Buchauszug Christina Richter / Elena Gatti: „Digitales China: Basiswissen und Inspirationen für Ihren Geschäftserfolg im Reich der Mitte“

Buchauszug: Christina Richter/Elena Gatti: „Digitales China: Basiswissen und Inspirationen für Ihren Geschäftserfolg im Reich der Mitte“

 

Christina Richter (l.) und Elena Gatti (Foto: PR/ Springer-Gabler)

 

China – Die einzige Mobile-First-Gesellschaft

Zusammenfassung „Mobile First“ hat sich in den vergangenen zwei bis drei Jahren als regelrechtes Buzzword etabliert und mobiles Ein kaufen wird als Zukunft des E-Commerce gehandelt. Die Gründe liegen auf der Hand: Das Handy kann überallmitgenommen werden und wenn wir ganz ehrlich sind, haben wir unser Smartphone tatsächlich immer griffbereit. In China ist das Mobiltelefon kaum noch wegzudenken. Der Alltag der Chinesen wird mittlerweile so stark von mobilen Anwendungen gesteuert, dass man sich kaum noch vorstellen kann, dass es mal eine Zeit vor dem Handy gab.

 

Seit einkaufen über das Mobiltelefon oder Tablet etabliert wurde, sind Konsumenten nicht mehr orts- und zeitgebunden, denn sie müssen nicht mehr zwingend am PC sitzen, sondern können heute flexibel und bequem auf dem Sofa, in der Bahn oder sogar im Urlaub am Strand einkaufen. Die sogenannte Shopping Experience, also der gesamte Einkaufsprozess und das Einkaufserlebnis, wird so bequemer für den Kunden und er ist geneigt, mehr online einzukaufen. Trotz der ständigen Weiterentwicklung in Richtung Mobile Commerce gibt es bislang weltweit nur ein Land, das sich wirklich „mobil“ nennen darf: China.

 

Laut Angaben von Euromonitor International wurden in China bereits im Jahr 2015 erstmals mehr Käufe mit mobilen Geräten als mit stationären Computern getätigt, in 2016 waren es bereits rund 66 % Und ein Ende der mobilen Nutzung ist nicht in Sicht, denn es sind noch lange nicht alle Chinesen mit dem Internet verbunden oder nutzen Smartphones. Aber wie hat China sich zum Vorreiter der mobilen Internetnutzung entwickelt? Warum sind QR-Codes so eng verwoben mit der Entwicklung hin zu einer mobilen Gesellschaft? In Deutschland waren QR-Codes auch mal ein Trend, der sich allerdings nie so richtig durchgesetzt hat. Waren QR-Codes in Deutschland ihrer Zeit einfach zu weit voraus?

 

Der Chinese und sein Smartphone

Moderne Chinesen lieben ihr Mobiltelefon. Verständlich, denn es gibt (fast) nichts, was sie mit dem Handy, in der Regel ein Smartphone, nicht erledigen können – telefonieren spielt dabei tatsächlich eine untergeordnete Rolle. Sie chatten, teilen Fotos und verstärkt auch Videos, sprich Momente aus ihrem Alltag, mit Freunden und Familie, sie bestellen sich ihr Essen nach Hause, kaufen Lebensmittel, Kleidung oder Arzneimittel und sie bezahlen mit dem Handy. Und das sogar auf dem Wochenmarkt. Der sogenannte Mobile Commerce (M-Commerce) ist in China Alltag.

 

Der Erfolg von M-Commerce in China liegt vor allem an der Kombination aus sehr fortschrittlichen digitalen Technologien und kulturellen Trends in der Gesellschaft. WeChat, die beliebteste App Chinas, hat bereits rund 1 Mrd. aktive Nutzer – das sind mehr Menschen wie in ganz Europa leben. Und für die Chinesen bedeutet WeChat das halbe Leben, denn die App erleichtert ihnen genau die oben beschriebenen Alltagsdinge: Sie kaufen über WeChat ein, sie bezahlen mit WeChat, sie unterhalten sich mit Freunden, telefonieren etc. (Cormack 2015).

 

Zwar wird der chinesische E-Commerce-Markt noch durch den Marktgiganten Alibaba dominiert. Aber andere Händler – sowohl ein- heimische als auch internationale – kämpfen immer erfolgreicher um Marktanteile. Sie erschließen neue Kanäle undmobile Produkte, die flexibel und agil sind. Einer der wichtigsten Wettbewerber im Kampf und chinesische Kunden istMarktplatzanbieter JD.Com. Der E-Commerce Gigant arbeitet bereits seit 2014 gemeinsam mit Tencent und aus dieser Allianzentstehen regelmäßig neue Innovationen. Das neueste Angebot verbindet die mehr als 1 Mrd. starke WeChat-Nutzergruppe mit der Kaufplattform von JD.com – Social Shopping ist in China sehr beliebt und die beiden Internetgiganten verbünden sichstrategisch sehr smart, um es Kunden so einfach wie möglich zu machen, Geld auszugeben. Die Bemühungen beider Unternehmen beschränkten sich in der Vergangenheit allerdings rein auf den chinesischen Markt.

 

Das mag sich allerdings schnell ändern, denn im Juni 2018 gaben Google und JD.com bekannt, dass sie eine Partnerschaft im Wert von 550 Mio. US$ geschlossen haben. Für Google sind die Absichten klar, das Unternehmen aus den USA möchte gern im chinesischen Markt Fuß fassen und sucht dazu die Unterstützung des lokalen Tech-Unternehmens. JD.Com hat mit dieser Partnerschaft sein klares Bestreben signalisiert, ins Ausland expandieren zu wollen. Kurz nach dieser Meldung verkündeteJD.Com zudem, auch in Deutschland eine Präsenz zu etablieren. Interessant wird hier sein, wie die Expansion JD. Coms nach Deutschland aussehen wird.

 

Der Aufstieg von Mobile

E-Commerce ist noch relativ jung in China. Das bedeutet auch, dass es keinen wirklich traditionellen E-Commerce via PC gibt, sowie wir es aus Deutschland kennen, den China war zu der Zeit, als sich bei uns Online-Shopping entwickelte und es noch keine mobilen Geräte gab, schlichtweg noch nicht online. Der späte Einstieg in den E-Commerce führte sie daher direkt auf mobile Geräte. Zudem ist die Bevölkerung in China durchschnittlich jünger und offener für neueste Technologien. Statistische Erhebungen zeigen, dass die Hälfte der chinesischen mobilen Käufer zwischen 24 und 30 Jahre alt ist. Vor allem in ländlichen Gebieten, in denen der stationäre Einzelhandel sehr unterentwickelt ist, ist Online-Shopping die einzige Möglichkeit, besonders beim Kauf nicht chinesischer Produkte.

 

Zur etwa derselben Zeit, in der chinesische Verbraucher erstmals online gingen, war die bestehende Einzelhandelsindustrie eher schwach und ineffizient. Somit ließ der stationäre Handel genügend Raum für den digitalen Wettbewerb. Plötzlich gab es einen regelrechten Boom der Online-Marktplätze. An der Spitze dieser Entwicklung etablierte sich Alibaba mit seinem gleichnamigen Marktplatz zum Marktführer. In 2016 wurden rund 44 % aller Online-Käufe über den Platzhirschen getätigt. Über Alibaba hat sich hier zeitgleich eine Lösung für die Bezahlung entwickelt: Da es in China kaum Kreditkarten oder EC-Karten gibt – diese haben sich im Reich der Mitte nie richtig durchsetzen können – entwickelte Alibaba mit seiner Tochterfirma Alipay eine digitale Zahlungslösung, die den Kunden eine sichere Online-Bezahlung ermöglichte.

 

Die Technik macht’s möglich

Und noch ein weiterer Faktor begünstigt den schnellen Aufstieg des M-Commerce: Smartphones werden immer billiger. Mittlerweile sind mehr als 90 % aller Telefonkäufe Smartphones. China ist damit der weltweit größte Smartphonemarkt. Was lieben die chinesischen Verbraucher an mobilem Shopping so? Es ist komfortabel! Mit ihrem Smartphone können sie jederzeit und überall einkaufen. Besonders auf dem Weg von und zur Arbeit wird gern eingekauft – ein sehr beliebter und praktischer Zeitvertreib für Pendler. Zudem bieten viele Geschäfte, darunter beispielsweise Supermärkte, schnelle Lieferzeiten, sodass Pendler auf dem Weg nach Hause einkaufen können und die Bestellung mit ihnen gemeinsam an der Haustür ankommt.

 

Weitere wichtige Faktoren sind staatliche Investitionen in die Telekommunikationsinfrastruktur und die breite Verfügbarkeit von 4G. Die Zahl der mobilen Internetnutzer hat sich in den letzten fünf Jahren vervierfacht. Infolgedessen wurde das Smartphone für die chinesischen Verbraucher zum Hauptgerät, um auf das Internet zuzugreifen, und das wirkte sich automatisch darauf aus, wie die Verbraucher kommunizieren und konsumieren. Laut einer aktuellen Studie der Beratungsfirma Deloitte ist China auch Vorreiter in der 5G-Implementierung. China hat bereits jetzt mehr als 350.000 neue Mobilfunkmasten, die 5G-Kommunikation unterstützen, installiert (und damit zehn Mal mehr als die USA). Laut Angaben Deloittes würden Länder, die 5G am schnellsten implementieren, „überproportionale Gewinne“ erleben. Denn mithilfe von 5G werden neue Technologien, z. B. autonomes Fahren, schneller umgesetzt werden können.

 

Und genau diese Faktoren, Timing und Technologie, bilden den größten Unterschied zu Deutschland: Hierzulande etablierte sich E-Commerce bereits ein paar Jahre früher und am stationären PC. Mobile Geräte kamen erst später ins Spiel und es fand bzw. findet ein gradueller Übergang zwischen PC und Handy statt. Während deutsche Verbraucher Schritt für Schritt die Transformation von stationär über multichannel zu mobile durchleben, haben viele chinesische Verbraucher die Stufe „multichannel“ einfach übersprungen und sind direkt von offline zu mobilen Anwendungen gewechselt.

 

 

Christina Richter, Elena Gatti: „Digitales China. Basiswissen und Inspirationen für Ihren Geschäftserfolg im Reich der Mitte“. Springer Gabler Verlag, 149 Seiten, 28,99 Euro;  https://www.springerprofessional.de/digitales-china/16528416

 

 

Der eigentliche Star der mobilen Revolution: Der QR-Code

Die digitale und vor allem mobile Revolution in China dreht sich im Grunde rund um den QR-Code. QR ist die englische Abkürzung für Quick Response. Beim QR-Code handelt es sich um einen zwei- dimensionalen Code, der 1994 von der japanischen Firma Denso Wave entwickelt wurde; aufgrund einer automatischen Fehlerkorrektur sehr robust. Der Code kann beispielsweise auf Papier gedruckt werden (auf Flyern oder Broschüren oder auch Visitenkarten) und kann dann mit dem Smartphone gescannt werden – ähnlich wie man an deutschen Kassen den Barcode auf Produkten scannt.

 

In Deutschland hatten QR-Codes einen kurzzeitigen Auftritt in der Werbeindustrie. Wenn wir zurückdenken an die 2000er-Jahre, so erinnern wir uns an den kurzfristigen Hype, den QR-Codes damals ausgelöst hatten. Gern wurden sie für Gewinnspielegenutzt: „Scannen Sie den Code und gewinnen Sie eine Reise!“ Das Problem: Zu dieser Zeit waren Smartphones noch nicht überall verbreitet und es hatte auch nicht jeder Smartphonenutzer eine Scan-App auf dem Telefon installiert. Wir erinnern uns auch an diese Momente, an denen wir vor einem Plakat standen und den QR-Code angeguckt haben mit dem Gedanken: „Tolle Aktion, aber ich kann den Code nicht scannen. Naja, egal.“ So setzte sich dieser Hype – bis heute – nie richtig durch. Es gibt mittlerweile zwar eine Art „Revival“ des QR-Codes, aber ob sich dieser Trend so manifestieren wird wie in China, ist zweifelhaft.

 

Wie funktioniert QR?

Während QR-Codes in Deutschland nur vereinzelt genutzt werden und sich nie komplett im Alltag etabliert haben, sind QRs aus dem Alltag in China nicht wegzudenken. Vor allem nicht aus dem Einzelhandel und E-Commerce. Die Codes werden von Luxusanbietern gleichermaßen genutzt wie von Straßenhändlern. Interessanterweise ist es Einzelhändlern in China gelungen, Online- und Offline-Kanäle erfolgreich miteinander zu verknüpfen – und zwar mithilfe der Einbindung von QR-Codes. Wie funktioniert das? Zum Beispiel folgendermaßen: Ein Kunde scannt offline einen QR-Code, z. B. auf Werbeflyern, Produktetiketten, Produktverpackungen, Aufstellern in Schaufenstern oder auch Quittungen und die Informationen des Anbieters – in der Regel ein Online-Shop – werden auf seinem Handy gespeichert. Ist die Information des Shops erst einmal digital auf seinem Handy gespeichert, kann er weiterhin in diesem Shop einkaufen und seine Erfahrungen oder Produkte, die er gekauft hat, über Social Media teilen und empfehlen. Er kann die Einkäufe über einen QR-Code auch bezahlen. QR-Codes bieten eine einfache und effektive Art für Geschäfte und Unternehmen, offline Traffic auf ihren WeChat-Shop und damit online zu lenken.

 

 

Konsumenten bezahlen allerdings nicht nur aus Bequemlichkeit via QR-Codes, sondern auch aus Kostengründen. Wenn man mit dem QR-Code bezahlt, bekommt man einen günstigeren Preis, z. B. bei öffentlichen Verkehrsmitteln wie Bussen kostet ein Fahrschein eigentlich 2 chinesische Yuan, wer aber per QR-Code bezahlt, dem wird nur 1 chinesischer Yuan in Rechnung gestellt. Und manchmal bekommen Kunden, die in einem Geschäft per QR-Code bezahlen, ein sogenanntes Hongbao, also ein Geldgeschenk. In der Regel ist es kein nennenswerter Betrag, aber die Geste freut die Kunden so sehr, dass sie gern via QR bezahlen. Wer sagt schon nein zu (Geld-)Geschenken?

 

WeChat regiert den chinesischen Alltag

Die technologische Entwicklung auf der einen Seite und die steigende Nutzung seitens der Verbraucher auf der anderen Seite haben eine solide Basis für Chinas mobilen Erfolg geschaffen. Der eigentliche Erfolgsfaktor für die schnelle Akzeptanz ist allerdings vor allem darauf zurückzuführen, wie Social Media sich in das Alltagsleben der Chinesen eingefügt hat. Eines der besten Beispiele für ein mobiles Betriebssystem der nächsten Generation ist eine App namens WeChat. Im Jahr 2011 von der chinesischen Investmentgesellschaft Tencent gestartet, hat sich WeChat schnell zu einem umfassenden Browser für mobile Websites entwickelt.

 

Heute ist es ein verwobenes Ökosystem von rund 1 Mrd. Nutzern; es berührt nahezu jeden Bereich des digitalen Lebens der Verbraucher – von Kommunikation über Unterhaltung, Gesundheit bis hin zum Han- del. Die Zahlen sind überwältigend:

• 94 % der Nutzer melden sich täglich bei WeChat an,
• 60 % nutzen WeChat mehr als 10 Mal am Tag und
• 36 % sind sogar mehr als 30 Mal angemeldet.

 

WeChat ist mittlerweile eines der wichtigen Multichannelportale für Unternehmen und es wird sowohl von in- als auch ausländischen Unternehmen genutzt.

 

Bei einer so einflussreichen Plattform ist der beste Ansatz für Unter- nehmen, sich an diese anzupassen und maßgeschneiderte Marketing- und Social-Media-Kampagnen zu implementieren. Während Social-Media-Kanäle in Deutschland den Nutzern in der Regel nur das Liken, Kommentieren oder Teilen von Posts erlauben, bietet WeChat viel interaktivere Möglichkeiten. Interaktion ist in China alles. So bieten viele Unternehmen ihren Kunden Spiele an, bei denen Sie Coupons gewinnen können. Wenn sie dann ihre Freunde zum Spiel einladen, erhalten sie weitere Gewinne. Der Austausch innerhalb der Communities ist unfassbar groß – wer das Potenzial dieser Communities früh für sich nutzt, kann sich langfristig in China etablieren.

 

Bezahlen? Direkt über WeChat

Wirklich revolutioniert hat den mobilen Handel allerdings die Zahlungsfunktion auf WeChat. Kunden erstellen eine „Brieftasche“durch die Verknüpfung mit einer Bank oder Kreditkarte und können dann mit allen offiziellen WeChat-Anwendungen mobil einkaufen. Dieses Bezahlsystem wurde von der Chinesischen Volksbank begünstigt und hat seit Juni 2010 über 200 Lizenzen an Nicht-Finanzinstitute ausgestellt, um sogenannte Drittanbieterzahlungsdienste zu ermöglichen. Gleichzeitig hat die Chinesische Volksbank einen nationalen Mobilfunkzahlungsstandard etabliert, was zu einem explosionsartigen Wachstum in der chinesischen Mobile-Payment-Branche geführt hat.

 

Im Jahr 2016 kauften Chinese Waren im Wert von rund 450,3 Mrd. US$ über ihr Handy ein – das waren mehr als 60 % aller Käufe. Laut aktueller Prognosen wird mobile Zahlung im Jahr 2018 bereits drei Viertel aller Online-Einzelhandelstransaktionen ausmachen.

 

QR-Codes sind in China mittlerweile so weit verbreitet, dass man im Tempel per Mobiltelefon spenden kann. Dazu scannt man einfach den QR-Code und gibt den Betrag an, der dem jeweiligen Gott gespendet werden soll.

 

Fakt ist, dass mobile Interaktionen kaum irgendwo anders auf der Welt so aktiv gelebt und in den Alltag eingebunden sind wie in China. Daher darf das Land sich unserer Meinung nach durchaus das Label „Mobile First“ auf die Fahne schreiben. Die chinesische Bevölkerung ist sehr offen neuen Technologien gegenüber und probiert gern neue Tools und Gadgets aus. Aus deutscher Perspektive wirkt vieles sehr futuristisch. Unserer Meinung nach ist es wichtig, offen zu sein für neue Entwicklungen. Denn neue Entwicklungen können mitunter weitreichende Folgen für unsere Gesellschaft haben. Stellen wir uns doch mal vor, die Dampfmaschine wäre einfach eine Idee geblieben, die nie implementiert wurde. Unser Leben würde heute sicher anders aussehen.

 

 

 

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Fußnoten: Literatur

Cormack, M.: WeChat’s impact: A report on WeChat platform data. TechNode media. https://technode.com/2015/02/10/wechat-impact-report/ (2015). Zugegriffen 7. Aug. 2017
Dowling, S.: Google announces $550M strategic investment in China’s JD.com. crunchbase Inc. – Oath tech. https://news.crunchbase.com/news/ google-announces-550m-strategic-investment-in-chinas-jd-com/ (2018). Zugegriffen 3. Juli 2018

Evans, M.: 5 key trends that most shaped mobile payments in 2016. Euro- monitor international. https://blog.euromonitor.com/2017/01/5-key-trends- shaped-mobile-payments-2016.html (2017a). Zugegriffen 7. Aug. 2017

Evans, M.: How China won the race to be a mobile-first commerce nation. Forbes media. https://www.forbes.com/sites/michelleevans1/2017/04/12/ how-china-won-the-race-to-being-considered-a-mobile-first-commerce-na-tion/#55a041d51b49 (2017b). Zugegriffen 7. Aug. 2017

Jao, N.: WeChat now has over 1 billion active monthly users worldwide. Tech- Node media. https://technode.com/2018/03/05/wechat-1-billion-users/ (2015). Zugegriffen 15. März 2018

Lung, D., Chen, L.: China E-Retail market report 2016. Deloitte. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cn/Documents/cip/deloit- te-cn-cip-china-online-retail-market-report-en-170123.pdf (2017). Zugegriffen 15. März 2018

Satista (The Statistic Portal): Number of monthly active WeChat users from 2nd quarter 2010 to 2nd quarter 2017.https://www.statista.com/statistics/255778/ number-of-active-wechat-messenger-accounts/ (2018). Zugegriffen 3. Juli 2018 Littmann, D., Wilson, P., Wigginton, C., Haan, B., Fritz, J.: 5G – The chance to lead for a Decade. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/technology-media-telecommunications/us-tmt-5g-deploy-
ment-imperative.pdf (2018) Zugegriffen 3. Sept. 2018

 

 

 

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