In der Werbung sehen die Produkte und versprochenen Dienstleistung immer ganz toll aus. Ob die Produkte und Dienstleistungen die Werbeversprechen halten können, ist aber eine ganz andere Frage. Facebook, „Bild“, RTL, Postbank und Ryan Air stehen für die größten Enttäuschungen. 

Die Strategieberatung Clear, eine globale Marketingstrategie- und Transformationsberatung, die zum M&C Saatchi Network gehört – hat für ihre Experience-Gap-Studie über 34.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, USA und China befragt zu ihrer Einstellung zu 225 Marken in acht Kategorien. Diese wurden dann abgeglichen mit der Erfüllung der Markenversprechen. Am besten schnitten dabei Steigenberger  und an Stelle zwei die HUK ab, bei denen diese Lücke (Gap) am kleinsten ist – und die ihre Kunden damit am wenigsten enttäuschen. Wer die größten Enttäuschungen und die größte Lücke zwischen Markenversprechen und Erfüllung hat, sind dagegen Facebook wegen seiner mangelnden Datensicherheit, „BILD“ und RTL, die ihre Kunden am meisten enttäuschen.

Lidl vor Aldi

Die Studie weiter: Lidl hat den Konkurrenten Aldi deutlich überrundet und erhielt Punkte für frische Produkte und hervorragenden Kundenservice. Oder: Hyundai überholte alle deutschen Automobilmarken infolge des Dieselskandals. Insgesamt leiden die Medienmarken wie RTL, BILD und ZDF unter der Fake-News-Debatte. Die klaffenden Lücken schlagen sich laut Clear in teils erheblichen Umsatzeinbußen nieder.

Wie diese Lücke, der Experience Gap berechnet wurde: Die Konsumenten mussten angeben, ob eine Marke ihre Versprechen eingehalten hat (Skala von eins bis fünf) und wie sehr die Marke daran noch arbeiten muss, sie zu erfüllen.

Die Formel

Die nächste Frage: hat das Produkt-Erlebnis in verschiedenen Kategorien derselben Marke eine durchgehende Qualität? Die Formel geht so laut Clear: „Wie gut hält eine Marke ihre Versprechen“ minus „wie hart muss die Marke arbeiten, um ihre Versprechen zu halten“ multipliziert mit „wie gleichbleibend – über verschiedene Kategorien – ist die Markenqualität“

Erhebliche Umsatzeinbussen

Das Fazit: Einzelne Marken können bis zu 936 Millionen Euro jährlich an Umsatz verlieren. Allein deutsche Marken kostet diese Erlebnislücke („Experience Gap“) jährlich pro Unternehmen zwischen 285 und 525 Millionen Euro je nach Produktkategorie und Marke. Die deutschen Marken kostet diese Lücke (Experience Gap) jährlich pro Unternehmen zwischen 285 und 525 Millionen Euro laut Clear-Studie.

Die Folgen: Über 50 Prozent der befragten Konsumenten nehmen die Slogans von Marken nie ernst, 32 Prozent von ihnen empfinden die Lücke zwischen Markenversprechen und dem tatsächlichen Markenerleben als immer breiter. Würden Konsumenten eine Alternative sehen, würden sie handeln: 61 Prozent der Verbraucher würden die Marken auswechseln, wenn sie glauben würden, dass sie mit anderen bessere Erfahrungen machen würden.

Damian Symons (Foto: Clear)

Weckruf für Marketingchefs

Damian Symons, Global CEO bei Clear findet: „Wenn Marketingleiter mehr Einfluß am Vorstandstisch fordern, sollten sie auch mehr Verantwortung übernehmen und das Geschäft stärker auf die Kunden ausrichten. Unternehmen investieren meist zu wenig in die Verankerung ihrer Marke im Nutzererlebnis und in der Belegschaft.“ Eine teure  Fehlausrichtung.

Zynismus ist tabu, Transparenz das Gebot der Stunde

Besser wäre diese Strategie laut Symons: „Seien Sie glaubwürdig und erstrebenswert im Marketing – nur 33 Prozent der Verbraucher denken, dass Marken realistische Aussagen machen. Vermeiden Sie also Zynismus, zeigen Sie transparent, was Sie erreicht haben und woran Sie arbeiten.“

Ganz wichtig: ein wenig Menschlichkeit. Gerade deutsche Verbraucher wünschen eher eine menschliche Interaktion als ihre Konsumenten in anderen Märkten, so Clear. Der Rat: „Halten Sie ihre Versprechen – insbesondere die Großen.“

experiencegap.clearstrategy.com/report

Wer seine Kunden am wenigsten enttäuscht: Steigenberger, HUK und DiBa