„Digital First“ heißt nicht „Digital Only“ – Ein Gastkommentar von Petra Malenicka, Senior Vice President bei CNN, über die CNN-Digitalstrategie und das Nutzerverhalten von CNN-Zuschauern und Usern, über das sich ändernde Sehverhalten und die Reaktionen von Medienschaffenden auf diesen Trend.
Petra Malenicka, Senior Vice President, Advertising Sales, Europe and the Americas bei CNN (Foto: CNN International)
Stetes Wachstum statt Überlebenskampf
Digital First ist ein Begriff, der leicht falsch interpretiert und als Fluch für die internationalen Nachrichtensender angesehen werden könnte, die Jahrzehnte damit verbracht haben, Glaubwürdigkeit aufzubauen und das Publikum vor allem durch lineare Fernsehangebote zu erreichen. Die Ergebnisse der IPSOS-Umfrage, die letzte Woche vorgestellt wurden, bieten jedoch all den Medienhäusern und Anzeigenkunden interessanten Lesestoff, die nachvollziehen wollen, welche Rolle der Multi-Plattform-Ansatz bei den weltgrößten, etablierten Mediengruppen spielt.
Jedes Jahr studieren Medienschaffende und Anzeigenkunden, die daran interessiert sind, Topentscheider und eine hochkarätige Kernzielgruppe anzusprechen, die vom Marktforschungsinstitut IPSOS veröffentlichten Umfragewerte der ‚Affluent Survey Europe‘, um sich über die jüngsten Trends und Entwicklungen der überregionalen Mediennutzung zu informieren. An den Ergebnissen der Studie kann man normalerweise ablesen, wer beim Thema Publikumsreichweite vorne liegt, wer das Schlusslicht bildet und welche Gadgets bei den anspruchsvollen Kunden momentan am angesagtesten sind. Doch dieses Jahr sind die Ergebnisse viel interessanter – sie bestärken das Argument, dass etablierte Marken in der digitalen Welt nicht einfach nur überleben, sondern sogar weiter wachsen können.
Die Umfrageergebnisse der IPSOS-Studie zeigen, dass 61 Prozent der Spitzenverdiener Europas mindestens einmal im Monat einen internationalen Nachrichten- oder Wirtschaftssender sehen, wobei dieser Wert bis auf 67 Prozent steigt, wenn auch digitaler Content berücksichtigt wird. Die Vielzahl digitaler Plattformen und die Möglichkeit, auch mobile und online auf Nachrichteninhalte zuzugreifen, stärken unseren Ansatz und schwächen ihn nicht.
„Digital First“
Wie immer steckt hinter den Statistiken viel Kontext. Obwohl wir als Fernsehsender nicht gerade zu den Digital Natives wie die „Huffington Post“ oder „Buzzfeed“ zählen, sollte uns stets bewusst sein, dass „Digital First“ in vielen Bereichen hervorragend funktioniert. Die Strategie mag zwar je nach Organisation anders aussehen, doch für uns bei CNN International ist es naheliegend, dass Nachrichten oder Interviews unter gewissen Voraussetzungen am besten online publiziert werden.
Thematisch ausgerichtete Fernsehsendungen umfassen häufig exklusive digitale Komponenten oder sind in eine unserer Social-Media-Kanäle eingebunden – oder aber wir nutzen digitale Plattform CNN Money, um tiefer in bestimmte Branchen einzutauchen. Keine dieser Aktivitäten im Bereich „Digital First“ beeinträchtigt allerdings unser Premium-TV-Angebot. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall – es ist für uns von erheblichem Vorteil, wenn wir den Konsumenten eine größere Anzahl von Anknüpfungspunkten bieten, um mit unseren Inhalten in Kontakt zu kommen.
Das mag zwar nicht wie der Stein der Weisen klingen, da es bereits seit Jahren plattformübergreifende Werbung und die digitale Ausweitung des linearen Fernsehprogramms gibt, doch entscheidend ist die Veränderung, die wir momentan erleben: Es gibt inzwischen immer mehr Beispiele für überregionale, führende Medienunternehmen, die sich auf digitale Inhalte konzentrieren, und diese vor – oder sogar eigenständig zu – ihrem Fernsehprogramm stellen. Inzwischen gehört es zum Tagesgeschäft, Plattformen wie Snapchat Discover mit maßgeschneiderten Inhalten zu versorgen, sich von Anfang an zu überlegen, wie gut sich ein Inhalt in den sozialen Netzwerken teilen lässt oder wie man einen Beitrag für Apps auf Smartphones, Tablets oder Smartwatches transferieren kann.
Nicht nur für Millennials
Bei der Investition in eine „Digital-First“-Strategie geht es darum, das Publikum auf jene Art und Weise zu erreichen, die zu ihm passt. Die digitalen Strategien fast aller Mediengruppen und Werbetreibenden sind auf Millennials zugeschnitten, doch es wäre töricht, wenn wir bei den Kampagnen Vorstände und Topentscheider außen vor ließen. Interessanterweise zeigt die IPSOS-Studie, dass diese entscheidenden Zuschauer unsere Nachrichten auf den digitalen Plattformen ebenso konsumieren wie unsere Sendungen im Fernsehen. Laut den Umfrageergebnissen verfolgen monatlich etwa die Hälfte der europäischen Vorstände (49 Prozent), Topentscheider (49 Prozent) Luxuskonsumenten (40 Prozent) und international Vielreisende (55 Prozent) CNN im Fernsehen oder besuchen eine unserer digitalen Plattformen– Zahlen, die bei Weitem nicht so hoch liegen würden, wenn wir keine so starke digitale Präsenz aufzuweisen hätten.
In einer Welt voller unterschiedlicher Gadgets und Plattformen mag es nicht die erste Reaktion sein, den Fernseher anzuschalten, wenn es eine Eilmeldung gibt oder wenn ein viel beschäftigter Geschäftsmann die jüngsten Schlagzeilen überfliegen will. Aus jenem Grund und auch, um den richtigen Content zu haben, müssen Medieninhaber auf eine Vielzahl digitaler Plattformen setzen – online, auf dem Smartphone, im Social-Media-Bereich, bei tragbaren Technologien wie Smartwatches, On-demand-Angeboten, OTT – um eben jenem Umstand gerecht zu werden, dass wir mehrere hundert Millionen TV-Zuschauer auf der ganzen Welt haben.
Attraktivität für Werbekunden
Infolgedessen werden integrierte und digital geschaltete Werbekampagnen schnell die neue Norm für jene Marken, die Wert auf sorgfältig ausgearbeitete, digitale Ausführungen und Lösungen legen. Der Einsatz von teilbarem sowie Native Content, die Nachprüfbarkeit von datengetriebenem und Programmatic Trading sowie die Dynamik neuer Anzeigenformate ermöglichen es Werbekunden, von den digitalen Kontaktpunkten als Teil einer größer angelegten Kampagne zu profitieren.
Doch es handelt sich keinesfalls um einen Wettkampf zwischen der Fernseh- und der digitalen Welt – vielmehr komplettieren sich die beiden hervorragend. Bislang lag der Fokus auf TV, ergänzt durch digitale Komponenten – doch eine Trendwende ist unverkennbar und so werden inzwischen die Prioritäten genau umgekehrt gesetzt. Bei digitalen Plattformen ist es entscheidend, dass sie Medien die Möglichkeit liefern, auch über die eigenen Plattformen hinaus zu wirken. Die journalistischen Berichte von CNN hatten stets einen großen Nachhall auf der ganzen Welt, doch inzwischen werden unsere Geschichten so schnell wie nie zuvor durch das Teilen über Social-Media-Kanäle, integrierbare Videos auf Webseiten Dritter oder clevere Tools wie Outbrain in ihrer Reichweite verstärkt.
Der digitale Fußabdruck, gestützt durch eine Vielzahl von Daten, wurde ein erhebliches Stück größer – was den Medienhäusern und ihren Anzeigenkunden sehr zugutekommt. Der digitale Vormarsch hat den Einfluss unserer Geschichten – und der Beiträge unserer Anzeigenkunden – gewaltig verstärkt, sodass sie nicht länger nur jene Millionen Leute erreichen, die sowieso bereits jeden Monat CNN sehen und konsumieren. Durch die neuen Möglichkeiten können unsere Inhalte und die unserer Werbekunden mittlerweile über die gesamte 2.0-Welt geteilt und gehört werden – und nicht länger ausschließlich über unsere eigenen Plattformen.
„Digital First“ vs. „Digital Only“
Klar ist, dass die Trends für kommerzielle und journalistische Inhalte in dieselbe Richtung gehen. So wie Journalisten inzwischen maßgeschneiderte, oft für die digitale Umgebung angepasste Texte und Programme entwickeln, arbeiten kommerzielle Unternehmen mit Kunden an Lösungen für Smartphone- und Online-Plattformen sowie an Social-Media-Kanälen oder anderen Distributionswegen.
„Digital First“ bedeutet allerdings nicht „Digital Only“. Egal ob es sich um die Beiträge unserer Redaktionsteams oder der kommerziellen Partner handelt – die Leute sind mehr auf jenen Plattformen unterwegs, die ihre Bedürfnisse im jeweiligen Moment am besten decken. Das kann der Fernseher sein, wenn sie sich zuhause aufhalten, aber auch das Smartphone, wenn sie gerade unterwegs sind oder die CNN-Website im Büro an ihrem PC.
2015, in dem Jahr also, in dem CNN International seinen 30. Geburtstag feiert, entwickeln sich die Medienlandschaft, die technologischen Möglichkeiten und das Verhalten der Nutzer so schnell wie nie zuvor. In einer digitalen Welt ist es jedoch unsere Pflicht gegenüber den Nutzern und den Werbekunden, innovativ und plattform-unabhängig zu sein – eine Welt, die nach wie vor großes Interesse an traditionellem Fernsehen hat. Mehr zu den Ergebnissen der IPSOS-Studie ‚Affluent Survey Europe‘ finden Sie hier: http://www.turnertv.de/presse/pressemitteilung/article/cnn-bleibt-fuehrender-internationaler-nachrichtensender-in-europa/
Petra Malenicka ist Senior Vice President für CNN International, Advertising Sales, Europe and the Americas. In dieser Position vereint Malenicka die Führung über den Werbezeitenverkauf von CNN in Westeuropa, Nord- und Lateinamerika.