Palmer Hargreaves CEO-Studie 2021:
Wie sich die Vorstandschefs der größten Unternehmen auf LinkedIn verhalten
Die Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves aus Köln analysierte die LinkedIn-Aktivitäten von den 104 CEOs im HDax, der die drei wichtigsten deutschen Börsenindizes Dax, MDax und TecDax beinhaltet. Das sind die Spitzenmanager mittlerer und großer Unternehmen. Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Mitinhaberin von Palmer Hargreaves Resümee: „Demografisch zeigt sich ein deutlicher Schwerpunkt: Statistisch gesehen ist der typische CEO an der deutschen Börse ein westdeutscher Mann namens Christian, arbeitet in Bayern oder NRW und ist zwischen 1965 und 1980 geboren.“ Von 104 Managern heißen acht Christian, fünf Stefan oder Stephan und je drei Markus oder Oliver.
Von den 104 untersuchten CEOs sind 71 bei LinkedIn auffindbar, 43 sind von denen tatsächlich aktiv, so die Studie. Ganz oben steht Volkswagen-Chef Herbert Diess mit 245.525 Followern (siehe Tabelle unten). „Stark zugelegt hat aber auch sein Konkurrent
Ola Källenius von Mercedes-Benz, mit nahezu doppelt so vielen Followern wie
im Vorjahr“, berichtet Heilmann. Die drei reichweitenstärksten CEOs sprächen vor allem über Themen einer nachhaltigen, digitalisierten Industrie.
Herbert Diess mit seiner Tochter (Foto: VW/PR)
Die Studie analysiert diese Fragen:
Welche deutschen Börsen-CEOs sind auf LinkedIn aktiv?
Welche sozialen und kommunikativen Funktionen übernehmen sie dabei?
Wer hat das größte Publikum?
Wer interagiert besonders viel mit seinem Netzwerk?
Wer nimmt an Diskussionen teil?
Wer kommuniziert wie viel und wie?
Wie engagiert ist das jeweilige Netzwerk?
Wer sind die zehn performantesten CEOs?
Wie unterscheidet sich das Kommunikationsverhalten dieser Top-Ten?
Heilmanns Fazit: „Während einige sich auf die Markenkommunikation konzentrieren, machen andere ihren Arbeitsalltag als Führungskraft transparent. Wieder andere wollen über ihr Fachgebiet informieren und damit die öffentliche Diskussion prägen.“
VW-Chef Herbert Diess führt mit großem Abstand
Welcher Dax-CEO bei LinkedIn die meisten Follower hat
| Name | Follower |
| Diess | 245525 |
| Klein | 128725 |
| Källenius | 117443 |
| Höttges | 110528 |
| Montag | 69856 |
| Bäte | 57315 |
| Garijo | 51782 |
| Baumann | 46792 |
| Östberg | 46457 |
| Busch | 38039 |
| Appel | 29217 |
| Bruch | 22163 |
| Richter | 17481 |
| Brudermüller | 17122 |
| Steilemann | 16695 |
| Brahmawar | 15614 |
| Knobel | 15373 |
| Mrosik | 15214 |
| Grieder | 14359 |
| Di Donato | 13014 |
| Haas | 10054 |
| Ploss | 9251 |
| Krebber | 8747 |
| Birnbaum | 8235 |
| Powell | 5881 |
| Reinert | 4784 |
| Knof | 4008 |
| Warnery | 3985 |
| Klebert | 3607 |
| Badrinath | 3075 |
| Merz | 2816 |
| Kohlpaintner | 2792 |
| Elamine | 2716 |
| Kress | 2260 |
| Beaujean | 2229 |
| Steil | 2211 |
| Olemotz | 2109 |
| Zahn | 2011 |
| Slabke | 1967 |
| Kaufmann | 1542 |
| Hartel | 1388 |
| Niederhauser | 1372 |
| Schein | 1270 |
Quelle: Palmer Hargreaves 2022
Influencerin Melissa Di Donato
Selbst am aktivsten bei LinkedIn ist Melissa Di Donato vom TecDax-Unternehmen Suse, die sich – ausser mit eigenen Beiträgen – mit dem Teilen von vielen Links, Bildern und Reposts in knapp einem Jahr an die Spitze gepostet und es zur echten Influencerin gebracht hat, so die Studie. Sie bringt es allein auf 245 eigene Beiträge über Suse, teilt die Beiträge des Unternehmens wie der Mitarbeiter. Gleichzeitig feilt sie an ihrem Image zum Beispiel als Stiftungsgründerin, wobei es um die Förderung junger Mädchen geht. Insgesamt kommentiert und reagiert sie überdurchschnittlich viel, teilt viele externe Links und Beiträge, oft auch mehrere zur selben Sache zeigt die Analyse.
Suse-CEO Melissa Di Donato schreibt die meisten Beiträge
Name |
Beiträge |
| Di Donato | 245 |
| Källenius | 160 |
| Östberg | 136 |
| Diess | 131 |
| Klein | 127 |
| Krebber | 124 |
| Höttges | 121 |
| Bäte | 113 |
| Haas | 96 |
| Steilemann | 85 |
| Birnbaum | 79 |
| Baumann | 74 |
| Kaufmann | 74 |
| Brahmawar | 67 |
| Busch | 66 |
| Montag | 64 |
| Knobel | 63 |
| Bruch | 59 |
| Brudermüller | 57 |
| Zahn | 52 |
| Knof | 47 |
| Garijo | 44 |
| Steil | 39 |
| Mrosik | 35 |
| Warnery | 35 |
| Powell | 34 |
| Beaujean | 33 |
| Hartel | 33 |
| Elamine | 27 |
| Niederhauser | 26 |
| Slabke | 26 |
| Appel | 24 |
| Richter | 22 |
| Olemotz | 21 |
| Klebert | 20 |
| Schein | 19 |
| Kohlpaintner | 17 |
| Reinert | 17 |
| Kress | 16 |
| Badrinath | 12 |
| Merz | 10 |
| Grieder | 7 |
| Ploss | 7 |
| Quelle: Palmer Hargreaves 2022 |
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Was wirkt: Sich auf die Beiträge anderer einzulassen und zu reagieren
Wichtig ist, sich mit vielen Reaktionen und Kommentaren auf LinkedIn zu engagieren: „Erst durch solche Interaktionen erschließt sich in einem sozialen Medium wie LinkedIn das volle Potenzial. Oft reicht ein Like an fremder Stelle, aber viel wirkungsvoller sind
Kommentare unter den Beiträgen anderer Kontakte“, erläutert Studienautor Daniel Jungblut. Eine konsequente Interaktionsstrategie haben offenbar Melissa Di Donato und Markus Steilemann vom Bayer-Ableger Covestro, aber auch RWE-CEO Krebber stecke viel Energie in Likes und Kommentare.
Welcher CEO es auf wieviele Follower, Beiträge, Interaktionen bringt
| Vorname | Name | Unternehmen | Follower | Engagement- Rate | Beiträge | Artikel | Aufmerksamkeit |
| Frank | Appel | Deutsche Post DHL | 29217 | 3,03% | 24 | 4 | 24750 |
| Vivek | Badrinath | Vantage Towers | 3075 | 0,87% | 12 | 1 | 1096 |
| Oliver | Bäte | Allianz | 57315 | 0,40% | 113 | 1 | 105502 |
| Werner | Baumann | Bayer | 46792 | 0,97% | 74 | 5 | 53449 |
| Rainer | Beaujean | ProSiebenSat.1 Media | 2229 | 4,48% | 33 | 0 | 4896 |
| Leo | Birnbaum | E.ON | 8235 | 3,20% | 79 | 8 | 26896 |
| Sanjay | Brahmawar | Software AG | 15614 | 0,32% | 67 | 2 | 16619 |
| Christian | Bruch | Siemens Energy | 22163 | 1,86% | 59 | 4 | 47934 |
| Martin | Brudermüller | BASF | 17122 | 3,60% | 57 | 4 | 57394 |
| Roland | Busch | Siemens | 38039 | 1,63% | 66 | 3 | 61467 |
| Melissa | Di Donato | Suse | 13014 | 0,61% | 245 | 1 | 25310 |
| Herbert | Diess | Volkswagen | 245525 | 0,61% | 131 | 6 | 241343 |
| Olivier | Elamine | Alstria Office | 2716 | 0,15% | 27 | 2 | 1250 |
| Belén | Garijo | Merck KGaA | 51782 | 1,16% | 44 | 1 | 53494 |
| Daniel | Grieder | Hugo Boss | 14359 | 10,14% | 7 | 1 | 16015 |
| Markus | Haas | Telefónica Deutschland | 10054 | 1,17% | 96 | 6 | 13121 |
| Christian | Hartel | Wacker Chemie | 1388 | 6,72% | 33 | 0 | 4387 |
| Tim | Höttges | Telekom | 110528 | 0,24% | 121 | 14 | 71771 |
| Ola | Källenius | Mercedes-Benz | 117443 | 1,01% | 160 | 2 | 206536 |
| Axel | Kaufmann | Nemetschek | 1542 | 1,11% | 74 | 1 | 4098 |
| Stefan | Klebert | GEA | 3607 | 9,66% | 20 | 1 | 10104 |
| Christian | Klein | SAP | 128725 | 1,08% | 127 | 8 | 237218 |
| Carsten | Knobel | Henkel | 15373 | 1,85% | 63 | 8 | 35617 |
| Manfred | Knof | Commerzbank | 4008 | 3,00% | 47 | 0 | 9978 |
| Christian | Kohlpaintner | Brenntag | 2792 | 6,72% | 17 | 0 | 4316 |
| Markus | Krebber | RWE | 8747 | 0,98% | 124 | 4 | 32836 |
| Jean-Paul | Kress | MorphoSys | 2260 | 3,74% | 16 | 1 | 1692 |
| Martina | Merz | thyssenkrupp | 2816 | 1,60% | 10 | 0 | 1486 |
| Bernd | Montag | Siemens Healthineers | 69856 | 0,79% | 64 | 11 | 69942 |
| Jan | Mrosik | Knorr-Bremse | 15214 | 1,67% | 35 | 0 | 11437 |
| Hannes | Niederhauser | S&T | 1372 | 6,27% | 26 | 3 | 2580 |
| Thomas | Olemotz | Bechtle | 2109 | 3,57% | 21 | 0 | 8057 |
| Niklas | Östberg | Delivery Hero | 46457 | 0,65% | 136 | 0 | 100406 |
| Reinhard | Ploss | Infineon Technologies | 9251 | 8,86% | 7 | 1 | 9838 |
| Rice | Powell | Fresenius Medical Care | 5881 | 0,80% | 34 | 3 | 9642 |
| Jürgen | Reinert | SMA Solar Technology | 4784 | 1,48% | 17 | 0 | 3549 |
| Dominik S. | Richter | HelloFresh | 17481 | 3,29% | 22 | 8 | 18994 |
| Herbert | Schein | Varta | 1270 | 9,02% | 19 | 0 | 2177 |
| Ronald | Slabke | Hypoport | 1967 | 1,91% | 26 | 0 | 1200 |
| Oliver | Steil | TeamViewer | 2211 | 6,26% | 39 | 0 | 5400 |
| Markus | Steilemann | Covestro | 16695 | 1,17% | 85 | 4 | 25332 |
| Vincent | Warnery | Beiersdorf | 3985 | 3,13% | 35 | 0 | 12992 |
| Michael | Zahn | Deutsche Wohnen | 2011 | 2,42% | 52 | 4 | 4144 |
| Quelle: Palmer Hargreaves 2022 |
Auf Augenhöhe mit den eigenen Followern
Iris Heilmann (Foto: PR/Palmer Hargreaves)
Reaktionen und Kommentare auf die eigenen Follower zeigen, wie Social die CEOs auf Social Media wirklich sind: Wie oft interagiert jemand mit Feedback zur eigenen Arbeit? Wie sehr engagiert er sich in der Kommentarspalte? Auch in dieser Disziplin ist Suse-Chefin Melissa Di Donato Vorbild: „Sie zeigt sich damit unmittelbar involviert und auf Augenhöhe mit ihrer Community“, lobt Iris Heilmann.
Vorbildliche Melissa Di Donato: Die eigene Community stets würdigen
| Vorname | Nachname | Unternehmen | Reaktionen + Kommentare | Reaktionen + Kommentare auf Follower |
| Frank | Appel | Deutsche Post DHL | 0 | 0 |
| Vivek | Badrinath | Vantage Towers | 177 | 12 |
| Oliver | Bäte | Allianz | 620 | 67 |
| Werner | Baumann | Bayer | 99 | 13 |
| Rainer | Beaujean | ProSiebenSat.1 Media | 505 | 47 |
| Leo | Birnbaum | E.ON | 120 | 53 |
| Sanjay | Brahmawar | Software AG | 1173 | 214 |
| Christian | Bruch | Siemens Energy | 177 | 31 |
| Martin | Brudermüller | BASF | 117 | 58 |
| Roland | Busch | Siemens | 691 | 455 |
| Melissa | Di Donato | Suse | 3776 | 1368 |
| Herbert | Diess | Volkswagen | 810 | 323 |
| Olivier | Elamine | Alstria Office | 1072 | 284 |
| Belén | Garijo | Merck KGaA | 297 | 94 |
| Daniel | Grieder | Hugo Boss | 46 | 1 |
| Markus | Haas | Telefónica Deutschland | 24 | 1 |
| Christian | Hartel | Wacker Chemie | 102 | 21 |
| Tim | Höttges | Telekom | 1099 | 533 |
| Ola | Källenius | Mercedes-Benz | 42 | 15 |
| Axel | Kaufmann | Nemetschek | 779 | 141 |
| Stefan | Klebert | GEA | 56 | 4 |
| Christian | Klein | SAP | 360 | 12 |
| Carsten | Knobel | Henkel | 832 | 361 |
| Manfred | Knof | Commerzbank | 247 | 146 |
| Christian | Kohlpaintner | Brenntag | 107 | 0 |
| Markus | Krebber | RWE | 1196 | 416 |
| Jean-Paul | Kress | MorphoSys | 59 | 5 |
| Martina | Merz | thyssenkrupp | 121 | 29 |
| Bernd | Montag | Siemens Healthineers | 899 | 163 |
| Jan | Mrosik | Knorr-Bremse | 62 | 5 |
| Hannes | Niederhauser | S&T | 99 | 23 |
| Thomas | Olemotz | Bechtle | 246 | 46 |
| Niklas | Östberg | Delivery Hero | 1073 | 343 |
| Reinhard | Ploss | Infineon Technologies | 27 | 21 |
| Rice | Powell | Fresenius Medical Care | 565 | 316 |
| Jürgen | Reinert | SMA Solar Technology | 561 | 199 |
| Dominik S. | Richter | HelloFresh | 50 | 13 |
| Herbert | Schein | Varta | 39 | 4 |
| Ronald | Slabke | Hypoport | 139 | 26 |
| Oliver | Steil | TeamViewer | 45 | 4 |
| Markus | Steilemann | Covestro | 1824 | 276 |
| Vincent | Warnery | Beiersdorf | 335 | 222 |
| Michael | Zahn | Deutsche Wohnen | 278 | 84 |
| Quelle: Palmer Hargreaves 2022 | ||||
ESG-Themen – Umwelt, Soziales und Unternehmensführung – im Trend
Daniel Jungblut (Foto: Palmer Hargreaves/PR)
Gerne äußern sich die CEOs über Klimaschutz und Umweltsorgen. Die Analyse der
Top-Ten zeigt: Neben der Umwelt thematisieren die Top-Manager auf LinkedIn auch soziale und Governance-Fragen: Herbert Diess, Tim Höttges, Niklas Östberg, Roland Busch und Carsten Knobel berichten bei LinkedIn vor allem über ihre Unternehmensführung. „Bernd Montag und Christian Klein dagegen betonen hauptsächlich die sozialen Aspekte ihrer Arbeit“, berichtet Jungblut.
Markus Steilemann jedoch spräche mit Abstand am häufigsten über Fragen der Ökologie, als CEO des Kunststoff-Herstellers Covestro wolle er sein Unternehmen in diesem Bereich gut positionieren. Markus Krebber hingegen – durch seine Arbeit für RWE vor allem mit der Energiewende beschäftigt – kommuniziere in allen Bereichen
sehr ausgeglichen. Melissa Di Donato schließlich spräche über die ESG-Aktivitäten von Suse selten – und dann nur über Soziales und Governance.
Hier geht´s zur Studie: https://www.ceo-linkedindex.de/
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