PR in der Krise

Düsseldorf, im September

Sorry, liebe PR-„Kollegen“, das muss jetzt einfach mal raus. In der Nachbereitung meiner Recherche über die Zustände in der Textilindustrie in Bangladesch haben gut bezahlte PR-Berater einfach so schlecht kommuniziert, dass ich mir einige Grundsatzfragen stelle: Wenn man weiß, dass man nicht weiß, wie sauber ein Textil-Zulieferer arbeitet – warum schwärmt dann jeder von der heilen Welt der Nachhaltigkeit?

Wieso tut sich die PR-Zunft so schwer mit konstruktiver Kommunikation in der Krise? Warum mutiert ein PR-Geselle zum Maurermeister und baut einen Wall aus Worthülsen, wenn ein Medium Kritisches zu Tage fördert? Mal aus persönlichem Interesse, ganz nebenbei: Wie fühlt es sich an, wenn man berufsbedingt den Bockmist leugnen muss, den andere Abteilungen bauen? Kann es sein, dass die gute Bezahlung in der Branche zuweilen als Schmerzensgeld für das eigene Gewissen wirkt?

Eines vorweg: Ich glaube, dass ich als Journalist ein recht konstruktives Verhältnis zur PR-Zunft pflege. Ich schätze die Profis in der Branche, die medienscheuen Mittelständlern die Angst vor dem Pressekontakt nehmen – und letztlich dazu beitragen, dass ein journalistisches Produkt auf den Markt kommt, das allen Beteiligten zusagt. Im Umgang mit Staatskonzernen in Russland oder China sind PR-Berater eine große Hilfe für Journalisten, sofern sie beim Mandanten ein Ohr finden und ihn von Pressearbeit generell überzeugen können. Und zugegeben Auch wir Journalisten reißen nicht alle Themen selbst auf, sondern werden zuweilen von PR-Beratern draufgehoben.

Es gibt aber auch Momente, in denen sehen Journalisten Rot: Das geschieht dann, wenn ein Sprecher Artikelverhinderungstaktiken anwenden – was zuweilen so offenbar wird, dass es geradezu plump wirkt. Im Falle der Bangladesch-Recherche betraf dies jede zweite Pressestelle.

Nehmen wir Ernsting’s Family als Beispiel, ein auf Kinderkleidung spezialisiertes Unternehmen aus Coesfeld in Westfalen. Auf die schriftliche Frage, ob eine United-Gruppe aus Bangladesch für das Unternehmen arbeitet, antwortet der Sprecher, dass „uns eine United-Gruppe nicht bekannt ist“ und sie „somit auch nicht zu unseren Lieferanten gehört“. Auf die Nachfrage, was dann Produkte von Ernsting’s Family samt Preisschild in der Fabrik des Lieferanten zu suchen haben, rudert der Sprecher mit voller Kraft zurück, bedauert die „Verwirrung“ und erklärt, dass ein holländischer Importeur mit diesem Lieferanten arbeite.

Der Fairness halber sei erwähnt: Der fragliche Lieferant zählte zu den besseren Fabriken, die ich während meiner Undercover-Recherche in Bangladesch besucht habe, die diese Woche WiWo-Titelgeschichte ist. Warum distanziert sich der Sprecher dennoch von Bangladesch? Ähnliche Reflexe zeigt die Metro-Gruppe, die eine erste Anfrage bestreitet, mit zwei Lieferanten in Dhaka in direkten Lieferbeziehungen zu stehen. Als Metro daraufhin telefonisch erfährt, dass ich als Reporter mit Fotograf vor Ort war und Ware fand, die an eine Metro-Tochter adressiert war, legt der Handelsriese den Schalter um und spricht von „Einzelfällen“. Immerhin folgen dann Details, wie es zu diesen Einzelfällen kommen konnte.

Profaner kommuniziert Benetton: Als ich die italienische Modegruppe mit der Frage konfrontiere, wie Benetton-Ware in eine indirekt der Kinderarbeit verdächtigen Fabrik eines Zulieferers komme, bleibt die Reaktion aus. Mir kommt das Bild der drei Affen in den Sinn: Höre, sieh und schweige, wenn du in Frieden leben willst. Drei Tage später erhalte ich über eine Münchner PR-Agentur ungefragt den Benetton-Newsletter. Klasse, mag sich da einer gedacht haben, neue Mail-Adresse eines Journalisten, den ballern wir jetzt mit Produkt-PR zu. Feuer frei! Mit dem Bild von den drei Affen lag ich offenbar gar nicht so falsch.

Nun bin ich nicht naiv – behaupte ich zumindest. Ein Pressesprecher hat die Aufgabe, positiv über sein Unternehmen zu sprechen. Ich weiß um den Druck der Geschäftsführung, die von ihren Sprechern das Unmögliche erwarten, nämlich die Garantie der positiven Medienresonanz. Ich vermute, dass beides den Blick auf die Realität verzerrt und den Einzelnen zum Mauern und Dementieren animiert, selbst wenn die Fakten offen liegen.

Die Realität sieht so aus: Die hundertprozentig saubere Lieferkette gibt es nicht – und wer ehrlich ist, gibt das auch offen zu. Wer in der Kommunikation pharisäerhaft das Gegenteil behauptet und die rosarote Welt der Nachhaltigkeit ausmalt, dem fällt diese Welt beim nächsten Skandal leicht auf die Füße. Das sollte vor allem die Geschäftsführung jedes Unternehmens einsehen, damit sie ihre Erwartungen an die bemitleidenswerten PR-Kollegen der Realität anpassen.

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