Wer „Journalisten für dumm und Presse für überflüssig hält“, den sollte man als Öffentlichkeitsarbeiter gar nicht erst für ein Pressegespräch ins Spiel bringen. Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Sonst würde es auch im neuen Handbuch „Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer“ von der Herausgeberin Claudia Schieblon nicht genau so stehen.
Tut es aber, und zu recht.Weil Anwälte offenbar der Ansicht sind, dass sie auch PR am besten selbst machen können. Wie sie auf dieses schiefe Brett kommen? Vielleicht aufgrund der uralten Weisheit, dass Berater kein Geld für andere Berater ausgeben mögen. So ganz bin ich diesem Geheimnis noch nicht auf die Schliche gekommen, weshalb das so ist. Sollte man doch das Gegenteil erwarten können, nämlich dass man den Wert von Dienstleistung eben deshalb zu schätzen weiß. Jedenfalls gilt auch hierfür die alte Faustregel des Journalisten-Ausbilders Wolf Schneider: Doppelbegabungen sind selten. Er sagte es über Fußballer, die man nicht unbedingt immer in die Mikrofone der Journalisten reden lassen sollte. Juristerei und Öffentlichkeitsarbeit sind auch nicht gerade verwandte Gebiete. Jetzt gibt es erstmals ein Handbuch von PR-Praktikern – von sechs Frauen und einem Mann (das kann kein Zufall sein) -, das den Anwälten tatsächlich einiges Rüstzeug bietet.
Wirklich vernünftige Ratgeberbücher über Pressearbeit von Anwälten gabs bislang nicht hierzulande. Warum? Die bisherigen auf dem Markt waren allzu oft von Anwälten selbst geschrieben worden – statt von PR-Profis, deren Handwerk es tatsächlich ist.
Dieser Gabler-Ratgeber gibt auch grundlegende Tipps, zum Beispiel welche Anwälte man überhaupt auf Journalisten loslassen sollte: Nämlich jene, die ein Händchen für Menschen und Medienarbeit haben, die deren Wert und Gefahren kennen und – ganz wichtig – Journalisten respektieren. Auch Erfahrungen leidgeprüfter Anwalts-PR-Leute wie diese liefert das Handbuch: Dass der Sinn und Zweck von Off-the-record-Gesprächen mit Journalisten Partnern in Kanzleien oft schwer zu vermitteln seien, denn schließlich erschiene im Artikel später kein Zitat von ihm und oft nicht mal der Name der Kanzlei.

Oder eigentlich Banales: Dass die allertollste und ausgefeilteste Botschaft Nullkommanichts wert ist, wenn sie zu spät in die Redaktion kommt. Denn: Die Interessen von Juristen an 100%ig korrekter Wortwahl läuft dem Interesse von anfragenden Journalisten an pünktlichen Statements (Merke: Der Druckschluss ist unerbittlich!), die allgemeinverständlich sein sollen (sonst sind sie nicht druckbar), ohnehin entgegen.
Dass PR in Kanzleien oft ein Drahtseilakt ist, beschreibt Christoph Tillmanns, Chef der Unternehmenskommunikation bei Freshfields, der umsatzstärksten Kanzlei in Deutschland – mit 401 Millionen Euro Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr. Presseleute von Kanzleien müssen Übersetzungsarbeit leisten, meint er. Und das nicht zu knapp, an allen möglichen Schnittstellen: Zwischen den Anwälten der eigenen Kanzlei und den anderen Kanzleimitarbeitern – intern. Und extern auch, zum Beispiel für Journalisten. Aber auch noch von der Fachsprache ins Für-jedermann-Verständliche. Und dass es die wahre PR-Kunst ist, nicht nur als Person selbst Vertrauen zu erwecken und Kompetenz zu vermitteln, sondern auch noch die Kanzlei ins rechte Licht zu rücken – ohne ein Produkt zu haben wie ein Industrieunternehmen. Dumm nur, dass die Anwälte – die deshalb lieber selbst die Medienkontakte pflegen – unvermeidlich Gefahr laufen, „persönlich nicht oder falsch verstanden zu werden oder mit der eigenen Botschaft und Art schlicht kontraproduktiv anzukommen“, schreibt Tillmanns. Was er damit meint? Dass der Jurist kein Sympath sein könnte. Oder dass er sich so ausdrückt, dass er mit seiner Botschaft von Journalisten nicht verstanden wird.
Tillmanns erklärt, dass Zeitungen und Magazine für die Anwälte-PR sehr relevant sind: Weil sie „Qualität, Akribie und Dauer“ signalisieren. Und dass die Anwaltsbranche von Referenz lebt und es für sie doch besonders wichtig ist, von anderen gelobt zu werden – statt selbst Werbung zu betreiben.

Apropos: Diesem Fehlurteil erliegen derzeit so manche PR-Agenturen und triumphieren gar. Sie meinen, dass ihre Auftraggeber, die Unternehmen, bald mit eigenen Newslettern dank Internet ebenso gut und ebenso viele Leute erreichen könnten wie bisher mit Erwähnungen in den Printmedien. Weil die Printmedien durch die Anzeigenflaute gerade schwierige Zeiten durchmachen, hat anscheinend so manche PR-Agentur Probleme, ihre Rolle zu akzeptieren und frohlockt schon mal, dass Zeitungen bald ihre Macht verlören.
Doch zurück zum Anwälte-Marketing-Handbuch und der Öffentlichkeitsarbeit. Deren Nachteile sind laut Tillmanns freilich: PR-Leute müssen viel Zeit investieren. Und dass es sehr aufwändig sei, „Fach-und Marktthemen zu finden, sie intern abzustimmen, gemeinsam mit Anwälten zu entwickeln, für Laien verständlich zu übersetzen und schließlich im Netzwerk der Journalistenkontakte punktgenau an eine richtige Person zu vermitteln.“

Und dass „klassische PR im Ergebnis nicht kalkulierbar und gegenüber dem internen Auftraggeber Anwalt auch nicht zu garantieren ist“. Oder dass sie ohne greifbares Ergebnis bleibt oder sogar kontraproduktiv ist. Weil „das Thema falsch ankommt“ oder anders aufgegriffen wird, als man es sich vorgestellt hat. Warum? Weil die Chemie zwischen dem Journalisten und dem Anwalt nicht stimmt. Weil der Journalist noch jemand anderen befragt, der ihm womöglich Interessanteres sagt – und den Anwalt damit aussticht – oder weil ein Artikel einfach aus dem Blatt genommen wird. Alles Risiken, die praktisch nicht absehbar sind.
Leider macht das Werk zuweilen da halt, wo es erst richtig spannend wird – und man als Leser gerne mehr erfahren würde über das, was hinter den Kulissen passiert. Einfach um es zu verstehen.

Diese Chance lässt das Handbuch leider ungenutzt verstreichen. Ebenso die Chance, viel öfter Klartext zu reden – statt um den heißen Brei herum und vermeintlich Wissenschaftliches – was wissenschaftlich sowieso nicht darstellbar ist. Weil es eben keine Wissenschaft ist, wenn sich bei einer Zeitung in der letzten Minute das Layout ändert und in letzter noch eine Anzeige ins Blatt muss. Irgendein Artikel muss dann eben weichen oder gekürzt werden. Oder: Weil vielleicht Massenentlassungen eines Dax-Konzerns von den Blattmachern als wichtiger eingestuft werden als eine Meldung einer Kanzlei (mit viel weniger Umsatz und viel weniger Mitarbeitern). Das wird an keiner Uni gelehrt. Weil es wieder nichts mit Wissenschaft zu tun hat. Sondern mit dem Redaktionsalltag und praktischen Erfahrungen.
Bleibt die Frage: Warum nur drücken sich die sieben Autoren so oft vage statt konkret aus und benutzen Fremdworte statt in verständlichem, schnell lesbaren Deutsch zu schreiben?

Top-Kanzleien machen sich Konkurrenz: www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/top-kanzleien-machen-sich-staerker-konkurrenz;2119035
Ranking Anwälte-PR HB 2006: www.handelsblatt.com/unternehmen/strategie/mal-so-eben-geht-gar-nichts;1174751
Anwälte kleckern, klotzen aber nicht – HB-Ranking 2005: www.handelsblatt.com/unternehmen/strategie/kleckern-aber-kaum-klotzen;995915