Buchauszug Rolf Claessen: „Marken. Recht. Einfach. Grundlagen der Markenpraxis“

 

MARKENSCHUTZ AUF AMAZON

 

Der Marketingleiter Heiko Heißsporn kommt ins Büro von Felix Feuerbusch und möchte mit ihm den schon seit längerem geplanten Verkaufsstart von AjoCrush auf Amazon besprechen. Was ist da aus markenrechtlicher Sicht zu beachten? Zunächst mal registrieren sie beide zusammen die Marke AjoCrush bei der Amazon Brand Registry. Dazu muss die Marke eingetragen und von einem Anwalt vertreten sein. Beides ist der Fall. Sie warnen ihren Anwalt vor, dass da bald eine E-Mail mit einem Verifizierungscode eintrudeln würde, den dieser bitte sofort an Felix Feuerbusch weiterleiten soll, da der Code nur begrenzte Zeit gültig ist. Mit der Registrierung der Marke bei der Amazon Brand Registry hat AjoCrush beispielsweise Zugang zum sogenannten Enhanced Brand Content und kann auch einfacher gegen Wettbewerber vorgehen. Die Listings der Produkte legen die Mitarbeiter von Heiko Heißsporn an.

 

24 Prozent des Gesamtumsatzes von Amazon soll weltweit laut Aussagen der Betreiber von etwa 2,5 Millionen Marketplace-Händlern erwirtschaftet werden. Bei einem prognostizierten Gesamtumsatz von etwa 640 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 entspräche das einem weltweiten Marketplace-Umsatz von 153 Milliarden US-Dollar. Weltweit hat Amazon mehr als 310 Millionen Kunden.22 Die Geschäfte, die auf dieser Plattform gemacht werden, gehen jedenfalls unter dem Strich weit darüber hinaus, gebrauchte Artikel aus dem eigenen Haushalt im Internet zu verkaufen.

 

Es gibt auf Plattformen wie Amazon und Ebay viele professionelle Seller – mit oder ohne eigenständigem Webshop. Und deshalb müssen auch die entstehenden Probleme professionell behandelt werden. Einige dieser Probleme – und wie man sie mithilfe des Markenrechts lösen kann – werden wir in diesem Kapitel betrachten. Die Kräfteverhältnisse sind allerdings klar: Der Plattformbetreiber nutzt seine Macht oft ziemlich rücksichtslos aus. Der Seller ist in der Realität der Knecht, der der Willkür seines Herren ausgeliefert ist. Fast zumindest. Denn ein paar Werkzeuge, um sich zu wehren, stehen ihm doch zur Verfügung.

 

Wie funktioniert der Vertrieb von Produkten über Amazon? Im Prinzip kann über die Amazon-Plattform jeder Händler jedes Produkt zu einem frei definierbaren Verkaufspreis anbieten. Zentral ist dabei der in viele verschiedene Kategorien aufgeteilte Produktkatalog. Je breiter das Angebot, umso erfolgreicher die Plattform. Allerdings steigt mit der Anzahl der Angebote naturgemäß auch die Anzahl von Angeboten mit gefälschter bzw. Piraterie-Ware.

 

Die auf Amazon geführten Artikel haben zwar sehr oft bereits eine EAN (European Article Number) oder ISBN, bei Amazon bekommen Sie allerdings zusätzlich eine sogenannte Amazon Standard Identification Number, kurz ASIN. Dieser ASIN werden über einen Flatfile genannten Datensatz sämtliche Informationen über das Produkt zugeordnet. Ein potenzieller Käufer kann die öffentlichen Informationen auf der Plattform auf der sogenannten Produktdetailseite ansehen. Wenn nun ein Produkt bereits von einem Verkäufer angelegt wurde und ein weiterer Verkäufer das gleiche Produkt verkaufen möchte (identische EAN/ASIN), werden beide Angebote auf der gleichen Produktdetailseite zusammengefasst. Dieser Punkt ist für das Verständnis dieses Kapitels zentral, denn er bedeutet, dass Markenartikel und eine eventuelle Fälschung aufgrund der gleichen ASIN die identische Produktbeschreibung haben. Potenzielle Käufer bekommen also auch bei gefälschter Ware die Beschreibung des Markenprodukts angezeigt.

 

Sie geben in die Suchmaske ein Produkt ein und bekommen ganz viele Ergebnisse vorgeschlagen. Die Reihenfolge der Anzeige lässt sich Amazon natürlich bezahlen. Wir gehen jedoch für das einfachere Verständnis von einer „organischen Suche“ aus. Es werden Ihnen also diejenigen Produkte angezeigt, die sich am besten verkaufen oder die das beste Ranking aufweisen, weil sie beispielsweise von den Kunden besonders gut bewertet wurden. Irgendwann landen Sie dann auf einer Seite, die neben dem Produkt die sogenannte BuyBox anzeigt, das entscheidende Feld auf dem Weg zum Kauf. In der BuyBox gewinnt allerdings oft das Angebot oder der Verkäufer, der den günstigeren Preis bietet. Dieser Algorithmus führt oft zu einer Abwärtsspirale des Preises, die das Image eines Artikels negativ beeinflussen kann. Wenn es nur einen oder wenige Verkäufer für ein Produkt gibt, ist der Preiskampf tendenziell weniger stark und die Verkaufspreise kontrollierbarer.

 

Ein zusätzliches Problem ist, dass jeder Seller, der eine bestimmte ASIN anbietet und Schreibrechte hat, die für diese ASIN bereits vorhandenen Inhalte verändern und überschreiben kann. Er kann nicht nur die öffentlich sichtbaren Informationen verändern, wie beispielsweise Produktbilder und Produktbeschreibungen, sondern auch die nicht öffentlich sichtbaren Inhalte wie Keywords etc. Wir werden später sehen, dass man als Seller diese Möglichkeit auch zum Schutz seines Angebots nutzen kann. Aber zunächst haben Seller deswegen oft mit negativen Folgen zu kämpfen: Werden wichtige und relevante Keywords gelöscht oder verändert, hat das oft einen negativen Einfluss auf die Sichtbarkeit der entsprechenden Produkte. Außerdem gewährleistet nicht jeder Seller eine professionelle Präsentation des Produkts. Schlechte Bilder beispielsweise beeinflussen die Kaufentscheidung nicht gerade positiv. Am besten für einen Seller ist es also, wenn sein Produkt eine ASIN hat, die nur er kontrollieren kann. Leider kommen ihm an dieser Stelle oftmals die sogenannten Anhänger in die Quere.

 

 

Rolf Claessen: „Marken. Recht. Einfach“. – Frankfurter Allgemeine Buch, 288 Seiten, 28,– Euro

 

 

Anhänger loswerden

Kaum haben Felix Feuerbusch und Heiko Heißsporn die Marken AjoCrush und GARLION für ihr neues Produkt bei der Amazon Brand Registry registriert und die entsprechenden Listings angelegt, stellt Felix fest, dass es auf dem Listing des Produktes GARLION ein weiteres und vor allem günstigeres Angebot eines Wettbewerbers gibt. Amazon hat die BuyBox aufgrund des niedrigeren Preises auf den Wettbewerber eingestellt. Felix ist perplex. Wie konnte das passieren? Er macht sich schlau. Offenbar hat der Wettbewerber Amazon mitgeteilt, dass er ein identisches Produkt anbietet. So hat er Zugang zu dem Listing bekommen und verkauft nun dort eine zwar gleich aussehende Knoblauchpresse. Nach einer Testbestellung sieht Felix aber, dass diese Knoblauchpresse schon nach dem zweiten Gebrauch auseinanderfällt und kein Original ist. Über das Infringement-Formular bei Amazon meldet Felix die Markenverletzung an Amazon und schickt auch die Dokumentation des Testkaufs über einen Link mit. Amazon reagiert sofort und entfernt das Angebot des Wettbewerbers. Eine Abmahnung oder gar ein Gerichtsverfahren gegen den Wettbewerber ist so in diesem Fall gar nicht mehr notwendig.

 

Ein Anhänger möchte als Trittbrettfahrer von einem erfolgreichen Seller profitieren. Als Anbieter hängt er sich an ein Produktlisting an. Der Anhänger teilt Amazon mit, dass er ein identisches Produkt wie das erfolgreiche ursprüngliche Produkt im Angebot hat, und dass Amazon ihn deshalb auch für diese ASIN listen soll. Sucht jemand das Produkt, bekommt er dann auch das möglicherweise nachgemachte Angebot des Anhängers angezeigt, das zudem meist günstiger als das Original ist. Dass es auch möglicherweise schlechter ist als das Original (oder eben einfach nicht das erwartete Original), merkt der Käufer so zunächst nicht.

 

Darüber hinaus hat sich in letzter Zeit der Trend etabliert, dass Amazon erfolgreiche Angebote seiner Seller ins Auge fasst und unter seiner Hausmarke AmazonBasics gleich selbst verkauft, oder sich an das Listing anhängt. Damit kann Amazon dem bisher erfolgreichen Seller das Geschäft mehr oder weniger oder komplett wegnehmen. Gut dagegen wehren kann man sich nicht. Außer mit Schutzrechten! Wenn man ein sehr erfolgreiches Produkt hat, kann man es über die Marke gegen Amazon zwar eher schlecht schützen, weil die konkurrierende Marke eben AmazonBasics ist. Aber man kann zum Beispiel das Design der Ware schützen lassen. Wenn es sich um ein technisches Produkt mit hohem Innovationsgrad handelt, sollte man sogar über ein Patent nachdenken. Das führt uns zwar weg vom Markenkern dieses Marken-Buchs, allerdings finde ich, dass man nicht immer hinnehmen muss, wenn Amazon ein Produkt übernehmen will, und dass der Kampf David gegen Goliath diesen Ausflug rechtfertigt.

 

Woraus das Angebot des Sellers besteht, ist völlig egal. Einer meiner Seller hat beispielsweise Dokumentenhüllen vertrieben. Mit seinen Dokumentenhüllen dominierte er die entsprechende Kategorie. Gerade in sehr begrenzten Segmenten, die häufig auch ein bisschen unsexy sind, lässt sich mit einem guten Produkt relativ schnell eine sehr gute Position aufbauen. Wenn Sie bei Amazon nach Dokumentenhüllen gesucht hätten, dann wären Ihnen die Produkte dieses Sellers als erstes angezeigt worden. Und weil Sie ja nicht den ganzen Tag damit verbringen wollen, nach Dokumentenhüllen oder irgendeinem anderen Produkt zu suchen, das Sie interessiert, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie sich auch für eines der zuerst angezeigten Angebote entscheiden. Es kann also ökonomisch sehr erfolgreich sein, wenn man solche „Randgebiete“ dominiert. Auch für unseren Seller und seine Dokumentenhüllen-Marke lief es sehr gut.

 

Er war sogar so erfolgreich, dass sich kein normaler Fälscher oder Drittanbieter an sein Angebot gehängt hatte, sondern gleich der Plattformbetreiber Amazon selbst. Amazon bot eines Tages einfach ebenfalls Dokumentenhüllen unter demselben Listing mit derselben ASIN an. Amazon machte ich in diesem Fall darauf aufmerksam, dass die Marke geschützt ist, und ich das Angebot als Markenverletzung ansehe. Amazon ist dann von dem Listing wieder verschwunden. In der Tat handelt es sich hier um einen Sonderfall. Denn wesentlich häufiger kommt es vor, dass jemand Drittes mit einer Dokumenthülle zu einem Hersteller geht und sich ebenfalls identische Hüllen produzieren lässt. Dann geht er zu Amazon und sagt, dass er genau das gleiche Produkt im Angebot hat, und dass er bitte ebenfalls unter der ASIN des ursprünglichen Anbieters gelistet werden möchte.

 

Gegen solche Anhänger kann man sich leicht schützen, indem man eine Marke für sein Produkt anmeldet. Denn dann kann sich der Anhänger nicht mehr darauf berufen, ein identisches Produkt zu verkaufen. Vielleicht verkauft auch er grüne Dokumentenhüllen. Aber eben keine grünen Marimba-Dokumentenhüllen, auf denen MARIMBA steht und für die die ASIN gilt. Kurz: Ein solcher Fall wäre eine glasklare Markenverletzung! Schließlich verkauft der Dritte auf einer Seite, die MARIMBA-Dokumentenhüllen anbietet, ebenfalls Dokumentenhüllen, die aber nicht vom Markeninhaber stammen und auch nicht von diesem lizenziert sind. Dieses Angebot könnte man nun Amazon über das vorgesehene Formular melden und Amazon müsste und wird erfahrungsgemäß auch dagegen vorgehen und das Listing des Anhängers sperren.

 

Ein Tipp von mir, wenn Sie dieses Formular nutzen wollen oder müssen: Sie sollten auf jeden Fall eine Testbestellung von dem entsprechenden Produkt gemacht und die Bestellung in allen Schritten dokumentiert haben und dann bei der Meldung mit angeben (z. B. Bestellnummer und weitergehende Informationen über einen Dropbox – Link).

 

Sie werden nämlich möglicherweise gefragt werden, ob Sie das verletzende Produkt tatsächlich erworben haben und ob es Ihnen vorliegt (oder ob Sie nur eine Abbildung gesehen haben). Im Falle einer Testbestellung können Sie diese Fragen unter Angabe der Bestellnummer bejahen. Nach meiner Erfahrung verleihen Sie Ihrer Beschwerde damit den nötigen Nachdruck und innerhalb zumeist eines Tages oder sogar weniger Stunden wird das entsprechende Produkt von der Plattform genommen. Amazon reagiert in solchen Fällen deshalb so schnell, weil es bereits eine Gerichtsentscheidung gab, die besagt, dass Amazon sich bei positiver Kenntnis einer Markenrechtsverletzung mitschuldig macht, wenn es diese Verletzung weiterhin erlaubt. Wenn man das Online – Formular richtig ausfüllt, sind die Erfolgschancen also sehr groß.

 

Letztendlich stehen einem als Markeninhaber darüber hinaus alle Eskalationsstufen über die Abmahnung und die einstweilige Verfügung bis zur Klage offen.

 

Man kann sich auch ohne eingetragene Marke gegen Anhänger wehren, indem man wegen unlauterem Wettbewerb aufgrund von Wettbewerbsverletzung vorgeht. Wenn sich nämlich ein Wettbewerber an Ihr Angebot anhängt, dann kann das als Täuschung über die betriebliche Herkunft gewertet werden. Schließlich könnten die Kunden denken, dass das Produkt des Wettbewerbers von Ihrer Firma hergestellt wurde. Leichter geht es aber meistens, wenn Sie eine Marke eingetragen haben.

 

Im „Dokumentenhüllen-Fall“ hatte sich Amazon selbst an das Listing mit der geschützten Marke angehängt. Das bringt einen Seller in eine schwierige Situation. Soll man als Amazon-Seller Amazon abmahnen? Eigentlich müsste man in so einem Fall ja Amazon selbst bei Amazon als Markenverletzer melden. Wir haben das in diesem konkreten Fall auch gemacht, aber natürlich erfolglos. Die Abteilung, die diese Dinge prüft, ist natürlich nicht besonders motiviert, Maßnahmen gegen das eigene Unternehmen zu ergreifen. Im nächsten Schritt haben wir mit der Rechtsabteilung von Amazon Kontakt aufgenommen. Das hört sich leicht an. Ist es aber nur, wenn man den direkten Kontakt hat. Weil ich relativ viele Seller vertrete und das bereits seit einigen Jahren, konnte ich mir im Laufe der Zeit die entsprechenden Kontakte und Ansprechpartner erarbeiten. Leider veröffentlicht Amazon die E-Mail – Adresse der Rechtsabteilung nicht, geschweige denn, darüber hinausführende Kontakte. Mit ein bisschen Google-Recherche ist die Adresse aber zu finden. Damit Sie sich diese Arbeit sparen können, verrate ich sie Ihnen hier. Sie lautet: amazon-de-legal@amazon.com. Wir haben der Rechtsabteilung bzw. deren Vertretern über diese Adresse mitgeteilt, dass die Kollegen wohl versehentlich unseren Markenschutz übersehen haben. Wir sind also zunächst in den Dialog gegangen und Amazon hat in dieser zweiten Stufe tatsächlich wohl eingesehen, dass es sich um eine Markenverletzung handeln könnte. Das „Anhängen“ wurde eingestellt.

 

In meiner Tätigkeit für Seller begleitete ich relativ viele Fälle, bei denen der Dialog geholfen hat. Mein Rat lautet deshalb auch bei Streitfällen mit Amazon: nicht unnötig eskalieren lassen. Denn natürlich hat Amazon auch eine sehr tiefe Kriegskasse. Wenn man ein Großer ist, kann man einen Streit riskieren. Als kleiner Seller sollte man eher daran interessiert sein, eine Einigung zu finden.

 

Wenn der Gegner nicht Amazon heißt und eine klare Markenverletzung vorliegt, empfehle ich bei festgestellten Markenverletzungen diese schrittweise Vorgehensweise:

 

1. Vermeiden Sie es, die Rechtsabteilung von Amazon zu früh einzuschalten.

 

2. Nutzen Sie im ersten Schritt das Infringement-Formular.

 

3. Für den Fall, dass auf die Eingabe über das Infringement-Formular nicht die gewünschte Reaktion erfolgte, schreiben Sie den Gegner an. Setzen Sie den Gegner unter Druck.

 

4. Wenn der Gegner nicht reagiert, können Sie mit der Rechtsabteilung Kontakt aufnehmen.

 

5. Wenn die Dialogaufnahme mit dem Gegner und mit Amazon scheitert, schicken Sie eine Abmahnung mit sehr knapper Fristsetzung. Die kurze Frist ist in diesem Fall aus den folgenden Gründen zu empfehlen: Wenn Ihr Gegner in einem notorisch bekannten Fälscher-Land sitzt oder aus anderen Gründen ein dickes Fell hat, wird er gegebenenfalls sowieso nicht reagieren. Die ausgesprochene Abmahnung schützt aber zum einem vor dem Argument des Klageüberfalls und ermöglicht es zudem, rasch eine einstweilige Verfügung zu beantragen.

 

6. Mit der einstweiligen Verfügung können Sie wiederum zu Amazon gehen – dieses Mal über die Rechtsabteilung – und spätestens an dieser Stelle nimmt Amazon das betreffende Angebot aus dem Listing.

 

Ich empfehle außerdem, es bei diesen Schritten zu belassen, insbesondere dann, wenn der Gegner in Ländern sitzt, in denen es schwer wird, ein deutsches Gerichtsurteil durchzusetzen.

 

Wenn der Gegner Amazon heißt, kann es sein, dass das Unternehmen erst auf eine Verurteilung reagiert. Keine Angst: Man kann danach in der Regel weiter auf der Plattform verkaufen. Amazon ist in diesen Fällen ziemlich „schmerzfrei“. Ich selbst musste Amazon zwar noch nie verklagen. Allerdings kenne ich Kollegen, die Klageverfahren mit Erfolg durchgeführt haben.

 

Bekannt ist Ihnen vielleicht der Fall Birkenstock, in dem der Originalhersteller verhindern wollte, dass seine Schuhe bzw. Schuhe unter seinem Markennamen auf Amazon verkauft werden. Wenn man nach den Sandalen der bekannten Marke gesucht hat, wurden als Suchergebnis nämlich auch Fälschungen und Konkurrenzprodukte angezeigt. Das Fass zum Überlaufen brachte dann die sogenannte Tippfehlerwerbung. Wenn Sie die Marke bei einer großen Suchmaschine eingegeben haben, sich dabei aber mal um einen Buchstaben vertippt hatten, schaltete Amazon Anzeigen, die auf ähnliche Produkte und Fälschungen auf der eigenen Plattform verlinkten. Für den normalen Verbraucher war meist nicht auf den ersten Blick ersichtlich, dass es sich dabei um Fälschungen handelte. In diesem Fall hat der Schuhhersteller von einem Oberlandesgericht recht bekommen und Amazon durfte diese Art der Werbung nicht mehr schalten.

 

Dennoch herrscht weiter großer Streit darüber, ob bei einer konkreten Suchanfrage auch Wettbewerbsprodukte in der Ergebnisliste angezeigt werden dürfen, wenn man nach einer ganz bestimmten Marke sucht.

 

Übrigens können Sie im Normalfall nicht gegen jemanden vorgehen, der seine Ware von Ihnen bezieht, denn schließlich handelt er mit Originalware. Sie können ihm auch nicht verbieten, diese Ware auf Amazon anzubieten (vgl. Kapitel 5.6.3). Eine Ausnahme von dieser Regel ist das sogenannte Brand Gating (s. Kapitel 8.4).

 

Der bekannte Sandalenhersteller hatte jedenfalls die offizielle Belieferung von Amazon zunächst in den USA und später auch in Europa eingestellt. Dennoch waren seine Sandalen weiter auf der Plattform erhältlich, nämlich bei Sellern, die mit Originalware handelten. Trotz der Einstellung der offiziellen Belieferung verkaufte sogar Amazon selbst weiter Originalware, die das Unternehmen als Restposten bezogen, bei Dritten oder im Großhandel eingekauft hatte.

 

Plan B gegen stundenweise Anhänger

Ein Sonderfall ist das stundenweise Anhängen an Angebote. Ein Phänomen, von dem mir zuletzt häufiger berichtet wurde. Es kommt vor, dass sich Seller – beispielsweise aus China – nur stundenweise an ein Angebot hängen und dann wieder verschwinden. Das passiert in der Nacht, wenn Sie normalerweise schlafen und als Seller deshalb zunächst gar nichts mitbekommen. Es kann dann sein, dass in diesem Zeitfenster gefälschte bzw. nicht originale Ware verkauft wird. Als Seller merkt man diesen Trick häufig erst an den zahlreicher werdenden schlechten Bewertungen. Wenn man dann über die Ein-Stern-Bewertungen stolpert, sieht man, dass die Ware gar nicht von einem selbst, sondern von jemand anderen verkauft wurde. Man merkt es jedenfalls erst im Nachhinein. Dieser miese Trick ist doppelt schlecht für das Geschäft. Ihr Ruf und damit Ihr Ranking leiden und der Umsatz ist Ihnen natürlich auch entgangen.

 

Wie beschrieben, sollte man für eine Beschwerde über das Infringement-Formular immer eine Testbestellung machen. Also müsste man mindestens eine Nacht investieren und lauern und dann nachts um vier die Testbestellung machen. Aber vielleicht sind die Betrüger in dieser Nacht gar nicht aktiv? Das ist alles jedenfalls sehr umständlich. Man kann das trotzdem so machen und auf diesem Wege auch erfolgreich sein.

 

Es gibt jedoch eine Strategie, von der ich nicht weiß, warum sie funktioniert. Aber sie funktioniert in der Praxis offenbar sehr gut, wie mir mehrere Seller bestätigt haben. Wenn man mehrere Angebote hat, kann man bei Amazon nämlich ein sogenanntes Flat-File hochladen. Das ist eine Excel-Datei, die alle Informationen zu den hinter der ASIN liegenden Angeboten zusammenfasst und aus der Amazon die Informationen übernimmt. Wenn man dieses File sehr regelmäßig hochlädt, idealerweise wenigstens einmal täglich, haben es diese stundenweisen Anhänger schwerer, sich immer wieder neu an dieses Angebot anzuhängen – und hängen sich dann vielleicht lieber an ein anderes Angebot an.

 

 

Weitere Schutzmaßnahmen

Amazon hat sich auf die Fahnen geschrieben, dass kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu werden. Dazu gehört natürlich auch ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit. Markenfälschungen und schlechte Produktqualität lässt die Kundenzufriedenheit rapide sinken. Und genau das war mit zunehmenden Beschwerden von Konsumenten und Markenanbietern über gefälschte Produkte der Fall. Umso mehr Verkäufer aus dem „Graumarkt“ Markenprodukte uneingeschränkt verkaufen können, desto größer ist auch das Risiko, dass gefälschte Waren in den Umlauf geraten. Amazon hat dieses Dilemma erkannt und verschiedene Maßnahmen ergriffen, die die Qualität des Angebots hochhalten soll. Dazu gehört auch, Marken zu schützen bzw. Markenschutz auf der Plattform durchzusetzen. Zu den Maßnahmen gehören die Amazon Brand Registry, das Brand Gating und seit neuestem das Amazon Project Zero. Sämtliche Maßnahmen schützen dabei vor allem die bekannten und starken Marken. Der einzelne Seller kann dabei allerdings ins Hintertreffen geraten.

 

Amazon Brand Registry

Als Inhaber einer eingetragenen Marke profitieren Sie bei Amazon von dem Angebot der sogenannten Brand Registry24. Hier können Sie sich als Seller unter Angabe einiger Daten außerdem Vorteile gegenüber „markenlosen“ Sellern sichern. Amazon selbst bewirbt die Brand Registry ausdrücklich als Maßnahme für verstärkten Markenschutz: „Mit der Amazon-Markenregistrierung können Sie Ihr geistiges Eigentum schützen und eine korrekte und vertrauenswürdige Erfahrung für Ihre Kunden bei Amazon erstellen“. Beschwerden von hier eingetragenen Marken werden – gegen Dritte – ähnlich wie beim Infringement-Formular mit hohem Nachdruck verfolgt. Abgefragt werden von Amazon dafür:

 

• Persönliche Angaben, gegebenenfalls Webseite, E-Mail
• Angaben über die Marke (die deutsche Marke, Unionsmarken und nationale Marken der Länder Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Großbritannien)
• Produktabbildungen und Abbildungen von Verpackungen
• Abfrage von Produkt-Identifikationsnummer wie beispielsweise ISBN, EAN, UPC oder GTIN
• Alternative Formen der Marke, Zielkunden, Markengeschichte, Vertriebswege, Herstellungsorte

 

Außerdem benötigen Sie für die Amazon Brand Registry eine von einem Anwalt vertretene Marke – Amazon besteht darauf. Dieser Vertreter muss im Markenregister hinterlegt sein. Er bekommt mit dem Abschluss des Registrierungsverfahrens eine E-Mail mit einem Verifikationscode. In einer weiteren E-Mail werden Sie von Amazon informiert, dass der Code an Ihren Vertreter geschickt wurde. Diesen muss Ihr Vertreter nun an Sie weiterleiten und Sie wiederum können mit dem Code auf die E-Mail von Amazon antworten. Mit Vertreter ist im Übrigen ein anwaltlicher Vertreter gemeint. Sie können in der Praxis auch sich selbst oder irgendeinen Dritten angeben. Aber Vorsicht: Der BGH hat bereits wenigstens einen Nicht-Anwalt wegen Verstoß gegen das Rechtsberatungsgesetz verurteilt. Wenn Sie einen anwaltlichen Vertreter angeben, ist mein Tipp, diesem auch gleich Zugriffsrecht auf Ihre Brand Registry zu geben. Das ist sinnvoll, wenn Sie sich nicht selbst um markenverletzende Inhalte kümmern wollen oder können. Für diese Registrierung nehmen Sie folgende Schritte vor:

 

• Klicken Sie im Markenregistrierungs-Dashboard auf den Link „Spezialisten des Markenbetreuungsteams“.
• Wählen Sie aus der Drop-down-Liste die Option „Markenprofil aktualisieren“ aus.
• Klicken Sie auf „Berechtigung für Benutzerkonto aktualisieren“.
• Füllen Sie das Formular aus und geben Sie Folgendes an:

1. E-Mail-Adresse oder, für mobile Konten, Telefonnummer des Benutzerkontos
2. für diesen Antrag relevante Marke(n)
3. Rolle für das Benutzerkonto

 

Neben dem verstärkten Markenschutz erhalten Sie mit der Brand Registry vor allem bessere Möglichkeiten, Ihr Angebot zu präsentieren und diese Präsentation zu kontrollieren, die es aus meiner Sicht sehr sinnvoll machen, die Brand Registry zu nutzen. Insbesondere hat man als Seller mehr Freiheiten, was Produkttitel, Produktbeschreibungen und Produktbilder angeht. Darüber hinaus bekommt man als hier registrierter Seller durch die registrierte Marke angeblich de facto eine garantierte BuyBox. Schließlich können Sie andere Anbieter des Listings wegen Markenverletzung entfernen lassen, sofern diese keine Originalware verkaufen.

 

 

Brand Gating

Amazon bietet bereits seit 2016 in den USA das sogenannte Brand Gating für Markeninhaber an. Dahinter verbirgt sich, dass ein Markeninhaber selbst entscheiden kann, welche Drittanbieter sein Markenprodukt auf Amazon verkaufen dürfen. Die Einführung dieses Services für Markeninhaber geht übrigens direkt auf die Entscheidung des deutschen Gesundheitssandalen-Herstellers zurück, nicht mehr auf Amazon zu verkaufen. Im Frühjahr 2019 startete Amazon diesen Service auch für ausgewählte Marken für den europäischen bzw. deutschen Marktplatz. Das Brand Gating stellt zwar eigentlich eine Beschränkung der gesetzlich geschützten Waren- und Verkaufsfreiheit dar, allerdings zeigen sich die Gerichte demgegenüber bisher aufgeschlossen. Amazon hat zwar eine starke Marktmacht, aber eben noch kein Monopol. Denn auch jemand, der vom Hersteller keine Erlaubnis bekommen hat, die Produkte auf Amazon zu verkaufen, kann das immer noch über einen eigenen Webshop oder ganz andere Kanäle tun. Zudem könnte jeder Marktplatz seine Regeln selbst aufstellen. Das Brand Gating schränkt vor diesem Hintergrund vor allem das klassische Re-Selling ein. Wir erinnern uns, dass die Sandalen des deutschen Herstellers Birkenstock über Re-Selling immer noch ihren Weg auf die Plattform fanden, nämlich über die Angebote von Dritten. Diesen Weg soll das Brand Gating versperren. Das alles bedeutet auch, dass beispielsweise Alibaba auf dem Weg nach Europa einen kleinen „Werbekostenzuschuss“ von Amazon bekommt.

 

Auch relativ neue, alternative Vertriebskanäle wie der idealo-Direktkauf werden profitieren.

Kritik am Brand Gating gibt es also von zwei Seiten. Markeninhaber bemängeln die Markenauswahl durch Amazon. Denn der Service steht nicht automatisch jeder Marke offen. Falls die eigene Marke nicht sowieso von Amazon ausgewählt wurde, muss man sich darum bewerben. Die Amazon-eigenen Auswahlkriterien sind eher intransparent. Ausgewählt werden zumeist nur die großen Marken. Diese Auswahl macht auch deutlich, dass Brand Gating vielleicht nicht nur dem Markenschutz dient, sondern auch dazu, Markenherstellern gewisse Vorteile auf der Plattform zu verschaffen. Das Fälschungspotenzial beispielsweise für einen „65 Zoll LED-Fernseher“ ist relativ gering. Dennoch unterliegen auch solche Produkte dem Brand Gating.

 

Wenn Sie sich bei Amazon mit Ihrer Marke für das Brand Gating bewerben wollen, müssen Sie die folgenden Punkte beachten:

 

• Es muss sich um eine registrierte Marke handeln.
• Die Marke muss bei der Amazon Brand Registry hinterlegt werden.
• Eine ASIN-Liste, für die das Brand Gating aktiviert werden soll, muss an Amazon übermittelt werden.

 

Die Seller beklagen auf der anderen Seite die hohen Gebühren und eine generelle Unsicherheit. Denn wenn man sich für eine Marke als Seller registrieren lassen möchte, liegen diese Gebühren für die Markenfreischaltung zwischen 500 und 5000 US-Dollar.25 Außerdem müssen Sie als Seller schriftlich nachweisen, mindestens 30 Markenprodukte innerhalb von 90 Tagen beim jeweiligen Hersteller bezogen zu haben. Die genannte Unsicherheit für Seller ist darin begründet, dass das Brand Gating zumindest bisher relativ kurzfristig passierte. Sellern fällt es unter diesem Gesichtspunkt natürlich schwerer, ihr Sortiment zu planen. Wenn das Brand Gating relativ kurzfristig vollzogen wird, kann es passieren, dass man auf einmal noch 2000 Einheiten einer Ware im Amazon Lagerhaus hat, die plötzlich hinter dem Gate verschwunden ist. Dann muss man sich entweder andere Kanäle suchen oder muss die vorhandene Ware mit Verlust remittieren. Langfristig gedacht ist es jedenfalls eine fremdbestimmte Einschränkung des Sortiments der Seller auf Amazon.

 

Für den Verbraucher hat das Brand Gating „gefühlte“ Vor- und Nachteile. Gefühlt deshalb, weil Brand Gating gegenüber dem Verbraucher seine eigenen Ansprüche nicht erfüllt. Allerdings sind auch die befürchteten Folgen nicht so schlimm, wie man als rigoroser Anhänger eines freien Markts vielleicht befürchten mag. Gefühlt wird die Wahrscheinlichkeit, aus Versehen oder Unwissenheit gefälschte Ware zu kaufen, geringer, auch wenn Brand Gating diese Möglichkeit nicht völlig ausschließt. Auf der anderen Seite bedeutet ein eingeschränktes Angebot auch immer ein gewisses Preismonopol. Wenn nur noch der Original – Hersteller und Amazon einen bestimmten Artikel verkaufen, können die beiden auch den Preis bestimmen. Dabei handelt es sich allerdings um ein Scheinargument, denn die Hersteller legen für Originalware natürlich einen Mindestverkaufspreis fest, sodass die Preisvarianz eher gering ist. Kein Seller wird beispielsweise unter seinen eigenen Einkaufspreis gehen. Und schlussendlich gilt: Wenn die Ware auf Amazon zu teuer ist, dann schauen die Verbraucher sich eben auf anderen Kanälen um.

 

Wie leicht das Brand Gating von professionellen Betrügern umgangen werden kann, zeigt Alexander Hofmann, Geschäftsführer der HOWADO GmbH, die mit ecomparo Recherche- & Beratungsleistungen zur Auswahl passender E-Commerce-Software bietet. Ich habe ihn für meinen YouTube-Kanal befragen können. Wenn ein Produktfälscher z. B. gefälschte Canon-Produkte auf Amazon verkaufen möchte, ist laut Amazon ein Antrag notwendig, und der „Produktfälscher“ muss drei Rechnungen mit fünf unterschiedlichen Einheiten über 30 erworbene Canon-Produkte einreichen. Er bestellt also bei einem x-beliebigen Onlineshop oder auch direkt bei Amazon 30 originale Canon – Tintenpatronen – aufgeteilt auf drei Rechnungen und fünf verschiedene Produkte im Wert von 100 Euro – und reicht diese gemäß dem Antrag ein. Nach ca. einer Woche, manchmal schneller, kann er nun alle Produkte der Marke Canon verkaufen. Je nach Beschaffungsweg retourniert er die Produkte anschließend. Dieses Beispiel zeigt, wie wirkungslos Brand Gating als Schutzmechanismus vor Produktfälschungen ist, wenn man mit genügend krimineller Energie vorgeht. Der gesetzeskonforme Seller sieht sich dagegen einem Generalverdacht ausgesetzt.

 

 

Amazon Project Zero

Während bei der Brand Registry und beim Brand Gating jeweils Seller und Amazon aktiv werden müssen, soll Zero automatisiert funktionieren. Das Projekt wurde im Frühjahr 2019 gestartet und basiert auf einem Amazon-eigenen Machine-Learning, das mit dem von den Marken bereitgestellten Wissen über Markennamen, Logos, Claims etc. täglich alle weit über 5 Milliarden ASINs auf mögliche Markenrechtsverletzungen überprüft. Das Programm heißt deshalb Zero – also „Null“ –, weil Amazon damit das Angebot von Fälschungen auf null bringen möchte.

 

Findet Zero eine Markenverletzung, informiert das Programm über eine Service-Plattform den Markeninhaber, der die Artikel per Mausklick selbst entfernen kann, ohne nochmals den Schritt über Amazon gehen zu müssen. Ergänzt wird der Zero-Algorithmus zudem optional von einer weiteren Seriennummer zur Produktinformation. Diese nur einmal vergebene Seriennummer für ihr Produkt können Markeninhaber an Amazon übermitteln. Die Serialisierung der Waren wird bei Amazon auch unter „Amazon Transparency“ geführt. Im Gegensatz zur ASIN ist diese Nummer jedoch für Dritte unsichtbar und macht so Fälschungen schnell sichtbar. Mit Project Zero verfolgt Amazon also zum ersten Mal einen proaktiven Ansatz, um seine Plattform frei von Fälschungen zu halten. Dies ist auch einer der bereits lautgewordenen Kritikpunkte. Das Programm arbeitet sich ausschließlich an offensichtlichen Fälschungen ab. Weder prüft es die Korrektheit von angegebenen Produktinformationen noch verhindert es das bekannte Anhängen an erfolgreiche ASINs.

 

Für das Project Zero können Sie sich zwar registrieren lassen, ob Ihre Marke aufgenommen wird, entscheidet wiederum allein Amazon. Eine Voraussetzung ist neben der Brand Registry auch eine Akzeptanzrate von mindestens 90 Prozent bei eingereichten Verstoßmeldungen in den letzten sechs Monaten.

 

Tatsächlich stellt sich die Frage, wie Amazon in der Praxis sicherstellen wird, dass nur die richtigen, in diesem Fall also die falschen, Produkte entfernt werden. Neben dem Algorithmus sollen nämlich hierfür allein die Marken verantwortlich sein. Amazon lässt dazu verlauten:

„Unsere Marken genießen ein beispiellos hohes Level an Verantwortung. Wir sind einfach davon überzeugt, dass die Stärken von Amazon und Marken zusammengenommen Fälschungen auf Null bringen können. Marken müssen eine Genauigkeit von mindestens 99 Prozent an den Tag legen, um ihre Project Zero-Privilegien aufrechtzuerhalten. Wir setzen eine Reihe von Prozessen zur Verbesserung der Genauigkeit um. Dazu zählen auch erforderliche Schulungsmaßnahmen im Rahmen der Project Zero-Registrierung sowie kontinuierliche Überprüfung, um Missbrauch unserer Tools zu verhindern.“26 Das Project Zero läuft nun schon einige Jahre und erfreut sich gerade bei größeren Markenherstellern großer Beliebtheit. Aber auch größere Seller profitieren von diesem Tool.

 

Gesperrte Angebote entsperren

Felix Feuerbusch ist aufgebracht! Er hat gerade eine E-Mail von Amazon erhalten, dass ein Beschwerdeführer mit der E-Mail-Adresse 1234@qq.com auf Basis eines bestimmten Gemeinschaftsgeschmacksmusters („EU Design“) das Listing des Produkts GARLION gesperrt hat. Tatsächlich ist das Listing offline! Was ist nun zu tun? AjoCrush gehen dadurch monatlich 20.000 Euro Umsatz durch die Lappen! Felix berät sich mit dem Patentanwalt seines Vertrauens. Dieser löst das Problem in diesem konkreten Fall wie folgt. Zunächst wird der Gegner mit einem Schreiben über die angegebene E-Mail-Adresse angeschrieben und es wird klargestellt, dass das geltend gemachte Design gar nicht schutzfähig ist, da AjoCrush Knoblauchpressen mit diesem Design nachweislich schon vor dem Anmeldetag des geltend gemachten Designs angeboten hat. In dem Schreiben wird eine negative Feststellungsklage und eine Klage auf Schadenersatz wegen entgangenem Gewinn sowie die Löschung des Designs angedroht und eine Frist von einer Woche gesetzt, um die Beschwerde wieder aufzuheben. Der deutsche Anwalt, der das Design vertritt, wird ebenfalls in den E-Mail-Verteiler aufgenommen. Dieser meldet sich umgehend und teilt mit, dass der Inhaber des Designs gar nichts mit der Sperrung des Listings zu tun hat. Mit dieser zusätzlichen Information beantragt der Patentanwalt nach Ablauf der Frist zusammen mit einem auf Designverletzungen und Amazon spezialisierten Rechtsanwalt eine einstweilige Verfügung beim Landgericht Düsseldorf, dass der Beschwerdeführer es unterlassen solle, ungerechtfertigt Listings zu sperren. Das Landgericht erlässt diese einstweilige Verfügung. Diese wird vom Patentanwalt an die Rechtsabteilung von Amazon mit Erläuterung weitergeleitet und 24 Stunden später und insgesamt fast drei Wochen nach der allerersten E-Mail von Amazon ist das Listing wieder frei.

 

Ich bin für dieses Beispiel auf das Designrecht ausgewichen, da der oben genannte Fall aktuell sehr häufig vorkommt. Im Prinzip kann man diesen Fall aber auch leicht auf Marken übertragen.

 

Während wir uns in den bisherigen Abschnitten damit beschäftigt haben, wie wir selbst Angebote sperren lassen können, schauen wir uns nun kurz die andere Seite der Medaille an. Was können Sie als Seller tun, wenn Amazon auf Initiative eines anderen Sellers ein Angebot von Ihnen gesperrt hat?

 

Die meisten Produkte werden gesperrt, weil sie angeblich eine Marken- oder eine Designverletzung darstellen. In einem ganz konkreten Beispiel behauptete eine britische Firma, sie hätte ein eingetragenes Gemeinschaftsgeschmackmuster für einen Sportartikel. Der Begriff aus dem Designrecht ist für Sie an dieser Stelle gar nicht so wichtig. Es handelt sich dabei vereinfachend gesagt um ein in der EU geschütztes Design. Der Sportartikel wurde in China hergestellt. Der Hersteller produzierte diesen Artikel allerdings nicht nur für diese Firma, sondern für ganz viele andere Unternehmen auch. Die Briten waren aber die einzigen, die beim EUIPO ein Design angemeldet haben. Das war in diesem Fall ein bisschen frech, weil das Unternehmen genau wusste, dass der Hersteller diesen Artikel vorher bereits auch an andere Unternehmen verkauft hatte. Tatsächlich bekamen wir in diesem Fall auch heraus, dass der chinesische Hersteller sich das Design bereits selbst in China geschützt hatte. Ein Design muss aber zum Anmeldetag immer neu sein. Es kann also angegriffen werden, wenn man nachweisen kann, dass es bereits vor dem Anmeldetag im Umlauf oder bekannt war. Dabei ist auch egal, wo auf der Welt das war. Trotzdem hat das britische Unternehmen aufgrund seines eingetragenen Designs die ASIN eines deutschen Sellers – meines Mandanten – sperren lassen. Der jeweilige Seller wird von Amazon in einer Standard-E-Mail unter Angabe einer Beschwerdenummer und der betreffenden ASIN darüber informiert, dass eine Beschwerde vorliegt. In der E-Mail wird auch in der Regel der Kontakt des Beschwerdeführers genannt. Der Seller des gesperrten Angebots wird darin auch aufgefordert, darzulegen, wie er das Problem lösen will.

 

Es hat sich in der Praxis gezeigt, dass Amazon Sperrungen ohne Rücknahme der Beschwerde durch den „angreifenden“ Seller bzw. Beschwerdeführer nur sehr selten wieder entsperrt. Das geht praktisch nur mit einer gerichtlichen Entscheidung oder der Löschung des Schutzrechtes. Erfolgversprechender ist es, den Beschwerdeführer davon zu überzeugen, dass er bei Amazon seine Beschwerde zurücknimmt. Konkret muss man ihn dazu bewegen, an die von Amazon angegebene E-Mail-Adresse eine Nachricht mit der Beschwerdenummer und der ASIN und beispielsweise der folgenden Aussage zu schicken: „Hiermit nehme ich meine Beschwerde 123456 gegen die ASIN ABC123 zurück.“

 

Während ich in nahezu sämtlichen vorangegangen Fällen bei der Dialogaufnahme zur Zurückhaltung geraten habe, empfehle ich in diesen Fällen direkt in die Vollen zu gehen, und eine maximale Drohkulisse aufzubauen. Denn natürlich gilt auch hier der Grundsatz, dass eine schnelle außergerichtliche Einigung nahezu immer besser ist. Im ersten Schritt sammeln Sie deshalb – idealerweise zusammen mit einem in diesen Dingen erfahrenen Anwalt – Ihre Argumente. Der Anwalt hilft auch bei der Einschätzung, ob sich hinter der Sperrung eine tatsächliche Verletzung von Schutzrechten verbirgt. Die wichtigsten zu klärenden Fragen sind:

 

• Habe ich tatsächlich Originalware im Angebot?
• Existieren Schutzrechte für diese Ware?

 

Im Fall des britischen Unternehmens lagen die Dinge sehr klar auf der Hand:

• Das EU-Design war nicht neu und damit nicht durchsetzbar, da der Hersteller das Design bereits in China registriert hatte und wir das auch belegen konnten.
• Wir hätten aus dem Grund das EU-Design löschen lassen können.
• Uns stand die Möglichkeit offen, vor einem deutschen Gericht eine negative Feststellungsklage geltend machen zu können, dass unser Angebot nicht das (sowieso nicht gültige) EU-Design verletzt. Die Folge wäre gewesen, dass das britische Unternehmen mit einem deutschen Anwalt vor einem deutschen Gericht ein Verfahren hätte bestreiten müssen.
• Wir könnten Schadenersatz für den entgangenen Umsatz geltend machen.
• Wir könnten den chinesischen Hersteller informieren, dass sein britischer Abnehmer versucht, sein Produkt für den europäischen Markt zu monopolisieren. So ein Monopol bedeutet auch für den Hersteller Umsatzeinbußen, weil er dann nur noch einen Abnehmer in Europa hätte.

 

Diese Argumente fassten wir in einem ziemlich direkten Schreiben an die Gegenseite zusammen. In diesem Fall kam uns außerdem entgegen, dass wir die Kontaktdaten des britischen Anwalts der Gegenseite ermitteln konnten, da dieser das EU-Design angemeldet hatte. Ich nahm ihn zur Sicherheit bei jeder E-Mail in Kopie. Nachdem die Firma zunächst nicht auf unsere Mail reagierte, konnte ich so den direkten Kontakt mit dem Anwalt aufnehmen. Und der war uns insofern behilflich, als dass er bereits für das erste Telefonat mit mir eine Rechnung an seine Mandanten verschickte, und danach für jede weitere Mail, die sich aus dem Schriftverkehr mit der Firma ergab. Und sobald es ans Portemonnaie geht, wird eben doch reagiert. In diesem Fall dann auch relativ freundlich. Aber unserer Forderung wollte der Gegner dennoch zunächst nicht entsprechen, sondern er bot an, sich irgendwie anders zu einigen. Der Mailwechsel wuchs also an. Irgendwann hat sich der Gegner dann per Telefon persönlich gemeldet und darum gebeten, nicht jedes Mal den eigenen Anwalt anzuschreiben, da das für ihn immer mit erheblichen Kosten verbunden sei. Unser Angebot war klar: Schick die von uns vorformulierte E-Mail an Amazon endlich ab. Und so hatten wir schlussendlich auch Erfolg.

 

Dieser Weg ist natürlich mit einigem Aufwand verbunden. Finanziell hat mein Mandant ca. 1500 Euro investiert. Je nachdem, wie viel Umsatz an der gesperrten ASIN hängt, kann es sich aber lohnen, diesen Aufwand zu betreiben. Im Regelfall geht ein Gegner davon aus, dass der andere Seller klein beigibt und ist zumeist sehr erstaunt, wenn er auf massiven Widerstand trifft.

 

Wenn der „Sperrer“ in China sitzt oder aus anderen Gründen nicht kooperiert, dann hat man aus meiner Erfahrung nur zwei Möglichkeiten: Man löscht das geltend gemachte Schutzrecht oder man erzielt eine positive gerichtliche Entscheidung. Beides kann man dann beispielsweise der Rechtsabteilung von Amazon mitteilen und das Listing wird in der Regel kurzfristig wieder freigegeben.

 

Die Löschung des Schutzrechtes ist üblicherweise die kostengünstigere Variante, dauert aber länger. Wenn der Gegner sich nicht wehrt, so kann beispielsweise die Löschung eines Gemeinschaftsgeschmacksmusters in der ersten Instanz 1500 bis 2000 Euro kosten und drei bis vier Monate dauern.

 

Teurer aber auch schneller ist der Weg über das Gericht. Man kann eine einstweilige Verfügung gegen den „Sperrer“ beantragen und das Gericht bitten festzustellen, dass der „Sperrer“ nicht das Listing ungerechtfertigt sperren darf. Das Gericht verlangt in der Regel, dass der Gegner eine Möglichkeit hatte, zuvor den Sachverhalt zur Kenntnis zu nehmen und zu reagieren. Daher verschicke ich auch als erste Handlung meistens das oben genannte Schreiben. Wenn man dann dem Gericht gut zeigen kann, dass entweder das Schutzrecht gar nicht schutzfähig ist oder man nicht in das Schutzrecht eingreift oder der „Sperrer“ gar nicht Inhaber oder Lizenznehmer des Schutzrechtes ist, dann bestehen sehr gute Aussichten auf Erfolg, dass das Gericht die einstweilige Verfügung erlässt. Normalerweise sind einstweilige Verfügungen nur mit Zustellung an den Gegner durchsetzbar. Das ist für die notorisch kryptisch gehaltenen Adressen aus den Amazon-Impressen in China unwahrscheinlich. Allerdings reagiert die Amazon-Rechtsabteilung in der Regel unverzüglich, wenn man ihr die vom Gericht erlassene einstweilige Verfügung zuschickt. Das Listing wird dann üblicherweise kurzfristig wieder freigegeben.

 

Herausforderungen beim Sourcing der Produkte

Amazon möchte seinen Marktplatz von Fälschungen und Piraterie-Ware befreien. Aus Markensicht ist dieser Vorsatz sehr erfreulich. Zu diesem großen Ziel können aus meiner Sicht auch die Seller beitragen.

Die meisten Seller, die ich betreue, beziehen ihre Ware aus China. Das ist oftmals günstig, hat allerdings den Nachteil, dass die chinesischen Hersteller immer noch nicht besonders kreativ sind. Sie orientieren sich stattdessen stark an schon bestehenden Markenprodukten, sodass man bei Bestellung von Ware aus China ungewollt leicht selbst Marken-, Design- oder Patentverletzungen begehen kann. Schützen kann einen dagegen eine teure Recherche nach bestehenden Marken, Patenten und vor allem Designs. Während Marken noch relativ leicht recherchiert werden können, ist der Aufwand insbesondere bei Designs – und erst recht bei Patenten – ungleich höher, und viele Importeure scheuen diesen auch finanziell hohen Aufwand. Allerdings muss man angesichts der genannten Zahlen bei chinesischer Ware leider davon ausgehen, dass die Chance recht hoch ist, dass man mit den Waren in Schutzrechte wie Patente, Marken oder Designs in der EU eingreift. Das gilt erst recht, wenn man seine Ware einfach bei chinesischen Plattformen bestellt. Wie es dort zugeht, habe ich ja schon kurz in Kapitel 6.2 erläutert. Das Office of the United States Trade Representative (USTR) pflegt eine schwarze Liste mit Ländern und Handelsplattformen, die besonders notorisch gefälschte Produkte vertreiben. Ende 2016 kehrte der Alibaba-Konzern auf diese Liste zurück. In dem Bericht aus 2023 wird angemerkt, dass beispielsweise sehr viele auf Taobao angebotene Waren gefälscht sind. Auch bei den auf den Waren oder Verpackungen aufgebrachten Gütezeichen und -siegel (z. B. CE-Zeichen, TÜV …) muss man vorsichtig sein, da diese Zeichen wiederum selbst geschützt sind und nur mit Zustimmung der Rechteinhaber verwendet werden dürfen. Selbst wenn die chinesischen Händler Lizenzen oder bestimmte Produkteigenschaften zusichern, wird es im Falle eines Falles sehr schwer, gegen diese Händler in China vor Gericht vorzugehen.

 

Hier kommt aber noch ein ganz anderer Aspekt ins Spiel: die Produktsicherheit. Eine gefälschte Jeans, die nach zweimaligen Tragen in ihre Einzelteile zerfällt, ist unangenehm und wird Ihnen schlechte Bewertungen einbringen. Ganz anders sieht die Sache aus, wenn das zu heiß gewordene Ladegerät fürs Handy einen Zimmerbrand verursacht, oder wenn der Kunststoff, aus dem Ihre importierten Actionfiguren für Kinder gemacht sind, gefährliche Weichmacher „ausschwitzt“.

 

Meine Empfehlung, um sich selbst zumindest gegen eine ungewollte Schutzrechtverletzung abzusichern, ist deshalb, dass man das entsprechende Produkt selbst entwirft und designt bzw. in Europa entwerfen lässt und erst dann vielleicht einen chinesischen Hersteller mit der Produktion beauftragt. Noch besser ist aus Markensicht die Herstellung in Europa, da Sie dann damit auch werben können. Und angesichts der in der Coronakrise immens gestiegenen Kosten in China, ist die Produktion in Europa teilweise gar nicht mehr viel teurer. Damit sind Sie sicherer, als wenn Sie Ihren chinesischen Partner Vorschläge machen lassen, wie er das Produkt gestalten würde. Bevor Sie Geld investieren und sich 3000 Einheiten bestellen, sollten Sie sehr sicher sein, dass Sie nicht mit geschützten Designs ins Gehege kommen und dass keine Markenverletzung vorliegt.

 

 

Wo geht es hin bei Amazon?

Die Schutzmaßnahme, die eigenen Produkte in Deutschland bzw. in der EU zu entwickeln und nur noch in China produzieren zu lassen, könnte für viele Seller ein erster Schritt zu einem veränderten Geschäftsmodell sein. Denn chinesische Produzenten sparen sich vermehrt den Zwischenschritt über europäische bzw. über deutsche Seller. Sie verkaufen entweder direkt an Amazon Deutschland oder verkaufen als chinesische Seller auf Amazon Deutschland an deutsche Verbraucher. Damit ist der deutsche Seller als Zwischenhändler raus aus dem Geschäft. Bei aller berechtigten Sorge der Seller ist das aus meiner Sicht eine ganz natürliche Entwicklung. Die meisten chinesischen Seller haben inzwischen deutsche Umsatzsteuernummern oder haben direkt in Deutschland sogar eine GmbH gegründet. Als Seller wird man sich an diese Entwicklung anpassen müssen. Meine Anregung an die Seller ist, sich vermehrt am guten Ruf „Made in Germany“ zu orientieren, der in China ein hohes Ansehen genießt. Das bedeutet, hochwertige Ware in Deutschland herstellen zu lassen, mit der die Chinesen eben nicht mithalten können. Damit lässt sich der Spieß sehr gut umdrehen und mit „Made in Germany“ auf den chinesischen Plattformen verkaufen. Das wird insbesondere dadurch interessant, dass es inzwischen funktionale Services gibt, die es sehr einfach machen, als deutscher Händler auf chinesischen Plattformen zu verkaufen. Der chinesische Markt ist meiner Erfahrung nach nicht nur aufgrund einiger Skandale um heimische Produkte sehr empfänglich für dieses Prädikat „Made in Germany“, das sich sehr hochpreisig dort anbieten lässt. Deshalb kann es ein Weg für deutsche Unternehmer sein, mit in Deutschland produzierter Markenware in China erfolgreicher zu sein als in Deutschland mit günstig produzierter Ware aus China.

 

 

FAQ

Hilfe, mein Listing auf Amazon ist gesperrt worden! Was tun?

Nach meiner Erfahrung hilft es, zunächst den „Sperrer“ bzw. Beschwerdeführer unter Druck zu setzen, die Beschwerde wieder zurückzunehmen, wenn die Beschwerde nicht gerechtfertigt war. Da reagiert Amazon am schnellsten drauf. Wenn dies nicht funktioniert, kann man das geltend gemachte Schutzrecht angreifen und löschen lassen. Dies kann länger dauern. Wenn kurzfristig eine Lösung wichtig und Geld nicht entscheidend ist, dann kann man auch eine einstweilige Verfügung beantragen und diese nach Erlass durch das Gericht an die Amazon- Rechtsabteilung schicken. Wenn die Beschwerde berechtigt war, dann sollte man das Listing schnellstmöglich löschen und die Ware remittieren, da es zu einer Accountsperrung kommen kann, wenn sich mehrere Fälle häufen oder Fälle zu lange ungelöst bleiben.

 

Wie kann ich sichergehen, dass die auf Alibaba gekaufte Ware nicht in Schutzrechte eingreift und ich Probleme bekomme?

 

Das ist recht aufwendig und teuer zu recherchieren. Daher ist mein Tipp, die Produkte selbst zu entwerfen und sich eigene Namen auszudenken, die man dann als Marke schützen kann.

 

Wie kann ich Anhänger an meinem Listing loswerden?

Am einfachsten ist es, eine Testbestellung zu machen und dann die Markenverletzung über das Infringement-Formular zu melden. Das funktioniert natürlich nur, wenn man ein Schutzrecht wie eine Marke hat. Alternativ oder zusätzlich kann man auch einfach öfter das sogenannte Flat-File hochladen, was Anhängern die Arbeit schwieriger macht.