{"id":680454,"date":"2022-08-17T06:00:25","date_gmt":"2022-08-17T04:00:25","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=680454"},"modified":"2022-08-17T01:17:35","modified_gmt":"2022-08-16T23:17:35","slug":"marketing-unternehmen-die-nur-gruen-tun-werden-enttarnt-werden-gastbeitrag","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2022\/08\/17\/marketing-unternehmen-die-nur-gruen-tun-werden-enttarnt-werden-gastbeitrag\/","title":{"rendered":"Marketing: „Unternehmen, die nur gr\u00fcn tun, werden enttarnt werden“ – Gastbeitrag"},"content":{"rendered":"

Eine gro\u00dfe Sinn-Revolution bescheinigen Zukunftsforscher Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut Workshop<\/a> und Chefstratege Oliver Heyden von der Kommunikationsagentur Pressrelations<\/a> der Generation Z. Das sind die 12- bis 27-J\u00e4hrigen, die in einer tiefen Identit\u00e4ts- und Sinnkrise stecken, meinen die Gastautoren.<\/strong><\/p>\n

Das sei der Motor f\u00fcr einen positiven, kulturellen Umbruch, wie ihn zuletzt die 68-er Generation ausgel\u00f6st habe. Ihre Prognose: Die Generation Z wird zu einer Erneuerung von Gesellschaft und Wirtschaft f\u00fchren. Unternehmen, die auf diese Entwicklung nicht schnell genug reagieren, w\u00fcrden zu den Verlierern geh\u00f6ren. Sie w\u00fcrden riskieren, dass ihnen die nicht nur die Mitarbeiter weglaufen, sondern die Kunden gleich noch mit. Dies ist das Ergebnis ihrer Medienanalyse von Pressrelations zusammen mit dem Zukunftsinstitut Workshop und Human Unlimited<\/a> von Frank Dopheide im ersten Halbjahr 2022. Hier der Gastbeitrag:<\/p>\n

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Andreas Steinle (Foto: Privat)<\/p><\/div>\n

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Oliver Heyden (Foto: Privat)<\/p><\/div>\n

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Neues Zukunftsparadigma: Unternehmen, die nur gr\u00fcn tun, werden enttarnt<\/strong><\/p>\n

Die Generation Z verweigert sich Produkten, die nichts als Status- oder kurzfristigen Lustgewinn bieten.<\/p>\n

Versuche von Unternehmen, \u00fcber Werbekampagnen Umweltbewusstsein oder Toleranz zu vermitteln und die Welle zu reiten, enttarnt diese Generation sofort als Green- oder Pinkwashing. Im letzteren Fall, solidarisieren sich Unternehmen aus reinen Marketinggr\u00fcnden mit der LGBTQ-Bewegung (lesbisch, schwul, bisexuell und transgender).<\/p>\n

Die Generation Z verlangt nach Ver\u00e4nderung, und zwar nach Taten statt nur Worten. Nach\u00a0 Entwicklung statt Wachstum, kurz: um besser statt mehr, um echten zivilisatorischen Fortschritt. Der erfordert wiederum nichts Geringeres als die komplette Erneuerung s\u00e4mtlicher bestehender Konzepte und Visionen hin zu mehr Ganzheitlichkeit. Die Generation Z ist im Begriff, vielen g\u00e4ngigen Wertvorstellungen den R\u00fccken zu kehren und ein neues, ganzheitlich und nachhaltig orientiertes Zukunftsparadigma zu etablieren.<\/p>\n

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Generation Krise: \u00dcberproduktion f\u00fcr die M\u00fcllhalde<\/strong><\/p>\n

Was ist der Ausl\u00f6ser f\u00fcr diese Entwicklung? Die Generation Z ist durch die Erfahrung mit Krisen gepr\u00e4gt. Aktuell die Corona-Krise und der Ukraine-Krieg. Wer die Medien verfolgt, fragt sich, ob er im Winter sein Billy-Regal verfeuern muss. Europa droht eine veritable Wirtschaftskrise.<\/p>\n

Doch n\u00fcchtern betrachtet war die Welt schon vor Corona ziemlich kaputt. Die Bank of America hat f\u00fcr die Dekade der 2020er den treffenden Begriff des \u201eAge of Peak\u201c gepr\u00e4gt. Der Peak, der Gipfel ist erreicht. H\u00f6her geht es nicht mehr. Das klingt abstrakt, wird jedoch schnell konkret. Ein Beispiel: Die globale Textilindustrie produziert j\u00e4hrlich 100 Milliarden Kleidungsst\u00fccke \u2013 f\u00fcr acht Milliarden Menschen auf dem Planeten. Wer zum Teufel soll das ganze Zeug tragen? Drei Viertel der produzierten Waren landet in k\u00fcrzester Zeit auf Deponien oder wird verbrannt. Ist es angesichts dieser Zahlen sinnvoll, den Menschen einzureden, sie sollten noch mehr Klamotten kaufen?<\/p>\n

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Eindimensionale Wachstumslogik unter Druck: Lieber Besser statt Mehr<\/strong><\/p>\n

Egal in welche Industrie man guckt: \u00dcberall hat die Steigerungslogik des Immer Mehr zu bizarren Absurdit\u00e4ten gef\u00fchrt: Weltweit werden 17 Prozent der Lebensmittelproduktion weggeworfen. In Deutschland sogar fast ein Drittel. Die Autos werden gr\u00f6\u00dfer und schneller, stehen aber zunehmend im Stau. Auch bei der Ausbeutung der fossilen Ressourcen ist der Gipfel erreicht. Noch mehr Kohle, \u00d6l und Gas ist nicht nur geopolitisch gef\u00e4hrlich, sondern zerst\u00f6rt die Lebensgrundlagen auf dem Planeten. Wundern wir uns wirklich, wenn die jungen Leute zunehmend die Sinnfrage stellen? Ob es nun Purpose oder Sinn oder sonst wie hei\u00dft: Dahinter steht der\u00a0 Wunsch, den Scherbenhaufen wieder zusammenzusetzen. Das erfordert in den meisten Industrien einen radikalen Kurswechsel: Vom Mehr zum Besser. Vom Wachstum zur Entwicklung.<\/p>\n

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Das ist keine Luxusdebatte, sondern Notwendigkeit \u2013 zum \u00dcberleben. Es ist daher kein Wunder, wenn Unternehmen zunehmend nicht nur \u00fcber Wachstum, sondern \u00fcber Resilienz, die Anpassungsf\u00e4higkeit, nachdenken. Langfristige Resilienz wiederum entsteht nur durch Gesch\u00e4ftsmodelle, die nicht weiter die Umwelt zerst\u00f6ren, Ungleichheit und Benachteiligung verst\u00e4rken und montone, schlecht bezahlte Arbeitspl\u00e4tze schaffen in einer Unternehmensorganisation mit straffer Hierarchie und einer Kultur,\u00a0 die Mitarbeitenden au\u00dfer Geld und Status nichts bietet.<\/p>\n

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Arbeitskr\u00e4ftemangel als Macht der Generation Z: Die Brandbeschleuniger\u00a0<\/strong><\/p>\n

Eine gro\u00dfe Mehrheit der Generation Z versucht\u00a0 – das zeigen weltweit mehrere gro\u00dfangelegte Studien – , solchen Arbeitgebern und auch deren Produkten aus dem Weg zu gehen. Stattdessen suchen sie nach Unternehmen und Produkten, die ohne all diese negativen Faktoren arbeiten und zudem Orientierung geben, indem sie Sinnsuche und Identit\u00e4tsbildung unterst\u00fctzen.<\/p>\n

Wir glauben: Unternehmen, die das nicht tun, wird es morgen nicht mehr geben. Ihr Gesch\u00e4ftsmodell wird zerbr\u00f6seln \u2013 auch, weil bald Niemand mehr bei ihnen arbeiten will. Der Arbeitnehmermangel ist kein vor\u00fcbergehendes Ph\u00e4nomen – dar\u00fcber sind sich die Forscher einig. Sie ist f\u00fcr Unternehmen eine neue Bedrohung. Erstmals sind ihre Gesch\u00e4ftsmodelle nicht mehr nur von vorne gef\u00e4hrdet, weil ihre Produkte die Kunden nicht mehr erreichen oder es Wettbewerber besser k\u00f6nnen. Sie sind auch von hinten gef\u00e4hrdet, wenn sie keine Mitarbeiter mehr finden. Zumal, wenn der Konkurrent, der umgedacht hat, Marktanteile hinzugewinnt, weil er ausreichend Mitarbeiter begeistern und halten kann. Wogegen andere Unternehmen infolge des Fachkr\u00e4ftemangels ihre Auftr\u00e4ge nicht mehr abarbeiten k\u00f6nnen.<\/p>\n

Weil das der aktivistisch und ganzheitlich denkenden und handelnden Generation Z in die H\u00e4nde spielt, werden sie zum Treiber dieser Transformation \u2013 und bei den Unternehmen, die stehen bleiben, zu Brandbeschleunigern.<\/p>\n

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Die Macht der Internetkultur: Wissensvorsprung, und das blitzschnell<\/strong><\/p>\n

Entscheidender Unterschied in der Wirkmacht der Generation Z zu den fr\u00fcheren\u00a0 Generationen wie Generation Golf und Millennials ist ihr Status als Digital Natives, die mit dem Internet und Sozialen Netzwerken schon aufgewachsen sind. Das liefert denen eine permanente und umfassende Verbindung mit der ganzen Welt. So erf\u00e4hrt und wissen die jungen Leute der Generation Z viel mehr und viel schneller – und ist zugleich n\u00e4her dran. Das gestaltet das Welterleben dieser Generation umfassender, ganzheitlicher, greifbarer, intensiver, emotionaler, aber auch chaotischer und unruhiger als das aller vorherigen Generationen.<\/p>\n

Und das macht es ihnen viel schwerer als vorherigen Generationen, Probleme der Welt f\u00fcr ihren unmittelbaren Lustgewinn und Konsum einfach auszublenden, meinen wir.<\/p>\n

Das zeigt sich vor allem in einer ihrer Internetkultur aus zahllosen Memes und Kurzvideos, deren kultureller und gesellschaftlicher Einfluss kaum zu \u00fcbersch\u00e4tzen ist. Es manifestiert sich ebenso in einer neuen Form von Netzaktivismus, ohne den Bewegungen wie #metoo, Fridays for Future oder Black Lives Matter gar nicht denkbar w\u00e4ren. Dass Themen wie Gleichberechtigung, Feminismus, LGBTQ, vegane Ern\u00e4hrung und Diversity (Vielfalt) so stark ins gesellschaftliche Bewusstsein ger\u00fcckt sind, hat vor allem der Einfluss der von der Generation Z gepr\u00e4gten Internetkultur verursacht.<\/p>\n

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Neue Orientierungslosigkeit ohne die Maxime: Auto, Haus, Festanstellung<\/strong><\/p>\n

F\u00fcr die Generation Z selbst hat diese Zeitenwende, das permanente Eingebettet-sein in den Ver\u00e4nderungsstrom der Welt, auch Nachteile. Die un\u00fcberschaubare Menge an M\u00f6glichkeiten, Informationen, Meinungen, Trends undsoweiter macht die individuelle Identit\u00e4tsbildung sehr schwer. Diese Identit\u00e4tsfindung junger Leute war fr\u00fcher einfach: Ein Auto, ein Haus und ein fester Job bedeuteten Erfolg. Heute kreieren zahllose digital beschleunigte Mikrotrends, Feedbackschleifen und Filterblasen ein \u00dcberangebot, das die Orientierung schwer macht. Die Generation Z wei\u00df zwar, was sie nicht will – aber nicht, was sie will. Dennoch dr\u00fcckt sie l\u00e4ngst der Gesellschaft einen neuen, unverwechselbaren Stempel auf.<\/p>\n

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Copyright: @Claudia T\u00f6dtmann. Alle Rechte vorbehalten.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Kontakt f\u00fcr Nutzungsrechte: claudia.toedtmann@wiwo.de<\/strong><\/p>\n

Alle inhaltlichen Rechte des Management-Blogs von Claudia T\u00f6dtmann liegen bei der Blog-Inhaberin. Jegliche Nutzung der Inhalte bed\u00fcrfen der ausdr\u00fccklichen Genehmigung.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n

Um den Lesefluss nicht zu behindern, wird in Management-Blog-Texten nur die m\u00e4nnliche Form genannt, aber immer sind die weibliche und andere Formen gleicherma\u00dfen mit gemeint.<\/strong><\/p>\n<\/article>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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