Billigkuli, Extrawurst, Schokoherz – Werbegeschenke sind oft gut gemeint, aber selten gut gemacht, oft sogar richtig schlecht. Warum das so ist

Neulich haben wir fürs Büro im Ruhgebiet einen Smart4Two gekauft. In der Vitrine entdeckten wir den legendären Mercedes Wackeldackel und verhandelten ein Exemplar als Zugabe. Was passierte? Bei der Abholung des Wagens bekamen wir keinen Wackeldackel dazu. Also waren wir, ja, es war wirklich so: Wir waren angesäuert. Und haben uns gefragt: Warum? Was ist denn dran an einem… Wackeldackel!? Den wir Gustl nennen wollten? Wir haben uns die Köpfe heiß geredet, recherchiert, nachgedacht – und hier ist er nun, unser Wackeldackel-Kult-Code, die neue Weltformel für gelungene Werbegeschenke.

Werbegeschenke sind Seelenpolster

Die Gummibärchen im Versandkarton, die Haftnotizen vom Verlag, der Kuli vom Klempner – all das sind Seelenpolster, die dem effizienzgetriebenen Business die Kälte nehmen und eine andere Anmutung geben wollen: Freundlichkeit, Zugewandtheit, vielleicht sogar Kundenliebe. Ja, das funktioniert manchmal. Oft aber auch nicht. Warum?

Oft stimmt schon die Größe nicht. Wer ein Auto für 100.000 Euro kauft, der freut sich eher nicht über ein Tütchen mit fünf Gummibärchen. Aber er freut sich möglicherweise so sehr über ein hochwertiges Modellauto für sein Enkelkind, dass die Übergabe dieses Merchandise-Produkts sich wichtiger anfühlen kann als die Übergabe des Autos selbst. Das gilt auch für den Wackeldackel – ein Werbegeschenk aus dem Hause Mercedes, zu dem auch Smart gehört.

Zur Erinnerung: In den 70er Jahren gehörte der Wackeldackel in jedes Auto, in dem hinten auf der Ablage eine umhäkelte Klopapierrolle stand und vorne am Lenkrad ein Herr mit Hut saß. Damals ikonisches Spießertum, heute Kult. Ein kluger Schachzug also, dass Mercedes in Kooperation mit Superplastic den alten Wackeldackel zum neuen Superdackel macht. Aber: Warum juckt uns das überhaupt? Es ist doch nur Marketing?

Werbegeschenke sind Insignien

An vielen Autorückspiegeln hängen Glücksbringer, Heiligenbilder, Gebetsketten. Sie haben Amulett-Charakter, weil sie vor Unheil schützen sollen – wenn man daran glaubt. Schützt ein Wackeldackel vor Auffahrunfällen? Vermutlich nicht. Ein Amulett ist er also nicht. Dann also ein ironisches Retro-Design-Kult-Ding? Schon. Aber das erklärt noch nicht, warum wir ohne Dackel sauer sind. Wir regen uns ja auch nicht auf, wenn wir keine Toilettenpapier-Häkelmütze von 1973 bekommen.

Vielleicht ist es so: Der Wackeldackel ist ein Insignium. Also ein Ding, das als Symbol für etwas Größeres steht, so wie King Charles‘ Zepter und Reichsapfel für seine königliche Macht. Im Reich der Werbegeschenke kann ein Insignium sein:

• ein Abzeichen wie ein Kreuzschiff-Armband oder ein Umhänger,
• ein Gadget, wie ein Schreibgerät mit Markenzeichen,
• eine Figur, statt Reichsapfel also Modell-Jeep oder Wackeldackel.

Diese Insignien sind elementar wichtig für markenbewusste Menschen, weil sie ihren besonderen Status markieren: Sie (und andere nicht) haben als Premiumkunden Zugang zu bestimmten Räumen oder Dienstleistungen, zum Beispiel per Armband zu einem Kreuzfahrtschiff. Sie haben eine Premiumposition und damit Macht – deshalb steht bei so vielen Führungskräften Marken-Merch im Regal. Oder sie haben als Besitzer eines Premiumprodukts Hochstatus: also Zugang zu Ressourcen (den andere nicht haben) und Geschmack (dito). Ein Insignium kann besonderen Status anzeigen, wenn das Status-Objekt selbst nicht in die Brieftasche passt. Deshalb also der Reichsapfel (England passt nicht in die Tasche), deshalb der Wackeldackel (ein Mercedes ist auch ziemlich groß).

Servicemarken müssen nachdenken

Das ist der Grund, warum die klassischen Billig-Werbegeschenke Kuli, Tasse und Notizblock zwar einen Nutzen haben, aber meist kein Kultpotential. Kult-Werbegeschenke gibt es, nur bei Marken mit hohem Sehnsuchtspotenzial, die das Kundenherz höherschlagen lassen, und, ja, die sein Ego streicheln. (Doch, fühlen wir…)

Das ist also unser Wackeldackel-Kult-Code:
Premiummarke + Insignium = Kult-Werbegeschenk

Und wie sehen Sie das? Haben Ihre Werbegeschenke Kultpotenzial?

P.S.: Weiter gedacht: Klassische Servicemarken wie Apotheken, Onlinehändler, Dienstleister tun gut daran, andere Weg zu gehen. Das gleiche gilt für B2B-Marken wie Gebäudereiniger oder Großhändler: Wenn eine Marke nicht als individueller Statusmarker für Premiumkunden taugt, dann können hochwertige Geschenke mit Nutzwert sinnvoll sein.

P.P.S.: Übrigens haben wir den ersehnten Wackeldackel doch noch bekommen.