{"id":676544,"date":"2021-05-15T06:00:59","date_gmt":"2021-05-15T04:00:59","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=676544"},"modified":"2021-05-14T23:19:44","modified_gmt":"2021-05-14T21:19:44","slug":"buchauszug-christoph-quarch-begeistern-wie-unternehmen-ueber-sich-hinauswachsen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2021\/05\/15\/buchauszug-christoph-quarch-begeistern-wie-unternehmen-ueber-sich-hinauswachsen\/","title":{"rendered":"Buchauszug Christoph Quarch: „Begeistern! Wie Unternehmen \u00fcber sich hinauswachsen“"},"content":{"rendered":"

Buchauszug von Businessphilosoph Christoph Quarch: „Begeistern! Wie Unternehmen \u00fcber sich hinauswachsen“<\/strong><\/p>\n

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Christoph Quarch (Foto: PR)<\/p><\/div>\n

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4. Begeisterung im Unternehmen<\/b><\/h1>\n

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\u201eWenn ein Mensch in einem gro\u00dfen Unternehmen Erfolg haben will, bedarf es der ganzen Kraft der Begeisterung.\u201c\u00a0<\/span>(Samuel Smiles)<\/span><\/p>\n

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Produkte<\/strong><\/h1>\n

Nirgends wird der Geist eines Unternehmens greifbarer als in seinen Produkten. Jede noch so gut gemeinte Unternehmensphilosophie ist nichts wert, wenn sie sich nicht in den Produkten zeigt. Alle Werte, die ein Unternehmen f\u00fcr sich reklamiert, sind wertlos, wenn sie sich nicht in der Wertigkeit seiner Produkte spiegeln. Niemanden wird ein Unternehmen je begeistern, wenn seine Produkte nicht dessen Geist bezeugen. Oft aber, und das ist traurig festzustellen, bezeugen sie ausschlie\u00dflich den Ungeist von Profitgier und rein wirtschaftlicher Rationalit\u00e4t, der f\u00fcr den aufmerksamen Blick selbst durch ein noch so aufwendiges und ausgekl\u00fcgeltes <\/span>Customer Experience Management,<\/span> das immer neue<\/span> delightul features <\/span>ersinnt<\/span>, <\/span><\/i>kaum verborgen bleiben kann.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Wie kommt der Geist in das Produkt? Wie k\u00f6nnen Produkte begeistern? Erinnern wir uns daf\u00fcr kurz an die uns nunmehr gel\u00e4ufigen, archetypischen Spielarten der Begeisterung: die religi\u00f6se, die musische, die erotische Begeisterung. An ihnen k\u00f6nnen wir uns orientieren, um das Geheimnis der Begeisterungsf\u00e4higkeit von Produkten zu entschl\u00fcsseln.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Religi\u00f6se Begeisterung entsteht, so sagten wir, sobald dem Menschen etwas begegnet, in dem sich die Sinnhaftigkeit des Seins so sehr verdichtet, dass er nicht umhin kann, ihm mit einem unbedingten \u201eJa\u201c zu antworten. Unbedingter Sinn erschien den Menschen der Vergangenheit verdichtet zu Gestalten, die sie als G\u00f6tter oder gute Geister verehrten. Gestalthaft verdichteter Sinn, geronnener Geist \u2013 das ist auch die urspr\u00fcngliche Bedeutung dessen, was man <\/span>Symbol<\/span><\/i> nennt. Symbole sind mehr als nur Zeichen, die auf ein anderes verweisen, sondern sie sind verdichtete Darstellungen und Manifestationen des Sinns, der an ihnen sichtbar wird. Die gr\u00fcnen Zeichen, die auf einen Notausgang hinweisen, beschr\u00e4nken sich darauf zu zeigen, wo man im Notfall einen Raum verlassen kann. Der Verlobungsring am Finger einer jungen Frau vergegenw\u00e4rtigt als Symbol den Geist ihrer Liebe. Der Ring ist prall gef\u00fcllt mit Sinn, vermutlich wird er seine Tr\u00e4gerin begeistern. Das Notausgangszeichen ist dagegen blo\u00df n\u00fctzlich oder zweckm\u00e4\u00dfig. Es beschr\u00e4nkt sich auf einen <\/span>Purpose<\/span><\/i> und wird niemanden begeistern.<\/span><\/p>\n

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Begeisterungsf\u00e4hig sind Symbole. Das ist das Geheimnis begeisternder Produkte. Sie symbolisieren ein Geist bzw. einen Sinn, der \u00fcber ihren Zweck hinausgeht. Sie haben etwas zu sagen, das weit mehr ist als ihre blo\u00dfe Funktion. Sie k\u00fcnden von einem Sinn, der mehr ist als ein <\/span>Purpose<\/span><\/i>. Beispielhaft daf\u00fcr sind Kunstwerke, denn jedes echtes Kunstwerk hat symbolische Kraft. Es birgt in sich ein unendliches, nicht ersch\u00f6pfbares Reservat an m\u00f6glichen Sinnerfahrungen. Und es kommt nur auf zweierlei an: darauf, dass es etwas zu sagen hat, das mehr ist als Belehrung, Information, Statement, Meinungsbekundung oder ein Ego-Trip des K\u00fcnstlers; und darauf, dass es einen Menschen findet, der sich auf die Konversation mit ihm einl\u00e4sst.<\/span><\/p>\n

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Genauso verh\u00e4lt es sich mit begeisterungsf\u00e4higen Produkten. Sie m\u00fcssen nicht zwangsl\u00e4ufig Kunstwerke sein, aber sie sollten einen Geist symbolisieren, der aus ihnen zu den Kunden spricht \u2013 und zwar so eindringlich, dass er das Produkt nicht nur erwirbt, sondern von ihm begeistert ist. Ein m\u00f6gliches Beispiel daf\u00fcr w\u00e4re ein Motorrad von der Firma <\/span>Harley Davidson<\/span>. Wir sprachen schon davon, dass es tats\u00e4chlich Fans dieser Marke gibt, die sich nicht scheuen, sich das Firmenlogo auf die Oberarme t\u00e4towieren zu lassen. Jetzt wird verst\u00e4ndlich warum. Nicht, weil die Maschinen so viele <\/span>delightful features<\/span> aufzuweisen h\u00e4tten, sondern weil sie Symbole sind: Symbole f\u00fcr Freiheit und Ungebundenheit, Weite und manchmal auch M\u00e4nnlichkeit. <\/span><\/p>\n

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Das ist der Sinn, das Why, der Menschen dazu bringt, zum Fan von <\/span>Harley Davidson<\/span><\/i> zu werden und sich f\u00fcr die Maschinen dieses Unternehmens zu begeistern. Nicht anders verh\u00e4lt es sich \u2013 um ein zweites Beispiel aus dem gleichen Genre anzuf\u00fchren \u2013 mit einer <\/span>Vespa<\/span><\/i>. Auch sie ist ein Symbol, das von etwas zutiefst Sinnvollem und Bejahenswertem k\u00fcndet: vom italienischen Life Style, vom Dolce Vita, von gutem Wein und sch\u00f6nen Frauen, von einer ganzen Welt, die alle Vespa-Fahrer lieben und die eben deshalb eine Vespa fahren. Auch sie brauchen keine <\/span>delightful features<\/span> und erst recht keine \u00dcberraschungen. Kein <\/span>Harley Davidson<\/span>– oder <\/span>Vespa<\/span>-Fan m\u00f6chte \u00fcberrascht werden \u2013 im Gegenteil: Er will nur das Bekannte, und das immer wieder und in allen Farben.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Buchauszug Christoph Quarch: „Begeistern! Wie Unternehmen \u00fcber sich hinauswachsen“ – Sch\u00e4ffer Poeschel Verlag, 180 Seiten. 24,95 Euro<\/strong><\/p>\n

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Eine Vespa ist dabei sogar nicht blo\u00df ein sprechendes Symbol, sondern ein Mythos. Das ist wohl die gr\u00f6\u00dfte Auszeichnung, die man einem Produkt machen kann. Nicht umsonst \u2013 um bei der Vespa zu bleiben \u2013 sagt die Italienerin zu ihrem Liebste <\/span>Sei un mito<\/span> (\u201eDu bist ein Mythos\u201c), wenn sie zum Ausdruck bringen will, dass sie ihn liebt. Was zeichnet einen Mythos aus? Dass er von dem, was er symbolisiert, eine Geschichte zu erz\u00e4hlen hat: dass er geschichtstr\u00e4chtig ist. Bei der Vespa ist das so. Jeder Roller tr\u00e4gt eine Geschichte in sich: nicht nur die Geschichte der Marke, sondern die Geschichte von Sonne und Wind, von W\u00e4rme und Meer, von Eis am Strand und Vino in der Enoteca. Das ist der narrative Stoff, aus dem die Begeisterung f\u00fcr ein Produkt gewebt ist \u2013 musische Begeisterung, gek\u00fcsst (in diesem Fall) von einer zehnten Muse namens Vespa.<\/span><\/p>\n

Und es ist der Grund daf\u00fcr, dass es Menschen gibt, die ihren letzten Heller daf\u00fcr aufwenden w\u00fcrden, Oldtimer, Antiquit\u00e4ten oder andere Retro-Produkte zu erwerben. Nicht das Produkt selbst ist, was ihre Leidenschaft entflammt und ihre Seele in Begeisterung versetzt, sondern die Patina \u2013 die geronnene Geschichte, die von ihrem Geist erz\u00e4hlt. Kein aufwendiges Design, keine avancierte Technik, kein <\/span>delightful feature<\/span> oder \u00dcberraschungseffekt kann eine gute Geschichte ersetzen. Die begeisterndsten Produkte sind nicht nur Symbole, sondern auch gute Storyteller. Sie erz\u00e4hlen sinnvolle und geistreiche Geschichten. Und das authentisch, ungek\u00fcnstelt und vor allem nicht manipulativ.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Verbinden sich Symbolkraft und Geschichts- bzw. Geschichtentr\u00e4chtigkeit zuletzt auch noch mit Sch\u00f6nheit, dann werden aus Kunden nicht nur Fans, sondern auch Liebhaber: Dann geht von dem Produkt eine erotische Begeisterung aus, die alles andere \u00fcberstrahlt. Die Rockband <\/span>Queen<\/span> sang einst \u201eI\u2019m in love with my car\u201d und lie\u00df damit erahnen, dass es m\u00f6glich ist, nicht nur zur Harley oder einer Vespa ein erotisches Verh\u00e4ltnis aufzubauen, sondern auch zu einem Kraftfahrzeug; aber wohl nur, wenn es dem Menschen mehr zu sagen hat als nur: \u201eIch bin ein Auto und ich funktioniere\u201c; wenn es auch mehr zu bieten hat als neueste Technik oder irgendeinen schicken Schnickschnack. <\/span><\/p>\n

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Nein, es muss sch\u00f6n sein \u2013 was es aber nur dann ist, wenn seine Gestalt nicht vor allem dem Diktat von Effizienz, Funktionalit\u00e4t und Profitabilit\u00e4t folgt, sondern den Imperativen der Sch\u00f6nheit. Bei den Fahrzeugdesignern der vordigitalen \u00c4ra war das noch so. Auch das erkl\u00e4rt, warum sich so viele Menschen zwar f\u00fcr Oldtimer begeistern, nicht aber f\u00fcr die neueste Produktreihe von <\/span>Nissan<\/span><\/i> (einfach nur als Beispiel). Solange Karossen noch nicht am Computer entworfen wurden, konnten die Gestalter das in sie hineinlegen, was sie begeisterte: die geschwungenen Linien eines Frauenk\u00f6rpers etwa \u2013 was dann einen Citroen DS hervorbrachte, der nicht zuf\u00e4llig bis heute eine gro\u00dfe Kultgemeinde um sich schart, die der <\/span>d\u00e9esse<\/span> \u2013 der G\u00f6ttin \u2013 huldigt.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Symbolkraft, Erz\u00e4hlkraft, Sch\u00f6nheit \u2013 das sind die Faktoren der authentischen Begeisterungsf\u00e4higkeit von Produkten. In ihnen werden Sinn und Geist einer Marke oder eines Unternehmens erlebbar \u2013 jenseits aller N\u00fctzlichkeit und Brauchbarkeit. Noch ein vierter Faktor, den wir eingangs kurz erw\u00e4hnten, kommt hinzu: die Wertigkeit. Denn wo der Geist waltet, definiert er auch, was gut und wertvoll ist. Ein Produkt, das ihm gen\u00fcgt, wird deshalb immer wertig sein und nicht ein Krust, dem man auf Aufhieb ansieht, dass er ausschlie\u00dflich um des schnellen Geldes willen gefertigt wurden. Minderwertige Produkte k\u00fcnden stets vom Ungeist ihrer Produzenten. Wertige Produkte hingegen verraten, dass ein guter Geist sie schuf. Ihnen eignet immer etwas Geistreiches und Sch\u00f6nes, das sich nicht in Brauchbarkeit und N\u00fctzlichkeit ersch\u00f6pft \u2013 etwas Nutzloses und <\/span>Spielerisches. Womit die Br\u00fccke zum n\u00e4chsten Kapitel gebaut w\u00e4re\u2026<\/span><\/p>\n

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Copyright: @Claudia T\u00f6dtmann. Alle Rechte vorbehalten. Kontakt f\u00fcr Nutzungsrechte: claudia.toedtmann@wiwo.de<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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