Buchauszug  Oxana Zeitler:  „#Refresh. CEO Branding für Leader und Leaderinnen – Ein Guide für dynamisches Personal Branding“

 

(Foto: Oxana Zeitler/PR)

 

 

Rock it like Tim

Es gibt viele gute Rollenvorbilder, wie man sich als Top-Leader in den sozialen Medien bewegt. Doch im deutschsprachigen Raum ist Timotheus Höttges mein klarer Favorit. Der Telekom-CEO versammelt auf LinkedIn im Vergleich zu anderen DAX-40-Chefs viele, aber nicht die allermeisten Follower hinter sich. Was mich an ihm beeindruckt, ist seine Gabe, seine Botschaft über alle Medien, Kanäle und Formate hinweg zu transportieren: in den klassischen wie in den sozialen Medien, am Rednerpult und vor der Kamera, auf LinkedIn und auf TikTok, geskriptet in der Telekom-Hauptversammlung und ohne Teleprompter als Podcast-Gast.

 

Er überzeugt als dynamischer und authentischer Redner, erfüllt seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit neuem Stolz auf ihr Unternehmen, inszeniert sich digital souverän und bezieht klar Stellung zu politischen und gesellschaftlichen Themen. Mit seiner Zuversicht wirkt er ungewöhnlich authentisch, erlebbar und unkompliziert. Scheinbar mühelos verkörpert er genau die Eigenschaften, die sich junge Zielgruppen bei Konzernlenkern besonders dringend wünschen.[i] Wenn Sie also nach Anregungen suchen, wie Sie Ihre persönliche Marke schärfen, dann kommen Sie an Tim Höttges nicht vorbei.

 

 

 

Mit brillanter Kommunikation an der Spitze

Seine Nerd-Brille fällt als Erstes auf. Sie ist Höttges’ Markenzeichen. Obwohl er die 60 schon überschritten hat, schimmert immer noch etwas von dem staunenden Jungen durch, der nicht fassen kann, dass sein Berufswunsch wahr geworden ist. Denn während andere Kinder in seiner Klasse Cowboy, Pilotin oder Rennfahrer werden wollten, wusste Tim Höttges von klein auf: Ich möchte einmal Chef eines großen Unternehmens sein. Vor einigen Jahren hat sich sein Kindheitstraum erfüllt. 2014 übernahm Höttges bei der Telekom den CEO-Sessel. Seither steuert er den Konzern durch die Höhen und Tiefen der Börsen und Tech-Märkte und zählt zu den markantesten Repräsentanten der deutschen Wirtschaft. 2020 kürte das manager magazin ihn zum Manager des Jahres. Höttges’ Reputation speist sich aber nicht nur daraus, dass er Deutschlands größten Telekommunikationsanbieter führt. Sein CEO-Branding steht und fällt mit seiner Persönlichkeit. Er gilt als jemand, der ohne Allüren an der Spitze steht.[ii]

 

»Mir ist der Kartoffelacker stets näher als das Rosenbeet. Bodenständig und anständig – so wünsche ich mir die Telekom«, sagt er in einem Interview. Der Satz ist typisch für ihn: kurz, einprägsam, alltagsnah. Tatsächlich reicht rhetorisch niemand an Höttges heran.[iii] Seit 2017 hält er den Spitzenplatz als bester Redner auf DAX-Hauptversammlungen. Zu diesem Urteil kommt jahrein, jahraus der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS).[iv]

 

Einblicke in den CEO-Alltag

Die rhetorische Brillanz, die seine Reden und Vorträge hörenswert macht, spielt Höttges auch auf LinkedIn, TikTok und Facebook aus. Dank der Zahl seiner Follower, Beiträge und Publikumsreaktionen gehört er zu den wichtigsten CEO-Influencern. Seine Accounts erweisen sich als Fundgrube für alle, die Anregungen suchen, den eigenen Auftritt mit Leben zu füllen. Wie es inzwischen üblich ist, lässt er sein Publikum an seinem Alltag als CEO eines Telekommunikationsriesen teilhaben, zum Beispiel wenn er mit E.ON-Chef Leonhard Birnbaum oder TUI-Vorstand Sebastian Ebel Möglichkeiten für Innovation und Zusammenarbeit auslotet. Seine Social-Media-Accounts spiegeln aber auch wider, was Höttges persönlich bewegt, belustigt und begeistert. Diese breit aufgestellte Strategie führt zu Posts, wie wir sie bei CEOs nicht alle Tage sehen:

• In einem LinkedIn-Post zeigt er sich bei seiner ersten E-Scooter-Tour zu einem Kundentermin gemeinsam mit dem CEO der Post DHL, Frank Appel.
• Ein anderes Mal postet er einen Schnappschuss, wie er Microsoft-CEO Satya Nadella die Sonderedition magentafarbener Adidas-Sneaker überreicht.
• Wir sehen, wie er ein Paar alte Jeans zum »Upcycling« zum Sammelbehälter auf dem Telekom-Gelände trägt.
• In einem TikTok-Video erklärt er hands-on das neue Smartphone der Telekom und brilliert in seiner Lieblingsrolle: der des Telekom-Chefverkäufers: »Uns schauen von hinten vier Kameralinsen aus dem Gehäuse an.«[v]

Posts wie diese passen auf den ersten Blick so gar nicht zum Status eines Konzernchefs. Vielleicht kommen sie Ihnen sogar sinnfrei vor. Der Telekom-CEO verfolgt damit aber eine wichtige Kommunikationsabsicht: Mit seinen unprätentiösen Beiträgen erreicht er Menschen, die nicht täglich die Aktienkurse beobachten und Whitepapers über neue technologische Entwicklungen lesen. Auch zu ihnen sucht Höttges die Verbindung, auch von ihnen möchte er verstanden werden.

 

 

„#Refresh. CEO Branding für Leader und Leaderinnen – Ein Guide für dynamisches Personal Branding“ , 206 Seiten, 29,99 Euro, Haufe Verlag

 

 

Nummer eins im Verständlichkeitsranking

Nahbarkeit zeichnet Tim Höttges nicht nur im Auftritt, sondern auch rhetorisch aus. Wie alle CEOs kommuniziert er komplexe und manchmal heikle Inhalte. Aber er braucht dafür keine langen Sätze, keine komplizierte Sprache. Stattdessen schildert er Aktionärinnen und Aktionären die Lage seines Konzerns, als würde er, so formulierte es die WirtschaftsWoche, Freunden voller Begeisterung von einer Mountainbike-Tour berichten.[vi] Nach dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex erreicht Tim Höttges mit 19,9 Punkten auf einer Skala von 0 bis 20 einen kaum zu überbietenden Spitzenwert in Ausdruck und Prägnanz. In den letzten sieben Jahren kommunizierte kein Redner nachvollziehbarer und klarer als der Vorstandsvorsitzende der Telekom.[vii]

Er kommt auf den Punkt, setzt Pausen und Betonungen, formuliert konkret und bildhaft, veranschaulicht das Gesagte mit Anekdoten und beherrscht das Storytelling. Mit seiner Mimik und Sprechweise wirkt er leidenschaftlich, glaubwürdig und von seiner Sache überzeugt. Häufig verzichtet er auf Krawatte und Anzug, seine Argumentation ist nachvollziehbar (»Stabilität ist auch das Thema meiner heutigen Rede. Und dazu fünf Punkte.«) und wenn etwas nicht rundläuft, steht er ohne Wenn und Aber dafür ein: »Ich war naiv.« Oder: »Jedes Funkloch ärgert mich persönlich.« Auch in den sozialen Medien spricht Höttges Klartext: »Wir alle sind gefordert und müssen härter daran arbeiten, intelligente Lösungen für die #Klimakrise zu finden. Das gilt für Unternehmen wie die Telekom und für jeden einzelnen. Und das wird auch mit Verzicht verbunden sein müssen!«[viii] So viel Klarheit ist nicht selbstverständlich. Politikerinnen und Politiker können sich davon eine Scheibe abschneiden.

 

Ein CEO, der Menschen verbindet

Höttges’ Mut, sich als Mensch wie du und ich zu zeigen, erzeugt bei seinem Publikum ein Gefühl der Zugehörigkeit und Verbundenheit, wie CEOs es selten vermitteln. Für Höttges ist der Verzicht auf Distanz kein Selbstzweck. Wenn er vom Podest des CEO herabsteigt und sich auf Augenhöhe mit seinem Publikum begibt, verkörpert er den Purpose seines Unternehmens: »We won’t stop until everyone is connected.« Höttges versteht unter dem Slogan seines Konzerns mehr als Verbindung und Vernetzung im technischen Sinn. Er will Menschen zusammenbringen. Auf LinkedIn führt er diesen Gedanken aus: »Es liegt in unserer Natur: Wir brauchen den Austausch mit anderen Menschen, um uns zu entwickeln. Teilen ist Nähe. Deshalb teilen wir, was uns wichtig ist, mit denen, die uns wichtig sind. Wir teilen Erlebnisse, Erfahrungen und Überzeugungen, ja manchmal sogar unser Eigentum. Aber auch unser Wissen und unsere Ideen. Und führen sie oft zu etwas Besserem, etwas Größerem. Genau darin liegt unser Antrieb.«[ix]

 

In den abgehobenen Sphären vieler Chefetagen kommt diese Haltung des Miteinanders noch einer Kulturrevolution gleich.

Für Tim Höttges ist sie schon Wirklichkeit. Auch, weil er sich bewusst darin übt. Zum Beispiel beim Segeln über den Atlantik – wo er nicht Skipper, sondern Matrose ist: »Ich habe nicht die Kompetenz, Kapitän an Bord zu sein.« Probleme, das Ruder aus der Hand zu geben, hat Höttges nicht. Dafür ist er zu reflektiert: »Ohnehin muss man die Rolle des CEO entmystifizieren. Sicher ist es nicht leicht, auf dem Boden zu bleiben, wenn man oft hofiert und natürlich privilegiert wird. Auch darum war so eine Matrosen-Erfahrung für mich gut. Allerdings bin ich auch im Konzern nicht nur am Ruder, sondern auch im Maschinenraum unterwegs.«[x]

 

Schlittenfahrt mit CEO

Ist der Sommer vorbei, steht der nächste Rollenwechsel an. Dann spielt Höttges nämlich für die Telekom den Weihnachtsmann. Pünktlich zum Fest geht er auf Sendung und dreht eine neue Ausgabe eines Formats, das mittlerweile einen ähnlichen Kultstatus genießt wie die Festtagsspots der Lebensmittelmärkte: Tim Höttges’ Weihnachtsansprache. Auch 2022 liefert er wie bestellt: Als Chief Optimism Spender seines Unternehmens lässt er kein Xmas-Klischee aus. Vom schaurig schönen Weihnachtspulli bis zum mit Geschenken beladenen Weihnachtsschlitten bietet er alles auf, was die schönste Zeit des Jahres unwiderstehlich macht.

Launig nimmt er seine Zuschauerinnen und Zuschauer mit auf eine glitzernde Schlittenfahrt. Wie im Flug preist er die Erfolge der Telekom im abgelaufenen Jahr: 5G, LTE, Glasfaser bis ins Wohnzimmer, Altgeräte-Recycling, und die Rechte für die dritte Bundesliga hat Magenta sich auch gesichert. Das Lob gilt der Belegschaft: »Schnell und toll, wie ihr das hingekriegt habt. Prost!« Sogar einen Geschenketipp hat Höttges als Chefverkäufer seines Hauses parat: gebrauchte Handys im Telekom-Shop. »Das ist gut für die Umwelt und gut fürs Portemonnaie!« Ho, ho, ho!

 

Siebeneinhalb Minuten dauert Höttges’ fröhliche Reise durch ein Winterwunderland, begleitet von Weihnachtsglöckchen und swingender Fahrstuhlmusik im Christmas-Sound. Da ist nichts handgestrickt, nichts improvisiert. Hinter dem Spot steckt ein enorm hoher Aufwand. Ein kurzes Making-of als Zugabe am Ende des Videos verrät, dass Höttges kein Detail dem Zufall überlässt. Der Weihnachtsspaß mag für manche zu viel des Guten sein: zu viel Sentimentalität, zu viel Kitsch, zu viel Eigenlob. Und vielleicht auch zu viel Gedöns um nichts.

Steht man als Geschäftsführer oder CEO keinem DAX-Konzern vor, drängt sich durchaus die Frage auf: Muss das sein? Ist das den ganzen Aufwand wirklich wert? Ich verstehe die Überlegung. Trotzdem meine ich: Wenn man die Möglichkeiten und ein starkes Kommunikationsteam hat – unbedingt! Denn ja, der Telekom-CEO trägt in seinen Weihnachtsvideos dick auf. Doch sein Clip ist mehr als ein Werbespot.

 

Höttges preist nämlich nicht nur an, er strahlt auch aus: Hoffnung, Zuversicht, Wärme.

Hören Sie noch einmal kurz in den Clip hinein. Bei aller Weihnachtsgemütlichkeit gibt der Telekom-CEO seinem Publikum eine höchst ernsthafte Botschaft mit auf den Weg: »Unsere Aufgabe, Menschen zu verbinden, ist vielleicht wichtiger denn je.« Mit einem einzigen Satz gelingt es Höttges, den Zeitgeist des schwierigen Jahres 2022 in Worte zu fassen.

Auch Höttges’ Appell am Schluss geht über sentimentales Weihnachtsgeplänkel und die üblichen guten Wünsche hinaus: »Passen Sie auf sich auf! Aber passen Sie auch auf andere mit auf!« Wenige Worte nur. Aber sie veranschaulichen das Führungsverständnis, das wir im 21. Jahrhundert benötigen, besser als es drei Meter Fachliteratur könnten: Der CEO von heute bringt Menschen zusammen und hilft ihnen, gemeinsam glücklich und erfolgreich zu sein.

 

Auch außerhalb der Komfortzone souverän

Die eigenen Profile in den sozialen Medien bieten ähnlich wie Wort für Wort ausformulierte Reden viel Sicherheit und, sofern man wohlüberlegte Stories veröffentlicht, wenig Gelegenheit, sich zu blamieren. Kritisch wird es erst, wenn wir die Komfortzone gut vorbereiteter Beiträge verlassen. Wahre rhetorische Souveränität zeigt sich im Umgang mit unberechenbaren Fragen und unvorhersehbaren Angriffen. Auch bei solchen Formaten weiß der Telekom-Chef zu überzeugen. Besonders eindrucksvoll belegt dies der Podcast »Jung und naiv«. Dort grillt der Blogger und Podcaster Tilo Jung Tim Höttges zwei ganze Stunden lang – und man kann sagen, er schenkt ihm nichts. Doch der Telekom-Chef hält stand. Selbst wenn er nur Bahnhof versteht, gerät er nicht aus dem Konzept.

 

Wie die Telekom zu Staatstrojanern stehe? »Weiß ich nicht; das ist mir jetzt peinlich, aber den Begriff habe ich noch nie gehört«, räumt Höttges ein. Wo andere geeiert hätten, verwandelt er seine Ahnungslosigkeit in einen Punkt für sich. Seine Ehrlichkeit entwaffnet und macht alle weiteren Antworten umso glaubwürdiger. Auch sonst nimmt Höttges nicht jede kleine Regel wichtig. Während des in der Coronazeit geführten Gesprächs nestelt er mehrfach an einem magentafarbenen Mundschutz herum. Soll man nicht machen, sagen die Rhetoriktrainer. Höttges tut es trotzdem. Genau deshalb zählt er zu den beliebtesten und erfolgreichsten CEOs in Deutschland. Weil er Mensch und Höttges bleibt.

 

Woher kommt diese Lockerheit? Tim Höttges’ Redenschreiber Henrik Schmitz kennt die Antwort. Als Vice President Communication Strategy and CEO Communication bei der Deutschen Telekom ist er für die interne und externe Kommunikation des Vorstandsvorsitzenden zuständig. Er weiß daher, wie viel Zeit und Ideen Höttges in die Erarbeitung seiner Reden steckt. Dahinter steht die Überlegung: »Reden sind eine Gelegenheit, Themen einmal in der Tiefe zu behandeln. Sie bieten die Chance, Gedanken zu sortieren und weiterzuspinnen. Und sich mit Neuem zu beschäftigen. In der Erarbeitung von Reden entstehen die eigentlichen Inhalte. Die meisten anderen Formate der Vorstandskommunikation bedienen sich letztlich der Elemente, die in Reden bereits angelegt worden sind.«[xi] Bei der Vorbereitung einer Rede entsteht in mehreren Schleifen und im gegenseitigen Austausch der Content mit Substanz, für den Höttges bekannt ist. Angepasst an Zielgruppe, Kanal und Format kann er wieder und wieder ausgespielt und zweitverwertet werden.

Aus den reiflich überlegten Redeinhalten speisen sich viele von Tim Höttges’ Social-Media-Aktivitäten. »Social-Media-Inhalte werden schnell banal, wenn man sie nicht grundsätzlich erarbeitet und durchdacht hat«, so die Erfahrung von Henrik Schmitz. »Ohne die Vorarbeit in Form von Reden wäre aus meiner Sicht die Kommunikation auf Plattformen wie LinkedIn oder Instagram in Summe vergleichsweise hohl.« Aus den Formulierungen und Geschichten seiner Reden schöpft Höttges aber auch seine rhetorische Souveränität. Nicht jedes seiner Worte ist geskriptet. In Interviews, Podcasts und Fragerunden reagiert er frei und spontan, sagt und tut aber nichts Unüberlegtes. Jedes Statement, egal wo, egal mit wem, ist von dem Ziel motiviert, sich und das Unternehmen Telekom bestmöglich zu verkaufen.

 

Leitplanken für Ihren Branding-Erfolg

Höttges reüssiert als Redner im großen Kongresszentrum genauso wie als Interviewpartner im Podcast mit lockerer Duz-Atmosphäre. Er kann TikTok und wurde bereits in seinem ersten Jahr auf LinkedIn auf die Liste der LinkedIn-Top-Influencer in Deutschland, Österreich und der Schweiz gewählt. Auch vor der Kamera ist Höttges laut dem »CEO Digital Video Index« der beste. Sein Rundum-Erfolg ist von soliden Leitplanken flankiert: seiner rhetorischen Haltung und seinem dialektischen Denken. Beides lässt sich beschreiben. Beides können auch Sie als Leitplanken nutzen, um Ihre Personal Brand aufzufrischen und noch mitreißender zu gestalten.

Rhetorische Haltung. Höttges fasst seine rhetorische Grundhaltung in einen simplen Satz: »Wer gefallen will, gefällt nicht.« Diese Grundüberzeugung macht Höttges so beliebt. Sie befähigt ihn, sich frei und ungekünstelt vor der Kamera zu inszenieren. Denn als brillanter Kommunikator weiß er: Es geht um seine Zuhörer, nicht um sein Ego. Deshalb verzichtet er auf gesetzte, gestelzte Worte und kommuniziert so, wie es für seine Zielgruppe am besten passt. Eingängig, packend und voller Lebensfreude. Hauptsache, das Publikum nimmt die Botschaften, die Informationen, die Impulse auf. Dabei klammert er sich nicht an bewährte Muster. Das wäre zu langweilig. Höttges probiert Formate und Formulierungen aus, wagt sich vor, überrascht. Sein Publikum spürt das und nimmt ihn umso positiver auf. »Irgendwie… nice«, kommentiert ein TikTok-Follower Höttges’ Video zum neuen TPhone Pro und bekommt fast 500 Likes dafür.[xii]

Dialektisches Denken. Wenn Tim Höttges als Telekom-Tester auftritt oder als Weihnachtsmann, könnte man ihn für einen Spaßvogel halten. Doch Höttges’ nachvollziehbare Art beruht auf philosophisch-rationalen Mitteln. Denn der Telekom-Chef geht an Kommunikationsfragen genau wie an kniffelige Konzernentscheidungen heran: mit dialektischem Denken. »Ich diskutiere für mein Leben gern«, sagt er über sich. »Ich suche also die Synthese. Den Kompromiss. Die Lösung. Und meistens finde ich das alles auch.«[xiii] Das heißt: Höttges betrachtet Themen von unterschiedlichen Seiten. Er sucht nach der Gegenseite, nach dem Gedanken, der noch nicht gedacht wurde, oder nach einem übersehenen Vorteil in einem allseits beklagten Nachteil. Wenn jemand mit einem Einwand kommt, hat er ihn meistens schon selbst bedacht. Aus diesem Grund ist er selten um eine Antwort verlegen. Diese Sicherheit hört man ihm an. Sie ist echt. Sie zeichnet ihn aus. Und das Beste daran ist: Wir können sie von ihm lernen.

#RadikalDigital

[i] Haufe. Worauf legt die Generation Z besonders viel Wert? 21. Februar 2020. Online verfügbar unter: https://medialounge.haufe.de/artikel/worauf-legt-die-generation-z-besonders-viel-wert (zuletzt abgerufen am 22. März)

[ii] Reidel, M. Ohne Allüren an die Spitze. Horizont. 29. Januar 2015.

[iii] QUER GEFRAGT – 10 Fragen an den Telekom-CEO und Camp Q-Speaker Tim Höttges. Creating Corporate Cultures, 13. April 2018. Online verfügbar unter: https://blog.creating-corporate-cultures.org/2018/04/13/quer-gefragt-10-fragen-an-den-campq-speaker-tim-hoettges/ (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)

[iv] Telekom-CEO Tim Höttges ist erneut bester Redner. PR Report, 7. Juli 2022. Online verfügbar unter: https://www.prreport.de/singlenews/uid-937329/telekom-ceo-tim-hoettges-ist-erneut-bester-redner/ (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)

[v] TikTok @ deutschetelekom. Unboxing TPhone Pro. Online verfügbar unter: https://www.tiktok.com/@deutschetelekom/video/7192152633501650182 (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)

[vi] Marcus Werner. Nutzen Sie diese Rhetorik-Tricks der CEOs. Wirtschaftswoche, 8. März 2023. Online verfügbar unter: https://www.wiwo.de/erfolg/management/karriereleiter-nutzen-sie-diese-rhetorik-tricks-der-ceos/29023248.html (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)

[vii] Florian Klebs. CEO-Reden unter der Lupe: Top-Verständlichkeit bei Telekom-Chef Timotheus Höttges. Universität Hohenheim, 4. Juni 2018. https://idw-online.de/de/news?print=1&id=696740 (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)

[viii] LinkedIn Tim Höttges. Online verfügbar unter: https://www.linkedin.com/posts/timhöttges_liebe-followerinnen-und-follower-noch-nie-activity-6908077831646294016-m3Uv/ (zuletzt abgerufen am 22. März )

[ix] LinkedIn Tim Höttges. Online verfügbar unter: https://www.linkedin.com/in/timhöttges/?originalSubdomain=de (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)

[x] Jan Zier. Zwei Firmenchefs segeln mit der ARC über den Atlantik. Yacht.de, 9. März 2023. Online verfügbar unter: https://www.yacht.de/special/menschen/interview-zwei-firmenchefs-segeln-mit-der-arc-ueber-den-atlantik/ (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)

[xi] Nicola Karnick. »Ich finde es durchaus angenehm, im Hintergrund zu arbeiten«. Text und Position, 22. Juni 2022. Online verfügbar unter: https://textundposition.de/interview-henrik-schmitz (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)

[xii] TikTok @ deutschetelekom. Unboxing TPhone Pro. Online verfügbar unter: https://www.tiktok.com/@deutschetelekom/video/7192152633501650182 (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)

[xiii] Tim Höttges. Anpacken! Warum wir bürgerliches Engagement brauchen. LinkedIn, 3. September 2018. Online verfügbar unter: https://www.linkedin.com/pulse/kunst-oder-krempel-warum-wir-bürgerliches-engagement-brauchen-tim/?originalSubdomain=de (zuletzt abgerufen am 22. März 2023)