Von Vertrauen, Zuverlässigkeit und Relevanz – Die Weiterentwicklung der Nachrichtengewohnheiten in einer veränderten Medienlandschaft

Gastbeitrag von Tini Sevak, Vice President, Audiences & Data bei CNN International Commercial. Sie leitet die internationale Datenstrategie von CNN.

 

 

Verbraucher wollen persönliche Erlebnisse

Mit mehr Auswahlmöglichkeiten, Macht und Informationen denn je treffen Verbraucher heute schnellere und besser verknüpfte Entscheidungen – und das in allen Lebenslagen: von ihren Einkäufen bis hin zum Medienkonsum. Unternehmen werden dadurch nicht nur verstärkt in die Pflicht genommen, Technologien einzusetzen, die ihre Produkte und Dienstleistungen schneller, einfacher und produktiver gestalten. Sie müssen gleichzeitig sicherstellen, dass sich das Publikum noch als Teil von etwas Bedeutendem fühlt. Insbesondere für Markenunternehmen ist es heute unerlässlich, dem Publikum „persönliche“ Erlebnisse zu vermitteln und die Zielgruppen in jenen Momenten zu erreichen, in denen solche Erlebnisse am meisten Beachtung finden werden. Was bedeutet das für uns als Nachrichtenanbieter?

 

Elf Stunden am Tag: Medienkonsum nimmt zu

Wann und wo Verbraucher für gewisse Inhalte zugänglich sind verändert sich ständig. Umfragen geben hier Aufschluss – eine zentrale Erkenntnis aus den vergangenen fünf Jahren: Menschen verbringen durchschnittlich mehr als elf Stunden am Tag damit, Medien in irgendeiner Form plattformübergreifend zu konsumieren. Das entspricht einem Anstieg um zehn Prozent gegenüber 2012.

 

Das Fernsehen als Medium bleibt weiterhin wichtig — wenn auch der durchschnittliche TV-Konsum von zwei Stunden und 15 Minuten am Tag im Jahr 2012 auf eine Stunde 55 Minuten im Jahr 2018 zurückgegangen ist. Es überrascht dabei nicht, dass Menschen im Laufe der Jahre auch mehr Zeit online verbringen – vor allem in nicht-englischsprachigen Ländern. Während vor fünf Jahren noch der durchschnittliche Handy-Konsum bei etwa einer Stunde 15 Minuten pro Tag lag, sind es heute bereits drei Stunden 15 Minuten. In den Schwellenländern beschleunigt sich dieser Trend noch weiter – in Thailand, den Philippinen, Brasilien und Indonesien beträgt die Verweildauer auf dem Handy gar viereinhalb Stunden pro Tag.

 

Nachrichtenkonsum auf dem Smartphone nimmt zu, Vertrauen in Nachrichten auf Facebook sinkt

Das veränderte Nutzerverhalten hat auch Auswirkungen darauf, wo Menschen ihre Nachrichten suchen. Global betrachtet sind Smartphones zum bevorzugten Gerät für den Nachrichtenkonsum geworden. Mit Blick auf das internationale Publikum ist die erste Anlaufstelle grundsätzlich die Website beziehungsweise App (67 Prozent finden Nachrichten auf diese Weise), gefolgt von den sozialen Netzwerken (58 Prozent) und Suchmaschinen (42 Prozent). Das nationale Fernsehen (61 Prozent) und TV-Nachrichtensender (55 Prozent) spielen jedoch nach wie vor eine entscheidende Rolle bei der Verfolgung des Nachrichtengeschehens.

 

Angetrieben von der Sorge rund um Fake News sehen wir allmählich im aktuellen Jahr, dass Menschen – allen voran jüngere Zielgruppen – weniger Nachrichten auf den sozialen Netzwerken (insbesondere Facebook) konsumieren. Dies wird durch Ergebnisse unserer eigenen Umfrage gestützt. Daraus geht hervor, dass zwar 68 Prozent des internationalen Nachrichtenpublikums Facebook als Nachrichtenquelle genutzt haben, aber weniger als ein Viertel der Verbraucher den Nachrichten auf dieser Plattform vertraut.

 

Vertrauen, Zuverlässigkeit und Relevanz als Grundpfeiler

Das Publikum hat heutzutage höhere Erwartungen und geringere Aufmerksamkeitsspannen was die von ihnen konsumierten Inhalte betrifft. Im „Amazon-Zeitalter“ des vereinfachten Zugangs und der schnellen Lieferung wird von Medien- und Nachrichtenmarken verlangt, dass sie die Erwartungshaltung der Verbraucher erfüllen. Sie wissen in Bezug auf Nachrichten genau was sie wollen, wann sie es wollen und wo sie es brauchen. Die verschiedenen zugrunde liegenden Studien und unsere eigene Untersuchung zeigen, dass in dieser Verbindung drei Aspekte im Umgang mit den Verbrauchern entscheidend sind:

1. Aufbau von Glaubwürdigkeit durch Genauigkeit und Vertrauen: Dies fußt nicht nur auf einen verantwortungsvollen Umgang mit Userdaten, sondern auch auf Qualität der ihnen übermittelten Inhalte.

2. Ein tiefergehendes Wissen über das Publikum: Verbraucher sollten als echte Menschen verstanden und behandelt werden – mit realen Interessen und Verhaltensweisen und nicht als Proxies, die durch allgemeine demographische Daten definiert sind.

3. Bereitstellung relevanter und aussagekräftiger Inhalte für das Publikum: Identifizierung der wichtigsten Momente, in denen die Inhalte am stärksten ankommen werden.

Vertrauen, Zuverlässigkeit und Relevanz stellen die drei Grundpfeiler, die jedem der oben genannten Punkte zugrunde liegen.

 

Der Zusammenhang von Vertrauen und Loyalität

Ein genauer Blick auf eine Markenwahrnehmungsstudie, die wir Anfang des Jahres in zwölf Märkten* durchgeführt haben, zeigt, dass 55 Prozent der Befragten CNN als vertrauenswürdig und zuverlässig einstuften – der 4.6-fache Wert im Vergleich zum Durchschnitt. Dieser Wert erhöht sich für jene Verbraucher, die CNN wöchentlich verfolgen. Das zeigt: Vertrauen geht in Loyalität über und umgekehrt.

Der jüngste Reuters Institute Digital News Report verdeutlicht, dass sich die Verbraucher zunehmend auf „seriöse Marken“ verlassen, während das Vertrauen in Nachrichten im Allgemeinen weiter sinkt. Die Besorgnis über Negativität, Fake News und Informationsflut nimmt zu. In der globalen Studie gab fast ein Viertel der Befragten (24 Prozent) an, dass sie auf die Verwendung von Quellen mit einem „weniger akkuraten Ruf“ verzichten würden. 41 Prozent gaben an, die Genauigkeit durch Vergleich mehrerer Quellen zu überprüfen.

Einhergehend mit einem Bedürfnis nach Vertrauen verzeichnen auch wir einen Bedarf nach unternehmerischem und informiertem Journalismus. Das Publikum schätzt unserer Umfrage zufolge jene Journalisten am meisten, die eine „Wissenstiefe und die Leidenschaft“ an den Tag legen. Das Publikum besucht uns aus den folgenden Gründen:

– 79 Prozent wollen besser verstehen, was heute in der Welt vor sich geht.
– 84 Prozent wollen etwas, das einzigartig ist und sie nirgendwo sonst bekommen können.
– 83 Prozent wollen Inhalte, die für sie relevant sind
– 72 Prozent wollen Nachrichten, die sie persönlich als wichtig erachten

 

Eine wechselseitige Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken

Es ist für CNN und andere Nachrichtenanbieter von größter Bedeutung, solche Erwartungen zu erfüllen, wenn wir das Publikum halten und ausbauen wollen. Aber auch Unternehmen und Verbraucher können von der Schaffung tieferer gehender Erfahrungserlebnisse profitieren, da die Verbraucher eine wechselseitige Beziehung zu Marken verlangen und darüber hinaus erwarten, dass die Erfahrungen über alle Berührungspunkte hinweg konsistent sind. Den Verbrauchern zuzuhören, ihr Verhalten zu verstehen, mit ihnen zu interagieren und auf ihre Wünsche und Bedürfnisse einzugehen (natürlich alles in einer datenverantwortlichen und sicheren Umgebung) muss hierbei der Anspruch sein.

 

Quellen:

1 Global Web Index, Q1 2019 – Link: https://www.globalwebindex.com/reports/trends-19
2 CNN Bespoke Brand Perception Study across 12 markets, Feb 2019 , Märkte: Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Hong Kong, Singapur, Brazilien, Mexiko, Südafrika, Nigeria, Vereinigte Arabische Emirate, Japan, USA
3 Reuters Institute Digital News Report 2019 – Link: http://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/overview-key-findings-2019/