Gastbeitrag von Thomas Klindt, Experte für Produkthaftung bei der Kanzlei Noerr in München

 

Produktrückrufe: Do’s and Dont’s

Klar, Kein Unternehmen wird sich freiwillig einen Produktrückruf wünschen: Zu groß ist die Angst vor horrenden Kosten, unerwünschter Medien-Aufmerksamkeit und einem unkalkulierbaren Reputationsschaden. Wenn aber zur Vermeidung von Gesundheits- und Lebensrisiken durch die eigenen, ausgelieferten Produkte ein Produktrückruf rechtlich unvermeidlich wird oder – mehr noch – wenn eine Behörde gar hoheitlich einen Rückruf anordnet, führt an einer solchen Aktion schlicht kein Weg vorbei. Und dann gilt es, daraus das Beste zu machen. Denn die hohe Kunst besteht ja darin, über das eigene Produkt zwangsweise schlecht zu reden, und das eben besonders gut.Die Erfahrung zeigt übrigens auch, dass ein souverän und pfiffig gemachter Produktrückruf die Reputation nicht nur schützen, sondern sogar noch verbessern kann. Immerhin kommuniziert ein Unternehmen seinen allerhöchsten Qualitätsanspruch glaubwürdig gerade auch im Versagensfall.

Deshalb einige Empfehlungen, was man bei Produktrückrufen tunlichst unterlassen sollte:

 

 

1.             Fahren Sie nicht in den Urlaub

Gemeint ist mit diesem – nur vordergründig trivialen – Rat, dass ein Rückruf viele operative, sensible und teure Entscheidungen erzwingt. Hierzu braucht es aber die unternehmensinternen Entscheider (auf welcher Ebene auch immer), die die nötigen Weisungs- und Budgetrechte haben.

Deshalb muss ein Produktrückruf als Krisensituation erkannt werden, die leider außergewöhnliche Belastungen mit sich bringt. Dies kann – übrigens durchaus auch für den beratenden Anwalt – eine Verschiebung des Urlaubsantritts oder auch eine Urlaubsunterbrechung bedeuten: Denn dieses Risikothema schiebt sich in der Priorität vor alles andere.

Im übrigen kann es als Signal gewertet werden und ein verheerender Image-Schaden entstehen: Erinnern Sie sich bitte an die Briefbogen-Affäre des Ex-Wirtschaftsministers Jürgen Möllemann – die gar keine Affäre geworden wäre, wenn der Politiker sofort aus dem Urlaub zurück geeilt wäre an seinen Schreibtisch, um persönlich Rede und Antwort zu stehen. Dass er aber ungestört seinen Karibik-Urlaub fortsetzte, kam bei der Öffentlichkeit so an, als sei er arrogant und sei sie ihm nicht wichtig http://de.wikipedia.org/wiki/Briefbogen-Aff%C3%A4re . Auch der Ex-BP-Manager Tony Hayward http://de.wikipedia.org/wiki/Tony_Hayward setzte sich kräftig in die Nesseln, als er während der wochenlang andauernden Katastrophe an nur einem einzelnen Tag an einem Wochenende an einer Segelragatta teilnahm und sich der Öffentlichkeit dabei zeigte.  https://blog.wiwo.de/management/2010/06/20/wie-kann-er-nur-segeln-gehen-wenn-in-der-firma-die-holle-los-ist/

 

2.             Erst intern gründlich ermitteln, dann den Rückruf starten

Eine ohnehin unter Hochdruck arbeitende Rückrufvorbereitung endet im puren Chaos, wenn intern die Wahrheit nur scheibchenweise herauskommt. Für ein vernünftiges set-up eines internationalen Produktrückrufs ist es unumgänglich, sich Klarheit über Zahlen, Daten und Fakten zu verschaffen: Welche Modeltypen sind vom Sicherheitsproblem betroffen? In welche Länder wurde das Produkt in welchem Zeitraum vertrieben? Gibt es private label, also Zweitmarken, die ebenfalls betroffen sind? Undsoweiterundsoweiter. Wer hier nicht am Anfang sauber aufklärt, muss später gegenüber Kunden, Öffentlichkeit und Behörden die eigene Informationslage immer wieder nachkorrigieren. Dann wird aus einer Produktkrise eine unternehmerische Kommunikationskrise.

3.             Erzählen Sie eine einheitliche Story

Produktrückrufe fliegen dann besonders glaubwürdig, wenn sie gut gemacht sind. Gut gemacht können sie aber nur sein, wenn es einen authentischen roten Faden einer Story gibt, der keinerlei Abweichungen kennt. Der Kunde darf also keine andere Erklärung für das Produktsicherheitsproblem hören als die Behörden – und umgekehrt. Nicht-synchronisierte Inhalte fliegen irgendwann als das auf, was sie sind: Nämlich im besten Fall Stückwerk. Im schlimmsten Fall absichtliche Lüge. Und gerade in der agilen Social-Media-Welt deckt die Community so etwas mit Leidenschaft auf.

4.             Vom Einsatz her denken

Dieser etwas militärisch anmutende Begriff beschreibt ganz gut die vor Ihnen liegende Aufgabe einer nachgerade generalstabsmäßigen Operation: Man darf in der Produktrückrufanzeige keine Kundenbetreuung anbieten, die dann in der Realität nicht zu halten ist, weil zum Beispiel die Logistik der Ersatzteillieferung gar nicht funktioniert. Rechnen Sie also Puffer für Warenretouren, regionale Belieferungsdistanzen, pre-shipment-Kontrollen, patentliche Abstimmungsprozesse undsoweiter in Ihre Zeitplanung mit ein. Vergewissern Sie sich über Liefer- und Leistungsfähigkeit Ihrer Sublieferanten undsoweiter.

5.             Machen Sie nichts Handgestricktes

Die wenigsten Unternehmen haben Erfahrungen mit Produktrückrufen. Und das ist auch gut so. Der Fakt führt indes dazu, dass für die allermeisten Unternehmen ein Produktrückruf eine echte Premiere ist. Vertrauen Sie hier unbedingt auf Profis, und zwar nicht nur in juristischer Hinsicht, sondern auch in kommunikativer: Krisenkommunikations-Agenturen sind häufig weit mehr als die eigene interne Jubel-Marketingabteilung in der Lage, das Krisenhafte intelligent zu kommunizieren, weil sie es trainiert haben. Ihr Produktrückruf ist jedenfalls nicht der Fall für ein improvisiertes Herumprobieren.

 

 

6.             Treiben Sie nicht den Teufel mit dem Beelzebub aus

Ihr Produktrückruf reagiert auf ein Produktsicherheitsproblem. Also sollte Ihre Lösung in der Tat definitiv sicher sein. Viel häufiger als man denkt, stellen sich die ersten Vorschläge einer Lösung selbst als undurchdacht, nicht erprobt und nur vage erforscht heraus. Das kann natürlich nicht sein, denn die sicherheitstechnische Lösung muss stabil und glaubwürdig sein. Das verlangt schon Ihre Versicherung. Vermeiden Sie bitte Rückruf-Anzeigen, deren fotographische Gestaltung selbst neue Sicherheitsprobleme aufwirft und beispielsweise das Produkt so zeigt, wie es gerade nicht verwendetwerden soll.

7.             Vergessen Sie das Lessons Learned nicht

Jeder Rückruf hat einen Grund und eine Ursache. Wenn das Schlachtgetümmel der eigentlichen Produktrückruf-Durchführung vorbei ist, muss man diese Ursache finden und analysieren. Nur so ist annähernd gewährleistet, dass es nicht erneut zu vergleichbaren Krisensituationen kommt.

Ohne Lessons Learned ist man dagegen verurteilt, an den Zufall zu glauben – und zu hoffen, dass auch in Zukunft alles gut gehen wird.

 

Thomas Klindt ist Partner der Kanzlei Noerr in München und Honorarprofessor für europäisches Produkt- und Technikrecht an der Universität Kassel und spezialisiert auf internationale Produktrückrufe, Produkthhaftungsprozesse und behördliche Produktsicherheitsfragen zum Beispiel zur CE-Kennzeichnung. http://www.noerr.com/pdfprint/?id=118&lang=1

Thomas Klindt hat 2012 zusammen mit der PR-Spezialistin Tina Glasl ein Standardwerk zum Produktmanagement verfasst:  http://www.amazon.de/Krisenfall-Produktr%C3%BCckrufe-Tina-Glasl/dp/3415046362