Wieso Coca-Cola nicht die Kultmarke Nummer Eins bleiben wird

 

Sven H. Becker, Chef der Werbeagentur TBWA, über das Markenwert-Ranking von Interbrand 2011

 

Der ewige Spitzenreiter Coca-Cola dürfte sich nicht mehr lange dort halten. Der Abstand zu den drei nachfolgenden IT-Werten IBM, Microsoft und Google ist kontinuierlich geschrumpft. Ich glaube, nächstes Jahr wird die Kultmarke Coca-Cola schon von dem Siegertreppchen verdrängt worden sein.

Bemerkenswert ist, wie viele junge Marken sich in diesem Interbrand-Ranking wieder finden – wie zum Beispiel Google – und wie einige relativ junge wie etwa Nokia schon drastisch absteigen. Immerhin verzeichnet Nokia einen Abstieg von sechs Plätzen  und hat 15 Prozent Wertverlust. Ein Trend der sich sicherlich noch nicht seinem Ende zuneigt.

                                                                                                                                                                                   

Markenbewertung ist eine gute Sache, es gibt sie ja auch noch gar nicht so lange: Das Bewusstsein, dass Marken einen materiellen Wert darstellen, ist relativ neu. Und man sieht ja, wie hoch die Werte sind, die geschaffen werden durch gutes Management, gute Markenführung, die richtigen Produkte und gute Kommunikation.

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Schwierigkeiten macht es aber, wenn man sich die absoluten Werte ansieht und mit Rankings aus anderen Häusern vergleicht: Diese sind oftmals konträr. Zum Beispiel kann dort durchaus mal Apple vorne stehen – Bei Interbrand  findet sich Apple auf Platz Acht wieder. Meiner Meinung sollte Mann daher absoluten Werten weniger Aussagekraft zuordnen, und den Blick vielmehr auf Vergleichswerte und die langfristige Entwicklung richten.

 

Die bemerkenswerten Steigerung in der Technologiebranche ist ein klares Indiz, wie die Technologie in unserem Leben eine immer größere Rolle einnimmt. So ein Ranking kann  durchaus als ein Spiegelbild der gesellschaftlichen Entwicklung betrachtet werden.

 

Dennoch ist die Interbrand-Tabelle in ihrer derzeitigen Form statischer als die Realität. Laut Interbrand ändern sich Markenwerte zwar nur langsam – aber dies ignoriert insbesondere den wachsenden Einfluß von Social Media wie Facebook oder Twitter auf den Wert einer Marke, was künftig zu schnelleren und größeren Fluktuationen unter den Marken führen wird.

 

Markenführung muss deshalb heute vielschichtiger gehändelt werden als früher: Die Markenführung kann sich nicht mehr nur auf Produkt, Vertrieb, Preis und Werbung kaprizieren. Stattdessen muss sie alle Elemente und alle Management-Entscheidungen berücksichtigen. Und sie muss damit allen gerecht werden: Den Verbrauchern, der Gesellschaft, den Geschäftspartnern, den eigenen Mitarbeitern und den Investoren. Nur wer all diese Ebenen im Auge behält und effektiv auf diesen agiert, wird mit seiner Marke erfolgreich sein und sich damit in diesen Rankings weiter nach oben platzieren können.

 

Auch eine Charakteristika das sich in naher Zukunft dramatisch ändern wird ist der primäre US-Fokus dieses Rankings. In Zukunft werden Marken auftauchen, die hierzulande und heute noch völlig unbekannt sind.

Gegenwärtig stehen aber Daimler und BMW als die bestbewerteten deutschen Marken da. Den wirtschaftlichen Aufschwung haben beide gemeistert. Und beide haben mit neuen Produkten auf die Herausforderungen der Umwelt reagiert.

 

Die deutschen Unternehmen SAP und Siemens haben sich beide positiver entwickelt als ihre US-Konkurrenten Microsoft und GE. Auch sie haben die Ziele und den Aufschwung besser genutzt als ihre Wettbewerber. Und: Deutsche Marken haben sich insgesamt gut geschlagen.

 

Die Tendenz: Je transparenter eine Marke wird, auch mit unbeliebten Managementscheidungen, umso mehr werden einzelne Konsumenten ihre Kaufentscheidung darauf ausrichten und so die Markenbewertung beeinflussen.

 

Das Fazit: Es kommt eben auf alles an, was eine Marke sich zu tun oder nicht zu tun entscheidet. Das gesamte Verhalten einer Marke findet sich heute vielleicht noch nicht in aktuellen Rankings wieder, allerdings sehr wohl im Bewusstsein der Menschen

Rank 2011 Brand Region/Land
1 Coca Cola United States
2 IBM United States
3 Microsoft United States
4 Google United States
5 GE United States
6 McDonald’s United States
7 Intel United States
8 Apple United States
9 Disney United States
10 Hewlett-Packard United States
11 Toyota Japan
12 Mercedes benz Germany
13 Cisco United States
14 Nokia Finland
15 BMW Germany
16 Gilette United States
17 Samsung South Korea
18 Louis Vuitton France
19 Honda Japan
20 Oracle United States
21 H&M Sweden
22 Pepsi United States
23 American Express United States
24 SAP Germany
25 Nike United States
26 amazon.com United States
27 UPS United States
28 J.P. Morgan United States
29 Budweiser United States
30 Nescafé Switzerland
31 Ikea Sweden
32 HSBC United Kingdom
33 Canon Japan
34 Kellog’s  United States
35 Sony Japan
36 eNay United States
37 Thomson Reuters Canada
38 Goldman Sachs United States
39 Gucci Italy
40 L’Oréal France
41 Philips Netherlands
42 Citi United States
43 Dell United States
44 Zara Spain
45 Accenture United States
46 Siemens Germany
47 Volkswagen Germany
48 Nintendo Japan
49 Heinz United States
50 Ford United States
51 Colgate United States
52 Danone France
53 AXA France
54 Morgan Stanley United States
55 Nestlé Switzerland
56 BlackBerry Canada
57 Xerox United States
58 MTV United States
59 Audi Germany
60 adidas Germany
61 Hyundai South Korea
62 KFC United States
63 Sprite United States
64 Caterpilar United States
65 Avon United States
66 Hermès France
67 Allianz Germany
68 Santander Spain
69 Panasonic Japan
70 Cartier France
71 Kleenex United States
72 Porsche Germany
73 Tiffany & Co. United States
74 Shell Netherlands
75 Visa United States
76 Yahoo! United States
77 Moët & Chandon France
78 Jack Daniel’s United States
79 Barclays United Kingdom
80 Adobe United States
81 Pizza Hut United States
82 Credit Suisse Switzerland
83 Johnson & Johnson United States
84 GAP United States
85 3M United States
86 Corona Mexico
87 Nivea Germany
88 Johnnie Walker United Kingdom
89 Smirnoff United Kingdom
90 Nissan Japan
91 Heineken Netherlands
92 UBS Switzerland
93 Armani Italy
94 Zurich Switzerland
95 Burberry United Kingdom
96 Starbucks United States
97 John Deere United States
98 HTC Taiwan
99 Ferrarie Italy
100 Harley Davidson United States

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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