{"id":673127,"date":"2020-03-31T23:14:10","date_gmt":"2020-03-31T21:14:10","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=673127"},"modified":"2020-03-31T23:14:10","modified_gmt":"2020-03-31T21:14:10","slug":"buchauszug-michael-neumann-joerg-forthmann-roland-heintze-krisenkommunikation-auf-dem-seziertisch-wie-manager-reputation-und-unternehmenswert-unter-druck-verteidigen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2020\/03\/31\/buchauszug-michael-neumann-joerg-forthmann-roland-heintze-krisenkommunikation-auf-dem-seziertisch-wie-manager-reputation-und-unternehmenswert-unter-druck-verteidigen\/","title":{"rendered":"Buchauszug Michael Neumann\/J\u00f6rg Forthmann\/Roland Heintze: „Krisenkommunikation auf dem Seziertisch. Wie Manager Reputation und Unternehmenswert unter Druck verteidigen“"},"content":{"rendered":"

Buchauszug Michael Neumann\/J\u00f6rg Forthmann\/Roland Heintze: „Krisenkommunikation auf dem Seziertisch. Wie Manager Reputation und Unternehmenswert unter Druck verteidigen“<\/strong><\/p>\n

Der Verlag IMWF verlost zehn Exemplare unter allen Einsendern, die bis zum 8. April 2020 hierher mailen mit diesem Betreff: „Buchverlosung Management-Blog wiwo“: info@faktenkontor.de<\/p>\n

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J\u00f6rg Forthmann (Foto: Privat)<\/p><\/div>\n

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Eine Schwierigkeit bei der Vorhersage von Krisen ist der Faktor Mensch. Die Reputation eines Unternehmens und damit auch sein Wert h\u00e4ngen ab vom Vertrauen der wichtigsten Bezugsgruppen. Verantwortlich daf\u00fcr, dieses Vertrauen zu gewinnen, sind Manager, vor allem das Topmanagement. Halten sie ihre Versprechen gegen\u00fcber Investoren, Kunden, Mitarbeitern usw., dann st\u00e4rken sie Vertrauen und Reputation und schaffen Werte. Halten sie Zusagen nicht ein, leidet der Glaube an die Zukunftsf\u00e4higkeit des Unternehmens und der Wert sinkt. Welche Bedeutung die Person des Topmanagers f\u00fcr den Glauben an die Zukunftsf\u00e4higkeit eines Unternehmens haben kann, das zeigt sich, wenn der Topmanager Ausl\u00f6ser der Krise ist und sofort nach Bekanntwerden der Fakten gehen muss oder faktisch ausgeschaltet ist.<\/p>\n

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Ein Beispiel daf\u00fcr ist die Verhaftung des Renault-Nissan-Mitsubishi-Chefs Carlos Ghosn. Im November 2018 nehmen ihn japanische Ermittler in Tokio fest, weil er angeblich Geld veruntreut, Steuern hinterzogen und Finanzmarktregeln verletzt hat. Die Aktie von Renault verliert daraufhin zeitweise mehr als 15 Prozent. Die Erkl\u00e4rung liefert der CEO von Mitsubishi, Osamu Masuko: \u201eIch glaube nicht, dass es auf der Welt nochmal jemanden gibt wie Ghosn, der Renault, Nissan und Mitsubishi leiten kann.\u201c Ghosn war formal Vorstands- und Verwaltungsratsvorsitzender des franz\u00f6sischen Autoherstellers Renault sowie Verwaltungsratsvorsitzender der japanischen Autohersteller Nissan und Mitsubishi. \u00c4hnlich wie Masuko bei Renault-Nissan-Mitsubishi sehen es viele In Investoren und sogar Aufsichtsbeh\u00f6rden bei dem Elektroautobauer Tesla und seinem genialerratischen Vorstandschef Elon Musk. Muss der Vorstandschef wegen einer Krise gehen, f\u00e4llt die stabilisierende Kraft der Personenmarke weg, wie wenn man mitten im Schlamm von Allradantrieb auf zwei angetriebene R\u00e4der umschaltet.<\/p>\n

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Immunisierung gegen Reputationssch\u00e4den f\u00fcr Topmanager und Aufsichtsr\u00e4te<\/strong><\/p>\n

Ger\u00e4t ein Unternehmen in eine Krise und ist der Topmanager nicht schuld daran, kann seine Reputation dennoch einen Schaden erleiden, der langfristig zu Nachteilen auf dem Markt f\u00fcr Spitzenpositionen f\u00fchrt. \u201eEine skandalgebeutelte Firma zu verlassen macht einen nicht v\u00f6llig frei von ihrem Makel\u201c, warnt die Philosophin Gloria Origgi. Sie lehrt und forscht am franz\u00f6sischen Institut Jean Nicod und an der EHESS, einer Pariser Hochschule f\u00fcr Sozialwissenschaften. In ihrem Buch \u201eReputation\u201c hat sie sich unter anderem damit besch\u00e4ftigt, wie das Image von Arbeitnehmern durch den Arbeitgeber gepr\u00e4gt wird.<\/p>\n

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Eine grunds\u00e4tzliche Erkenntnis lautet: \u201eReputation f\u00e4rbt ab, sie geht vom Kollektiv auf das Individuum \u00fcber.\u201c Das gelte auch dann, wenn jemand keine pers\u00f6nliche Schuld an Skandalen oder Verfehlungen einzelner habe. Er muss nicht einmal in einer F\u00fchrungsposition mit formaler Verantwortung gewesen sei. \u201eStigmatisierung durch Assoziierung\u201c nennen Wissenschaftler diesen Effekt. Komplett ausschalten l\u00e4sst er sich nicht. Niemand kann seine Reputation v\u00f6llig losgel\u00f6st vom Umfeld steuern. (vgl.
\nauch Boris Groysberg, Eric Lin, George Serafeim, Robin Abrahams \u201eDer Skandaleffekt\u201c, in: \u201eHarvard Business Manager\u201c, April 2017, S. 2\u201311)<\/p>\n

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Doch v\u00f6llig ausgeliefert ist man als Manager auch nicht. Man kann sich gegen das Abf\u00e4rben von Unternehmenskrisen auf die pers\u00f6nliche Reputation r\u00fcsten, indem man ein eigenst\u00e4ndiges, von der Firma unabh\u00e4ngiges Profil aufbaut. Zwei verbreitete und bew\u00e4hrte M\u00f6glichkeiten sind, eine Biografie oder ein biografisch gepr\u00e4gtes Fachbuch zu schreiben oder ein gemeinn\u00fctziges Ziel zu unterst\u00fctzen.<\/p>\n

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Falls das Unternehmen in die Krise ger\u00e4t, tr\u00e4gt der Manager kraft seines Amtes die Verantwortung. Ist ihm dar\u00fcber hinaus jedoch wenig pers\u00f6nliches Fehlverhalten vorzuwerfen, kann er die Krise als unbeschadete Pers\u00f6nlichkeit \u00fcberstehen oder sogar als gereifte aus ihr hervorgehen. Das gelingt besser, wenn er bereits vor der Krise eine eigenst\u00e4ndige Pers\u00f6nlichkeit gezeigt hat.<\/p>\n

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Ein interessantes Beispiel f\u00fcr biografische und damit auch reputationsm\u00e4\u00dfige Unabh\u00e4ngigkeit vom Schicksal des Unternehmens ist Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer (COO) von Facebook. Trotz vieler negativer Nachrichten \u00fcber das Unternehmen, wie Handel mit Daten, Datendiebstahl, Verrohung der Kommunikation, \u201eFake News\u201c und Schaden f\u00fcr die Demokratie, wurde sie als Person lange Zeit weiterhin vergleichsweise positiv wahrgenommen.<\/p>\n

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Ein Grund daf\u00fcr sind zwei B\u00fccher, die Auskunft \u00fcber ihr Denken, F\u00fchlen und Wirken geben und ihr Sympathie einbrachten. Das eine ist ein Karriere-Ratgeber f\u00fcr Frauen mit dem Titel \u201eLean In\u201c. Das andere handelt von der Verarbeitung traumatischer Erlebnisse. Sie schrieb es nach dem Tod ihres Mannes. Erst als sie nach fast elf Monaten Dauerkrise bei Facebook wegen pers\u00f6nlichen Fehlverhaltens ins Schussfeld geriet, war der Bonus f\u00fcr die eigenst\u00e4ndige Privatperson Sheryl Sandberg verbraucht. Die bittere Erkenntnis: Absoluten Schutz gibt es auch f\u00fcr Vorbilder bei der Reputationsbildung nicht.<\/p>\n

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Wer Fremden keine Einblicke in sein Seelenleben geben will, der kann auch mit Leistung und (fachlicher) Pers\u00f6nlichkeit \u00fcberzeugen. Das beweist der d\u00e4nische Topmanager Kasper Rorsted. Bereits in seiner Zeit als Chef des Konsumg\u00fcterherstellers Henkel, von 2008 bis 2016, geh\u00f6rte er zu den erfolgreichsten und beliebtesten CEOs. Bei dem Sportartikelproduzenten Adidas setzt er seinen Dauererfolg in Sachen pers\u00f6nlicher Reputation seit August 2016 fort. Bislang ist Rorsted ein Test seines Ansehens auf Krisenresistenz erspart geblieben. Seine professionelle Biografie ist frei von Skandalen. Mit Anstand und ein bisschen Gl\u00fcck bleibt es vielleicht dabei.<\/p>\n

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Beispiele f\u00fcr gemeinn\u00fctziges Engagement liefern Peter Terium, der ehemalige Chef des Energieversorgers Innogy, und Paul Polman, CEO des Konsumg\u00fcterkonzerns Unilever. Innogy und das Europa-Projekt We4Europe besprechen wir sp\u00e4ter ausf\u00fchrlich. Kurz zu Polman: Er betonte jahrelang, dass sein Unternehmen den Armen dieser Welt helfen wolle. Die Interessen institutioneller Investoren seien ihm weniger wichtig. Unilever erscheint wegen dieser Strategie als \u201ethe world\u2019s biggest experiment in corporate do-gooding\u201c (\u201eEconomist\u201c). Als Polman den Unternehmenssitz von London nach Rotterdam verlegen wollte und am 5. Oktober 2018 um Zustimmung der Aktion\u00e4re bat, zeigten ihm die geschm\u00e4hten Kapitalgeber die kalte Schulter und lehnten ab. Wenn man Profil sucht, indem man sich m\u00e4chtige Gegner schafft, kann das gef\u00e4hrlich werden.<\/p>\n

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Michael Neumann\/J\u00f6rg Forthmann\/Roland Heintze: „Krisenkommunikation auf dem Seziertisch. Wie Manager Reputation und Unternehmenswert unter Druck verteidigen“ – 288 Seiten, 19,90 Euro, IMWF Verlag https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-admin\/post.php?action=edit&post=673127<\/a><\/strong><\/p>\n

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Ein genauso spezieller wie umstrittener Fall aus Wirtschaft und Politik ist Donald Trump. Sein Buch hei\u00dft \u201eThe Art of the Deal\u201c. Das Thema stammt aus der Zeit, als er noch Immobilieninvestor war, ist also ein wirtschaftliches Thema. Als er US-Pr\u00e4sident wurde, wandte er diese, in seinen Augen, Kunstform ohne gro\u00dfe Kompromisse auf die Politik an. Mit einigen Erfolgen, wie selbst seine Gegner zugestehen, auch wenn die Wege zum Ziel oft disruptive bis verst\u00f6rende Verfahren sind. Das Beispiel Trump verdeutlicht, dass ein Thema das Profil einer F\u00fchrungspers\u00f6nlichkeit durch ganz unterschiedliche Stationen hindurch pr\u00e4gen kann.<\/p>\n

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Eine Pr\u00e4gung in der \u00d6ffentlichkeit kann auch sehr negativ sein. Beispiel Google. Ausl\u00f6ser war ein Bericht in der \u201eNew York Times\u201c. Danach zwang der fr\u00fchere Google-Manager Andy Rubin vor vier Jahren eine Kollegin in einem Hotel zum Oralsex, musste daraufhin Google verlassen, erhielt aber zum Abschied eine Abfindung von 90 Millionen Dollar. Vorstandschef Sundar Pichai schreibt nach Erscheinen des Berichts an die Belegschaft, Google reagiere heute h\u00e4rter. In den vergangenen zwei Jahren habe der Konzern 48 Mitarbeiter wegen sexueller Bel\u00e4stigung entlassen. Keiner habe eine Abfindung erhalten. Ein Topmanager der Alphabet-Holding sei wegen sexueller Bel\u00e4stigung zur\u00fcckgetreten, ebenfalls ohne Abfindung.<\/p>\n

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Doch Pichais Erkl\u00e4rung, der Bericht spiegele nur eine l\u00e4ngst vergangene Unternehmenspolitik, mittlerweile ahnde man sexuelle Bel\u00e4stigung strenger, h\u00e4lt die Mitarbeiter nicht von dem Streik ab. An ihren Arbeitspl\u00e4tzen liegen Flugbl\u00e4tter mit der Aufschrift: \u201eIch bin nicht an meinem Schreibtisch, weil ich in Solidarit\u00e4t mit anderen Googlern und Vertragspartnern hinausgehe, um gegen sexuelle
\nBel\u00e4stigung, Fehlverhalten, einen Mangel an Transparenz und eine Arbeitskultur, die nicht f\u00fcr jeden passt, zu protestieren.\u201c Die Organisatoren des Streiks fordern \u00fcberdies einen Sitz im Verwaltungsrat f\u00fcr die Arbeitnehmer. Statt der bislang geheimen Schlichtungsverfahren in F\u00e4llen von sexueller Bel\u00e4stigung soll es k\u00fcnftig \u00f6ffentliche Prozesse geben. Unter dem Hashtag \u201e#googlewalkout\u201c gehen Fotos von den Streikenden per Twitter um die Welt. Auf einigen Bildern sieht man beeindruckende Menschenmengen.<\/p>\n

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Vorstandschef Pichai reagiert wieder in einer harschen Manier, die nicht gut zum Thema passt: \u201eWir f\u00fchren die Firma nicht per Abstimmung.\u201c Am Ende doch, k\u00f6nnte man einwenden, wenn gute Mitarbeiter mit den F\u00fc\u00dfen abstimmen und gehen. Damit das nicht passiert, verspricht Pichai einige Tage sp\u00e4ter mehr Transparenz, Abwehrm\u00f6glichkeiten und Seminare \u00fcber korrektes und unerw\u00fcnschtes Verhalten.<\/p>\n

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M\u00f6glicherweise konzentriert sich Pichai zu dieser Zeit auf eine andere Aufgabe. Google will in China Fu\u00df fassen. Bis auf einen kurzen Vorsto\u00df zwischen 2005 und 2010 mied der Suchmaschinenkonzern die zweitgr\u00f6\u00dfte Volkswirtschaft der Welt, weil seine Dienste dort nur zensiert zugelassen werden. In der Vergangenheit profitierte Google von der Enthaltsamkeit \u2013 im Gegensatz zu Yahoo, das sich zensieren lie\u00df und dadurch viele prinzipientreue Anh\u00e4nger im Westen verlor.<\/p>\n

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Pichai: \u201eWir f\u00fchren die Firma nicht per Abstimmung\u201c<\/strong><\/p>\n

Im November 2018 denkt Pichai anders: \u201eWir sind in vielen L\u00e4ndern t\u00e4tig, in denen Zensur herrscht\u201c, sagt er der \u201eNew York Times\u201c. Als Beispiel nennt er das \u201eRecht auf Vergessenwerden\u201c in der EU. In China k\u00f6nnen jedoch komplette Zeitungen oder Dienste gesperrt werden. Das geht in Europa nicht. Zudem m\u00fcsste ein Nutzer in China seinen Namen und seine Telefonnummer eingeben, bevor er eine Abfrage \u00fcber Google starten kann. Dennoch bekennt Pichai: \u201eIch bin fest entschlossen, den Nutzern in China zu dienen, in welcher Form auch immer.\u201c<\/p>\n

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Wer das will, muss auch der chinesischen Regierung dienen. Dieser Kotau sch\u00fcfe ein gewaltiges Reputationsrisiko f\u00fcr Google. Die NGO Human Rights Watch beklagt schon aufgrund des \u201eEntschlusses\u201c von Pichai eine \u201ealarmierende Kapitulation\u201c. Rund 1.400 Mitarbeiter haben sich in einer Protestnote an das Topmanagement gegen die Expansion ausgesprochen. Aber wie sagte Pichai noch kurz zuvor? \u201eWir f\u00fchren die Firma nicht per Abstimmung.\u201c Die n\u00e4chste Krise lauert schon.<\/p>\n

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Google sollte am Dialog und Konsens mit seinen Mitarbeitern arbeiten. Das ist das Gebot der Stunde. Entscheidende Parameter f\u00fcr die Personalentwicklung sind zum Beispiel Verhaldie Loyalit\u00e4t, Prozentsatz der K\u00fcndigungen zur Gesamtbelegschaft, und die Entwicklung der Erfolge beim Recruiting insbesondere von Tech-Leistungstr\u00e4gern. Kurz vor Weihnachten 2018 scheint die Botschaft zu Pichai durchgedrungen zu sein. Google verfolge \u201eim Moment\u201c keine Pl\u00e4ne f\u00fcr den Start einer Suchmaschine in China, l\u00e4sst der Konzern verlauten.<\/p>\n

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Anfang M\u00e4rz 2019 \u00fcberrascht die \u201eNew York Times\u201c ihre Leser mit der Nachricht, M\u00e4nner seien bei Google im Vergleich mit Frauen unterbezahlt. Das habe eine interne Gehaltsuntersuchung ergeben. Die Google-F\u00fchrung spricht von einer \u201eunerwarteten Entwicklung\u201c. Die Folge seien Gehaltsnachzahlungen in H\u00f6he von 9,7 Millionen Dollar verteilt auf 10.677 Mitarbeiter. Das entspricht 908 Dollar pro betroffenem Mitarbeiter. Was auch immer die genauen Gr\u00fcnde f\u00fcr die Besserstellung von Frauen sind: Das Ergebnis der Gehaltsstudie in Verbindung mit der Nachzahlung ist ein Zeichen daf\u00fcr, dass Google Gleichstellung bei der Verg\u00fctung ernst nimmt. Wenn Google alle Personalthemen mit der gleichen Transparenz und Konsequenz angeht, d\u00fcrfte das Risiko von Krisen deutlich sinken.<\/p>\n

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