Was macht PR-Leute wirklich erfolgreich? Das Autorenteam Jörg Forthmann und Ulrich Rolke  hat analysiert, was die zehn Erfolgsfaktoren für gelungene Pressearbeit sind. Ihr Fazit: Top-Sprecher haben die Unternehmensstrategie fest vor Augen, Loser lassen sich vom Alltagsgeschäft treiben.

 

 

 

Worauf die Kommunikationselite setzt: Journalisten, Mitarbeiter und Blogger

Wer Top-Manager nach den wichtigsten Zielgruppen für ihr Unternehmen befragt, erhält eine eindeutige Antwort: Für 99 Prozent sind Kunden und Mitarbeiter „sehr wichtig“ oder „wichtig“ für den Unternehmenserfolg. Multiplikatoren aus Medien, Politik oder Nichtregierungsorganisationen folgen weit abgeschlagen (49 Prozent). Aktionäre und Banken als Repräsentanten der Finanzmärkte sind nochmals weniger erfolgskritisch (44 Prozent). Soll sich also die Pressearbeit ausschließlich auf Kunden und Mitarbeiter fokussieren und alle anderen Zielgruppen vernachlässigen? Die Antwort der Kommunikationselite ist eindeutig: Nein!

Denn Kommunikationseffekte entstehen nicht linear. So führt intensiver und glaubwürdiger Austausch mit Kunden nicht zwingend sofort zu höherer Sympathie, Kaufbereitschaft oder gar höherem Marktanteil. Denn nicht nur die Pressestelle kommuniziert. Viele andere Absender – wie Gewerkschaften, Verbraucherschützer, Journalisten oder Blogger – können kontraproduktiv wirken und so den Kommunikationseffekt des Unternehmens beeinträchtigen oder sogar konterkarieren. Kommunikationseffekte entstehen damit aus einer komplexen Vernetzung von unterschiedlichen Zielgruppen.

Allein diese Erkenntnis führt in vielen Unternehmen zu Differenzen zwischen Pressestellen und Geschäftsführung, denn das Management fokussiert bei den Erfolgsfaktoren für die eigene Firma auf Angebot und Nachfrage, also auf unmittelbar erfolgskritische Akteure wie Kunden, Neukunden und Wettbewerber.

 

Wo Top-Manager die Erfolgsfaktoren für ihr Unternehmen sehen

Kommunikatoren sind daher gefordert, ihren – komplexen – Nutzenbeitrag für den Unternehmenserfolg in diese stark fokussierte Sicht einzuordnen und die Akzeptanz dafür zu gewinnen, Kommunikation breit aufzustellen – auch wenn dies verstärkt zu indirekten Effekten führt, die nur schwer messbar sind.

 

Die Elite setzt auf 360-Grad-Kommunikation

Das Verständnis für eine 360-Grad-Kommunikation ist bei der Kommunikationselite (40 Prozent Zustimmung) deutlich ausgeprägter als bei den PR-Basisexperten (26 Prozent).

 

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Die Daten werden weder gesammelt noch weitergegeben.

 

 

Zielgruppenphilosophie in der Kommunikationselite und bei PR-Basisexperten

„Die Elite erkennt die Mehrfach-Abhängigkeit unternehmerischen Erfolgs. Kein Unternehmen kann auf Dauer erfolgreich agieren, ohne die wichtigsten Stakeholder-Interessen in seinem Handeln zur Deckung zu bringen“, konstatiert Lars Rademacher, Kommunikatiosprofessor Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK). Operativ zeigt sich dies in einer unterschiedlichen Nuancierung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in den Unternehmen. So berichtet Kai Hattendorf (Messe Frankfurt): „Ja! ‚Klassische‘ Journalisten sind *eine* Zielgruppe guter Kommunikationsarbeit, daneben stehen aber zahlreiche andere Stakeholder-Gruppen. Bei uns zählen wir dazu unter anderem auch Lokalpolitik (als indirekte Vertreter der Gesellschafter), Verbände, die uns umgebenden, Wohnviertel, etc.“. Ergänzend dazu Ulrich Ott, Kommunikationschef von der ING-DiBa: „Ein seriöses Stakeholder-Management sollte alle Anspruchsgruppen der Organisation konsistent und fair behandeln – im Bankensektor besteht hier speziell noch im Bereich Regulierung und Verbraucherschutz Nachholbedarf. Auch die Zusammenarbeit mit den Gewerkschaften bietet noch Optimierungspotenzial.“

Dass die Kommunikationselite alle Stakeholder ernster nimmt als die mittelmäßigen PR-Experten, fällt besonders in der Kommunikation mit Journalisten, Mitarbeitern und – auf insgesamt niedrigerem Niveau – mit Bloggern auf. Ihr jeweiliger Einfluss wird von der Kommunikationselite als deutlich stärker erachtet. Qualitätskommunikation nimmt damit offenkundig alle Anspruchsgruppen ernst, weil sie weiß, dass heute alle mit allen über das Unternehmen kommunizieren können. Dabei geht sie über den verengten Blick von Top-Management und Marketing hinaus, die sich vorwiegend auf die Repräsentanten des Absatzmarktes und den Wettbewerb konzentrieren.

 

 

Die Relevanz der Zielgruppen aus Sicht der PR-Verantwortlichen

Konsequent umgesetzt führt eine 360-Grad-Kommunikation zu einer entsprechend aufgestellten Kommunikationsabteilung. „Die große Bedeutung der unterschiedlichen Stakeholder zeigt sich allein schon daran, dass wir für alle wesentlichen Zielgruppen spezielle Kommunikationskanäle haben“, berichtet Jörg Howe, Unternehmenskommunikationsleiter von der Daimler AG. „Längst führen wir auch mit Bloggern einen intensiven Dialog über unsere Marken und unsere Produkte und behandeln Blogger nicht anders als andere Medienvertreter auch. Dies zeigt sich beispielsweise an einem eigenen Blogger-Relations-Team in unserer Mercedes-Benz-Pkw-Pressemannschaft.“

Kommunikationsabteilungen dürfen allerdings nicht den Fehler begehen, das Botschaften-Set des Unternehmens zu stark zu vereinfachen. Nach dem Motto: Es muss eine Botschaft für alle Zielgruppen geben. „Leider wird in der Kommunikationsarbeit Stakeholder-Management oft stark vereinfacht. Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Öffentlichkeit … Daraus resultieren auch Kommunikationsbotschaften, die für möglichst alle funktionieren müssen. Aber: Je spezifischer man die Zielgruppen ansprechen kann, desto mehr Relevanz wird die Botschaft haben und die Chance, dass die angepeilte Wirkung erzielt wird, steigt“, beobachtet Stephen Rose von der Siemens AG.

PR-Basisexperten begründen ihre Fokussierung auf ausgewählte Zielgruppen mitunter mit zu kleinen Budgets für die Pressearbeit. Tatsächlich zeigt sich jedoch, dass sich die empfohlene Budgetverteilung von Kommunikationselite und PR-Basisexperten nicht unterscheidet. Es wird also bei den weniger erfolgreichen Kommunikatoren nicht stärker fokussiert. Möglicherweise ist das Problembewusstsein für Budgetgrenzen einfach nur stärker ausgeprägt.

 

Budgetverteilung in den Pressestellen

Bei einer Umfrage von der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor unter Fach- und Führungskräften der PR kristallisierte sich zudem deutlich das Bild heraus, dass Budgetprobleme nicht vorrangig entscheidend für den Erfolg von Pressearbeit sind. Social Media, PR-Erfolgskontrolle und personell dünn besetzte Redaktionen waren um das Doppelte beziehungsweise Vierfache relevanter aus Sicht der 1.679 Befragten aus Pressestellen.

 

Herausforderungen in der Pressearbeit

Die wahre Herausforderung für Kommunikationsverantwortliche: Mehrwert für das Unternehmen schaffen

„Die Anforderungen an die Kommunikationsleistungen und -kompetenzen von Unternehmen sind in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen. Geschwindigkeit und Vielfalt von Formaten, Plattformen und öffentlich diskutierten Themen haben kontinuierlich zugelegt. Geschäftsführer von Unternehmen, die früher womöglich kaum öffentliche Beachtung fanden und auch für die Belegschaft mangels bezahlbarer interner Medien keine Plattformen bieten konnten oder wollten, sehen sich zunehmend mit einer Herausforderung konfrontiert, die nichts mit den klassischen Aufgaben eines zum Beispiel mittelständischen Unternehmers im spezialisierten Maschinenbau zu tun hat“, fasst Michael Schlechtriem von der Deutschen Telekom – verantwortlich in der Unternehmenskommunikation für Strategie und Planung – die Herausforderungen an die PR zusammen und folgert: „Eine komplett neue Perspektive ist notwendig, mit anderen Kompetenzen. Kommunikationsverantwortliche solcher Unternehmen haben es doppelt schwer: Sie müssen mit dem kommunikativen Druck der medialen Diversifizierung und dem wachsenden Transparenz-Anspruch drinnen wie draußen klarkommen. Und sie müssen womöglich eine Geschäftsführung beraten, die aus ihrem historischen Rollenverständnis heraus keine natürliche Affinität zum Thema Unternehmenskommunikation entwickelt hat.“

Können Kommunikationsverantwortliche in diesem Umfeld exzellente Leistung erbringen? Die Kommunikationselite ist selbstbewusst und bewertet den Kommunikationserfolg ihrer eigenen Arbeit mit der Schulnote 1,9, was einer „Zwei plus“ entspricht. Anders die PR-Basisexperten. Sie geben sich eine 3,2 – also eine „Drei“ mit Tendenz zur „Drei minus“.

 

Die Selbsteinschätzung ihrer Arbeit durch die Kommunikationsverantwortlichen

Dabei bewertet sich in fast allen Kommunikationsfunktionen die Elite signifikant besser als die Basisexperten im Hinblick darauf, ob sie ihre Ziele erreichen oder nicht. Besonders groß sind die Unterschiede in

• der PR-/Öffentlichkeitsarbeit (Note 2,2 vs. 2,7),
• Online-Kommunikation (2,7 vs. 3,2) sowie in der
• Mitarbeiterkommunikation (2,9 vs. 3,3).

Dabei sind gerade diese drei Disziplinen die Kernaufgaben der Pressestellen. Die Qualitätsunterschiede ausgerechnet in diesen Kernbereichen deuten darauf hin, dass die PR-Basisexperten selbst in den wichtigsten Handlungsfeldern der PR großen Nachholbedarf haben – und nicht nur in Randgebieten, wo Rückstände leichter zu verkraften wären.

 

Bewertung der einzelnen Kommunikationsfunktionen im Hinblick darauf, ob die Ziele erreicht werden

Die PR-Basisexperten geraten damit in eine unangenehme Sandwich-Position. Sie werden vom Tagesgeschäft getrieben, steuern nicht mehr und geben die Möglichkeit verloren, ihr Aufgabenportfolio entlang der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie zu orchestrieren. Oder wie es Stephen Rose von der Siemens AG beschreibt: „Leider ist man in der modernen Kommunikationsarbeit meist zu 100 Prozent mit der Tagesarbeit ausgelastet (Redaktionspläne, Krisenkommunikation, Events…). Da bleibt oft keine Zeit für strategische Überlegungen, was man ändern müsste und ob die Ressourcen auch optimal zugeteilt sind. (…) Und all dies vor dem Hintergrund der kontinuierlichen Veränderung in der Kommunikation: Real-Time Communication, Customer Engagement, Social Media, neue Kanäle wie Smart TV, Apps … das Angebot ist nahezu grenzenlos. Das heißt immer mehr Kanäle bei immer weniger Ressourcen. Aus Unsicherheit, etwas falsch zu machen oder einen Trend zu verpassen, wird versucht, jedem der Trends gerecht zu werden und dabei die alten Kanäle aufrechtzuerhalten, um Bestandszielgruppen nicht zu vergrämen. Die Frage sollte also auch immer lauten: Auf was können wir verzichten?“

Wer sich vom Tagesgeschäft aus der strategischen Steuerung der Kommunikation herausdrängen lässt, hat kaum eine Chance, Exzellenz in der Pressearbeit zu erreichen. Das ist keine Frage der täglichen Steuerung, sondern oftmals eher eine Frage des regelmäßigen, kritischen Reviews von Aufgaben und daraus resultierendem Nutzen für das Unternehmen.

 

Mehr Kanäle, weniger Journalisten, weniger Platz in Zeitungen

Die Ressourcenengpässe sind jedoch nur die eine Seite des Sandwiches, in das PR-Basisexperten geraten. Die andere Seite ist der Medienwandel. Nicht nur, dass sich die Zahl der Kanäle laufend erweitert, wie Stephen Rose, Siemens-Kommunikator, ausführt. Die Zahl der Journalisten geht zurück, die Fläche in den klassischen Printmedien schrumpft, und Redaktionen versuchen sich untereinander immer stärker dadurch zu profilieren, dass sie „eigene Geschichten“ bringen. Für Nice-to-have-Geschichten ist deshalb immer weniger Platz. Kommunikationsverantwortliche sind deshalb gefordert, an der Relevanz ihrer Nachrichten zu arbeiten. Der Arbeitsaufwand für das einzelne Angebot an Medien steigt somit tendenziell. Die positive Seite dieser Entwicklung ist hingegen, dass diejenigen, die sich durchsetzen, eine höhere Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

 

Steigerungspotenzial Kommunikationserfolg: 36 Prozent

Spiegelbildlich zur Einschätzung ihrer eigenen Arbeit sehen die befragten Kommunikationsverantwortlichen das Steigerungspotenzial für ihren Kommunikationserfolg. Die Kommunikationselite sieht eine denkbare Verbesserung um weitere 36 Prozent, wenn alle Möglichkeiten zur Verfügung stehen, die sie sich wünschen. Die PR-Basisexperten sehen hingegen ein nahezu doppelt so großes Steigerungspotenzial (65 Prozent). Diese Sicht dürfte der Realität gut entsprechen.

Das weiterhin große Verbesserungspotenzial, das die Kommunikationselite in der eigenen Arbeit sieht, darf nicht als unterdurchschnittliche Performance selbst an der Leistungsspitze in deutschen Pressestellen fehlinterpretiert werden.

Es ist vielmehr das Erfolgsgeheimnis der Spitzenkommunikatoren. „Auch für die Kommunikationselite ist es selbstverständlich, den Job immer noch besser machen zu wollen. Hierbei geht es uns aber weniger um eine quantifizierbare Größenordnung, sondern eher um ein Mindset, das den Exzellenzgedanken verinnerlicht hat“, konstatiert Jörg Howe, Leiter Kommunikation von der Daimler AG.

 

Fehlendes fachliches Verständnis des Managements

Gefragt nach den Gründen für fehlende Performance in der Pressearbeit wird oftmals zu knappes Budget genannt. Das Budget ist jedoch nur Folge eines tiefer liegenden Problems, das sich bei einem intensiveren Blick auf die Umfrageergebnisse offenbart: PR-Basisexperten berichten deutlich öfter vom fehlenden fachlichen Verständnis in der Geschäftsführung und von Problemen bei der Abstimmung mit dem Top-Management.

 

„Mein Chef versteht mich nicht“

Einfach formuliert: „Mein Chef versteht mich nicht. Deshalb kann ich keinen Erfolg liefern.“ Die von uns befragten Praktiker aus der Branche haben dazu eine eindeutige Meinung. So kommentiert Silje Skogstad, Pressechefin von der Deutschen Post DHL: „Budgets sind weniger wichtig als Verständnis und Einfluss. Oder umgekehrt – wenn Verständnis vorhanden ist, kommen die Budgets von selbst – wobei sehr oft zweckgebunden. Und die Kommunikationsabteilungen müssen lernen, business-relevante (und messbare) Business Cases zu erstellen, um Budgets zu erhalten. Budget für ‚Pressearbeit allgemein‘ wird es kaum geben.“ Ulrich Ott, Unternehmenskommunikationsleiter von der ING-DiBa AG ergänzt: „Der Medienauftritt des Vorstandsvorsitzenden gehört zu den Kernaufgaben des Kommunikationsmanagements. Wenn die ‚Chemie‘ nicht stimmt, sollte man sich lieber einen neuen Job suchen, als über das mangelnde Kommunikationsverständnis der Vorstandsebene zu lamentieren.“

 

Wo Kommunikationsverantwortliche Verbesserungspotenziale sehen

Akzeptanz in der Geschäftsführung entsteht über den nachvollziehbaren Wertbeitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg. Die Kommunikationselite versteht es offensichtlich deutlich besser, diese Hausaufgabe zu lösen. „Wer beim Top-Management gehört werden will, muss seine eigene Rolle klar definieren und sich nachvollziehbar an den Unternehmenszielen orientieren. Wenn das nicht geschieht, ist die geringe Akzeptanz der Unternehmensleitung gut nachvollziehbar.“, kommentiert Ansgar Zerfaß von der Uni Leipzig die Studienergebnisse.

 

„Wahre Aufgabe der Kommunikation: Mehrwert schaffen“

Emilio Galli-Zugaro (Leiter Unternehmenskommunikation der Allianz) nennt diesen Punkt sogar die „wahre Herausforderung“ für Kommunikationsverantwortliche: „Die Debatte um Budgets habe ich immer als eine Frage unwürdigen Muskelspiels betrachtet. Man darf nie vergessen, dass jeder Cent, den ein Unternehmen ausgibt, von Kunden oder Investoren kommt und deshalb besonders sorgfältig verwaltet werden muss. Wenn eine Kommunikationsmaßnahme den Wert des Unternehmens steigert, wird sich das Budget dafür immer finden lassen. Das ist die wahre Herausforderung für die Unternehmenskommunikation: Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen.“

 

Wo Kommunikationsverantwortliche in ihrer Arbeit die größten Defizite sehen

Auch bei den konkreten Aufgaben in Kommunikationsabteilungen zeigt sich ein signifikanter Unterschied zwischen Kommunikationselite und PR-Basisexperten: Die Elite sieht sich abermals spürbar besser aufgestellt, allerdings eher auf verhaltenem Niveau. Die meisten Aufgabenfelder werden von den Spitzenkommunikatoren mit einer Note zwischen zwei und drei bewertet. Besser als zwei ist nicht ein einzelnes Aufgabengebiet. Schlechter als „befriedigend“ wird die Online- und Social-Media-Kommunikation als relativ junges Thema in den Pressestellen gewertet, wo offensichtlich noch stark experimentiert wird, ohne eine wirklich große Zufriedenheit bei den Verantwortlichen zu erzielen. Auch das Budget ist schlechter als befriedigend.

Dazu ist anzumerken, dass bestimmte Fragen in Studien tendenziell immer zu schlechten Ergebnissen führen. Wer Verbraucher danach fragt, ob die Preise im Supermarkt angemessen sind, wird eher kritisches Echo erhalten. Ebenso ist es bei der Frage nach Budgets in Unternehmen. Insofern sollte dieser Punkt nicht überbewertet werden, auch wenn – zweifelsohne – in der Regel Finanzmittel in der Pressearbeit eher knapp sind.

 

PR-Basisexperten schätzen sich selbst bestenfalls mit einer Drei ein

Erschreckend sind die Antworten der PR-Basisexperten: Sie bewerten die meisten Aufgabengebiete mit einer „Drei minus“ oder „Vier plus“. Lediglich in der Kreativität und bei den Medienauftritten des Vorstandsvorsitzenden reicht es zu einer knappen „Drei“ – was man ernüchternd als Lichtblicke in Randbereichen bewerten kann. Wer sich so schlecht einschätzt, muss sich ernsthaft fragen,

• ob er im richtigen Unternehmen ist oder
• ob er die richtige Kommunikationsstrategie und -umsetzung verfolgt oder
• ob er der Aufgabe tatsächlich gewachsen ist.

Ein „Weiter so“ auf diesem Leistungsniveau zu akzeptieren, ist riskant. Sowohl für das Unternehmen als auch für den Kommunikationschef, weil schlechte kommunikative Qualität als Symptom für ein weniger gutes Management bewertet werden muss.

 

Exzellenz in der Unternehmenskommunikation ist noch zu selten – bemängelt selbst die Chefetage

Die Detailbetrachtung zeigt, dass in gut der Hälfte der Pressestellen noch große Potenziale bestehen, Exzellenz in der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Dieses Ergebnis wird durch eine Befragung von deutschen Top-Managern bestätigt. Danach sehen nur 24 Prozent ihr Unternehmen in der Pressearbeit besser aufgestellt als den Wettbewerb. Das Marketing schneidet hingegen aus Sicht der obersten Führungsetage deutlich besser ab. Die Werbung enttäuscht stärker.

Wie Top-Manager ihr eigenes Marketing, ihre Pressearbeit und ihre Werbung im Vergleich zum Wettbewerb bewerten

Diese Ergebnisse unterstreichen zwei wesentliche Trends in der Kommunikation:

1. Die klassische Werbung verliert im Kommunikationsmix an Bedeutung. Dies spüren Pressestellen durch sinkende Umfänge der Printtitel und durch zunehmend schwächer besetzte Redaktionen.
2. Marketing und PR stehen in einem direkten Vergleich; sie sind vergleichbar aus Sicht der Top-Manager. Was wie eine profane Feststellung klingt, hat weit reichende Folgen, insbesondere bei der Budgetverteilung. Denn beide Kommunikationsdisziplinen stehen in den meisten Betrieben im Wettbewerb um Budgetmittel und um neue Verantwortungsfelder wie Social Media. Hier ist die Unternehmenskommunikation im Durchschnitt der Pressestellen offensichtlich noch im Hintertreffen. Für die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation ist es daher von entscheidender Bedeutung, von exzellent aufgestellten Kommunikatoren zu lernen.

Das Potenzial, das gehoben werden kann, ist deutlich: Während sich die Kommunikationselite bei externen Kommunikationskampagnen die Schulnote 1,8 verleiht, bewerten sich die Basisexperten nur mit einer 2,3. Bei internen Kampagnen fällt der Unterschied deutlich kleiner aus.