Wer die Top-Kanzleien positioniert

Marketing? Kanzleimarketing gar? Vor zwölf Jahren war das Thema auch für Großkanzleien noch wie böhmische Dörfer.

Wozu das gut sein soll? Keine Ahnung. Hatte es doch vorher auch gut ohne funktioniert. Irgendwie dämmerte es den Juristen dann aber doch, dass so etwas zu einem Unternehmen dazu gehört – und Unternehmen, das wollten sie nun doch unbedingt werden. Das wussten sie.

„Bei meinem ersten Treffen vor elf Jahren sassen entweder Sekretärinnen – oder Anwälte“, erinnert sich  Claudia Schieblon, Buchautorin („Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer“) und Gründerin des Professional Management Network (PMN). In diesem Netzwerk sollen sich Anwälte und Kanzleimitarbeiter, die sonst Wettberwerber sind, austauschen über Dinge wie Branding, Business Development undsoweiter. Erst später engagierten die Sozietäten Akademiker, die in ihrem BWL-Studium womöglich den Schwerpunkt Marketing gewählt hatten. Oder sie stellten Juristen ein, die nebenbei schon mal für eine Zeitung geschrieben hatten. Und die Sekretärinnen waren es, die Kanzlei-Veranstaltungen organisierten oder die Druckabwicklung für Broschüren beaufsichtigten. schieblon_neu_04_klein1

Schieblon erzählt, dass erst Jahre später Profis an aus Dienstleisungsbranchen wie WP-Gesellschaften, PR-Agenturen, Banken und Versicherungen oder Verlagen angeheuert wurden. „Einzelne Versuche, Experten aus der Industrie abzuwerben, schlugen fehl“, erinnert sich die Marketing-Expertin.

Schließlich haben es die Marketer in den Sozietäten alles andere als einfach, im Klartext: Sie haben einen schweren Stand, die ersten Burn-Out-Fälle sind längst passiert. Müssen sie doch zurecht kommen mit einer ganzen Partnerschaftsgesellschaft. Das bedeutet: Man muss es ganz vielen Chefs recht machen, statt nur einem. Und ein Management, das sich wandelt, haben sie obendrein. Zwar haben die Großkanzleien alle heute  Manging Partner, den Gleichen unter Gleichen – doch der trifft eher organisatorische Entscheidungen. Und wenn es die Auswahl des Weins für das Sommerfest für die Klienten ist, wie mir kürzlich ein Wahl-Frankfurter über sich selbst erzählte.

Jetzt offenbart die 3.PMN-Benchmarking-Studie, ab welcher Größenordnung sich Kanzleien Marketingprofis leisten – und mit welcher Qualifikation und mit welchem Einkommen:

Heute sind nur noch 15 Prozent in den Law-Firm-Marketingabteilungen Juristen – und wenn, dann mit einer Zusatzausbildung.

Tendenz:

Immer mehr Marketingfachleute haben in den Kanzleien Einzug gehalten. „Die Einkommen sind gestiegen, 25 Prozent von ihnen haben BWL studiert, 21 Prozent haben eine Marketingausbildung  und 14 Prozent eine journalistische Ausbildung“, sagt Schieblon. Sekretärinnen kommen da nicht mehr vor, sondern nur noch Akademiker. Denn: Die müssen bei den Diskussionen mithalten können und starke Partner hinter sich bringen.

Der Vergleich der Top-75-Kanzleien im Detail:

Alle Kanzleien mit über 150 Anwälten beschäftigen Marketingfachleute (2007: 100 Prozent).

– 86 Prozent der befragten Kanzleien mit bis zu 50 Anwälten haben Marketingprofis angestellt (2007: 50 Prozent).

Dabei sind die sogenannten Boutiquen ebenso wie manche deutschen Büros großer internationaler Law Firms von Skadden Arps bis Kirkland oder Jones Day, denn ihm Rahmen der Studie wurden ausser den größten 50Kanzleien die großen sogenannten Boutiquen (wo zum Beispiel ausschließlich Strafrechtler oder Arbeitsrechtler vertreten sind) oder Deutschland-Büros international bedeutsamer Sozietäten.

– 83 Prozent der Kanzleien mit 51 bis 150 Anwälten leisten sich Marketingexperten (2007: 71 Prozent).

Der Durchschnitt: Auf 42 Anwälte kommt ein Marketingprofi.

Was Marketingfachleute kosten?

43 Prozent der Marketingmanager verdienen 50.000 Euro im Jahr und mehr (Zum Vergleich: 2007 verdienten 41 Prozent 40.000-50.000 Euro).

40 Prozent der Marketingleiter bekommen 90.000 Euro und mehr (2007 verdienten nur 20 Prozent solch ein Gehalt).

53 Prozent der Marketingassistenten erhalten 30.000 bis 40.000 Euro im Jahr.

Das Fazit der Benchmark-Studie: Die Mitarbeiter sind qualifizierter, erfahrener als früher und haben mehr Seniorität. Bei den Anwälten müssen sich die Marketingsprofis immer mehr durchsetzen.

 

Was treibt die Marketinprofis der Großkanzleien gerade um?

Hauptsächlich diese drei Themen:

1. Branding / Imageaufbau: Die Positionierung im Markt gegenüber Wettbewerbern. Sie brauchen ein Profil, das mehr bedeutet als ein nettes Logo-Design oder wie früher fast jede zweite Kanzlei über sich als Charakterisierung sagte: „Wir sind die nice guys der Industrie.“ Was sie damit meinten? Das wissen wohl nur sie selbst.

2. Business Development: Die Mandanten werden genau abgecheckt: Ist der Betreffende wertvoll für die Kanzlei, will man ihn weiter entwickeln, passt der ins Portfolio und die Strategie? Und gibt es Wunschmandate, die man – und wenn ja: wie? – erobern will?

Die Anwälte werden von den Business-Development-Managern für die Akquise munitioniert mit Präsentationen für Pitches. Kundenkontakt haben die Busines-Development-Profis aber nur im Rahmen der Zufriedenheits-Umfragen unter den Klienten oder bei Mandantenseminaren. Ansonsten recherchieren sie, leisten Vorarbeiten für Pitches und liefern strategische Überlegungen. Im Gegensatz zu den Marketern, die Websides und Broschüren anfertigen.

3. Client Relationship Management (CRM): Kundenbindung, Kunden-Entwicklung oder Cross Selling, um auch andere Spezialisten der Kanzlei in Mandate einzubinden. Um das zu erreichen, enblöden sich manche Kanzleien nicht, dafür sogar ihre Bewirtungs-Spielregeln zu ändern: Bewirtungen von Mandanten auf Sozietätskosten dürfen nur noch sein, wenn ein weiterer Partner oder angestellter Anwalt konkret in einen Fall hineingezogen werden kann.

Ob sich diese Knickerigkeiten auf lange Sicht auszahlen?Wohl kaum. Erste Kanzleinamen machen bereits die Runde.

Anders herum gedacht: Wenn Sie sich nächstens mit Anwälten aus Top-Kanzleien zum Lunch treffen und am Ende Halbe-Halbe machen müssen, wissen Sie bescheid.

Zurück zum Marketing-Thema: Manche Kanzlei brütet auch Marketing-Innovationen aus: Latham & Watkins beispielsweise hält für die Mandanten einmal im Monat mittags ein Online Seminar ab law@lunch . Zwei Anwälte stellen 20 Minuten lang ein aktuelles Thema vor und stellen sich danach den Fragen.

Glade Michel Wirtz aus Düsseldorf dagegen  http://www.glademichelwirtz.com/ ließ sich selbst als Comicfiguren für ihre Stellen- und Imageanzeigen in der Fachpresse zeichnen http://www.glademichelwirtz.com/Annoncen

Selbst Apps haben sich manche Kanzleien – beispielsweise White & Case oder Noerr Stiefenhofer fürs Nachwuchs-Rekrutieren erstellen lassen.

Näheres zu den PNM-Benchmark-Studien: www.pm-network.net

glade2

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