Do´s and Don´ts bei Unternehmens-Blogs: Bloß nicht mit einer Werbeplattform verwechseln

Corporate Blogs: Fünf Dinge, die ein Unternehmen unbedingt tun – und fünf, die es eher lassen sollte

Mit Corporate Blogs können Unternehmen in eigener Sache erzählen, sich positionieren, sichtbar werden und eigene Themen setzen. Ganz nebenbei lenken sie Leser auf die Unternehmens-Website. Ein Selbstläufer ist der Firmenblog aber nicht. Doch die unten aufgezählten Do´s and Don´ts helfen, ein Kommunikationstool aufzubauen, das Lesern auf Augenhöhe begegnet. Ein Gastbeitrag über Unternehmens-Blog-Strategien für Unternehmen von Michael Kemme und Oliver Nermerich von Oliver Schrott Kommunikation (OSK) mit  Referenzkunden wie Mercedes-Benz, ZF, Michelin oder Erwin Hymer Group.

 

Michael Kemme, Beratung (Foto: OSK)

 

Die fünf Do´s 

1. Eine Content-Strategie entwickeln

Erfolgreiche Blogs verfolgen eine klare Content-Strategie. Die entwickelt man anhand einiger Fragen: Für wen bloggen wir – und zu welchem Zweck? Welche Story wollen wir erzählen? Möchten wir Wissen vermitteln, Alltagseinblicke erlauben oder mit Kunden in den Dialog treten? Wichtig ist die Synchronisation mit der übergeordneten Kommunikationsstrategie.

 

2. Guten und relevanten Content liefern

Nach der Story kommen die Themen: Ein guter Blog liefert regelmäßig richtig guten Content – relevant, aktuell, originell und spitz zugeschnitten. Spannende Inhalte findet, wer sich auf seine Kompetenzen besinnt: Welche Geschichten können wir eindrücklich erzählen, auf welchem Gebiet sind wir Experten? Welche Mitarbeiter sind starke Persönlichkeiten, wer brennt besonders für ein Thema? Neben Texten sorgen Grafiken und Videos für Abwechslung, hochwertige Fotos runden das Ganze ab.

 

3. Die Form wahren

Corporate Blogs sind authentisch und sprechen Leser direkt an, darin liegt ihre größte Stärke. Der Tonfall darf also durchaus umgangssprachlich sein. Eine gewisse Form sollten die Beiträge trotzdem wahren. Dazu gehören eine klar erkennbare Struktur, eine einladende Überschrift und Zwischentitel, um den Lesefluss zu erleichtern. Das Lektorat räumt Schachtelsätze auf und bügelt Rechtschreibfehler aus. Zudem leben Blogbeiträge von einer gewissen Länge. Für Google gelten 500 bis 1500 Wörter als optimal. Wichtiger ist jedoch, dass die Textlänge zum Inhalt passt.

 

4. Suchmaschinenoptimierung beachten

Apropos Google: Wer einen Corporate Blog betreibt, will auch gelesen werden. Dabei kann die Suchmaschine helfen, wenn man einige Suchmaschinenoptimierungs-Regeln (SEO) beachtet. Google belohnt starke Keywords, präzise Überschriften, Links zu anderen Artikeln (auch innerhalb des Blogs), Blogrolls sowie die Social-Media-Vernetzung. Auch die Frequenz, mit der Beiträge erscheinen, ist wichtig.

 

5. Das Management muss den Blog pushen

Der Corporate Blog ist ein Kommunikationskanal, dessen Bedeutung nicht unterschätzt werden sollte – vor allem nicht in der Chefetage. Nicht nur, weil sich hochrangige Mitarbeiter auf dem eigenen Blog meinungsstark und pointiert positionieren können. Wenn die Vorgesetzten den Kommunikationskanal schätzen und Ressourcen bereitstellen, wirkt sich das positiv auf die Akzeptanz der Mitarbeiter aus.

 

Oliver Nermerich, Digital Kommunikation (Foto: OSK)

 

Und hier fünf Don´ts:

1. Nie einfach drauf los schreiben

Ein erfolgreicher Blog-Launch braucht Vorbereitung. Sonst leidet im schlimmsten Fall direkt die Frequenz der Veröffentlichungen. Einige Beiträge sollten schon vorab fertig sein, bevor der Blog online geht. Ein Redaktionsplan schafft Überblick über die anstehenden Themen – und den Zeitaufwand, den es bedarf, sie umzusetzen.

 

2. Nie den Aufwand unterschätzen

Denn, ganz klar – ein guter Blog braucht Zeit und Ressourcen. Beiträge sollten sauber recherchiert und ansprechend aufbereitet sein. Mal eben kurz einen Artikel schreiben, am besten noch neben dem Tagesgeschäft? Funktioniert selten. Viele Unternehmen setzen daher mehrere Mitarbeiter/innen ein, die sich um den Corporate Blog kümmern. Sie veröffentlichen Beiträge, schreiben Redaktionspläne und unterstützen Mitarbeiter, die Texte beisteuern. Wer den Aufwand unterschätzt, läuft Gefahr, seinen Blog zu selten zu bespielen – und damit in die Irrelevanz abzudriften.

 

3. Nie den Blog mit einer Werbeplattform verwechseln

Reine Werbung hat auf dem eigenen Blog nichts zu suchen – dafür sind andere Kanäle da. Blogbeiträge sind frei von offensiven Werbebotschaften und Marketing-Sprech, sie sollen ihrem Leser einen Nutzen schaffen und kein Produkt anpreisen. Wer begeisterte Mitarbeiter zu Wort kommen lässt und spannende Geschichten erzählt, wirbt sowieso für sich und sein Unternehmen – nebenbei.

 

4. Nie gegen die Konkurrenz schreiben

Von möglichen Abmahnungen der Wettbewerber mal ganz abgesehen: Der Blog ist dafür da, ein ehrliches Bild des eigenen Unternehmens zu zeigen – auf die eigenen Stärken hinzuweisen, ist da völlig in Ordnung. Gegen andere anzuschreiben, ist jedoch ein absolutes No-Go. Darüber hinaus gilt: Positive Beiträge erzeugen mehr Interaktion als negative: Sie werden häufiger geteilt.

 

5. Nie den Blog still und heimlich aufgeben

Manchmal ist einfach alles gesagt. Corporate Blogs werden eingestellt oder durch andere Veröffentlichungen ersetzt. Wenn schon gehen, dann aber bitte nicht einfach sang- und klanglos verschwinden und das Relikt einfach verwahrlosen lassen. Wie es richtig geht, hat jüngst Daimler demonstriert: Der Automobilhersteller kündigte Anfang November an, seinen Blog einzustellen und alle Blogbeiträge zu archivieren. Daimler sorgte damit – im letzten Blogpost – noch einmal für richtig viel Resonanz.

 

 

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