Er schob die Studien vom Tisch und entschied sich für die Umsatzsteigerung seines 200-Milliarden-Dollar-Konzerns. Jetzt bekommt er die Rechnung. Drei Millionen Dollar Schadensersatz für einen Teenager hier. 375 Millionen Dollar für eine Sammelklage dort. Und das ist erst der Anfang. Wer das amerikanische Rechtssystem kennt, weiß: Nun rollt die Prozesswelle. Hunderte von Anwälten schalten Werbespots und sammeln Kläger, um bei Erfolg bis zu vierzig Prozent des Streitwerts zu kassieren. Die Haifische haben die Witterung aufgenommen. Schon gibt es Tausende ähnlicher Klagen in 41 Bundesstaaten. Zu Recht. In den USA sind ein Drittel der Teenager rund um die Uhr in Social Media aktiv, im Schnitt sind es alle Kinder fünf Stunden pro Tag. Zuckerberg hat Verantwortungslosigkeit zum Geschäftsmodell gemacht.

Maximiere Nutzung. Minimiere Verantwortung. Im Zweifel für den Profit: Lieber erwartbare Todesfälle entschädigen als Tanks sicherer zu bauen

Das Verhalten ist nicht neu. Schon vor fünfzig Jahren entschied die Ford Motor Company bei ihrem Modell Pinto, auf die Verantwortungsbremse zu treten: Interne Kosten-Nutzen-Rechnungen zeigten: Es war günstiger, erwartbare Todesfälle zu entschädigen, als den Tank sicherer zu bauen. Sicherheit wurde nicht ignoriert, sie wurde eiskalt einkalkuliert und auf Kosten von Menschenleben exekutiert. Diese Entscheidung führte auch imagemäßig zu einem Totalschaden.

Die Tabakindustrie hat über Jahrzehnte die krankmachende Wirkung von Nikotin bestritten, auch wenn sie intern hundertfach belegt war. Millionenbudgets in Lobbyismus und Werbung zu pumpen, schien erlösträchtiger als jede Selbstverpflichtung. Die Zigarettenhersteller wurden Jahrzehnte die Big Spender der Werbewelt. Dann begannen die Mühlen der Justiz zu mahlen, und mit dem Master Settlement Agreement wurden über 200 Milliarden Dollar fällig – plus jeder Menge Werbeverbote.

Werbung macht den Weltmeister. Philip Morris steckte für Marlboro jeden Dollar ins Marketing und feierte damit jahrelang große Erfolge.

Boeing hat sich verkalkuliert

Das 737-MAX-Desaster mit zwei Flugzeugabstürzen und 346 Toten war kein Mangel an Kompetenz, sondern ein Mangel an Moral. Interne Mails zeigen für jedermann zum Mitlesen, wie überzogene Profiterwartungen sicherheitsrelevante Entscheidungen übertrumpften. Auch Boeing hatte sich verkalkuliert. 2,5 Milliarden Entschädigungszahlungen an die Familien der Opfer, geschätzte 15 Milliarden Zusatzkosten durch fehlende Betriebserlaubnis und Lieferverzögerungen. Sieben Jahre später liegt der Aktienkurs immer noch fünfzig Prozent unter dem damaligen Wert.

Der Kern des Problems ist größer als die moralische Schwäche der Topmanager

Es ist die systemische Logik, die unmenschlich ist. Was sich nicht sofort monetarisieren lässt, wird systematisch unterschätzt. Was sich nicht sofort einklagen lässt, wird systematisch ausgereizt.

Diese Logik hat allerdings einige blinde Flecken: die langfristigen Auswirkungen, das Vertrauen und die gesellschaftliche Akzeptanz. Diese lässt sich nicht so einfach kalkulieren, aber sie bilden die Infrastruktur, die ein Unternehmen am Laufen hält. Die berühmte „Licence to operate“ (Betriebsgenemigung). Ohne sie ist auf lange Sicht kein Geschäft zu machen.

Deshalb verrechnen sich die Profitfixierten: Diese Betriebskosten sind nicht linear. Sie kommen schleichend, doch dann gleichzeitig und unaufhaltsam. Dann steht das System am Kipppunkt. Mark Zuckerberg und die gesamte Plattformindustrie werden es am eigenen Leib erleben:

• strengere Regulierung (Digital Services Act, Jugendschutzgesetze)
• steigende Klagewellen
• politische Eingriffe in Algorithmen
• wachsende Nutzer-Skepsis
• die Abwendung der Werbeindustrie

Dabei ist die Lektion denkbar einfach.

Unternehmen scheitern, wenn sie Profit über Menschen stellen

Es ist nur eine Frage der Zeit. In der digitalen Welt gilt: Was herauskommen kann, kommt heraus. Meist zum denkbar schlechtesten Zeitpunkt. Interna unter der Decke zu halten, ist unmöglich. Die Urteile gegen Meta und die anderen Plattformen sind daher mehr als juristische Einzelfälle. Sie sind ein Frühindikator. Für einen Moment, in dem Gesellschaften beginnen, die Spielregeln neu zu schreiben und Unternehmen zur Rechenschaft zu ziehen. Vertrauen ist ein Vorschuss, der zurückgezahlt werden muss. Die Gesellschaft kann jederzeit den Stecker ziehen.

Es scheint, als wäre heute ein guter Zeitpunkt, um ihre Meta-Aktien zu verkaufen.