Serie: Die Top-Ten der Modernen Klassiker der Management-Literatur als Zusammenfassung in zehn Minuten von getAbstract, einem Online-Anbieter von komprimiertem Wissen.
Folge Neun – Alfred Rappaport: „Shareholder Value. Ein Handbuch für Manager und Investoren“
Alfred Rappaport ist emeritierter Leonard-Spacek-Professor der J. L. Kellogg Graduate School of Management an der Northwestern University und Mitbegründer und ehemals Vorsitzender der Alcar Group Inc. Er war Gastkolumnist des Wall Street Journal, der New York Times und der Business Week. Derzeit lebt er in La Jolla, Kalifornien.
https://de.wikipedia.org/wiki/Alfred_Rappaport
Rezension:
Dies ist die Neubearbeitung eines Klassikers der Management-Literatur. Rappaport beweist in seinem zum Standardwerk gewordenen Buch, dass der Unternehmenswert aus Sicht der Anteilseigner der einzig gültige Maßstab für eine mittel- bis langfristig ausgerichtete Unternehmensführung ist. Bei den amerikanischen Aktiengesellschaften hat dieses Buch inzwischen dazu geführt, dass die Methoden der Finanzplanung von Grund auf umgestellt wurden. Es ist das richtige Buch zur richtigen Zeit. Sein Kerngedanke ist: Die schon weit entwickelte Investitionsrechnung auf Cashflow-Basis wird nicht mehr auf ein einzelnes Projekt, sondern auf ein ganzes Unternehmen bezogen.
Das Buch inspiriert, informiert und setzt an die Stelle hitziger Debatten eine sachliche Argumentation. Der Autor vertieft und illustriert anhand von praxisnahen Beispielen, Analysen und Kalkulationen seinen Ansatz. Er veranschaulicht damit ein überzeugendes ökonomisches Konzept. getAbstract.com empfiehlt das Buch sowohl Führungskräften, die operative, planerische oder finanzielle Verantwortung tragen, als auch Wertpapier-Analysten. Das Material schafft zudem nützliche Grundlagen für Unternehmensberater, Investmentbanker und Banker im Kommerzgeschäft sowie für Wirtschaftsprüfer.
Alfred Rappaport: „Shareholder Value. Ein Handbuch für Manager und Investoren“, 244 Seiten, Schäffer-Poeschel Verlag, 1999: http://getab.li/10gb
Nach der Lektüre dieser Zusammenfassung kennen Sie: sieben Wege, um eine effektive, erfolgreiche Führungspersönlichkeit zu werden.
Take-Aways:
• Ohne Kundennutzen kann es keinen Shareholder Value geben.
• Betrachten Sie Shareholder Value nicht als bloßes Cashflow-Modell, sondern als Möglichkeit, Ihr Unternehmen voranzubringen.
• Lesen Sie aufmerksam die Marktsignale, um rechtzeitig darauf reagieren zu können. Davon hängt der Wert Ihres Unternehmens ab.
• Interpretieren Sie die Marktsignale und vergleichen Sie Ihre Pläne und Erwartungen mit denen des Marktes.
• Die Einführung von Shareholder Value fordert von Ihnen große Überzeugungskraft, exaktes Timing und gute Organisation.
• Investieren Sie in langfristige Strategien, nicht in einzelne Projekte.
• Beobachten Sie die Aktienkurse genau. Sie sind das Maß aller Dinge.
• Der Shareholder Value bezieht die cashflow-orientierte Investitionsrechnung auf das ganze Unternehmen.
• Schaffen Sie sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Ihren Konkurrenten durch ständige Produktverbesserungen.
• Verändern Sie in Ihrer Branche die Spiel- und Wettbewerbsregeln zu Ihrem Vorteil.
Zusammenfassung:
Wissen, was Shareholder Value ist
Der Wert Ihres Unternehmens, ob aktiengebunden oder nicht, setzt sich aus den Werten seines Fremd- und seines Eigenkapitals zusammen. Dieser Wert ist der “Unternehmenswert”, darin ist der Anteil des Eigenkapitals der Shareholder Value. Trachten Sie im Sinne einer wertorientierten Unternehmensführung danach, den Wert des Eigenkapitals und damit des Shareholder Value ständig zu steigern. Machen Sie den Shareholder-Value-Ansatz zu Ihrem Unternehmenszweck.
Shareholder Value in die Unternehmensplanung integrieren
Die Zeiten, als Shareholder Value, wie in den 80er Jahren, lediglich ein diskontiertes Cashflow-Modell war, sind endgültig vorbei. Führungskräfte in Unternehmen, darunter auch Sie, integrieren heute den Shareholder Value als logischen, in sich geschlossenen Ansatz einer wertorientierten Planung und Steuerung in ihre Unternehmen. Sie steigern damit nicht nur Ihren Umsatz, sondern auch die Rendite und damit die Zufriedenheit Ihrer Kunden und Ihrer Arbeitnehmer.
Stellen Sie alle Interessengruppen zufrieden
Lösen Sie die Konflikte zwischen den unterschiedlichen Zielsetzungen und Erwartungen des Managements und der Eigentümer einerseits und zwischen den Kunden und Mitarbeitern andererseits. Aus der Interessenkollision ergeben sich drei Möglichkeiten:
• Die verschiedenen Interessen neutralisieren sich gegenseitig. Entscheidungen werden immer wieder hinausgezögert.
• Die widersprüchlichen Interessen wirken negativ aufeinander ein. Der “worst case” tritt ein: Entscheidungen werden blockiert und verhindert.
• Die verschiedenen Interessen wirken positiv aufeinander ein. Sie können planen, Entscheidungen treffen und umsetzen.
• Die Einführung von Shareholder Value hilft Ihnen, diese positiven Effekte bewusst herbeizuführen, die langfristig sowohl Eigentümer als auch Management, Kunden und Mitarbeiter zufrieden stellen.
Misstrauen Sie den Zahlen
Zahlen aus dem Rechnungswesen sind unzulänglich, wie beispielsweise Gewinn pro Aktie, Rentabilität des investierten Kapitals und Eigenkapitalrentabilität. Hüten Sie sich vor den unzuverlässigen Beziehungen zwischen dem Shareholder Value und einer Erhöhung des Gewinns pro Aktie sowie den Änderungen des Marktwertes von börsengehandelten Unternehmen.
Einführung in den Shareholder-Value-Ansatz
Mit dem Shareholder-Value-Ansatz können Sie den Wert einer ökonomischen Investition schätzen, indem Sie den prognostizierten Cashflow zu Grunde legen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass Sie die wesentlichen Bewertungsparameter, auch “Werttreiber” genannt, beachten und in die Berechnung des Shareholder Value integrieren. Dazu gehören die Wachstumsrate des Umsatzes, betriebliche Gewinnmarge, Gewinnsteuersatz, Investitionen ins Umlaufvermögen, Investitionen ins Anlagevermögen, Kapitalkosten sowie die Länge der Prognoseperiode.
Die strategische Geschäftsanalyse
Erfolgreiche Planung setzt sowohl für die Analyse als auch für die Bewertung von Strategien eine gründliche Analyse voraus. Die Konkurrenz zu beobachten und zu vergleichen ist dabei ein absolutes Muss. Sie müssen bei der strategischen Geschäftsanalyse nicht nur klar zwischen der Formulierung und der Bewertung von Geschäftsstrategien unterscheiden, sondern auch die Attraktivität und die Ausgangspositionen Ihrer brancheninternen Konkurrenten beachten. Sinn und Zweck einer Analyse der Attraktivität Ihrer Konkurrenten ist es, das Wertsteigerungspotenzial der Branchen zu beurteilen, in denen Ihr Unternehmen tätig ist und seinen Shareholder-Value-Anteil steigern will. Dazu sollten Sie folgende Fragen so zuverlässig wie möglich beantworten können.
• Wie attraktiv ist die Branche?
• Wie wirken sich Änderungen im Branchenmarkt oder in der Branchenstruktur auf die Attraktivität aus?
• Welche Ressourcen und Fähigkeiten sind in Ihrer Branche heute entscheidend und welche werden es zukünftig sein?
• Können Sie diese Fragen positiv beantworten, so haben Sie die besten Voraussetzungen für die positive Entwicklung eines Shareholder Value in Ihrem Unternehmen getroffen.
Strategien bewerten
Ihr Interesse muss darin liegen sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen über die adäquaten Strategien verfügt und diese auch tatsächlich überprüft werden. Am besten eignet sich dafür ein – zumeist für fünf Jahre – prognostizierter Jahresabschluss. So können Sie strategische Planungen am besten beurteilen und überprüfen. Viele wichtige Entscheidungen profitieren von der Shareholder-Value-Analyse, wobei vor allem die Frage des Aktienrückkaufs den Shareholder Value massiv beeinflusst. Diese sind wichtige Ergänzungen zu Dividenden, um Ihren Anteilseignern Cash zurückzuerstatten, und darüber hinaus noch steuerschonender als Dividenden. Aktienrückkäufe rechtfertigen sich auch dann, wenn damit an den Markt Signale ausgesendet werden und sie den Fremdkapitalanteil erhöhen. Achten Sie jedoch darauf, dass der Rückkauf von Aktien immer zum richtigen Preis erfolgt.
Was der Aktienmarkt Ihnen signalisiert
Der Aktienkurs eines Unternehmens ist der wichtigste Indikator für die zukünftige Entwicklung Ihres Unternehmens. Viele Führungskräfte stehen den Prognosen zur Unternehmensentwicklung über den Aktienpreis noch skeptisch gegenüber. Wesentlich wichtiger ist es zu verstehen, was Ihnen die Aktienmärkte über die Markterwartungen und damit über Ihren zukünftigen Markterfolg signalisieren. Deshalb sollten Sie unbedingt darauf achten, wie der Markt Ihr Unternehmen bewertet. Denn durch die Interpretation der Marktsignale können Sie Ihre eigenen Pläne und Erwartungen mit denen des Marktes vergleichen und so Ihre weiteren Geschäftsvorhaben steuern. Zusätzlich ermöglicht die Analyse von Marktsignalen die Schätzung der Unternehmensrenditen, die Sie auf neue Investitionen erzielen müssen, um Ihre aktuellen Aktienpreise zu rechtfertigen.
Konsequenzen für das Management
Das Management muss daher folgende Aspekte bei der Planung und Umsetzung neuer Investitionen berücksichtigen. Es muss die Markterwartungen der langfristigen Pläne des Unternehmens und andere ihm zur Verfügung stehende Informationen als plausibel bewerten. Es muss in langfristige Strategien und nicht in kurzfristige Investitionsprojekte investieren. Achten Sie daher bei der Auswahl Ihrer Projekte darauf, dass sie folgende Kriterien erfüllen:
• Die Ausgabe soll mit der verabschiedeten Strategie stimmig sein.
• Wählen Sie das Projekt aus, das im Vergleich zu allen anderen realistischen Optionen das größte Wertsteigerungspotenzial aufweist.
Immer wichtig: Leistungsbewertung und Entlohnung
In einem wirksamen Shareholder-Value-System müssen die kurzfristigen Maßstäbe der Leistungsbewertung mit den langfristigen, wertsteigernden Planungsprozessen übereinstimmen. Für manche Unternehmen liegt darin die Achillesferse bei der Umsetzung von Shareholder-Value-Konzepten. Sie verlassen sich leichtfertig auf kurzfristige Zahlen des Rechnungs- und Finanzwesens zur Leistungsbewertung. In den hitzig geführten Debatten der letzten Jahre zur Leistungsmessung haben sich Unternehmensberater, Führungskräfte und Wissenschaftler mit jeweils unterschiedlichen Konzepten eingebracht. Aus dieser Diskussion ergeben sich drei Aspekte, die zur Bewertung taugen:
• Sie müssen geeignete Maßstäbe herausfiltern, das Zielniveau bestimmen und die Belohnung festlegen.
• Achten Sie immer darauf, dass die einzelnen Aspekte in einem vernünftigen Rahmen stehen. Für bestehende Unternehmen eignet sich hierzu am besten eine Bewertungsperiode zwischen drei und fünf Jahren.
• Start-ups sind hingegen besser mit Anreizen bedient, die auf Vorsteuergrößen zwischen Investitions- und Cashflow-Werten basieren.
• Dabei gilt auch für Sie der Grundsatz, dass Sie Entlohnung am Erreichten messen. Je besser Strategien und Ziele im Rahmen des Shareholder Value umgesetzt und verwirklicht werden, desto höher sollte die Entlohnung oder der Bonus sein.
Einführen von Shareholder Value
Eine Orientierung am Shareholder Value schafft nicht nur für Investoren, sondern auch für Mitarbeiter, Kunden und andere Anspruchsgruppen attraktivere Unternehmen. Sie stößt zunehmend auf Akzeptanz, wie vor allem die wachsende Zahl von US-amerikanischen und globalen Unternehmen belegt, die diesen Ansatz einführen. Um den Shareholder Value erfolgreich in Ihrem Unternehmen zu implementieren, müssen Sie darauf dringen, dass Management und Mitarbeiter einige wichtige Prinzipien beachten. Der Wert bestimmt sich durch die langfristige, risikoangepasste Cashflow-Performance und nicht durch kurzfristige Gewinne. Hüten Sie sich auch davor, “wertsteigernde Projekte” in wertvernichtende Strategien einzubetten, denn das hieße für Sie, schlecht zu investieren. Eine erfolgreiche Strategie erkennen Sie auch daran, dass Ihre Unternehmensorganisation diese Prinzipien akzeptiert und in folgende Geschäftspraktiken übersetzt hat:
• Sie bewertet alternative Strategien und wählt Strategien aus, die den erwarteten zusätzlichen Shareholder Value maximieren.
• Sie findet die am höchsten bewertete Verwendung für alle Aktiva.
• Sie knüpft die Leistungsbewertung sowie Anreiz- und Belohnungssysteme für das Management und die Mitarbeiter an den zusätzlich geschaffenen Shareholder Value.
• Sie zahlt den Anteilseignern Geld zurück, auch wenn momentan wertsteigernde Investitionen nicht verfügbar sind.
• Sie schafft sich ein Netzwerk von Unterstützern.
Wollen Sie den Shareholder Value einführen, dann versichern Sie sich einer breiten Basis, die Sie unterstützt. Nichts ist lästiger als die angeblich guten Gründe, mit denen die Einführung des Shareholder Value hinausgezögert werden soll (z. B. “Derzeit ist gerade zu viel los”). Das richtige Timing wird für Ihr Vorhaben von entscheidender Bedeutung sein, denn davon hängt das Gelingen oder das Scheitern Ihrer Pläne ab. Sie müssen zudem deutlich den Nutzen hervorheben, der Ihrem Unternehmen daraus erwächst, und die Unzufriedenheit mit bestehenden Abläufen nutzen. Schließlich brauchen Sie noch überzeugte Finanzchefs, wie z. B. Harry Kraemer von Baxter International oder Bob Dettmer von PepsiCo, die die Maximierung des Shareholder Value als richtig erkennen und wissen, wie dies umzusetzen ist.
Schlüsselzitate:
„Shareholder Value ist ‚das richtige Ding’, und der Druck des Wettbewerbs und der Anteilseigner, die maximale Renditen anstreben, wird sicherstellen, dass dies so bleibt.“
„Zwei Leitprinzipien des Shareholder-Value-Managements sind: Investiere nur in Chancen mit einem glaubhaften Wertsteigerungspotenzial und zahle Investoren dann Cash zurück, wenn wertsteigernde Investitionen nicht verfügbar sind. Die Prinzipien werden leicht verstanden, oft aber nicht implementiert.“
„In einem wirksamen Shareholder-Value-System müssen die kurzfristigen Maßstäbe der Leistungsbewertung mit den Maßstäben stimmig sein, die im Rahmen des langfristigen, wertmaximierenden Planungsprozesses entwickelt wurden.“
„Führungskräfte, die im Wettbewerb um knappe Ressourcen stehen, teilen ein gemeinsames Grundgerüst für die Analyse, ein gemeinsames Ziel und eine gemeinsame Sprache.“
„Ich bin zuversichtlich, dass die erfolgreichsten Investoren weiterhin jene sein werden, die Markterwartungen aus Aktienpreisen ableiten können. Diese Investoren suchen nicht nur gute Unternehmen, sie suchen gute Aktien.“
„Es ist mehr als wahrscheinlich, dass innerhalb der nächsten zehn Jahre Shareholder Value der global anerkannte Standard zur Messung des Geschäftserfolgs sein wird.“
„Shareholder Value wurde, wie andere gute Ideen auch, zuerst ignoriert, dann abgelehnt und schließlich selbstverständlich.“
„Die Einheit, in der Arbeit oder Kapital geschaffen wird, bildet die Grundlage für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen in einem Markt.“
„Ein Geschäft generiert dann Wettbewerbsvorteile, wenn der langfristige Wert von dessen Output bzw. dessen Umsatz grösser ist als dessen gesamte Kosten, inklusive der Kapitalkosten. Dieser Vorteil kann geschaffen werden, indem überlegener Wert oder tiefe Preise geboten werden.“
„Wenn das Management die Einflussfaktoren eines Geschäfts kennt, die für die Wertsteigerung besonders entscheidend sind, wird es auch in der Lage sein, seine Analyse auf eine effiziente Art und Weise zu fokussieren.“
https://de.wikipedia.org/wiki/Alfred_Rappaport