{"id":682109,"date":"2023-04-22T17:11:44","date_gmt":"2023-04-22T15:11:44","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=682109"},"modified":"2023-04-22T17:18:18","modified_gmt":"2023-04-22T15:18:18","slug":"die-werberlegende-bernd-m-michael-ist-tot-ein-zwiegespraech-mit-frank-dopheide-seinem-ex-nachfolger-bei-grey-ueber-den-charismatischen-mann-mit-173-roten-krawatten-im-schrank","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2023\/04\/22\/die-werberlegende-bernd-m-michael-ist-tot-ein-zwiegespraech-mit-frank-dopheide-seinem-ex-nachfolger-bei-grey-ueber-den-charismatischen-mann-mit-173-roten-krawatten-im-schrank\/","title":{"rendered":"Die Werberlegende Bernd M. Michael ist tot. Ein Zwiegespr\u00e4ch mit Frank Dopheide, seinem Ex-Nachfolger bei Grey, \u00fcber den charismatischen Mann mit 173 roten Krawatten im Schrank"},"content":{"rendered":"

Frank Dopheide und Claudia T\u00f6dtmann erinnern sich im Gespr\u00e4ch an einen ganz Gro\u00dfen, an Bernd M. Michael, langj\u00e4hriger Chef der Werbeagentur Grey,\u00a0Markenverfechter und ehemaliger Pr\u00e4sident des Deutschen Marketing-Verbandes<\/a>. Er ist jetzt mit 80 Jahren verstorben.<\/strong><\/p>\n

Frank Dopheide trat als Bernd M. Michaels selbst gew\u00e4hlter Kronprinz im Jahre 2005 in seine gro\u00dfen Fu\u00dfstapfen. Michael kannte Dopheide aus seinen ersten Berufsjahren als Werbetexter bei Grey, um ihn 20 Jahre sp\u00e4ter als Chairman zur\u00fcck zu holen. Der bekennende D\u00fcsseldorfer – typisch Rheinl\u00e4nder: kontaktfreudig und gesellig – hatte Sport studiert und wollte eigentlich Lehrer werden.<\/p>\n

Doch Dopheide muss schon damals geahnt haben, dass sein Networking-Gen als Lehrer verloren gegangen w\u00e4re. Als Chairman von Grey war es seine Leistung, das Boot in schwierigen Zeiten acht Jahre lang dort zu halten, wo Michael es hingebracht hatte – und das war eine Menge: Auf\u00a0 Platz zwei der Werbeagenturen in Deutschland. Unter Dopheide bekam Grey den ersten Bronzel\u00f6wen f\u00fcr Kreativit\u00e4t in der Agenturgeschichte und schaffte es unter die Top-Ten der kreativsten Agenturen. Keinem der sp\u00e4teren Nachfolger gelang das auch nur ann\u00e4hernd.<\/p>\n

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Bernd M. Michael (l.) und Frank Dopheide (Foto: Privat\/Dopheide)<\/p><\/div>\n

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„Werbung ist eine kaufm\u00e4nnische Zweckveranstaltung“<\/strong><\/p>\n

T\u00f6dtmann<\/strong>: Bernd Michael lernte ich kennen, als ich f\u00fcr die „WirtschaftsWoche“ das Thema Marketing und die Branche Werbeagenturen betreute. Es war die Zeit der TV-Spots mit der uns\u00e4glichen Dr.Best<\/a>\u00a0-Tomate. Sie kamen derma\u00dfen uncharmant und unkreativ daher, so dass man sich ihren Erfolg kaum vorstellen konnte. Doch Bernd M. Michael rechnete den Erfolg einfach vor, denn diese Art von Spots wirkte. Sie beeindruckte keine k\u00fcnstlerischen Naturen, aber das sollten sie auch nicht. Nicht in erster Linie. Denn was er immer wollte: Werbung werde nicht l\u00e1 pour l\u00e1 gemacht und eben nicht der Kreativit\u00e4t zuliebe. Werbung soll verkaufen helfen, sie sei schlie\u00dflich eine kaufm\u00e4nnische Zweckveranstaltung, das war eine von Bernd M. Michaels stehenden Redewendungen.<\/p>\n

Dabei belie\u00df er es dann aber doch nicht: Damals lief der erste nackte Mann durchs vorabendliche Werbeprogramm und das war\u00a0ein TV-Spot von Grey. Es war ein attraktiver Typ auf einem Bootssteg an einem Bergsee, \u00fcber den er f\u00fcr den Weichsp\u00fcler Lenor trabte. Das war in Bernd Michaels \u00c4ra, als er Chef von Grey war, damals die zweitgr\u00f6\u00dfte deutsche Agentur nach BBDO und er Pr\u00e4sidenten des Deutschen Markenverbandes war.<\/p>\n

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Dopheide<\/strong>: …der Lenor-Mann wurde deshalb sogar zum Star in\u00a0Frankreich und damit f\u00fcr uns so teuer, dass wir ihn uns nicht mehr\u00a0leisten konnten.\u00a0Grey war f\u00fcr BMM, das \u00fcberlegene Modell zu McKinsey. Tiefes Kunden- und Marktverst\u00e4ndnis plus kreative Umsetzungsabteilung – das war unser Wettbewerbsvorteil. Buy one – get two.<\/p>\n

Marketing war die h\u00f6chste Wertsteigerungsdisziplin. \u201eWir werden nicht daf\u00fcr bezahlt, dem Kunden zu sagen, was er h\u00f6ren will, sondern was er verstehen muss\u201c, schrieb er uns ins Pflichtenheft. Und das lebte er auch vor.<\/p>\n

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T\u00f6dtmann<\/strong>: Und so hielt er es auch bei seinen Pressekonferenzen. Den Journalisten f\u00fchrte er eine richtige Studie vor mit klugen Analysen. Wo andere Werbeagenturen nur mit dubiosen Schautafeln mit P\u00fcnktchen auf Achsen wichtighuberten, aus der niemand – jedenfalls kein Wirtschaftsjournalist – irgendeinen klaren Schluss ziehen konnte. Geschweige denn schlaue Neuigkeiten formulieren konnte.<\/p>\n

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„Die H\u00e4lfte von Ihnen wird morgen nicht mehr da sein“<\/strong><\/p>\n

Dopheide:<\/strong> BMM\u00b4s\u00a0Lieblingser\u00f6ffnung bei Vortr\u00e4gen war\u00a0\u00fcbrigens:\u00a0\u201eIch begr\u00fc\u00dfe Sie herzlich, denn die H\u00e4lfte von Ihnen wird n\u00e4chstes\u00a0Jahr nicht\u00a0mehr hier\u00a0sein.“ Die ber\u00fchmte kalte Dusche zu Beginn – innerhalb von Sekunden war ihm die ungeteilte Aufmerksamkeit aller Teilnehmer gewiss. Dann\u00a0kam er auf das Thema Innovation und Geschwindigkeit zu sprechen und dass bei den schnell drehenden Konsumartikeln (FMCG) in f\u00fcnf Jahren 50 Prozent der Ums\u00e4tze von Produkten gemacht w\u00fcrden, die heute noch gar nicht erfunden seien.<\/p>\n

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Der Mann f\u00fcr Klartext<\/strong><\/p>\n

T\u00f6dtmann<\/strong>: Flexibel, zuverl\u00e4ssig und sturmerprobt war Michael jedenfalls selbst absolut. Ich erinnere mich an ein WirtschaftsWoche-Interview, mit dem ich Freitags gegen zw\u00f6lf Uhr beauftragt wurde von Chefredakteur Stefan Baron – abzuliefern war es bis Montagnachmittag gegen 15 Uhr. Ein kompliziertes Unterfangen, weil es um eine geplante EU-Regelungen ging, von der ich noch nie geh\u00f6rt hatte. Das Archiv gab zum Einlesen fast nichts her. Was die Auswirkungen dieses geplanten Gesetzes sein w\u00fcrden, war jedoch der hohe Anspruch der Chefredaktion. Also fiel meine Wahl als Interviewpartner auf Michael, der ja angstfrei, klartextig und meinungsfreudig war – dumm nur, dass der \u00fcbers Wochenende dienstlich in New York war.<\/p>\n

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Doch er sagte trotzdem zu – und rettete mich. Das Ganze lief n\u00e4mlich nicht nur \u00fcbers Wochenende, sondern in Zeiten ohne Internet, ohne E-Mails, nur mit Telefon und Fax in der Redaktion. Immerhin hatte Michael wenigstens schon eins der ersten Mobiltelefone. Die Interview-Fragen und -Antworten gingen hin und her per Fax ans Hotel. Alles erschwerte Bedingungen. Kaum dass er Montagvormittag aus dem Flieger aus New York stieg, wurde telefoniert. Locker eine dreiviertel Stunde ab dem Moment, in dem er aus dem Flieger ausstieg bis er zuhause zur Wohnungst\u00fcr hereinkam und von seinem Hund laut bellend begr\u00fc\u00dft wurde. Zwischendurch h\u00f6rte ich immer zu, wie er seinem Fahrer Anweisungen gab, welche Koffer auf dem Rollband seine waren, wo er ihn hinfahren sollte undsoweiter.<\/p>\n

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Kiloweise Groschen auf Dienstreisen im Gep\u00e4ck<\/strong><\/p>\n

Dopheide<\/strong>: Von seinen herausstechenden Eigenschaften ist die Schnelligkeit vermutlich seine legend\u00e4rste. Bernd M. Michael war ein sehr sportlicher Charakter, je unm\u00f6glicher die Herausforderung, desto lieber. In Zeiten, in denen die Werbung laufen lernte, hat er ihr das Rennen beigebracht.<\/p>\n

Lange bevor das Mobiltelefon erfunden war, stattete er die Grey Kundenberater mit Walkie-Talkies aus, damit sie auf Knopfdruck ansprechbar waren. F\u00fcr seine Kundenfahrten durch die Republik, nahm er kiloweise Groschen mit auf die Reise, um an jeder zweiten Ausfahrt kurz per M\u00fcnzfernsprecher sein B\u00fcro, den Laden und die Welt am Laufen zu halten. Bernd M. Michael war so schnell, dass er schon bald keine Zeit mehr f\u00fcr seinen Namen in gesamter L\u00e4nge fand und zu BMM wurde.<\/p>\n

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Kein Geblubber, kein Geeiere<\/strong><\/p>\n

T\u00f6dtmann<\/strong>: Und trotzdem bewies er Stil. Eine Kollegin aus der Fachpresse bekam beim Essen nach der Pressekonferenz einen Blumenstrau\u00df zu ihrer Hochzeit \u00fcberreicht. Das machte kein anderer und erst recht nicht coram publico.<\/p>\n

Apropos Pressekonferenz, die von Grey war mal legend\u00e4r. Zuverl\u00e4ssig fand sie jedes Jahr am Dienstag vor Nikolaus statt. Jedes Jahr gab es bei Bernd M. Michael neue Markt- und Marken-Zahlen, neue Analysen, kein Geblubbere, sondern Fakten. Und mutige Meinungen, kein Geeiere. Dazu flackerte immer an einem gro\u00dfen Bildschirm ein virtuelles Kaminfeuer.<\/a> Gegessen wurde immer in der Agentur, ein schlichtes Men\u00fc an einem langen Tisch mit Tannen in der Mitte und Lindt-Weihnachtsm\u00e4nnern als Deko, die die G\u00e4ste danach mitnehmen sollten f\u00fcr ihre Kinder. Er schreckte auch nicht davor zur\u00fcck. das Essen auch schon mal auf die Schreibtischen zwischen PC’s zu verlagern. Die Journalisten verziehen ihm fast alles.<\/p>\n

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Der die Schlagzeilen bestimmte<\/strong><\/p>\n

Dopheide<\/strong>: Und er hatte den ganzen Raum voller Journalisten. keine andere Werbeagenturen hatten das. Er bestimmte nicht nur die Schlagzeilen des Tages, sondern gab sich auch gleich die Themen f\u00fcr das n\u00e4chste Jahr vor. Er wurde dar\u00fcber zum Sprachrohr einer ganzen Branche. Der Platzhirsch BBDO hat das damals gehasst. Nie hat jemand das Thema Marke konsequenter gedacht, gemacht, vorangetrieben und personifiziert als Bernd M. Michael. Er hat sich f\u00fcr seine Kunden wirklich in jede Schlacht geworfen. Seine Kunden waren sein Stolz und davon hatte er eine ganze gro\u00dfe T\u00fcte voll. Aus Grey der Werbeagentur wurde die Markenagentur. Das gesamte Denkmodell begann bei der Marke und ihren Markenzeichen. Und dar\u00fcber wurde BMM selbst zu einer. Die rote Krawatte zu seinem Markenzeichen \u2013 173 hatte er in seinem Kleiderschrank.<\/p>\n

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T\u00f6dtmann<\/strong>: Die Grey-T\u00fcte war beliebt. Darin waren Streuartikel f\u00fcr Messen, Pfennigartikel. Alle mit dem Markennamen der Grey-Werbekunden bedruckt. Plastikkugelschreiber, Werbebl\u00f6ckchen mit den Logos seiner Kunden, Schl\u00fcsselanh\u00e4nger, Becher mit dem unaussprechlichen Unternehmensnamen Syzygy oder einfach ein paar Produktproben. Eine Flasche Lenor oder ein Putzmittel von Procter & Gamble. Als immer voll berufst\u00e4tige Mutter konnte ich mit dieser Grey-Nikolaus-T\u00fcte – die sicher absolut unter jeder Bestechungsgrenze lag – zuhause ein paar Wiedergutmachungspunkte sammeln. Denn p\u00fcnktlichen B\u00fcroschluss kannten meine Kinder bei mir nie und das Auspacken dieser T\u00fcte war f\u00fcr sie ein Fest. Das Ganze war clever angelegt von Michael. So wussten die Journalisten wirklich, welche Kunden Grey betreute und f\u00fcr wen man Grey ansprechen konnte.<\/p>\n

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Professor in China<\/strong><\/p>\n

Dopheide<\/strong>: Er konnte die Zeichen der Zeit fr\u00fcher lesen als jeder andere. Als die amerikanischen Unternehmen – angef\u00fchrt von Procter & Gamble mit ihren Werbemillionen nach Deutschland dr\u00e4ngten, sah er die Chance einer eigenen Mediaagentur. Gegen den tiefen Widerwillen von Ed Meyer, dem Grey-Inhaber, Global CEO und Werber von altem Schrot und Korn, versetzte er Alexander Schmidt-Vogel in den Hinterhof und schraubte das Schild Mediacom an die T\u00fcr. So erfand er ganz nebenbei eine Gelddruckmaschine.\u00a0Und als er mit seinem Hinterhof-B\u00fcro weniger Alltagsthemen und mehr \u00a0Zeit f\u00fcr Neues hatte, entdeckte Michael China als Markt und wurde dort Professor einer Hochschule.<\/p>\n

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Lasagne in der Mittagspause auf dem Carlsplatz<\/strong><\/p>\n

T\u00f6dtmann<\/strong>: Dann machte Michael Dich und mich schon fr\u00fch miteinander bekannt. „Den m\u00fcssen sie kennen lernen“, sagte er zu mir. Und das setzte er freundlichst durch. Noch am Tag vor Dopheides Amtsantritt als Chairman sassen wir uns auf dem Carlsplatz alleine gegen\u00fcber, ohne Michael, bei einer Mittagspausen-Lasagne. So recht wussten wir beide in den ersten Minuten nicht, warum, aber wir beide vertrauten Bernd M. Michael.\u00a0 Michael hatte auch daf\u00fcr Gesp\u00fcr, wen er zusammen brachte.<\/p>\n

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Etwas kr\u00e4ftig gegen die Wand fahren<\/strong><\/p>\n

Dopheide:<\/strong> \u201eTrauen Sie sich. Fahren Sie ruhig mal was kr\u00e4ftig gegen die Wand. Die Agentur ist stark, die h\u00e4lt das aus. Aber Sie m\u00fcssen was ver\u00e4ndern\u201c, war seine Antwort, als ich ihn fragte, was er mir r\u00e4t, wenn nun erstmals ein Kreativer in sein B\u00fcro zieht, an die Seite von Uli Veigel, dem designierten Grey Deutschlandchef. Die Lichtgestalt zog in den Hinterhof, betrachtete unser Treiben wohlwollend und brachte die Kraft auf, sein Lebenswerk in andere H\u00e4nde zu geben und einfach los zu lassen. Was f\u00fcr eine Leistung. Er hat mir den Einstieg leicht gemacht.<\/p>\n

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T\u00f6dtmann<\/strong>: Dabei hattest Du es garantiert nicht leicht. Michaels Schuhe waren gro\u00df, seinen Erfolg \u00fcber die n\u00e4chsten Jahre zu halten, war Deine enorme Leistung. Und Du warst klug genug, um Bew\u00e4hrtes nur f\u00fcr den eigenen Fu\u00dfabdruck zu kappen. Nur um eine eigene Duftmarke zu setzen, das ist ein sehr h\u00e4ufiger Managementfehler.<\/p>\n

Die meisten sind n\u00e4mlich zu eitel, um Traditionen des Vorg\u00e4ngers zu bewahren. Unvergessen bis heute die Grey-Pressekonferenz viele Jahre nach Bernd M. Michael Weggang, die in der Tiefgarage neben parkenden Autos stattfand, die zwischendurch auch mal lautstark weg fuhren. Ein Tiefstpunkt – nicht nur der Gastfreundschaft. Wurde man dann auch noch als Journalist konfrontativ angegangen f\u00fcr etwas, was man nicht mal geschrieben hatte nach der Pressekonferenz im Vorjahr, wurde einem sp\u00e4testens klar: Von Michaels souver\u00e4nem Geist war nichts mehr \u00fcbrig geblieben an der neuen Agenturadresse von Grey an der Ro\u00dfstrasse.<\/p>\n

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Dopheide<\/strong>: Michael war nicht empfindlich. Fehler passieren, war seine Devise. Allerdings war in seiner DNA das Wettbewerbs-Gen schon sehr ausgepr\u00e4gt. Oder, wie es Jimmy Rembiszewski, BAT- Marketingchef in seiner Laudatio formulierte, mit der BMM in die „Hall of Fame“ der Werbung aufgenommen wurde: \u201eBernd kann selbst Golf zum Kampfsport machen\u201c.<\/p>\n

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T\u00f6dtmann<\/strong>: Da bin ich sicher. Aber gleichzeitig hatte er etwas Seltenes an sich, er konnte Respekt zollen. Bernd M. Michael begegnete ich einmal morgens fr\u00fch um neun in einem der Nebengeb\u00e4ude von Grey, das man \u00fcber eine Art Hintereingang erreichte. Ich war verabredet mit zwei Experten von Sponsorcom und er inspizierte gerade die Toiletten im Zuge des Umbaus der damaligen Zentrale in der City.<\/p>\n

An ihm vorbei zu huschen, war keine Option. Michael wusste sofort, wer ich war und sprach mich mit meinem Namen an. Ich war v\u00f6llig perplex. Chapeau, denn das bereitete dem Junior eines gro\u00dfen K\u00f6lner Verlagshauses schon im verabredeten Recherchetermin Schwierigkeiten – der titulierte mich mich gegen\u00fcber seiner Assistentin als „die Frau da“.<\/p>\n

Solche Momente lassen ahnen, dass Bernd M. Michael auch in allem anderen so umsichtig war und so den Erfolg von Grey manifestierte.<\/p>\n

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Lese-Tipp:\u00a0Werbeikone Benrd M. Michael: \u201eDeutschland, ewig N\u00f6rglerland\u201c | Management-Blog (wiwo.de)<\/a><\/p>\n

Lese-Tipp:\u00a0Bei Grey am Kaminfeuer | Management-Blog (wiwo.de)<\/a><\/p>\n

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Frank Dopheide und Claudia T\u00f6dtmann erinnern sich im Gespr\u00e4ch an einen ganz Gro\u00dfen, an Bernd M. Michael, langj\u00e4hriger Chef der Werbeagentur Grey,\u00a0Markenverfechter und ehemaliger Pr\u00e4sident des Deutschen Marketing-Verbandes. Er ist jetzt mit 80 Jahren verstorben. Frank Dopheide trat als Bernd … Weiterlesen →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":19,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[3029,9387,399,478,11355,1520,4014,11354,1693],"class_list":["post-682109","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein","tag-bat","tag-bernd-m-michael","tag-frank-dopheide","tag-grey","tag-jimmy-rembiszewski","tag-mediacom","tag-procter-gamble","tag-sponsorcom","tag-uli-veigel"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/682109","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/users\/19"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=682109"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/682109\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":682114,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/682109\/revisions\/682114"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=682109"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=682109"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=682109"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}