanzservices scheitern: PayPal hat Bedenken der Deutschen in Bezug auf ihre Daten ausgeräumt, ein positives Markenerleben kreiert und sich dadurch großes Vertrauen erarbeitet.
Schlusslichter beim Markenerleben sind Air Berlin (-34,8 Prozentpunkte), Bild-Zeitung (-19,5) und VW (-1,7).
Munzinger: „Da sich das Erleben sofort in der Beurteilung der Brand Experience niederschlägt, Vertrauen aber langfristig gebildet wird, ist es ein Warnsignal, wenn sich die Brand Experience – das Markenerleben – im Vorjahresvergleich verschlechtert.“ Und dies ist 2017 der Fall: Im Durchschnitt aller Marken sinkt das Markenerleben sogar um fünf Prozentpunkte auf 27 Prozent. Unter den Top 15 der Brand Experience verbesserten sich im Vorjahresvergleich nur fünf Marken: Samsung (+14,9 Prozentpunkte), Microsoft (+10,1), Lidl (+1,6), Aldi (+1,5) und Amazon (+1,5). Alle anderen hatten – zum Teil herbe – Verluste.
| Brand Experience + Trust Monitor 2017 von Sasserath Munzinger | |||
| Marke | Brand Experience (Qualität) | Brand Trust (Vertrauen) | |
| 1 | Miele | 44,4 | 65,6 |
| 2 | dm | 63,6 | 64,6 |
| 3 | Nivea | 49,1 | 62,4 |
| 4 | Amazon | 63,3 | 61,9 |
| 5 | Bosch | 48,5 | 61,6 |
| 6 | Paypal | 57,3 | 61,0 |
| 7 | Edeka | 49,3 | 59,8 |
| 8 | Rossmann | 51,8 | 59,8 |
| 9 | Leibniz | 41,6 | 59,4 |
| 10 | Bahlsen | 44,2 | 58,4 |
| 11 | Aldi | 54,4 | 58,1 |
| 12 | Rewe | 54,3 | 57,8 |
| 13 | Samsung | 51,5 | 56,9 |
| 14 | Adidas | 50,7 | 55,9 |
| 15 | Lidl | 53,5 | 55,8 |
| 16 | Sony | 43,8 | 55,8 |
| 17 | Haribo | 46,4 | 54,8 |
| 18 | Ratiopharm | 46,4 | 53,7 |
| 19 | Gerolsteiner | 38,7 | 52,5 |
| 20 | Microsoft | 45,4 | 51,8 |
| 21 | Dr. Oetker | 45,3 | 51,8 |
| 22 | Appolinaris | 34,8 | 51,3 |
| 23 | Kaufland | 44,4 | 50,4 |
| 24 | ARD | 36,5 | 49,9 |
| 25 | Lufthansa | 32,3 | 49,9 |
| 26 | ZDF | 35,1 | 49,3 |
| 27 | Katjes | 40,9 | 49,0 |
| 28 | Dove | 40,7 | 48,9 |
| 29 | Schwarzkopf | 40,5 | 47,8 |
| 30 | Intel | 34,0 | 47,5 |
| 31 | Nike | 41,1 | 46,9 |
| 32 | 43,1 | 46,9 | |
| 33 | Ebay | 41,6 | 46,1 |
| 34 | Henkel | 39,4 | 46,0 |
| 35 | Sparkasse | 20,2 | 45,6 |
| 36 | Coca Cola | 35,6 | 44,3 |
| 37 | Süddeutsche Zeitung | 29,0 | 44,3 |
| 38 | Audi | 24,1 | 43,8 |
| 39 | Real | 33,8 | 43,5 |
| 40 | BMW | 30,7 | 42,7 |
| 41 | Die Zeit | 28,7 | 42,4 |
| 42 | Frankfurter Allgemeine Zeitung | 25,3 | 42,4 |
| 43 | Garnier | 37,1 | 42,2 |
| 44 | Mercedes Benz | 25,3 | 41,9 |
| 45 | Penny | 30,5 | 41,1 |
| 46 | Pick Up | 29,3 | 40,6 |
| 47 | Tesla | 22,3 | 40,0 |
| 48 | Apple | 22,4 | 39,9 |
| 49 | Spreequell | 22,3 | 39,9 |
| 50 | L´Oréal | 34,6 | 39,7 |
| 51 | Deutsche Telekom/Telekom | 12,5 | 39,4 |
| 52 | Die Welt | 25,3 | 39,2 |
| 53 | Netto | 35,5 | 39,2 |
| 54 | Porsche | 24,4 | 38,9 |
| 55 | TUI | 26,4 | 38,8 |
| 56 | Toyota | 24,5 | 36,4 |
| 57 | Emirates | 25,3 | 36,3 |
| 58 | Maybelline | 35,4 | 35,9 |
| 59 | ING-Diba | 23,0 | 35,4 |
| 60 | H&M | 23,6 | 35,3 |
| 61 | Nestlé | 10,6 | 35,2 |
| 62 | Huawei | 31,0 | 35,0 |
| 63 | Check24 | 24,9 | 34,7 |
| 64 | Opel | 19,0 | 33,8 |
| 65 | Under Armour | 22,3 | 33,6 |
| 66 | Vodafone | 13,7 | 33,1 |
| 67 | Zalando | 30,9 | 33,1 |
| 68 | Stada | 20,8 | 32,7 |
| 69 | Burger King | 16,8 | 31,7 |
| 70 | Volkswagen/VW | -1,7 | 30,3 |
| 71 | Deutsche Bahn | -0,8 | 30,0 |
| 72 | McDonald´s | 18,4 | 30,0 |
| 73 | Commerzbank | 8,2 | 28,6 |
| 74 | O2 | 1,6 | 28,6 |
| 75 | Allianz | 9,6 | 28,3 |
| 76 | Germanwings | 6,7 | 27,6 |
| 77 | Verivox | 11,9 | 27,5 |
| 78 | Eurowings | 18,6 | 27,3 |
| 79 | Drive Now | 15,4 | 26,9 |
| 80 | Airbnb | 13,5 | 26,3 |
| 81 | Congstar | 16,4 | 26,2 |
| 82 | Blackberry | 14,8 | 26,2 |
| 83 | Deutsche Bank | 1,1 | 25,5 |
| 84 | E.ON | 3,8 | 25,4 |
| 85 | EWE | 12,0 | 24,5 |
| 86 | ERGO | 8,9 | 24,4 |
| 87 | 13,9 | 24,4 | |
| 88 | Car2Go | 12,5 | 23,3 |
| 89 | Turkish Airlines | 7,3 | 22,1 |
| 90 | RTL | 7,7 | 22,0 |
| 91 | Nürnberger Versicherung | 10,4 | 20,8 |
| 92 | easyjet | 9,3 | 20,4 |
| 93 | Ryanair | 1,6 | 19,6 |
| 94 | otelo | 9,0 | 19,1 |
| 95 | 6,5 | 18,2 | |
| 96 | Air Berlin | -34,8 | 16,4 |
| 97 | BILD Zeitung | -19,5 | 11,6 |
| Mittelwert: | 27,1 | 40,0 | |
| Stichprobe | 97 Marken | ||
| Gesamt | n=2.000 | ||
| männlich | n=1.048 | ||
| weiblich | n=952 | ||
| Quelle: Sasserath Munzinger 2017 | |||