Die 11 vergeblichen Hoffnungen des Medienjahres 2012

Alle reden über Dinge, die nächstes Jahr passieren werden. Dabei sollten wir uns auch darüber klar werden, was nicht passieren wird. Denn es gibt viele Zukunftswünsche, die sich schon 2012 als vergebliche Hoffnungen und Mythen herausstellen werden.

Mythos 1: „Wenn wir so weitermachen, wird es schon gutgehen“

Das ist die Stimmung, die nach diesem guten Jahr 2011 in vielen Medienunternehmen herrscht. Aber das ist tödlich. Der digitale Wandel, der ja viele Jahre schleppender verlief als zunächst gedacht, wird immer schneller. Dieses Jahr hat er Videotheken-Ketten, Tageszeitungen und Buchgroßhändler zerlegt. Amazon hat allein im Dezember vier Millionen Kindle-Geräte verkauft, die Nutzung mobiler Web-Inhalte wächst so schnell, wie es vor einigen Jahren kaum jemand für möglich gehalten hat. In Deutschland besitzen laut neuesten Comscore-Zahlen erst 34 Prozent der Handynutzer ein Smartphone und es ist nur eine Frage von Jahren, bis die Mehrheit der Deutschen ein internetfähiges Mobiltelefon besitzt – und nutzt. Was das für die gesamte Medienbranche bedeutet, lässt sich kaum erahnen. Wir sehen gerade erst den Anfang.

Mythos 2: „Das iPad rettet die Verlage“

Die Hoffnung war groß, als das iPad auf den Markt kam. Manche sprachen euphorisch gar von einer Rettung des traditionellen Verlagsgeschäfts. Wäre ja auch schön gewesen, nichts hätte sich ändern müssen. Vergangenes Jahr kamen nun die meisten Redaktionen mit Apps auf den Markt – und von der Euphorie ist nichts mehr zu spüren. Jedenfalls nicht bei den Nutzern. Die FAZ-App ist hübsch aber nicht viel mehr als eine nett gestaltete PDF-Ausgabe mit Zusatzfunktionen, der Kölner Stadtanzeiger ist ok, der Spiegel auch, die FAS dagegen ist schön, ignoriert aber die großen Möglichkeiten von Tablet-Rechnern. Und die Süddeutsche Zeitung, gut, wir sprachen darüber.

Wichtiger aber ist, dass keine der Apps bislang auch nur annähernd so erfolgreich ist, wie erhofft. Und das liegt eben auch daran, dass diese redaktionellen Angebote nur eine von vielen Möglichkeiten sind, das iPad zu nutzen. Die Überzeugung, dass Menschen, nur weil sie ein Tablet besitzen, auf einmal für Zeitungen bezahlen, hat sich als Irrglaube herausgestellt. iPad-Zeitungen werden nur dann gelesen (und bezahlt), wenn sie einen klaren Vorteil gegenüber Print- und Onlineangeboten bieten, die oft aus identischen Texten bestehen. Es kommt also noch mehr auf die angebotenen Inhalte an, wie richtigerweise die Kollegen von Meedia fordern. Echten Mehrwert dagegen bieten bislang eher Apps wie Flipboard (mitsamt sensationeller iPhone-App) oder Zite, die eine völlig neue Aufbereitung von Inhalten ermöglichen. Doch auch sie verdienen ihr Geld bislang nicht mit Bezahl-Angeboten.

Mythos 3: „Die Bezahlschranke bringt doch noch Geld“

Vergangenes Jahr hatte das Thema seine ganz große Renaissance. Doch schon wenige Monate nach der Debatte ist von der Bezahlschranke keine Rede mehr. Die meisten Ideen wurden kassiert. Und so ist selbst Bild.de wieder kostenlos via iPad erreichbar. Monatelang hat der Verlag versucht, die Leser in seine kostenpflichtige App umzuleiten. Das Naturgesetz lautet: Ein Online-Angebot verdient im Netz erst dann Geld, wenn es den Nutzern einen Mehrwert bietet. (Nachtrag: Die Bemerkung bezieht sich auf Deutschland, mir ist der Erfolg der FT und der NYT mit ihren Bezahlsystemen bekannt. Sie haben nicht nur eine größere, internationale Leserschaft. Sie bieten auch Inhalte, die anderswo im Netz so nicht zu finden sind.)

Mythos 4: „Die Auflagen der Tageszeitungen werden sich stabilisieren“

Hier hilft ein Blick in die IVW-Zahlen der vergangenen Jahre. Ich sehe keinen Grund, wieso sich das ausgerechnet 2012 ändern sollte, Maya-Kalender hin oder her.

Mythos 5: „Die Deutsche Buchbranche kommt ungeschoren durch den Wandel“

Dieses Jahr wurden in den USA erstmals mehr E-Books verkauft als fest gebundene Bücher. Zur gleichen Zeit rutschten große Buchketten in die Krise. Ähnlich wird es auch in Deutschland kommen. Vielleicht sogar noch schlimmer – und das trifft Verlage und Buchhändler: Denn viele der deutschen E-Books sind kaum billiger als ihre gedruckten Pendants. 25 Euro sind aber für E-Books in den meisten Fällen zu viel. Eine solche Preisstrategie befeuert das Interesse an Raubkopien. Und die aktuellen Spiegel-Bestsellerliste gibt es längst auch kostenlos im Netz. Und die Aussage: „Ich möchte meine Bücher lieber gedruckt lesen“, höre ich zwar oft. Doch nur so lange, bis diejenigen einen guten E-Reader in der Hand hatten.

Mythos 6: „Xing kriegt die Kurve“

Anfang 2011 machten Berichte über einen heftigen Nutzerschwund bei Xing die Runde. Ob etwas dran ist oder nicht, kann jeder an sich selbst beobachten. Meine Geschichte geht so: Erst vergehen Wochen, dann Monate und schließlich hatte ich mein Xing-Passwort vergessen. Der größte Teil meiner Social-Media-Kommunikation läuft längst über Facebook und Twitter. Und ja, ich weiß, dass Xing gerade angekündigt hat, zig neue Leute einzustellen. Aber der Web-2.0-Pionier von einst ist ein bisschen so wie Filterkaffee auf Omis Plüschsofa. Nett, aber irgendwie aus der Mode.

Mythos 7: „Google Plus wird Facebook gefährlich“

Es war eine der Social-Media-Innovationen des Jahres, das Netzwerk Google Plus. Und zunächst legte es auch einen guten Start hin. Doch Google konnte bis heute die Fragen nicht beantworten, weshalb man das Netz nutzen sollte, und was es mehr zu bieten hat als Facebook. Das aber wäre für viele entscheidend, die verstehen müssen, weshalb sie nun ein weiteres Netzwerk füttern sollen. Gleichwohl nehme ich zur Kenntnis, dass es dazu auch andere Meinungen gibt.

Mythos 8: „Blackberry-Hersteller RIM überwindet die Krise“

Aus eigener Kraft wird der Smartphone-Pionier Research in Motion (RIM) kaum aus der Krise kommen, die letzte Chance wäre ein rettender Aufkäufer wie Amazon oder Microsoft. Denn der einstige Smartphone-Pionier hat in nahezu allen Bereichen den Anschluss verloren: zu wenig Apps, zu kompliziertes System und veraltete Technik. Und jetzt verspätet sich auch noch das neueste Modell, mit dem die Kanadier eigentlich den Befreiungsschlag versuchen wollten.

Mythos 9: „Nokia wird mit dem neuen Windows-Telefon erfolgreich“

Ich glaube es erst, wenn ich es sehe. Sorry. Aber das wurde schon zu oft versprochen.

Mythos 10: „Deutsche Politiker entwickeln ein Verständnis für das Internet“

Vergangenes Jahr haben ungezählte prominente Politiker das Internet für sich entdeckt. Der Parlamentarische Geschäftsführer Peter Altmaier (CDU) durfte sogar in einem langen Text in der FAZ über seine ersten Gehversuche bei Twitter berichten. Das war irgendwie rührend. Aber es hat den tiefen Graben kaum verkleinern können, der die Politik immer noch von der Netzgemeinde trennt. Vielleicht werden die ersten ja schon nächstes Jahr begreifen, dass zu Partizipation über das Internet mehr gehört als ein langweiliger Twitter Account.

Mythos 11: „Es wird ein gutes Jahr für die Medienindustrie“

2011 war ein tolles Jahr. Nicht für alle Tageszeitungen, aber Magazine, Onlinemedien und Wochenzeitungen konnten kräftige Zuwächse bei ihren Anzeigenumsätzen melden. Das nächste Jahr wird anders enden. Schon jetzt hört man von Wochenzeitungen wie Monatsmagazinen, dass die Zahlen der Reservierungen für Anzeigenplätze deutlich unter dem Stand von Ende 2010 liegen. Das sind zumindest keine guten Vorzeichen für den Start. Und wenn man die konjunkturellen Erwartungen hinzuzieht, dürfte es im Laufe des Jahres kaum besser werden. Damit wäre der kurze Höhenflug schon wieder beendet und die alte Kostendiskussion kehrt zurück.

Aber solche Wende-Zeiten sind immer auch spannend. Viele neue Medienprojekte, seien es Independent-Magazine wie Monopol oder Internetangebote wie Politico eint, dass sie trotz medial holpriger Zeiten gegründet wurden. Und Blogs wie Mashable sind in Sachen Reichweite längst größer als US-Tageszeitungen wie die Washington Post – die Huffington Post hat dieses Jahr gar die New York Times abgehängt. Insofern werden die nächsten Jahre sicher spannend. Ich freue mich drauf!

Ihnen allen ein herzliches Dankeschön fürs Mitlesen hier im Blog, bei Twitter, Google Plus oder Facebook und einen guten Rutsch ins neue Jahr.

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Alle Kommentare [14]

  1. Hallo Sebastian,
    super Artikel, ich kann allen Punkten zustimmen. Zu Mythos 2: Auch ich nutze Zite und Flipboard für mein iPhone anstatt kostenpflichtiger Zeitungs-Apps. Allerdings nicht weil ich geizig bin, sondern weil ich eine Content Curation aus vielen verschiedenen Quellen gegenüber „alles aus einem Haus“-Content zB vom SPIEGEL-Verlag bevorzuge. Bei Zite gebe ich meine Interessen zB Gadgets an und erhalte dann Artikel versch. Anbieter zum Thema, durch eine Like/Dislike-Funktion „lernt“ die App was cih mag usw. Großartig.

  2. Das regt das Nachdenken an. Mein frommer Wunsch für 2012: Jeweils einen Tipp pro Mythos an die Branche, was man besser machen könnte.. 🙂 das wäre mal ein schönes Blog-Sequel.. 😀

    Ebenfalls frohes Neues!

    BR

  3. @M²: ja, deshalb mein Credo: Inhalte die nicht austauschbar sind. Dieser typische deutsche Mainstreamjournalismus geht mir schon auf Papier und Glotze auf die Nerven, warum ein 3. mal zahlen?

    Also liegt – wie Sie ja bei FT und NYT bemerken, an den Inhalten alles.

    @ Werbeerlöse: Viele Verlage haben die Verlustzone verlassen, aber konnten keinen Speck ansetzen. Kann gut sein, dass das Jahr 2012 die gerade-noch-mal- davongekommenen in den Abgrund führt. Überleben werden nur robuste Titel mit klarer Marktführreposition.

    Alles Gute
    Roland Tichy

  4. Tolle Zusammenfassung, die alles auf den Punkt bringt und im Kern trifft. Auch ich würde mich aber noch viel mehr über 11 Lösungen beziehungsweise 11 Möglichkeiten freuen.

  5. Eine sehr gute Zusammenfassung, die auch mir als PRler aus der Seele spricht. Vor allem sollten es die lesen, die den Inhalt für journalistische Berichterstattung liefern: Politiker, Unternehmen, PRler etc.

  6. zu Mytos 6 der freundliche Hinweis, dass man erst verstehen worüber man schreibt bevor man es schreibt 🙂

    Xing ist alles andere aber kein klassisches social network 🙂 schmunzel…
    echt lustig

  7. @tomas kalk:

    was soll xing denn sonst sein? wenn sie nachlesen wollen: hier geht es zum wikipedia-eintrag von xing http://de.wikipedia.org/wiki/XING

    quote: „Das System zählt zur sogenannten sozialen Software und ist eines von mehreren webbasierten sozialen Netzwerken.“

  8. hey sebastian,
    unterschätze den dt buchmarkt nicht. er ist weltweit einzigartig und braucht deswegen auch nicht ständig mit dem us markt verglichen werden. Wir haben unmengen an verlagen, buchpreisbindung, eine logistik, die es möglich macht, dass jeder titel am nächsten laden im buchladen abgeholt werden kann und überhaupt das dichteste buchladennetz weltweit. Ich begleite die diskussion zum ebook seit vielen jahren und kann immer wieder nur wiederholen: der verkauf der ebook liegt bei stabilen 0,1 prozent des gesamtumsatzes, gemessen daran, wie oft das gedruckte buch tot geschrieben wurde – nun ja. Ich glaube es erst, wenn ich es auch erlebe. Das gedruckte buch hat ja auch radio, kino, video und hörbuch überlebt, die umsatzzahlen der verlage seit jahren selbst in krisenjahren stabil, kinderbücher sogar mit ständigen wachstum (soviel zur ’neuen‘ ebook generation). Auch ich kenne leute, die ein kindle verschenken wollten – und es wieder zurückgeschickt haben, weil sie sich viel mehr erhofft hatten…

  9. Das ist zwar etwas schmerzhaft, aber trotzdem: Die Zeiten des Schönredens sind vorbei – und die Branche weiß das. Blockaden müssen überwunden werden. Das schafft endlich Raum zum Agieren – 2012 wird spannend!