Marken wiederbeleben lohnt
„Wetten, dass…?“ – gestern angestaubt, morgen stylish
Ob es gelingt, die traditionsreiche TV-Marke „Wetten, dass..?“ mit den Kaulitz-Brüdern wiederzubeleben? Mit der richtigen Verjüngungsstrategie durchaus
Die populären Zwillingsbrüder Bill und Tom Kaulitz übernehmen die legendäre Samstagabend-Show „Wetten, dass..?“ und moderieren sie im Dezember. Ergibt es Sinn, eine angestaubte Marke wiederzubeleben, statt eine neue zu etablieren?
Das ist passiert
Die Presse feiert die Nachricht, dass die Kaulitz-Brüder die ZDF-Show „Wetten, dass..?“ nach dem Abgang des Kult-Moderators Thomas Gottschalk übernehmen. Die Brüder, die einst mit ihrer Band Tokio Hotel Jugendidole waren, sind beim jüngeren Publikum mit ihrer Reality-Show „Kaulitz & Kaulitz“ und ihrem Podcast „Kaulitz Hills – Senf aus Hollywood“ beliebt. Als Ehemann von Heidi Klum ist Tom Kaulitz in der Boulevardpresse omnipräsent. Können die stets gut gelaunten 36-Jährigen der Klassiker-Marke „Wetten, dass..?“ neues Leben einhauchen, Zuschauer zurück an die Bildschirme holen und Jüngere als neue Zielgruppe gewinnen?
Das können Sie daraus lernen
Eine bekannte und etablierte Marke ist wertvoll – auch wenn sie nach vielen Jahren veraltet wirken könnte. Eine Markenverjüngung gelang etwa dem Gesundheitssandalenhersteller Birkenstock oder dem Kräuterlikörproduzenten Jägermeister. Nur in ganz seltenen Fällen sollte man etablierte Marken einstellen: Etwa wenn etwas Kriminelles, Unmenschliches, Desaströses passiert sei und die Marke beschädigt habe, resümiert Markenexperte Frank Dopheide, Inhaber der Beratung Human Unlimited und langjähriger Chef der Werbeagentur Grey. Die „Wetten, dass..?“-Show wirkt wie aus der Zeit gefallen und ist vorhersehbar, sagt er. Alles darin wirkt wie schon mal gesehen und schon mal gehört. Zudem läuft sie im ZDF auf einem Kanal, der die besten Zeiten hinter sich hat und den viele junge Leute vielleicht nie einschalten, urteilt Dopheide.
Doch weil „Wetten, dass..?“ alle Altersklassen und Schichten verbinde und als Marke in den Köpfen fest verankert sei, lohne es, sie wiederzubeleben, meint der Markenprofi. Solch ein Schritt sei aber auch ein Rechenexempel, sagt er: So kostete es den Konzern E.On 50 Millionen Euro, nur den neuen Namen als Marke bekannt zu machen nach der Fusion von Veba und Viag. Die Wiederbelebung einer bereits etablierten, aber in die Jahre gekommenen Marke mit einer ausgeklügelten Strategie koste dagegen ein Zehntel. Wie das funktioniert:
1. An Erlebnisse und Erinnerungen anknüpfen
Unternehmen können mithilfe der emotionalen Zuschreibungen der Konsumenten den Markenwert wieder steigern. Lief „Wetten, dass..?“, saßen in den Achtziger- und Neunzigerjahren die Menschen samstagabends mit der ganzen Familie vor dem Fernseher. Montags redete man bei der Arbeit und in der Schule über die TV-Show. Es war ein Ereignis, „Wetten, dass..?“ hatte Bedeutung.
(Foto: C.Tödtmann)
2. Mut zu Grenzüberschreitungen und neuem Terrain
Unternehmen sollten also ruhig etwas wagen. So wie es Birkenstock als Produzent langweiliger Sandalen mit Gesundheitsfußbett gelang, mit dem Wahrnehmungsbruch mit völlig unerwarteten neuen Modellen mit Fell, Lack oder Glitzersteinen sein Image zu verbessern. Als dann Hollywood-Stars die gestylten Sandalen bei öffentlichen Auftritten trugen und damit in der Boulevardpresse erwähnt wurden, avancierte Birkenstock zum Luxus-Label.
3. Interaktionen der Konsumenten auf Social-Media-Kanälen
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