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Eva M\u00fcller (Foto: PR)<\/p><\/div>\n
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Eva M\u00fcller arbeitet seit mehr als 40 Jahren als Journalistin. Schon als Sch\u00fclerin schrieb sie f\u00fcr ihre Heimatzeitung Rheinpfalz. Seit mehr als 20 Jahren schaut sie als Redakteurin beim „manager magazin“ den F\u00fchrungskr\u00e4ften der gro\u00dfen deutschen Unternehmen auf die Finger \u2013 und haut ihnen bei erwiesenem Fehlverhalten auch mal auf dieselben. Ihr besonderes Augenmerk gilt dabei den Hightech-Sektoren \u2013 von Biotechnologie bis Software.<\/p>\n
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Wer sich vor allem selbst darstellen will, der sollte ihren Beitrag in diesem Band \u00fcberbl\u00e4ttern und sich auf die zielf\u00fchrenden Handreichungen zum gelungenen Auftritt in Social Media und Co. in diesem Buch konzentrieren. Falls es dem einen oder anderen heute noch dazu treibt, in altmodischen Medien aufzutauchen \u2013 f\u00fcr die J\u00fcngeren: Das sind Zeitungen, Zeitschriften, Radio- oder TV-Sender mit Qualit\u00e4tsanspruch \u2013, der mag sich hier seinen Frust abholen. Beschrieben wird in erster Linie, warum sich die kleine Gilde der kritischen Journalistinnen und Journalisten mit gr\u00f6\u00dfter Wahrscheinlichkeit nicht f\u00fcr sie interessiert. Wer dennoch bei der Lekt\u00fcre durchh\u00e4lt, erh\u00e4lt jedoch ein paar n\u00fctzliche Hinweise zur Selbst\u00fcberpr\u00fcfung: Habe ich wirklich etwas zu sagen, das mehr Menschen interessiert als mich selbst?<\/h1>\n
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Achtung Spoiler-Alarm: Wer unangenehme Wahrheiten nicht lesen mag, sollte diesen Beitrag geflissentlich \u00fcberbl\u00e4ttern. Denn eines kann ich als Journalistin mit mehr als 40 Jahren Berufserfahrung bei den Qualit\u00e4tsmedien („Rheinpfalz“, „S\u00fcddeutscher Rundfunk“, „WDR“, „Badische Zeitung“, „Reuters“, „Capital“, „Focus“ und zuletzt mehr als 20 Jahre „manager magazin“) auf dem Buckel versichern: Es ist definitiv nicht unser Job, unbekannte Personen, Unternehmen, Institutionen und Organisationen einer breiteren \u00d6ffentlichkeit bekannt zu machen. Das m\u00fcssen diejenigen, die gerne beachtet werden oder ihre Produkte und Dienste verkaufen wollen, schon selbst \u00fcbernehmen.<\/p>\n
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Gl\u00fccklicherweise existieren zu diesem Zweck ja unz\u00e4hlige M\u00f6glichkeiten \u2013 von der Selbstdarstellung in sozialen Medien \u00fcber \u00f6ffentliche Auftritte, Sponsoring und jedwede Marketingaktionen bis hin zur herk\u00f6mmlichen Anzeige oder zum Werbespot. Wie diese Art von Eigenvermarktung funktionieren kann, wird in anderen Beitr\u00e4gen dieses Buches beschrieben.<\/p>\n
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Jetzt kommt der Letdown: Beachtung durch die traditionellen Medienmarken, sprich Zeitungen, Magazine, H\u00f6rfunk und Fernsehen sowie deren digitalen Erscheinungsformen, kann keine dieser ehrenwerten Ma\u00dfnahmen erzwingen. Okay, es gibt nat\u00fcrlich jene Hochglanzmagazine, Anzeigen- oder Branchenbl\u00e4tter und Verkaufssender, die das Schalten einer Annonce automatisch mit einem sogenannten redaktionellen Beitrag verkn\u00fcpfen. Viele dieser Publikationen finden jedoch ohne nennenswertes Publikum statt oder verrotten noch zusammengeschn\u00fcrt in Hauseing\u00e4ngen. Deshalb Achtung vor den Versprechungen obskurer Verlage, die gerne unter dem Rubrum Luxus oder Exklusiv die Aufmerksamkeit einer wohlm\u00f6genden Klientel avisieren.<\/p>\n
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Lieber erst mal eine Wirksamkeitsanalyse machen und das von Verlag oder Sender angepriesene Kuppel-Paket genau pr\u00fcfen. Treffe ich damit wirklich meine Zielgruppe? Und wenn ja, zu welchem Preis? Sonderpublikationen bekannter Medienmarken \u2013 Beilagen, Specials oder Sonderseiten, analog oder digital \u2013 erreichen schon mal passionierte Golfspieler, Wellness-Adepten oder Fans bestimmter Technologien. Gar nicht selten sind die Artikel von ordentlicher journalistischer Machart. Und es existieren durchaus interessante Formen, die plumpes Selbstmarketing zu einem \u201eecht\u201c erscheinenden Advertorial oder gar zu einem gesponserten Themenspecial aufwerten. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt \u2013 es steht halt nur \u201eAnzeige\u201c \u00fcberm Text.
\nUnd selbst dort, wo dieser Hinweis geflissentlich vergessen oder unleserlich klein versteckt wurde: Niemand, der sich selbst vermarkten will, sollte die Leserinnen, User, Zuh\u00f6rer oder Zuschauerinnen untersch\u00e4tzen. Sie erkennen mit sicherem Instinkt einen PR-Text und ordnen ihn genau als das ein, was er in Wirklichkeit ist: Werbung halt. Und daher auch nicht f\u00fcr bare M\u00fcnze zu nehmen, sondern mit einer geh\u00f6rigen Portion Skepsis zu genie\u00dfen.<\/p>\n
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Gerade wegen dieser unangenehmen Intelligenz der Rezipienten gilt unter M\u00f6chte-gerne-\u00f6ffentlichen-Personen eine Erw\u00e4hnung in einem unabh\u00e4ngig recherchierten Beitrag eines etablierten Mediums noch immer als extrem erstrebenswert. Zumindest wenn es sich nicht um einen absoluten Verriss handelt. Und selbst da gilt h\u00e4ufig noch die Regel: Jede Aufmerksamkeit ist gut, Hauptsache, der Name ist richtig geschrieben.
\nAnders jedenfalls kann ich mir die immer zahlreicher werdenden E-Mails oder Chat-Nachrichten \u00fcber die Business-Netzwerke nicht erkl\u00e4ren, die mir t\u00e4glich die Firmen \u201eNie geh\u00f6rt\u201c und deren CEOs, Topberaterinnen, Experten \u201eKenn ich nicht\u201c zur gef\u00e4lligen Berichterstattung andienen.<\/p>\n
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Hiermit versichere ich mit Journalistinnen-Ehrenwort: Sie alle landen mit einem Quick-Klick im M\u00fcll. Wer hinter seiner E-Mail her telefoniert, macht sich unbeliebt: Das ist Zeitdiebstahl! Und der wird hart geahndet. Angesichts des enormen Spardrucks der Medien haben Journalistinnen und Journalisten n\u00e4mlich eines am allerwenigsten: Zeit. Immer weniger Mitarbeitende sollen immer mehr und vor allem immer interessanteren, sprich quoten-, auflagen- und klickstarken Content kreieren. An dieser Stelle verbindlichen Dank f\u00fcr das Mitleid.<\/p>\n
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Nicole Kremer \/ Christiane Wolff: \u201eC-Level auf Zukunftskurs. Wie Sie Ihr Profil sch\u00e4rfen und Ihre Positionierung st\u00e4rken\u201c- 263 Seiten, 39,95 Euro, Haufe Verlag\u00a0\u00a0https:\/\/shop.haufe.de\/prod\/c-level-auf-zukunftskurs<\/a><\/h1>\n <\/p>\n
Mehr gedient w\u00e4re uns Medienschaffenden deshalb, wenn die unbelehrbaren Anrufenden einfach das Wort \u201eNein\u201c akzeptieren w\u00fcrden. Stattdessen quasseln sie gerne ohne Punkt und Komma weiter \u2013 blo\u00df keine Pause machen, bevor die Botschaft nicht heruntergebetet ist. Mit diesem Vorgehen katapultieren sich penetrante Anrufer ins Off und m\u00fcssen es nie wieder versuchen. Und ich gelte in der Branche noch als eher freundliche und zug\u00e4ngliche Journalistin.<\/p>\n
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Und ja, auch wiederholtes Nerven mit immer dringlicheren E-Mails (\u201eIhre letzte Chance\u201c, \u201eDie Zeit l\u00e4uft ab\u201c) nutzt rein gar nichts. Schlimmer noch, sie bef\u00f6rdern diese ganz besonders von sich \u00fcberzeugten Personen (gerne aus der beliebten Kategorie selbsternannte Experten, Lebenshelferinnen sowie Karriere- und Erfolgscoaches) auf meine pers\u00f6nliche schwarze Liste derjenigen, die ich mit t\u00f6dlicher Sicherheit niemals erw\u00e4hnen werde. Das gilt auch f\u00fcr nerviges Dauerwerben auf den Business-Kan\u00e4len LinkedIn und Xing. Nein, ich will den j\u00fcngsten Erguss eines selbsternannten Gurus zu irgendeinem gerade hippen Managementthema nicht lesen und auch nicht zu Tausenden Online-Veranstaltungen mit immer gleichem Tenor (\u201eSo werden Sie erfolgreich!\u201c) eingeladen werden. Klick, Klick, Klick und weg damit.<\/p>\n
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Auf dieser schwarzen Liste stehen im \u00dcbrigen auch PR-Agenturen, die versprechen, ein Unternehmen, eine Person in einem Medium \u201ezu platzieren\u201c. Klingeln die bei mir an, f\u00fchrt das nur zu einem gezielten Druck auf die rote Taste am Smartphone oder zu einem geharnischten Anschiss f\u00fcr die Anrufer. H\u00e4ngt davon ab, ob ein meist h\u00f6rbar junger Mensch fragt, der entweder wirklich keine Ahnung vom Gesch\u00e4ft hat, sondern als Praktikant oder Praktikantin eine Liste abtelefoniert oder \u2013 schlimmer noch \u2013 sich absichtlich dumm stellt, um einen ebenso Dummen zu finden.<\/p>\n
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Merke: Nur notleidende Bl\u00e4ttchen nehmen bezahlte Artikel entgegen. Darin zu erscheinen erh\u00f6ht den Bekanntheitsgrad nur submarginal. Medien mit journalistischem Anspruch verweisen f\u00fcr derlei \u201eBekanntmachungen\u201c auf die segensreiche Einrichtung der Anzeigenabteilung. Die macht jede nur denkbare Menge an Selbstbeweihr\u00e4ucherung und Lob der eigenen Produkte und Dienste nur zu gerne m\u00f6glich.<\/p>\n
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Hiermit endet der Werbeblock in eigener Sache: Denn noch immer sind Anzeigen und Spots die wichtigste Einnahmenquelle f\u00fcr den Qualit\u00e4tsjournalismus. Bis mit Online-Abo-Zahlungen auch nur der Ausfall einer einzigen ganzseitigen Anzeige ausgeglichen ist, flie\u00dft sicher noch einiges Wasser die Isar hinunter.
\nWeil aber zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion eine \u201eChinesische Mauer\u201c der gegenseitigen Nicht-Beeinflussung besteht, recherchiert und schreibt jede professionelle Journalistin ihre Geschichte v\u00f6llig unabh\u00e4ngig nach eigenem Gusto. Die Auswahl ihrer Themen nehmen Redaktionen ebenfalls total eigenst\u00e4ndig vor. Und Werbegeschichten f\u00fcr irgendein Anliegen kommen auf unserer Wunschliste garantiert niemals vor.<\/p>\n
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Hier sei auch ein weiteres Vorurteil berichtigt: Nein, es herrscht in den Redaktionen kein eklatanter Mangel an Ideen, sodass Journalistinnen und Journalisten \u00fcbergl\u00fccklich dar\u00fcber sind, vorgeschriebene PR-Artikel geliefert zu bekommen. Sprich, die W\u00fcnsche und Ambitionen von Personen, die gerne so wichtig w\u00e4ren, dass \u201edie Zeitung \u00fcber sie schreibt oder das Fernsehen \u00fcber sie berichtet\u201c, spielen im journalistischen Handwerk \u00fcberhaupt keine Rolle.<\/p>\n
Hier eine kleine pers\u00f6nliche Anmerkung: Wenn ich von Artikeln spreche, ist selbstverst\u00e4ndlich immer automatisch auch die Story, der Clip oder Podcast auf der Website eines Mediums mitgemeint. Als Branchenveteranin bitte ich um Verzeihung f\u00fcr den permanenten Gebrauch altmodischer Begriffe aus dem Medienaltertum. Die neuen Outlets m\u00f6gen sich einfach ebenso angesprochen f\u00fchlen.<\/p>\n
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Nach dieser Philippika \u00fcber die nervt\u00f6tende Wirkung von Selbstvermarktung auf Journalistinnen und Journalisten kommt als Belohnung f\u00fcr alle, die sich soweit im Text vorangequ\u00e4lt haben, eine tr\u00f6stliche Nachricht: Es ist trotzdem m\u00f6glich, redaktionell wahrgenommen zu werden. Schlie\u00dflich erscheinen unsere Publikationen ja regelm\u00e4\u00dfig und sind voller Namen und Nachrichten.<\/p>\n
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Wie schaffe ich es, in einem journalistischen Beitrag erw\u00e4hnt zu werden?<\/h1>\n
Die Faktoren, die einen Auftritt in einem ernstzunehmenden Medium erm\u00f6glichen k\u00f6nnen, orientieren sich an der ber\u00fchmten 5-W-Regel. Jede Volont\u00e4rin verinnerlicht bereits am ersten Arbeitstag die f\u00fcnf W-Fragen: wer, was, wann, wo, warum. Diese Fragen stellen Journalistinnen und Journalisten bei jeder Recherche und \u00fcberpr\u00fcfen die Antworten gnadenlos nach nur einem Kriterium: Interessiert das meine Leserschaft? Ist das relevant f\u00fcr mein Publikum oder will sich da nur jemand wichtig machen und sein Anliegen propagieren?<\/p>\n
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Dabei beachtet jede gute Journalistin grunds\u00e4tzlich das Neutralit\u00e4tsgesetz: Mache dich mit nichts und niemandem gemein, auch nicht mit der guten Sache. Dieser Wahlspruch des legend\u00e4ren Nachrichtensprechers Hanns Joachim Friedrichs hat bis heute Bestand. Ausnahmen best\u00e4tigen die Regel und bedeuten meist nichts Gutes f\u00fcr das betreffende Medium. Als j\u00fcngeres Beispiel dient die Klimaschutzkampagne des Stern. Diese Artikelserie war ein klares Indiz f\u00fcr das Sinken des Stern, der sich vor lauter Spardruck aus der Verlagsleitung kaum mehr unabh\u00e4ngigen Journalismus leisten mag. Anfang 2021 wurde denn auch die Politik- und Wirtschaftsredaktion zusammengelegt. Die Redakteurinnen und Redakteure m\u00fcssen nun auch f\u00fcr alle anderen Gruner\u00a0&\u00a0Jahr-Medien Inhalte liefern. Der n\u00e4chste Cut steht bereits bevor. Gegen Ende 2021 soll der Verlag mit dem TV-Sender RTL vereint werden.<\/p>\n
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Unter normalen Umst\u00e4nden gehen die meisten Journalistinnen und Journalisten bei allzu energischem Werben f\u00fcr eine Sache sofort auf Distanz. Deshalb blo\u00df nicht mit missionarischem Eifer immer wieder das eigene, hochwichtige Anliegen betonen. S\u00e4tze wie \u201eSie m\u00fcssen uns helfen\u201c schrecken uns Journalistinnen ab: \u201eOh Gott, ein \u00dcberzeugungst\u00e4ter! Nichts wie weg hier und nie wieder ans Telefon gehen.\u201c
\nJetzt aber endlich: Die \u00dcbersetzung der 5-W-Regel f\u00fcr diejenigen, die so gerne in die Zeitung oder ins Fernsehen wollen. Sie sollten sich vor jedem Versuch, eine Journalistin zu kontaktieren, folgende Fragen stellen:<\/p>\n
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Wer bin ich?<\/h1>\n
An erster Stelle steht eine kritische Selbstpr\u00fcfung: Wie bekannt bin ich als Person? Wie gro\u00df und bedeutsam ist meine Organisation und bin damit ich als F\u00fchrungsperson? Besitze ich in irgendeiner Community einen Promifaktor. Und damit ist nicht die Follower-Gemeinde auf Facebook, Instagram oder Twitter gemeint. Klar, ein paar einst unbekannte Personen haben es bereits durch ihre Millionen z\u00e4hlende virtuelle Gefolgschaft zu kurzfristiger Prominenz gebracht. Allerdings sind selbst Top-Influencer wie eine gewissen Bibi (Nachnamen schon wieder vergessen) mit ihren Schminktutorials schon l\u00e4ngst wieder in der Versenkung verschwunden und haben damit ihren Pseudo-Status verloren. So eine richtig erfolgversprechende Methode, journalistische Bekanntheit zu gewinnen, scheint mir das Sammeln von Likes nicht zu sein. Aber ich bin auch keine Boulevard-Expertin, sondern meiner dr\u00f6gen Wirtschaftswelt verhaftet.<\/p>\n
Dennoch gilt auch im Wirtschafts- oder Politikjournalismus das eherne Promi-Gesetz: Hat George Clooney einen Roller-Unfall auf Sardinien, macht das weltweit Schlagzeilen. Wenn ich im Urlaub auf den Vordermann auffahre, regt das h\u00f6chstens Tante Irmgard auf. \u00dcbertragen hei\u00dft das: Jeder noch so absurde Satz wurde kolportiert, wurde er im Corona-Jahr von Gesundheitsminister Jens Spahn oder der Kanzlerin ausgesprochen. Die \u00c4u\u00dferung eines Hinterb\u00e4nklers im Bundestag muss schon sehr aufr\u00fcttelnd oder extrem sein, um \u00f6ffentlich Geh\u00f6r zu finden.<\/p>\n
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Sagt in meiner eng umrissenen Business-Welt SAP-Chef Christian Klein im Interview, er setze sich f\u00fcr weitreichende Quotenregelungen in seinem Unternehmen ein, dann greifen „Spiegel“, „Handelsblatt“ und „FAZ“ die Meldung auf \u2013 schlie\u00dflich hatte der CEO seine Vorstandskollegin, die Co-CEO Jennifer Morgan, nach knapp einem halben gemeinsamen Jahr an der Spitze weggebissen. Und das hochaktuelle (und hochwichtige) Diversity-Thema ist Anno 2021 ohnehin immer eine Geschichte wert. Erkl\u00e4rt sich allerdings die Chefin eines Mittelst\u00e4ndlers mit 50 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zum F\u00fcrsprecher von Minderheiten, dann schreibt dar\u00fcber maximal das lokale IHK-Heft.<\/p>\n
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Ob der eigene Bekanntheitsgrad f\u00fcr mediale Beachtung ausreicht, h\u00e4ngt davon ab, welches Medium berichten soll. Der B\u00fcrgermeister meines Heimatortes Bad Bergzabern in der S\u00fcdpfalz wurde auf der Regionalseite der Rheinpfalz (meine erste journalistische Station als Sch\u00fclerin) mehrfach im Jahr zitiert. Eine Fashion-Bloggerin mit 1.000 Followern auf Instagram mag bereits f\u00fcr eine Modebeilage der Regionalzeitung interessant sein.<\/p>\n
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Doch gerade die Lenker weitgehend unbekannter Firmen haben h\u00e4ufig gr\u00f6\u00dfere Ambitionen. Sie tr\u00e4umen von ihrem Konterfei auf dem Titel des manager magazins. Solch ehrgeizigen Personen erkl\u00e4re ich immer wieder gerne, wie sie es zumindest ins Innere des manager magazins schaffen k\u00f6nnen. Hier exklusiv die Gebrauchsanleitung: \u201eBauen Sie Ihr Unternehmen schnell auf eine relevante Gr\u00f6\u00dfe von mindestens einer Milliarde Euro Umsatz auf. Bei weniger Umsatzpotenzial bitte eine bekannte Marke liefern (mindestens im Rang von Bogner oder Vorwerk). Dann fahren Sie den Laden mit Karacho vor die Wand. Und erz\u00e4hlen mir bitte mit sechs Wochen Vorlauf (unser Erscheinungsrhythmus erfordert das) exklusiv vom Zusammenbruch \u2013 nat\u00fcrlich nur solange der noch nicht anderweitig ruchbar wurde. Exklusivit\u00e4t muss sein, sonst geht gar nichts. Gestehen Sie mir Ihre Fehler m\u00f6glichst detailgetreu, gerne d\u00fcrfen pers\u00f6nliche Animosit\u00e4ten und handfester Streit eine wesentliche Rolle spielen. Dann k\u00f6nnen wir vielleicht \u00fcber zwei Spalten in der beliebten Rubrik Namen\u00a0&\u00a0Nachrichten reden.\u201c<\/p>\n
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Hier ein kleiner Tipp, wie die realistische Einsch\u00e4tzung der eigenen Bekanntheit gelingen kann. Einfach mal den eigenen Namen googlen und News anklicken. Dann checken, wie oft ich schon in welcher Publikation aufgetaucht bin. Und wie lange die letzte Erw\u00e4hnung zur\u00fcckliegt. Wer bisher nur in exotischen Fachzeitschriften oder Insiderblogs erw\u00e4hnt wird, der sollte beim n\u00e4chsten Selbstvermarktungsversuch nur eine Stufe h\u00f6her ansetzen \u2013 und nicht gleich die „Tagesschau“ oder den „Spiegel“ avisieren.<\/p>\n
Nur warnen kann ich vor einem weiteren Trick von Hyperselbstbewussten: Wer einfach so tut, als sei frau eine Ber\u00fchmtheit, die doch jedem bekannt sein muss, schie\u00dft sich ungespitzt ins Aus. Nein, nein und nochmals nein. Eine Journalistin muss weder den CEO der Firma \u201eLangweilig\u201c kennen noch die Pr\u00e4sidentin der Organisation f\u00fcr \u201eallgemeines Desinteresse\u201c, selbst wenn diese Personen sich selbst f\u00fcr den Nabel der Welt halten.<\/p>\n
Der langen Rede kurzer Sinn: Wer nicht bereits bekannt ist, der muss mit dem \u201eWas\u201c punkten.<\/p>\n
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Was habe ich als Geschichte zu bieten?<\/h1>\n
Hier geht es nicht um das sattsam bekannte \u201eStorytelling\u201c, mit dem PR-Professionals einen aus der Sicht ihrer Kunden relevanten Content zu einer lesbaren Geschichte aufmotzen. F\u00fcr mediale Aufmerksamkeit gen\u00fcgt es nicht, die Historie eines Unternehmens oder eines Produktes spannend zu beschreiben und mit einem Mythos zu garnieren. Derlei Storys entstehen zumeist aus der reinen Innensicht. Doch was f\u00fcr meine Organisation, in meiner Fraktion, im Verband oder Unternehmen bedeutsam erscheint, interessiert noch lange nicht irgend jemanden au\u00dferhalb.<\/p>\n
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Hilfreich bei der Beurteilung der eigenen, ach so gro\u00dfartigen Story ist Feedback von Au\u00dfenstehenden. Die sollten nicht tief in der Materie stecken und in jedem Detail Bedeutsamkeit wittern. Ganz und gar nicht sollten sie wohlwollende Freunde oder abh\u00e4ngige Mitarbeiterinnen oder Zulieferer sein. Derlei eng verbundene Personen tendieren nicht zu kritischen \u00c4u\u00dferungen wie \u201eDas interessiert keine Sau\u201c.
\nSehr empfehlenswert hingegen ist es, beim Formulieren des Themas einmal an die potenziellen Leserinnen und Leser zu denken: Was an meinem Anliegen k\u00f6nnte das werte Publikum m\u00f6glicherweise spannend finden. Kleiner Hinweis: Der Wunsch des Unternehmens nach mehr Bekanntheit und kostenloser Werbung ist es auf gar keinen Fall, niemals!<\/p>\n
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Der Inhalt muss schon von breiterem \u00f6ffentlichen Interesse sein. Wer ein f\u00fcr die Allgemeinheit (oder die jeweils avisierte Zielgruppe) relevantes Thema zu kommunizieren hat, dem kann auch als bisher unbekannter Person mediale Aufmerksamkeit zukommen \u2013 manchmal sogar mehr als es der betroffenen Person lieb ist. Professor Christian Drosten etwa erfreute sich im Januar 2020 maximal unter seinen Virologen-Kolleginnen und -Kollegen einer gewissen Bekanntheit. Doch seit der Leiter der Virologie der Charit\u00e9 in Berlin die Bundesb\u00fcrger regelm\u00e4\u00dfig, kompetent und verst\u00e4ndlich \u00fcber die Entwicklung der Corona-Pandemie informiert, z\u00e4hlt er zu den wichtigsten Medienpers\u00f6nlichkeiten der Republik \u2013 Hasstiraden und Shitstorms inklusive.<\/p>\n
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Die Kernfrage f\u00fcr alle Menschen mit Medienambitionen lautet also: Habe ich eine Story zu erz\u00e4hlen, die nicht nur mich und meine Freunde oder Mitarbeiter interessiert?
\nDas entscheidende Kriterium aus journalistischer Sicht: Eine gute Geschichte enth\u00e4lt unbedingt eine echte News. Oder zumindest einen neuartigen, besonderen Beitrag zu einer laufenden Debatte. Besonders scharf sind wir Reporterinnen und Reporter nat\u00fcrlich auf Skandale und Missst\u00e4nde jeder Art. Die gehen eigentlich immer. So gelangte ein bis dato anonymer 32-j\u00e4hriger Rollstuhlfahrer aus Franken in die aktuelle Sendung des Bayern 5 Info-Radio, weil er ein Youtube-Video ver\u00f6ffentlicht hatte. Darin schilderte er, wie ihn die Novelle des Bayerischen Naturschutzgesetzes diskriminiert: Eine zum Gesetz erlassene Verordnung verbannte den Rollstuhlfahrer genau wie die bei Wanderern verhassten Mountainbiker auf gesondert ausgewiesene Wege. Mit seinen Kumpels auf einer Wiese picknicken war demnach genauso verboten wie das Verlassen der geteerten Wege. Ein echter Aufreger mit Echo bis in die Staatskanzlei in M\u00fcnchen. Der Umweltminister entschuldigte sich, die Verordnung wird ge\u00e4ndert.<\/p>\n
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Allerdings m\u00fcssen die kolportierten Anschuldigungen und Fehlverhalten auch wirklich stimmen. Einfach nur meckern reicht nicht. Ein Fall f\u00fcr den M\u00fclleimer sind auch nebul\u00f6se Andeutungen und geraunte Ger\u00fcchte. Besonders unerfreulich, wenn auf eine halb interessierte Nachfrage, die meist mit entr\u00fcstetem Unterton ausgesprochene Antwort kommt: \u201eJa, da m\u00fcssen Sie halt mal recherchieren.\u201c Auch die beliebten Anschw\u00e4rzungen von F\u00fchrungspersonen aus Rache oder Neid sind nach meiner Erfahrung in den meisten F\u00e4llen genau das: Denunziation aus niedrigen Motiven.
\nAlso ganz klar gesagt: Wer einen Missstand anprangert oder eine Neuigkeit kommunizieren will, muss echte Beweise vorlegen \u2013 wie im Rolli-Beispiel den Gesetzestext. Keine Journalistin will Fake News aufsitzen und pr\u00fcft deshalb genau, ob die Belege stimmen. Unr\u00fchmliche Ausnahmen gibt es nat\u00fcrlich immer (wir erinnern uns an den Fall Relotius, jenem Hochstapler, der dem Spiegel haarstr\u00e4ubende Fantasiegeschichten auftischen konnte). In den allermeisten F\u00e4llen aber bemerken wir Journalisten ob Storys \u201etoo good to be true\u201c sind.<\/p>\n
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Noch ein Erfolgsfaktor: Das vorgelegte Material sollte aus eing\u00e4ngigen, verst\u00e4ndlichen Zahlen und Fakten zum Sachverhalt bestehen, m\u00f6glichst in halbwegs verst\u00e4ndlicher Sprache. Kein noch so erfahrener Recherchierender kann sich in jedem exotischen Fachgebiet auskennen. Im stressigen Redaktionsalltag ist selten Zeit f\u00fcr ein Zweitstudium. Wer gutes und korrektes Basismaterial liefert, hat deshalb schon halb gewonnen.<\/p>\n
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Neben der theoretischen Basis bedarf es aber auch treffender Beispiele und realer F\u00e4lle. \u00dcber viele Jahre etwa versuchten Cybersecurity-Firmen mir die schrecklichen Auswirkungen von Datendiebstahl und Hackerangriffen als Thema anzudienen \u2013 im Hinterkopf die sch\u00f6ne Idee, als Retter in der Not in einem Artikel auftreten zu k\u00f6nnen. Doch auf meine Frage nach Ross und Reiter, also nach konkret bezifferten Sch\u00e4den bei namentlich genannten Unternehmen, herrschte durchg\u00e4ngig eisernes Schweigen. \u00dcber das Thema geschrieben habe ich erst, nachdem ab 2019 die Europ\u00e4ische Datenschutz-Grundverordnung hohe Strafen f\u00fcr die Verletzung des Datenschutzes auslobte. In dem Artikel wurde \u00fcbrigens nicht ein einziges dieser Software-Unternehmen erw\u00e4hnt.<\/p>\n
Die Chancen auf eine Ver\u00f6ffentlichung steigen weiter, wenn der Inhalt mit unterhaltsamen, am\u00fcsanten oder herzergreifenden Anekdoten gew\u00fcrzt ist. Beim TV kommt dazu der optische Aspekt: Gibt es zu einem Sachverhalt spannende, ungew\u00f6hnliche Bilder oder sind nur Menschen zu sehen, die aus Autos steigen, oder die Fassade einer Konzernzentrale. Wer da der Fantasie der Redakteurinnen auf die Spr\u00fcnge hilft, erh\u00f6ht seine Chancen auf Aufmerksamkeit. Noch heute erinnere ich mich an meinen ersten Auftrag als Praktikantin beim „WDR“-Landesstudio in Bielefeld \u2013 Anno 1980. Ich sollte einen NIF (Nachrichtenfilm von 30 Sekunden L\u00e4nge) \u00fcber die Er\u00f6ffnung einer Shoppingmall produzieren. Interessant war dieser Non-Event nur durch seine witzigen Bilder: Ein Affe schnitt das Band durch \u2013 ein Motiv, das man heute nicht mehr w\u00e4hlen w\u00fcrde.<\/p>\n
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Der Optikfaktor spielt \u00fcbrigens auch in der Print- und Online-Sph\u00e4re eine nicht zu untersch\u00e4tzende Rolle. Wer ungew\u00f6hnliche Fotos zu bieten hat, erh\u00f6ht seine Chancen auf eine Erw\u00e4hnung. Beim „manager magazin“ etwa hatte der CEO eines Feuerl\u00f6scher-Herstellers einen gigantischen Auftritt, weil er sich beim beherzten Sprung aus einer (virtuellen) Flammenwand ablichten lie\u00df. Wer hingegen nur langweilige Passfotos von sich anbieten kann, hat kaum eine Chance. Wir sprechen schlie\u00dflich mit vielen Informanten und nur das beste Gesamtpaket schafft es ins Heft: toller Inhalt, knackiges Zitat, ungew\u00f6hnliches Bild.<\/p>\n
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Erfolgsfaktor Nummer 3<\/strong>: Immer an die Kundschaft denken. Wer soll eine Geschichte lesen, einen Beitrag anschauen, einen Podcast anh\u00f6ren?<\/h1>\nDie Frage nach der Zielgruppe tr\u00e4gt mehr zu den Erfolgsaussichten einer Botschaft bei, als der gew\u00f6hnliche Selbstdarsteller so denkt. Nur die allerwenigsten Themen sind schlie\u00dflich f\u00fcr die gesamte \u00d6ffentlichkeit relevant und bed\u00fcrfen der Berichterstattung durch die Tagesschau oder eines Dreispalters auf der ersten Seite der „S\u00fcddeutschen Zeitung“.
\nDie potenziellen Adressaten f\u00fcr ihre Geschichte zu identifizieren, f\u00e4llt den meisten \u00d6ffentlichkeitssuchenden aber offenbar extrem schwer. Mich jedenfalls bel\u00e4stigen regelm\u00e4\u00dfig Unternehmen mit euphorischen Mitteilungen zur j\u00fcngsten Version einer Software, die jetzt noch drei weitere Features enth\u00e4lt. Als Redakteurin beim „manager magazin“ klicke ich da sofort den M\u00fclleimer an. Meine Leserinnen halten solche Tech-Details f\u00fcr absolut unwichtig, ja nachgerade f\u00fcr nervig. F\u00fcr eine IT-Fachzeitschrift und deren nerdiges Publikum k\u00f6nnten derlei Neuerungen aber durchaus relevant sein.<\/p>\n
<\/p>\n
Deshalb bitte immer zuerst die Zielgruppe f\u00fcr die eigene Nachricht identifizieren. Verst\u00e4ndlicherweise ist f\u00fcr den CEO eines Unternehmens oder die Pr\u00e4sidentin einer Non-Profit-Organisation immer das eigene Produkt oder Anliegen das wichtigste der Welt. Ein vern\u00fcnftiger PR-Professional aber l\u00e4sst bei der Definition der potenziellen Empf\u00e4nger der frohen Botschaft Bescheidenheit walten und konzentriert sich auf eine bestimmte Untergruppe, die m\u00f6glicherweise f\u00fcr sein Thema zu erw\u00e4rmen ist, also ein Softwarehersteller auf IT-Entscheider oder ein Hersteller von Abf\u00fcllmaschinen auf die Lebensmittelbranche.
\nDer Adressatenkreis definiert die Auswahl des passenden Mediums. Genau zielen statt mit Schrott ballern erh\u00f6ht dabei die Chancen, publiziert zu werden. Daf\u00fcr bedarf es allerdings guter Kenntnisse des Medienspektrums: Auf welchem Weg erreiche ich wen?
\nDas „manager magazin“ lesen fast ausschlie\u00dflich F\u00fchrungskr\u00e4fte gro\u00dfer Unternehmen, ihre Berater und solche, die das eine oder andere einmal werden wollen. Bei der „FAZ“ oder beim „Handelsblatt“ erreicht frau eine breitere Auswahl an wirtschaftlich interessierten, gebildeten, wohlhabenden Personen.<\/p>\n
<\/p>\n
Welche Schlagkraft eine Publikation hat, wie ihre Leserschaft definiert ist, dar\u00fcber geben Leser- beziehungsweise Zuschaueranalysen wie die von LAE (Leseranalyse Entscheidungstr\u00e4ger e.V.) Auskunft. Meist werben Printpublikationen oder TV- und Radiosender auf ihren Webseiten f\u00fcr Anzeigenkunden mit Reichweite, Infos zu ihren Leserinnen und Zuschauer. F\u00fcr Webseiten gibt es noch sehr viel mehr Material \u00fcber Unique Visits, Verweildauer oder Konversionsraten der Zuschauer.<\/p>\n
<\/p>\n
Ist die passende Publikation gefunden, beginnt die Suche nach dem zust\u00e4ndigen Ansprechpartner. Ich empfehle dringend, das gew\u00e4hlte Blatt einfach mal zu lesen (oder die Sendung zu schauen, den Online-Auftritt zu verfolgen). Meist bearbeiten die Autorinnen und Autoren der verschiedenen Beitr\u00e4ge klar definierte Themengebiete. Kleiner Tipp: Mal das Impressum auf der Webseite einer Publikation checken (hat mittlerweile sogar das verschnarchteste Printmedium). Dort stehen neben den Fotos der Redakteure meist Kurzportr\u00e4ts mitsamt T\u00e4tigkeitsbereich und Erfahrungen. Online-Artikel werden sogar h\u00e4ufig mit launigen Vorstellungen der Autorinnen und Autoren garniert, die einen sympathischen Gespr\u00e4chseinstieg bei einem etwaigen Telefonat erm\u00f6glichen. Gar nicht gut kommt \u00fcbrigens falsche Lobhudelei, wie \u201eIch lese Ihre Artikel immer mit gr\u00f6\u00dftem Vergn\u00fcgen\u201c, wenn\u00b4s gar nicht stimmt.<\/p>\n
<\/p>\n
So funktioniert die richtige Ansprache<\/strong><\/p>\nSie sollten die f\u00fcr das eigene Thema geeignete Medien-Mitarbeitenden bitte grunds\u00e4tzlich zuerst mit einer kurzen E-Mail anpingen. Und eine noch gr\u00f6\u00dfere Bitte: Einen aussagekr\u00e4ftigen Betreff angeben. Kostet vielleicht etwas mehr Denkarbeit als nur \u201eSpannende Geschichte f\u00fcr Sie\u201c oder \u201ePressemitteilung von \u2026\u201c. Erh\u00f6ht aber die Chancen, den sofortigen \u2013 und mittlerweile schon ausf\u00fchrlich beschriebenen \u2013 Klick auf das Eimersymbol zu verhindern.<\/p>\n
<\/p>\n
Beschreiben Sie im Text dann nur knapp die These \u2013 auf maximal 20 Zeilen und ohne launige Schreib\u00fcbungen des Praktikanten. Nie wieder will ich die Formulierung \u201e\u2026 ist in aller Munde\u201c lesen m\u00fcssen! Auch gedrechselte Ausdrucksweisen aus dem Horrorhandbuch des B\u00fcrokratismus (\u201edas Unternehmen, welches \u2026\u201c) sind echte Abturner mit M\u00fcll-Garantie. Niemand braucht zudem langwierige Erkl\u00e4rungen, halbe Seminararbeiten und schon ganz und gar keine Anh\u00e4nge, in denen dann nochmal eine l\u00e4ngere Version der Pressemitteilung zu finden ist. Auch der gleiche Text in weiteren Sprachen ist unn\u00f6tig. Wer die Vorlage aus den USA nicht knapp auf deutsch wiedergeben kann oder will, ok. Ich bin wie fast alle meine Kolleginnen und Kollegen der englischen Sprache m\u00e4chtig.<\/p>\n
<\/p>\n
Eines sollte der Absender der E-Mail auf jeden Fall ber\u00fccksichtigen: Journalisten stehen immer unter Zeitdruck und bekommen hunderte, gar tausende Mails am Tag. Und sie sind nie, wirklich niemals, auf der dringenden Suche nach irgendeiner verwertbaren PR-Meldung. Das Angebot an m\u00f6glichen Geschichten ist immer um ein Vielfaches (ich w\u00fcrde behaupten um mehr als das Hundertfache) gr\u00f6\u00dfer als der Bedarf der Redakteurin. Selbst in Online-Publikationen ist der Platz begrenzt und die Zeit der Mitarbeitenden noch knapper.<\/p>\n
<\/p>\n
Deshalb ist es extrem hilfreich, wenn der Absender der E-Mail bei einem etwaigen Interesse wirklich kompetent Auskunft geben kann und sich nicht erst noch bei dem Auftraggeber erkundigen muss. Und bitte, bitte auf die Frage antworten, die gestellt wurde, und dazu passendes Material schicken. Und nicht einfach zuspammen mit allem, was man zum Thema zu bieten hat.<\/p>\n
<\/p>\n
Bei redaktionellem Interesse: Sofort eine kompetente Ansprechperson bereit haben. Diese sollte auch wirklich sprechf\u00e4hig und gegebenenfalls zitierbar sein. Das meine ich ernst: Wirklich keine ernsthafte Journalistin wird jemals einen Pressesprecher in einem Artikel zitieren. Wobei die echten Professionals unter den Kommunikationsleuten den ganzen Hintergrund parat haben, alle relevanten Informationen geben und auch mal f\u00fcr die CEO sprechen k\u00f6nnen, falls die mit ihrem \u00fcbervollen Terminkalender nun wirklich nicht bis zur Deadline sprechen kann (oder mag). Ein schriftliches Zitat kann nach Absprache immer nachgereicht werden. Stummschaltung, weil die Chefin nicht kann, ist eine denkbar schlechte Idee.<\/p>\n
<\/p>\n
Die Wann-Frage: Auf das Timing kommt es an<\/h1>\n
Wer mit seinem Themenangebot den richtigen Zeitpunkt erwischt, erh\u00f6ht seine Chancen auf eine Publikation ungemein. Immer gut, wenn ein Thema schon latent bekannt ist. Denn auch wer zu fr\u00fch kommt, den bestraft das Leben. Ich werde nie vergessen, wie ich in den fr\u00fchen 2000er Jahren als Erste den Skandal um das absurd \u00fcberteuerte Toll-Collect-Mautsystem f\u00fcr das „manager magazin“ aufdeckte. Leider versandeten meine superexklusiven Informationen bei den Top-Managern. Als dann Wochen sp\u00e4ter das Versagen von Telekom und Co. klarer sichtbar wurde, konnten meine Kolleginnen und Kollegen vom „Spiegel“ auf der Grundlage meiner Geschichte einen sch\u00f6nen publizistischen Erfolg einfahren.<\/p>\n
<\/p>\n
Noch viel schlimmer aber ist es, wenn eine Sache l\u00e4ngst durchdebattiert und jeder Aspekt in jeder Talkshow von jedem Teilnehmer ausgiebig besprochen wurde. Dann helfen auch gute Informationen nichts mehr. Die Rezipienten sind des Themas \u00fcberdr\u00fcssig. Die Balance zwischen zu neu und viel zu alt ist schwer zu treffen. Dennoch lohnt es, das Timing einer Information zu bedenken. Warum sollten sich die Leserinnen oder Zuschauer genau jetzt f\u00fcr die Story interessieren? Keine Zeitschrift ver\u00f6ffentlicht jemals Spargelrezepte im August. Und eine Branchengeschichte \u00fcber Wohnmobile eignet sich nicht f\u00fcr den November. Deshalb sollten Selbstvermarkter gut \u00fcberlegen: Gibt es einen aktuellen Anlass f\u00fcr mein Thema? Oder l\u00e4sst sich ein solcher schaffen \u2013 man denke an den Affen?<\/p>\n
<\/p>\n
Damit ein ganz neues Thema auf die \u00f6ffentliche Agenda kommt, bedarf es einer gewissen Fallh\u00f6he oder Dramatik. Deshalb ist es schlau, das Nachrichtenumfeld zu beobachten: Wenn gerade wenig los ist oder ein aktuelles Thema das Ende seines Lebenszyklus erreicht hat (sprich, die Leute wollen es nicht mehr lesen oder sehen), l\u00e4sst sich leichter ein neuer Schwerpunkt setzen, als wenn gerade eine Sensation dominiert. Gegen den Dieselskandal bei VW kann das Missmanagement eines Mittelst\u00e4ndlers einfach nicht anstinken.<\/p>\n
<\/p>\n
Wer, was, f\u00fcr wen und wann?<\/h1>\n
Wer diese vier Kernfragen ordentlich durchdacht hat, kann durchaus Erfolg bei Medienleuten einfahren. Wobei die Einsch\u00e4tzung, was einen Erfolg ausmacht, durchaus zwischen Auskunftgeber und Journalistin extrem differieren kann. Wie oft erhalte ich entt\u00e4uschte Anrufe, wenn nach einem einst\u00fcndigen Gespr\u00e4ch mit einer Expertin am Ende nur ein knappes Zitat im Artikel erscheint. Da denke ich, dass mein Gespr\u00e4chspartner mit seiner einzigen relevanten Information zum Thema wirklich gut zu Wort gekommen ist. Der Auskunftgebende hingegen grollt, weil all seine gesammelten Weisheiten nicht gew\u00fcrdigt wurden.<\/p>\n
<\/p>\n
Tja, gute Journalistinnen und Journalisten reden bei ihren Recherchen eben mit vielen verschiedenen Personen. Und leider erz\u00e4hlen die meisten dieser Gespr\u00e4chspartner nur das, was ohnehin sattsam bekannt, auf der Webseite des Unternehmens nachzulesen oder einfach todlangweilig ist. Deshalb stellen wir Medienschaffende sehr h\u00e4ufig die f\u00fcnfte W-Frage: Warum sollte ich \u00fcber das schreiben, was Person X mir gerade ausf\u00fchrlich vorgetragen hat? Und nur allzu oft finden wir keine einleuchtende Begr\u00fcndung f\u00fcr eine Erw\u00e4hnung.<\/p>\n
<\/p>\n
In meinen mehr als 20 Jahren bei dem „manager magazin“ habe ich vielleicht insgesamt f\u00fcnf Geschichten geschrieben, die auf einer Idee eines PR-Menschen beruhten. Und die fielen dann am Ende auch nicht so positiv f\u00fcr dessen Auftraggeberin aus, wie sie es sich ertr\u00e4umt hatte.<\/p>\n
<\/p>\n
Einen Trost habe ich jetzt aber nach all diesen deprimierenden Wahrheiten: Auch wenn all die Anstrengungen zur Vermarktung der eigenen Person, des eigenen Unternehmens oder Anliegens am Ende nur zu einem Mini-Zitat f\u00fchren \u2013 sie zahlen sich am Ende aus. Ich habe jedenfalls schon lange kein mieses Gef\u00fchl mehr, wenn jemand \u00fcber eine zu geringe Ber\u00fccksichtigung jammert.<\/p>\n
<\/p>\n
Daf\u00fcr ist mir ein einschneidendes Erlebnis nur zu gut im Ged\u00e4chtnis geblieben. Am Anfang meiner T\u00e4tigkeit f\u00fcr das „manager magazin“ habe ich einmal den Bereichsvorstand eines Konzerns interviewt. Im Artikel erschien daraus ein kurzes Quote. Nach einigen Wochen meldete sich der Mann bei mir, fragte, ob er mich zum Abendessen einladen d\u00fcrfe (das ist schon sehr lange her und die Compliance-Regeln sahen noch keine Ausgabengrenze von 30 Euro pro Person bei Einladungen vor). Wir gingen in den Gourmettempel Tantris in M\u00fcnchen, speisten wie die G\u00f6tter, tranken sensationelle Weine. Und beim Dessert gestand er mir, dass jenes kleine Zitat der Ausl\u00f6ser f\u00fcr einen Jobwechsel mit Aufstieg in die Topebene gewesen war. Ich konnte ihm auch noch die H\u00f6he der Gehaltssteigerung aus der Nase ziehen: Sie lag um ein Mehrfaches \u00fcber meinem Jahresgehalt.<\/p>\n
<\/p>\n
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Lese-Tipp:<\/h1>\nClaudia T\u00f6dtmanns Prolog f\u00fcr das \u201cPraxishandbuch Public Relations\u201d erschienen im Wiley Verlag.<\/h1>\nPR: „Do\u00b4s and Dont\u00b4s im Umgang mit Journalisten“ (1)<\/a><\/p><\/blockquote>\n
\nWeil aber zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion eine \u201eChinesische Mauer\u201c der gegenseitigen Nicht-Beeinflussung besteht, recherchiert und schreibt jede professionelle Journalistin ihre Geschichte v\u00f6llig unabh\u00e4ngig nach eigenem Gusto. Die Auswahl ihrer Themen nehmen Redaktionen ebenfalls total eigenst\u00e4ndig vor. Und Werbegeschichten f\u00fcr irgendein Anliegen kommen auf unserer Wunschliste garantiert niemals vor.<\/p>\n
\nJetzt aber endlich: Die \u00dcbersetzung der 5-W-Regel f\u00fcr diejenigen, die so gerne in die Zeitung oder ins Fernsehen wollen. Sie sollten sich vor jedem Versuch, eine Journalistin zu kontaktieren, folgende Fragen stellen:<\/p>\n
\nSehr empfehlenswert hingegen ist es, beim Formulieren des Themas einmal an die potenziellen Leserinnen und Leser zu denken: Was an meinem Anliegen k\u00f6nnte das werte Publikum m\u00f6glicherweise spannend finden. Kleiner Hinweis: Der Wunsch des Unternehmens nach mehr Bekanntheit und kostenloser Werbung ist es auf gar keinen Fall, niemals!<\/p>\n
\nDas entscheidende Kriterium aus journalistischer Sicht: Eine gute Geschichte enth\u00e4lt unbedingt eine echte News. Oder zumindest einen neuartigen, besonderen Beitrag zu einer laufenden Debatte. Besonders scharf sind wir Reporterinnen und Reporter nat\u00fcrlich auf Skandale und Missst\u00e4nde jeder Art. Die gehen eigentlich immer. So gelangte ein bis dato anonymer 32-j\u00e4hriger Rollstuhlfahrer aus Franken in die aktuelle Sendung des Bayern 5 Info-Radio, weil er ein Youtube-Video ver\u00f6ffentlicht hatte. Darin schilderte er, wie ihn die Novelle des Bayerischen Naturschutzgesetzes diskriminiert: Eine zum Gesetz erlassene Verordnung verbannte den Rollstuhlfahrer genau wie die bei Wanderern verhassten Mountainbiker auf gesondert ausgewiesene Wege. Mit seinen Kumpels auf einer Wiese picknicken war demnach genauso verboten wie das Verlassen der geteerten Wege. Ein echter Aufreger mit Echo bis in die Staatskanzlei in M\u00fcnchen. Der Umweltminister entschuldigte sich, die Verordnung wird ge\u00e4ndert.<\/p>\n
\nAlso ganz klar gesagt: Wer einen Missstand anprangert oder eine Neuigkeit kommunizieren will, muss echte Beweise vorlegen \u2013 wie im Rolli-Beispiel den Gesetzestext. Keine Journalistin will Fake News aufsitzen und pr\u00fcft deshalb genau, ob die Belege stimmen. Unr\u00fchmliche Ausnahmen gibt es nat\u00fcrlich immer (wir erinnern uns an den Fall Relotius, jenem Hochstapler, der dem Spiegel haarstr\u00e4ubende Fantasiegeschichten auftischen konnte). In den allermeisten F\u00e4llen aber bemerken wir Journalisten ob Storys \u201etoo good to be true\u201c sind.<\/p>\n
Die Frage nach der Zielgruppe tr\u00e4gt mehr zu den Erfolgsaussichten einer Botschaft bei, als der gew\u00f6hnliche Selbstdarsteller so denkt. Nur die allerwenigsten Themen sind schlie\u00dflich f\u00fcr die gesamte \u00d6ffentlichkeit relevant und bed\u00fcrfen der Berichterstattung durch die Tagesschau oder eines Dreispalters auf der ersten Seite der „S\u00fcddeutschen Zeitung“.
\nDie potenziellen Adressaten f\u00fcr ihre Geschichte zu identifizieren, f\u00e4llt den meisten \u00d6ffentlichkeitssuchenden aber offenbar extrem schwer. Mich jedenfalls bel\u00e4stigen regelm\u00e4\u00dfig Unternehmen mit euphorischen Mitteilungen zur j\u00fcngsten Version einer Software, die jetzt noch drei weitere Features enth\u00e4lt. Als Redakteurin beim „manager magazin“ klicke ich da sofort den M\u00fclleimer an. Meine Leserinnen halten solche Tech-Details f\u00fcr absolut unwichtig, ja nachgerade f\u00fcr nervig. F\u00fcr eine IT-Fachzeitschrift und deren nerdiges Publikum k\u00f6nnten derlei Neuerungen aber durchaus relevant sein.<\/p>\n
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Deshalb bitte immer zuerst die Zielgruppe f\u00fcr die eigene Nachricht identifizieren. Verst\u00e4ndlicherweise ist f\u00fcr den CEO eines Unternehmens oder die Pr\u00e4sidentin einer Non-Profit-Organisation immer das eigene Produkt oder Anliegen das wichtigste der Welt. Ein vern\u00fcnftiger PR-Professional aber l\u00e4sst bei der Definition der potenziellen Empf\u00e4nger der frohen Botschaft Bescheidenheit walten und konzentriert sich auf eine bestimmte Untergruppe, die m\u00f6glicherweise f\u00fcr sein Thema zu erw\u00e4rmen ist, also ein Softwarehersteller auf IT-Entscheider oder ein Hersteller von Abf\u00fcllmaschinen auf die Lebensmittelbranche.
\nDer Adressatenkreis definiert die Auswahl des passenden Mediums. Genau zielen statt mit Schrott ballern erh\u00f6ht dabei die Chancen, publiziert zu werden. Daf\u00fcr bedarf es allerdings guter Kenntnisse des Medienspektrums: Auf welchem Weg erreiche ich wen?
\nDas „manager magazin“ lesen fast ausschlie\u00dflich F\u00fchrungskr\u00e4fte gro\u00dfer Unternehmen, ihre Berater und solche, die das eine oder andere einmal werden wollen. Bei der „FAZ“ oder beim „Handelsblatt“ erreicht frau eine breitere Auswahl an wirtschaftlich interessierten, gebildeten, wohlhabenden Personen.<\/p>\n
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Welche Schlagkraft eine Publikation hat, wie ihre Leserschaft definiert ist, dar\u00fcber geben Leser- beziehungsweise Zuschaueranalysen wie die von LAE (Leseranalyse Entscheidungstr\u00e4ger e.V.) Auskunft. Meist werben Printpublikationen oder TV- und Radiosender auf ihren Webseiten f\u00fcr Anzeigenkunden mit Reichweite, Infos zu ihren Leserinnen und Zuschauer. F\u00fcr Webseiten gibt es noch sehr viel mehr Material \u00fcber Unique Visits, Verweildauer oder Konversionsraten der Zuschauer.<\/p>\n
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Ist die passende Publikation gefunden, beginnt die Suche nach dem zust\u00e4ndigen Ansprechpartner. Ich empfehle dringend, das gew\u00e4hlte Blatt einfach mal zu lesen (oder die Sendung zu schauen, den Online-Auftritt zu verfolgen). Meist bearbeiten die Autorinnen und Autoren der verschiedenen Beitr\u00e4ge klar definierte Themengebiete. Kleiner Tipp: Mal das Impressum auf der Webseite einer Publikation checken (hat mittlerweile sogar das verschnarchteste Printmedium). Dort stehen neben den Fotos der Redakteure meist Kurzportr\u00e4ts mitsamt T\u00e4tigkeitsbereich und Erfahrungen. Online-Artikel werden sogar h\u00e4ufig mit launigen Vorstellungen der Autorinnen und Autoren garniert, die einen sympathischen Gespr\u00e4chseinstieg bei einem etwaigen Telefonat erm\u00f6glichen. Gar nicht gut kommt \u00fcbrigens falsche Lobhudelei, wie \u201eIch lese Ihre Artikel immer mit gr\u00f6\u00dftem Vergn\u00fcgen\u201c, wenn\u00b4s gar nicht stimmt.<\/p>\n
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So funktioniert die richtige Ansprache<\/strong><\/p>\n Sie sollten die f\u00fcr das eigene Thema geeignete Medien-Mitarbeitenden bitte grunds\u00e4tzlich zuerst mit einer kurzen E-Mail anpingen. Und eine noch gr\u00f6\u00dfere Bitte: Einen aussagekr\u00e4ftigen Betreff angeben. Kostet vielleicht etwas mehr Denkarbeit als nur \u201eSpannende Geschichte f\u00fcr Sie\u201c oder \u201ePressemitteilung von \u2026\u201c. Erh\u00f6ht aber die Chancen, den sofortigen \u2013 und mittlerweile schon ausf\u00fchrlich beschriebenen \u2013 Klick auf das Eimersymbol zu verhindern.<\/p>\n <\/p>\n Beschreiben Sie im Text dann nur knapp die These \u2013 auf maximal 20 Zeilen und ohne launige Schreib\u00fcbungen des Praktikanten. Nie wieder will ich die Formulierung \u201e\u2026 ist in aller Munde\u201c lesen m\u00fcssen! Auch gedrechselte Ausdrucksweisen aus dem Horrorhandbuch des B\u00fcrokratismus (\u201edas Unternehmen, welches \u2026\u201c) sind echte Abturner mit M\u00fcll-Garantie. Niemand braucht zudem langwierige Erkl\u00e4rungen, halbe Seminararbeiten und schon ganz und gar keine Anh\u00e4nge, in denen dann nochmal eine l\u00e4ngere Version der Pressemitteilung zu finden ist. Auch der gleiche Text in weiteren Sprachen ist unn\u00f6tig. Wer die Vorlage aus den USA nicht knapp auf deutsch wiedergeben kann oder will, ok. Ich bin wie fast alle meine Kolleginnen und Kollegen der englischen Sprache m\u00e4chtig.<\/p>\n <\/p>\n Eines sollte der Absender der E-Mail auf jeden Fall ber\u00fccksichtigen: Journalisten stehen immer unter Zeitdruck und bekommen hunderte, gar tausende Mails am Tag. Und sie sind nie, wirklich niemals, auf der dringenden Suche nach irgendeiner verwertbaren PR-Meldung. Das Angebot an m\u00f6glichen Geschichten ist immer um ein Vielfaches (ich w\u00fcrde behaupten um mehr als das Hundertfache) gr\u00f6\u00dfer als der Bedarf der Redakteurin. Selbst in Online-Publikationen ist der Platz begrenzt und die Zeit der Mitarbeitenden noch knapper.<\/p>\n <\/p>\n Deshalb ist es extrem hilfreich, wenn der Absender der E-Mail bei einem etwaigen Interesse wirklich kompetent Auskunft geben kann und sich nicht erst noch bei dem Auftraggeber erkundigen muss. Und bitte, bitte auf die Frage antworten, die gestellt wurde, und dazu passendes Material schicken. Und nicht einfach zuspammen mit allem, was man zum Thema zu bieten hat.<\/p>\n <\/p>\n Bei redaktionellem Interesse: Sofort eine kompetente Ansprechperson bereit haben. Diese sollte auch wirklich sprechf\u00e4hig und gegebenenfalls zitierbar sein. Das meine ich ernst: Wirklich keine ernsthafte Journalistin wird jemals einen Pressesprecher in einem Artikel zitieren. Wobei die echten Professionals unter den Kommunikationsleuten den ganzen Hintergrund parat haben, alle relevanten Informationen geben und auch mal f\u00fcr die CEO sprechen k\u00f6nnen, falls die mit ihrem \u00fcbervollen Terminkalender nun wirklich nicht bis zur Deadline sprechen kann (oder mag). Ein schriftliches Zitat kann nach Absprache immer nachgereicht werden. Stummschaltung, weil die Chefin nicht kann, ist eine denkbar schlechte Idee.<\/p>\n <\/p>\n Wer mit seinem Themenangebot den richtigen Zeitpunkt erwischt, erh\u00f6ht seine Chancen auf eine Publikation ungemein. Immer gut, wenn ein Thema schon latent bekannt ist. Denn auch wer zu fr\u00fch kommt, den bestraft das Leben. Ich werde nie vergessen, wie ich in den fr\u00fchen 2000er Jahren als Erste den Skandal um das absurd \u00fcberteuerte Toll-Collect-Mautsystem f\u00fcr das „manager magazin“ aufdeckte. Leider versandeten meine superexklusiven Informationen bei den Top-Managern. Als dann Wochen sp\u00e4ter das Versagen von Telekom und Co. klarer sichtbar wurde, konnten meine Kolleginnen und Kollegen vom „Spiegel“ auf der Grundlage meiner Geschichte einen sch\u00f6nen publizistischen Erfolg einfahren.<\/p>\n <\/p>\n Noch viel schlimmer aber ist es, wenn eine Sache l\u00e4ngst durchdebattiert und jeder Aspekt in jeder Talkshow von jedem Teilnehmer ausgiebig besprochen wurde. Dann helfen auch gute Informationen nichts mehr. Die Rezipienten sind des Themas \u00fcberdr\u00fcssig. Die Balance zwischen zu neu und viel zu alt ist schwer zu treffen. Dennoch lohnt es, das Timing einer Information zu bedenken. Warum sollten sich die Leserinnen oder Zuschauer genau jetzt f\u00fcr die Story interessieren? Keine Zeitschrift ver\u00f6ffentlicht jemals Spargelrezepte im August. Und eine Branchengeschichte \u00fcber Wohnmobile eignet sich nicht f\u00fcr den November. Deshalb sollten Selbstvermarkter gut \u00fcberlegen: Gibt es einen aktuellen Anlass f\u00fcr mein Thema? Oder l\u00e4sst sich ein solcher schaffen \u2013 man denke an den Affen?<\/p>\n <\/p>\n Damit ein ganz neues Thema auf die \u00f6ffentliche Agenda kommt, bedarf es einer gewissen Fallh\u00f6he oder Dramatik. Deshalb ist es schlau, das Nachrichtenumfeld zu beobachten: Wenn gerade wenig los ist oder ein aktuelles Thema das Ende seines Lebenszyklus erreicht hat (sprich, die Leute wollen es nicht mehr lesen oder sehen), l\u00e4sst sich leichter ein neuer Schwerpunkt setzen, als wenn gerade eine Sensation dominiert. Gegen den Dieselskandal bei VW kann das Missmanagement eines Mittelst\u00e4ndlers einfach nicht anstinken.<\/p>\n <\/p>\n Wer diese vier Kernfragen ordentlich durchdacht hat, kann durchaus Erfolg bei Medienleuten einfahren. Wobei die Einsch\u00e4tzung, was einen Erfolg ausmacht, durchaus zwischen Auskunftgeber und Journalistin extrem differieren kann. Wie oft erhalte ich entt\u00e4uschte Anrufe, wenn nach einem einst\u00fcndigen Gespr\u00e4ch mit einer Expertin am Ende nur ein knappes Zitat im Artikel erscheint. Da denke ich, dass mein Gespr\u00e4chspartner mit seiner einzigen relevanten Information zum Thema wirklich gut zu Wort gekommen ist. Der Auskunftgebende hingegen grollt, weil all seine gesammelten Weisheiten nicht gew\u00fcrdigt wurden.<\/p>\n <\/p>\n Tja, gute Journalistinnen und Journalisten reden bei ihren Recherchen eben mit vielen verschiedenen Personen. Und leider erz\u00e4hlen die meisten dieser Gespr\u00e4chspartner nur das, was ohnehin sattsam bekannt, auf der Webseite des Unternehmens nachzulesen oder einfach todlangweilig ist. Deshalb stellen wir Medienschaffende sehr h\u00e4ufig die f\u00fcnfte W-Frage: Warum sollte ich \u00fcber das schreiben, was Person X mir gerade ausf\u00fchrlich vorgetragen hat? Und nur allzu oft finden wir keine einleuchtende Begr\u00fcndung f\u00fcr eine Erw\u00e4hnung.<\/p>\n <\/p>\n In meinen mehr als 20 Jahren bei dem „manager magazin“ habe ich vielleicht insgesamt f\u00fcnf Geschichten geschrieben, die auf einer Idee eines PR-Menschen beruhten. Und die fielen dann am Ende auch nicht so positiv f\u00fcr dessen Auftraggeberin aus, wie sie es sich ertr\u00e4umt hatte.<\/p>\n <\/p>\n Einen Trost habe ich jetzt aber nach all diesen deprimierenden Wahrheiten: Auch wenn all die Anstrengungen zur Vermarktung der eigenen Person, des eigenen Unternehmens oder Anliegens am Ende nur zu einem Mini-Zitat f\u00fchren \u2013 sie zahlen sich am Ende aus. Ich habe jedenfalls schon lange kein mieses Gef\u00fchl mehr, wenn jemand \u00fcber eine zu geringe Ber\u00fccksichtigung jammert.<\/p>\n <\/p>\n Daf\u00fcr ist mir ein einschneidendes Erlebnis nur zu gut im Ged\u00e4chtnis geblieben. Am Anfang meiner T\u00e4tigkeit f\u00fcr das „manager magazin“ habe ich einmal den Bereichsvorstand eines Konzerns interviewt. Im Artikel erschien daraus ein kurzes Quote. Nach einigen Wochen meldete sich der Mann bei mir, fragte, ob er mich zum Abendessen einladen d\u00fcrfe (das ist schon sehr lange her und die Compliance-Regeln sahen noch keine Ausgabengrenze von 30 Euro pro Person bei Einladungen vor). Wir gingen in den Gourmettempel Tantris in M\u00fcnchen, speisten wie die G\u00f6tter, tranken sensationelle Weine. Und beim Dessert gestand er mir, dass jenes kleine Zitat der Ausl\u00f6ser f\u00fcr einen Jobwechsel mit Aufstieg in die Topebene gewesen war. Ich konnte ihm auch noch die H\u00f6he der Gehaltssteigerung aus der Nase ziehen: Sie lag um ein Mehrfaches \u00fcber meinem Jahresgehalt.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n PR: „Do\u00b4s and Dont\u00b4s im Umgang mit Journalisten“ (1)<\/a><\/p><\/blockquote>\nDie Wann-Frage: Auf das Timing kommt es an<\/h1>\n
Wer, was, f\u00fcr wen und wann?<\/h1>\n
Lese-Tipp:<\/h1>\n
Claudia T\u00f6dtmanns Prolog f\u00fcr das \u201cPraxishandbuch Public Relations\u201d erschienen im Wiley Verlag.<\/h1>\n