Sven H. Becker, Chef der Werbeagentur TBWA, über das Markenwert-Ranking von Interbrand 2011
Der ewige Spitzenreiter Coca-Cola dürfte sich nicht mehr lange dort halten. Der Abstand zu den drei nachfolgenden IT-Werten IBM, Microsoft und Google ist kontinuierlich geschrumpft. Ich glaube, nächstes Jahr wird die Kultmarke Coca-Cola schon von dem Siegertreppchen verdrängt worden sein.
Bemerkenswert ist, wie viele junge Marken sich in diesem Interbrand-Ranking wieder finden – wie zum Beispiel Google – und wie einige relativ junge wie etwa Nokia schon drastisch absteigen. Immerhin verzeichnet Nokia einen Abstieg von sechs Plätzen und hat 15 Prozent Wertverlust. Ein Trend der sich sicherlich noch nicht seinem Ende zuneigt.
Markenbewertung ist eine gute Sache, es gibt sie ja auch noch gar nicht so lange: Das Bewusstsein, dass Marken einen materiellen Wert darstellen, ist relativ neu. Und man sieht ja, wie hoch die Werte sind, die geschaffen werden durch gutes Management, gute Markenführung, die richtigen Produkte und gute Kommunikation.
Schwierigkeiten macht es aber, wenn man sich die absoluten Werte ansieht und mit Rankings aus anderen Häusern vergleicht: Diese sind oftmals konträr. Zum Beispiel kann dort durchaus mal Apple vorne stehen – Bei Interbrand findet sich Apple auf Platz Acht wieder. Meiner Meinung sollte Mann daher absoluten Werten weniger Aussagekraft zuordnen, und den Blick vielmehr auf Vergleichswerte und die langfristige Entwicklung richten.
Die bemerkenswerten Steigerung in der Technologiebranche ist ein klares Indiz, wie die Technologie in unserem Leben eine immer größere Rolle einnimmt. So ein Ranking kann durchaus als ein Spiegelbild der gesellschaftlichen Entwicklung betrachtet werden.
Dennoch ist die Interbrand-Tabelle in ihrer derzeitigen Form statischer als die Realität. Laut Interbrand ändern sich Markenwerte zwar nur langsam – aber dies ignoriert insbesondere den wachsenden Einfluß von Social Media wie Facebook oder Twitter auf den Wert einer Marke, was künftig zu schnelleren und größeren Fluktuationen unter den Marken führen wird.
Markenführung muss deshalb heute vielschichtiger gehändelt werden als früher: Die Markenführung kann sich nicht mehr nur auf Produkt, Vertrieb, Preis und Werbung kaprizieren. Stattdessen muss sie alle Elemente und alle Management-Entscheidungen berücksichtigen. Und sie muss damit allen gerecht werden: Den Verbrauchern, der Gesellschaft, den Geschäftspartnern, den eigenen Mitarbeitern und den Investoren. Nur wer all diese Ebenen im Auge behält und effektiv auf diesen agiert, wird mit seiner Marke erfolgreich sein und sich damit in diesen Rankings weiter nach oben platzieren können.
Auch eine Charakteristika das sich in naher Zukunft dramatisch ändern wird ist der primäre US-Fokus dieses Rankings. In Zukunft werden Marken auftauchen, die hierzulande und heute noch völlig unbekannt sind.
Gegenwärtig stehen aber Daimler und BMW als die bestbewerteten deutschen Marken da. Den wirtschaftlichen Aufschwung haben beide gemeistert. Und beide haben mit neuen Produkten auf die Herausforderungen der Umwelt reagiert.
Die deutschen Unternehmen SAP und Siemens haben sich beide positiver entwickelt als ihre US-Konkurrenten Microsoft und GE. Auch sie haben die Ziele und den Aufschwung besser genutzt als ihre Wettbewerber. Und: Deutsche Marken haben sich insgesamt gut geschlagen.
Die Tendenz: Je transparenter eine Marke wird, auch mit unbeliebten Managementscheidungen, umso mehr werden einzelne Konsumenten ihre Kaufentscheidung darauf ausrichten und so die Markenbewertung beeinflussen.
Das Fazit: Es kommt eben auf alles an, was eine Marke sich zu tun oder nicht zu tun entscheidet. Das gesamte Verhalten einer Marke findet sich heute vielleicht noch nicht in aktuellen Rankings wieder, allerdings sehr wohl im Bewusstsein der Menschen
| Rank 2011 | Brand | Region/Land |
| 1 | Coca Cola | United States |
| 2 | IBM | United States |
| 3 | Microsoft | United States |
| 4 | United States | |
| 5 | GE | United States |
| 6 | McDonald’s | United States |
| 7 | Intel | United States |
| 8 | Apple | United States |
| 9 | Disney | United States |
| 10 | Hewlett-Packard | United States |
| 11 | Toyota | Japan |
| 12 | Mercedes benz | Germany |
| 13 | Cisco | United States |
| 14 | Nokia | Finland |
| 15 | BMW | Germany |
| 16 | Gilette | United States |
| 17 | Samsung | South Korea |
| 18 | Louis Vuitton | France |
| 19 | Honda | Japan |
| 20 | Oracle | United States |
| 21 | H&M | Sweden |
| 22 | Pepsi | United States |
| 23 | American Express | United States |
| 24 | SAP | Germany |
| 25 | Nike | United States |
| 26 | amazon.com | United States |
| 27 | UPS | United States |
| 28 | J.P. Morgan | United States |
| 29 | Budweiser | United States |
| 30 | Nescafé | Switzerland |
| 31 | Ikea | Sweden |
| 32 | HSBC | United Kingdom |
| 33 | Canon | Japan |
| 34 | Kellog’s | United States |
| 35 | Sony | Japan |
| 36 | eNay | United States |
| 37 | Thomson Reuters | Canada |
| 38 | Goldman Sachs | United States |
| 39 | Gucci | Italy |
| 40 | L’Oréal | France |
| 41 | Philips | Netherlands |
| 42 | Citi | United States |
| 43 | Dell | United States |
| 44 | Zara | Spain |
| 45 | Accenture | United States |
| 46 | Siemens | Germany |
| 47 | Volkswagen | Germany |
| 48 | Nintendo | Japan |
| 49 | Heinz | United States |
| 50 | Ford | United States |
| 51 | Colgate | United States |
| 52 | Danone | France |
| 53 | AXA | France |
| 54 | Morgan Stanley | United States |
| 55 | Nestlé | Switzerland |
| 56 | BlackBerry | Canada |
| 57 | Xerox | United States |
| 58 | MTV | United States |
| 59 | Audi | Germany |
| 60 | adidas | Germany |
| 61 | Hyundai | South Korea |
| 62 | KFC | United States |
| 63 | Sprite | United States |
| 64 | Caterpilar | United States |
| 65 | Avon | United States |
| 66 | Hermès | France |
| 67 | Allianz | Germany |
| 68 | Santander | Spain |
| 69 | Panasonic | Japan |
| 70 | Cartier | France |
| 71 | Kleenex | United States |
| 72 | Porsche | Germany |
| 73 | Tiffany & Co. | United States |
| 74 | Shell | Netherlands |
| 75 | Visa | United States |
| 76 | Yahoo! | United States |
| 77 | Moët & Chandon | France |
| 78 | Jack Daniel’s | United States |
| 79 | Barclays | United Kingdom |
| 80 | Adobe | United States |
| 81 | Pizza Hut | United States |
| 82 | Credit Suisse | Switzerland |
| 83 | Johnson & Johnson | United States |
| 84 | GAP | United States |
| 85 | 3M | United States |
| 86 | Corona | Mexico |
| 87 | Nivea | Germany |
| 88 | Johnnie Walker | United Kingdom |
| 89 | Smirnoff | United Kingdom |
| 90 | Nissan | Japan |
| 91 | Heineken | Netherlands |
| 92 | UBS | Switzerland |
| 93 | Armani | Italy |
| 94 | Zurich | Switzerland |
| 95 | Burberry | United Kingdom |
| 96 | Starbucks | United States |
| 97 | John Deere | United States |
| 98 | HTC | Taiwan |
| 99 | Ferrarie | Italy |
| 100 | Harley Davidson | United States |