Da denkt man, man geht einfach shoppen – aber so unkompliziert ist es nicht. Jedenfalls nicht mit Frauen, die in Parfümerien gehen und zwischen 18 und 39 Jahren alt sind. Die kaufen nicht einfach einen Duft oder einen Lippenstift, sondern befinden sich in sieben verschiedenen Shopping-Modi – das sind Kauf-Verfassungen – , wenn sie ihre Kreditkarte quälen. Untersucht haben das Klaus Stinnertz und Jörg Blumtritt von der Düsseldorfer Agentur Mediacom und zwar in Kooperation mit dem Kosmetikverband VKE. 

Mediacom „beschäftigt sich mit dem Verständnis, auf welchen Knopf man beim Konsumenten drücken muss, damit er kauft“. Analysiert wurden über 1500 Aussagen von Frauen zu dem Thema und Stinnertz „weiss jetzt auch, was Consealer ist und wie man eine Grundierung aufträgt“. Die Grundfrage der untersuchung: Was muss eine marke leisten, um mit hybriden Konsumenten – online wie offline – umzugehen?  „Produktmanager können wertvolle Schlüsse für ihre Palette daraus ziehen und ihre Werbung darauf ausrichten“, sagt Stinnertz.

Jörg Blumtritt, Mediacom

Diese sieben Shopping-Modi sind:

1) Belohnungskauf:

Frau will das eigene Ich belohnen.Sie hat einen erfolgreichen Job gemacht, vielleicht eine gute Arbeitswoche hinter sich und will sich in der Parfümerie betüdeln lassen. Sie will „wellness erleben“ mit Kosmetik, also das Kauferlebnis vor Ort.

2) Frustkauf:

Der passiert nach einer Verletzung, nach einer Kränkung zum Beispiel. Dann kauft frau Kosmetik wie eine neue Schutzschicht für sie selbst, weniger einer Duft. Eher den achten Lip-Gloss und den siebten Lidschatten – alles, was einem Tarnen nahe kommt.

3) Ersatzkauf:

Hier geht´s um etwas Rationales, um den Nachkauf von Parfum oder Kosmetik. Die Kriterien sind Verfügbarkeit, Schnelligkeit und das zu einem guten Preis – also die, die auch beim Online-Kauf im Vordergrund stehen.

Wo drei Düfte sind, hat auf jeden Fall noch ein vierter Platz.

4) On-Top-Kauf

„Ich bin in Shopping-Laune, habe zwach schon acht Lipp-Gloss zuhause, aber lege trotzdem noch eins dazu in meinen Einkaufskorb. Das Motto: Besser ein Lip-Gloss als kalorienreiche Schokolade. Der On-Top-Kauf ist etwas Ungeplantes, Spontanes, frau lässt sich dazu animieren vom Schaufenster. Und: Hersteller können für diesen Modus zum Beispiel kleine Größen entwerfen: Reisegrößen zum Beispiel für Mascara oder praktisch-kleine-Handtaschen-Größen.

5)      Lustkauf

Die pure Lust am Shoppen.

6)        Nachkauf

Der Nachkauf ist völlig rational: Man will etwas ersetzen, weiss genau, was man will und kauft es deshalb gerne im Online, falls man es dort billiger bekomt. Man will kein Drumherum, die Fakten und das Produkt kennt man längst.

7)      Vorratskauf

Die ist ein Hybrid zwischen rationalem und emotionalen Kauf: Ein Produkt, was bewährt ist, kann man im Sonderangebot oder Vorratspack nachkaufen. Letztlich sind dies angstgetriebene Käufe: Man nimmt lieber gleich sieben bis acht Produkte davon, weil man fürchtet: Nächstes Jahr gibt es das nicht mehr zu kaufen.

Welche Käufe von diesen sieben Modi die häufigsten sind, wurde nicht erhoben. Die Devise für Händler lautet inzwischen, nachdem sie sich ans Online gewöhnt haben: „Wenn Leute schon online kaufen, dann aber bitte in meinem Online-Shop.“    http://www.mediacom.de/de/news/news/2012/03/vke-kosmetikstudie.aspx