Wenn Marken enttäuschen, weil die Ergebnisse nicht halten, was die Werbung verspricht: Steigenberger am wenigsten, Facebook am meisten

In der Werbung sehen die Produkte und versprochenen Dienstleistung immer ganz toll aus. Ob die Produkte und Dienstleistungen die Werbeversprechen halten können, ist aber eine ganz andere Frage. Facebook, „Bild“, RTL, Postbank und Ryan Air stehen für die größten Enttäuschungen. 

Die Strategieberatung Clear, eine globale Marketingstrategie- und Transformationsberatung, die zum M&C Saatchi Network gehört – hat für ihre Experience-Gap-Studie über 34.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, USA und China befragt zu ihrer Einstellung zu 225 Marken in acht Kategorien. Diese wurden dann abgeglichen mit der Erfüllung der Markenversprechen. Am besten schnitten dabei Steigenberger  und an Stelle zwei die HUK ab, bei denen diese Lücke (Gap) am kleinsten ist – und die ihre Kunden damit am wenigsten enttäuschen. Wer die größten Enttäuschungen und die größte Lücke zwischen Markenversprechen und Erfüllung hat, sind dagegen Facebook wegen seiner mangelnden Datensicherheit, „BILD“ und RTL, die ihre Kunden am meisten enttäuschen.

 

Lidl vor Aldi

Die Studie weiter: Lidl hat den Konkurrenten Aldi deutlich überrundet und erhielt Punkte für frische Produkte und hervorragenden Kundenservice. Oder: Hyundai überholte alle deutschen Automobilmarken infolge des Dieselskandals. Insgesamt leiden die Medienmarken wie RTL, BILD und ZDF unter der Fake-News-Debatte. Die klaffenden Lücken schlagen sich laut Clear in teils erheblichen Umsatzeinbußen nieder.

Wie diese Lücke, der Experience Gap berechnet wurde: Die Konsumenten mussten angeben, ob eine Marke ihre Versprechen eingehalten hat (Skala von eins bis fünf) und wie sehr die Marke daran noch arbeiten muss, sie zu erfüllen.

 

Die Formel

Die nächste Frage: hat das Produkt-Erlebnis in verschiedenen Kategorien derselben Marke eine durchgehende Qualität? Die Formel geht so laut Clear: „Wie gut hält eine Marke ihre Versprechen“ minus „wie hart muss die Marke arbeiten, um ihre Versprechen zu halten“ multipliziert mit „wie gleichbleibend – über verschiedene Kategorien – ist die Markenqualität“

 

Erhebliche Umsatzeinbussen

Das Fazit: Einzelne Marken können bis zu 936 Millionen Euro jährlich an Umsatz verlieren. Allein deutsche Marken kostet diese Erlebnislücke („Experience Gap“) jährlich pro Unternehmen zwischen 285 und 525 Millionen Euro je nach Produktkategorie und Marke. Die deutschen Marken kostet diese Lücke (Experience Gap) jährlich pro Unternehmen zwischen 285 und 525 Millionen Euro laut Clear-Studie.

Die Folgen: Über 50 Prozent der befragten Konsumenten nehmen die Slogans von Marken nie ernst, 32 Prozent von ihnen empfinden die Lücke zwischen Markenversprechen und dem tatsächlichen Markenerleben als immer breiter. Würden Konsumenten eine Alternative sehen, würden sie handeln: 61 Prozent der Verbraucher würden die Marken auswechseln, wenn sie glauben würden, dass sie mit anderen bessere Erfahrungen machen würden.

Damian Symons (Foto: Clear)

 

Weckruf für Marketingchefs

Damian Symons, Global CEO bei Clear findet: „Wenn Marketingleiter mehr Einfluß am Vorstandstisch fordern, sollten sie auch mehr Verantwortung übernehmen und das Geschäft stärker auf die Kunden ausrichten. Unternehmen investieren meist zu wenig in die Verankerung ihrer Marke im Nutzererlebnis und in der Belegschaft.“ Eine teure  Fehlausrichtung.

 

Zynismus ist tabu, Transparenz das Gebot der Stunde

Besser wäre diese Strategie laut Symons: „Seien Sie glaubwürdig und erstrebenswert im Marketing – nur 33 Prozent der Verbraucher denken, dass Marken realistische Aussagen machen. Vermeiden Sie also Zynismus, zeigen Sie transparent, was Sie erreicht haben und woran Sie arbeiten.“

Ganz wichtig: ein wenig Menschlichkeit. Gerade deutsche Verbraucher wünschen eher eine menschliche Interaktion als ihre Konsumenten in anderen Märkten, so Clear. Der Rat: „Halten Sie ihre Versprechen – insbesondere die Großen.“

experiencegap.clearstrategy.com/report

 

Wer seine Kunden am wenigsten enttäuscht: Steigenberger, HUK und DiBa

Steigenberger 33,5 Hotels & similar
HUK Coburg 33,5 Retail banking & insurance
DiBa 34,4 Retail banking & insurance
Baileys 35,2 Alcoholic Drinks
Lidl 35,3 Retailers
Emirates 35,5 Airlines
Hyundai 35,9 Automotive
Accor 37,0 Hotels & similar
Marriott 37,0 Hotels & similar
Jägermeister 37,3 Alcoholic Drinks
Amazon 37,4 Retailers
Best Western 37,5 Hotels & similar
Allianz 37,5 Retail banking & insurance
Volvo 37,7 Automotive
Sheraton 37,8 Hotels & similar
Maritim 38,1 Hotels & similar
Mercure 38,2 Hotels & similar
Holiday Inn 38,2 Hotels & similar
Bitburger 38,3 Alcoholic Drinks
Radisson 38,5 Hotels & similar
Swiss 38,6 Airlines
Ramada 38,7 Hotels & similar
Audi 38,9 Automotive
Intercontinental 38,9 Hotels & similar
Absolut Vodka 38,9 Alcoholic Drinks
Kleiner Feigling 39,2 Alcoholic Drinks
BMW 39,3 Automotive
Ramazotti 39,3 Alcoholic Drinks
Four Seasons 39,3 Hotels & similar
Alnatura 39,4 Retailers
Lufthansa 39,5 Airlines
Volksbank 39,7 Retail banking & insurance
Warsteiner 39,7 Alcoholic Drinks
NH Hotels 39,9 Hotels & similar
Bacardi (rum) 40,0 Alcoholic Drinks
Krombacher 40,1 Alcoholic Drinks
Samsung 40,3 Digital/Tech
Ford 40,6 Automotive
Toyota 40,7 Automotive
Apple 40,7 Digital/Tech
Mercedes-Benz 40,7 Automotive
Kuemmerling 40,8 Alcoholic Drinks
Spotify 40,9 Media
IKEA 41,0 Retailers
Aldi 41,1 Retailers
Nissan 41,2 Automotive
Sparkasse 41,3 Retail banking & insurance
N26 41,4 Retail banking & insurance
Netflix 41,4 Media
MediaMarkt 41,4 Retailers
Commerzbank 41,4 Retail banking & insurance
Becks 41,5 Alcoholic Drinks
Huawei 41,6 Digital/Tech
Expert 41,7 Retailers
Google 41,7 Digital/Tech
Real.- 41,9 Retailers
Opel 42,1 Automotive
AXA 42,2 Retail banking & insurance
Amazon Prime 42,5 Media
Die Zeit 42,5 Media
Austrian 42,6 Airlines
Condor 42,7 Airlines
LinkedIn 42,9 Digital/Tech
Edeka 43,3 Retailers
Youtube 43,3 Digital/Tech
British Airways 43,5 Airlines
Saturn 43,5 Retailers
Instagram 44,0 Digital/Tech
German Wings 44,2 Airlines
Veltins 44,3 Alcoholic Drinks
REWE 44,4 Retailers
Snapchat 44,8 Digital/Tech
Uber 44,8 Automotive
EasyJet 44,9 Airlines
ProSieben 45,0 Media
Generali 45,1 Retail banking & insurance
Deutsche Bank 45,7 Retail banking & insurance
Volkswagen 45,9 Automotive
Microsoft 45,9 Digital/Tech
Twitter 46,1 Digital/Tech
Penny 46,4 Retailers
ARD 46,9 Media
Eurowings 47,3 Airlines
ZDF 48,2 Media
Sky 48,5 Media
RyanAir 48,8 Airlines
Postbank 48,9 Retail banking & insurance
RTL 49,0 Media
BILD 49,2 Media
Facebook 53,0 Digital/Tech
Quelle: Clear 2018

 

 

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