{"id":666987,"date":"2018-02-21T19:10:42","date_gmt":"2018-02-21T18:10:42","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=666987"},"modified":"2018-02-21T18:18:57","modified_gmt":"2018-02-21T17:18:57","slug":"buchauszug-carsten-k-rath-fuer-herzlichkeit-gibs-keine-app","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2018\/02\/21\/buchauszug-carsten-k-rath-fuer-herzlichkeit-gibs-keine-app\/","title":{"rendered":"Buchauszug Carsten K. Rath: „F\u00fcr Herzlichkeit gib’s keine App“"},"content":{"rendered":"

Buchauszug Carsten K. Rath: „F\u00fcr Herzlichkeit gib’s keine App“<\/strong><\/p>\n

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Autor und Unternehmer Carsten K. Rath<\/p><\/div>\n

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Service ist immer pers\u00f6nlich –\u00a0<\/strong>Warum Sie das Zielgruppendenken vergessen k\u00f6nnen<\/strong>
\nService kann Sie zur Lieblingsmarke Ihrer Kunden machen. Allerdings nur, wenn Ihr Service so individuell ist, dass er dieses Ziel bei jedem einzelnen Kunden erreicht. Damit das gelingt, verabschieden wir uns ab sofort von einem weiteren Dogma: dass Service f\u00fcr eine anonyme Masse namens \u201eZielgruppe\u201c gemacht wird, die man \u00fcber einen Kamm scheren k\u00f6nnte. Denn auch das hat sich durch die Digitalisierung ge\u00e4ndert \u2013 die Kunden sind inzwischen personalisierten Service gew\u00f6hnt. Sie erwarten, dass wir uns f\u00fcr sie als Menschen interessieren und unsere Angebote auf sie zuschneiden. Dass wir ahnen, was dieser eine Kunde w\u00fcnschen k\u00f6nnte, bevor er es selbst wei\u00df.<\/p>\n

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Der Kunde war ein Durchlaufposten<\/strong><\/p>\n

Pl\u00f6tzlich ist Neugier eine Kernkompetenz \u2013 allen Bedenken hinsichtlich Datenschutz zum Trotz. In dieser Ver\u00e4nderung steckt eine weitere gro\u00dfe Herausforderung f\u00fcr die Service-Philosophie Ihrer Marke: Von Standardma\u00dfnahmen k\u00f6nnen wir uns getrost verabschieden \u2013 und vom Zielgruppendenken auch. Doch wie wird aus Service von der Stange Service-Excellence? Die Antwort ist eigentlich ganz einfach und doch eine lange Geschichte. Also fangen wir von vorn an. In der Zeit, als \u201eService\u201c nur ein anderes Wort f\u00fcr \u201ekellnern\u201c war und der Kunde ein Durchlaufposten.
\nG\u00e4steverarbeitende Industrie oder: Die 100-J\u00e4hrigen, die in den Bus stiegen und verschwanden<\/p>\n

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Selbstherrlich und arrogant<\/strong><\/p>\n

Vor vielen Jahren, hinter den sieben Bergen bei den sieben Zwergen nahe Hinterzarten am Titisee, gab es einen Gasthof namens Hugenottenhof. Dort habe ich eine Ausbildung zum Kellner gemacht. Mein Ausbilder hie\u00df Klaus-Dietrich. Klaus-Dietrich war der vielleicht beste schlechte Oberkellner der Welt. Ein SEMO vor dem Herrn: prozessverliebt, unflexibel und kundenfeindlich. Er war ungef\u00e4hr so gro\u00df wie drei \u00fcbereinander gestapelte Schwarzw\u00e4lder Kirschtorten. Und Klaus-Dietrich hasste mich. Er hasste mich, und er lie\u00df es mich sp\u00fcren. F\u00fcr mich war er die gastronomische Reinkarnation von Napoleon: genauso gro\u00df, genauso selbstherrlich und genauso arrogant.
\nVor allem seinen zwei Erzfeinden gegen\u00fcber: mir und dem Gast. Service war f\u00fcr diesen Mann ein Fremdwort. Empathie lag ihm fern. Herzlichkeit kannte er h\u00f6chstens aus der Serie \u201eDie Schwarzwald-Klinik\u201c, die damals ganz in der N\u00e4he gedreht wurde.
\nAchtung, Spoiler: Meine Lehrzeit im Hugenottenhof war ein Horrortrip. Doch heute bin ich Klaus-Dietrich dankbar. Von ihm habe ich n\u00e4mlich gelernt, wie Service nicht geht. Sein schlechtes Beispiel wurde mir zu einem Motto:<\/p>\n

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Professionalit\u00e4t ohne Herzlichkeit ist Arroganz.<\/strong><\/p>\n

Und Klaus-Dietrich war \u2013 hochprofessionell. Ihn als einen SEMO zu bezeichnen, w\u00e4re eine Untertreibung. Klaus-Dietrich war der K\u00f6nig der SEMOs. Und er setzt alles daran, uns nach seinem Vorbild zu erziehen: eine Armee von SEMOs, gez\u00fcchtet im H\u00f6llental, um den herzlosen Service-Standard, Klaus-Dietrich-Style, in die Welt zu tragen.
\nDer Hugenottenhof sah aus wie das \u00fcberlebensgro\u00dfe Modell einer Kuckucksuhr: Klischee pur. Die meisten seiner G\u00e4ste waren die sogenannten AARP-G\u00e4ste: American Association of Retired People. Und gegen die Art und Weise, wie sie im Hugenottenhof abgefertigt wurden, ist der Check-in nach Mallorca mit dem Billig-Ferienflieger ein Witz.<\/p>\n

Der Hugenottenhof war eine Produktionsanlage der g\u00e4steverarbeitenden Industrie. Die Service-Routine dort gestaltete sich folgenderma\u00dfen: Mehrmals t\u00e4glich f\u00e4hrt eine Busladung AARP oder Japaner oder auch Deutsche vor dem Hugenottenhof vor. Sie kommen immer in Bussen \u2013 gro\u00dfen, gro\u00dfen Bussen. Die meisten dieser Touristen sind jenseits der 70, die Amerikaner gern auch mal nahe an der 100. Und jedes Mal, wenn ein Bus ankommt, passiert Folgendes: Bust\u00fcr auf, Touris raus \u2013 schnell, schnell. Bitte keine Gr\u00fcppchen bilden, hier herrscht Versammlungsverbot! Notfalls geben wir den Herrschaften auch mal einen kleinen Schubs gegen den Rollator, damit es vorw\u00e4rts geht.
\nUnd schon folgt der erste wichtige Programmpunkt im Schwarzwaldgasthof-Standardprogramm: das obligatorische gegenseitige \u201eAbschie\u00dfen\u201c vor der riesigen Kuckucksuhr Hugenottenhof f\u00fcrs Familienalbum, mangels Smartphones noch mit echten Kameras.<\/p>\n

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Gro\u00dfraumrestaurant und Fototapete<\/strong><\/p>\n

Der n\u00e4chste Punkt auf der Liste ist besonders wichtig (nicht so sehr f\u00fcr die G\u00e4ste, wohl aber f\u00fcr den Umsatz des Hugenottenhofs): Ab in den Kuckucksuhrenshop. Dort wird die Plastik-Kuckucksuhr mit Plastikgeld bezahlt. Im Rest von Deutschland wird man heute noch oft schief angesehen, wenn man mit der Kreditkarte zahlen will. Der Hugenottenhof nimmt damals schon alles. Mastercard, Visa, sogar American Express \u2013 nur her damit! Hauptsache, es geht schnell, denn das n\u00e4chste Highlight im gedr\u00e4ngten Zeitplan wartet schon. Also raus aus dem Shop und rein ins Gro\u00dfraumrestaurant, einmal gerade durch bis auf die riesige, wirklich riesige Terrasse. Die ist mit ihrem spektakul\u00e4ren Blick auf eine Glasbl\u00e4serei und eine wildromantische Schlucht hinunter ins H\u00f6llental wundersch\u00f6n \u2013 f\u00fcr die G\u00e4ste. Viele der Greise w\u00fcrden allerdings wohl auch nicht merken, wenn es sich um eine Fototapete handelte.
\nF\u00fcr uns Kellner ist die Terrasse einfach nur ein Alptraum, denn im Sommer hat es dort gern mal 40 Grad im Schatten. Wir nennen sie die \u201eGolanh\u00f6hen\u201c. Ein Tag auf den Golanh\u00f6hen, in einer Polyester-Uniform samt Weste, die aussieht wie eine textilgewordene Blumenwiese, f\u00fchlt sich an wie ein Jahr. Und weil Klaus-Dietrich mich hasst, bin ich nat\u00fcrlich immer auf den Golanh\u00f6hen eingeteilt.<\/p>\n

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Mund auf, Fl\u00e4dlesuppe rein<\/strong><\/p>\n

Weiter im g\u00e4steverarbeitenden Flie\u00dfbandprogramm: Setzen, zack, zack! Irgendwann ist auch der letzte Invalide auf einem Platz in der glei\u00dfenden Sonne geparkt. Jetzt kommt der gro\u00dfe Service-Moment \u2013 na ja, eigentlich der gr\u00f6\u00dfte, den der Hugenottenhof zu bieten hat. Die T\u00fcren der Kuckucksuhrenk\u00fcche \u00f6ffnen sich und heraus kommt eine Schar polyesterummantelter Service-Kuckucks. Einer davon bin ich. In einer milit\u00e4risch durchgeplanten Choreografie verteilen wir uns auf die Golanh\u00f6hen. Wie oft ich dabei \u00fcber eine Kr\u00fccke oder einen Rollator stolpere, ich kann es nicht z\u00e4hlen. Jetzt hei\u00dft es Bestellungen aufnehmen im Akkord. Die Men\u00fcs sind vorgegeben. Wenn einer ein veganes Gericht verlangen w\u00fcrde: Klaus-Dietrich w\u00fcrde ihn mitsamt Rollator den Abhang hinter der Terrasse runterschicken. Ab ins H\u00f6llental, zur Schluchtengaudi. Die G\u00e4ste haben also keine andere Wahl: Mund auf, Fl\u00e4dlesuppe rein, Obstler hinterher, Herzpillen nicht vergessen! Bei Bedarf eine kurze Reanimation und schnell wieder raus aus dem Restaurant.<\/p>\n

Wir n\u00e4hern uns dem Ende des Showprogramms: Fix wieder runter auf den Parkplatz, rein in den Bus, Rollatoren ins Gep\u00e4ckfach und Abfahrt. Auf Nimmerwiedersehen. Der n\u00e4chste Bus wartet schon. Und dann der n\u00e4chste und wieder der n\u00e4chste.
\nSo verliefen die Tage im Hugenottenhof \u2013 drei hei\u00dfe Sommer meines jungen Lebens lang. Die emotionalen H\u00f6hepunkte in dieser Zeit erlebte ich, wenn mich mal wieder eine kurzsichtige Oma mit Sascha Hehn verwechselte \u2013 dem Darsteller des jungen Arztes aus der Schwarzwaldklinik, damals Schwarm aller Schwiegerm\u00fctter. Drei endlose Jahre lang lernte ich, wie man nicht mit G\u00e4sten, mit Kunden umgeht. Und es sollte mir eine Lehre sein.
\n Der H\u00f6llenstandard lebt: Nicht Wiederkommen ist gew\u00fcnscht, sondern schnell zu verschwinden<\/strong><\/p>\n

Im Hugenottenhof konnte man es sich leisten, so mit den G\u00e4sten umzugehen. Da ging es ja nicht darum, dass der Kunde wiederkommt. Sondern darum, dass er schnellstm\u00f6glich wieder geht. Im Hugenottenhof habe ich gelernt, wie Kundenbindung nicht funktioniert. Und deshalb reagiere ich noch heute allergisch darauf, wenn sich Service f\u00fcr mich als Kunde so anf\u00fchlt wie die unpers\u00f6nliche Massenabfertigung, die ich dort w\u00e4hrend meiner Ausbildung praktizieren musste. Denn der H\u00f6llenstandard-Service von der Stange ist keineswegs Geschichte. Die g\u00e4ste- oder kundenverarbeitende Industrie gibt es noch immer, und leider nicht nur im Schwarzwald. Als Kunde erlebe ich sie h\u00e4ufiger, als mir lieb ist.<\/p>\n

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Zum Ohren-zuhalten: „Hatten Sie eine sch\u00f6ne Anreise?“<\/strong><\/p>\n

Es gibt zum Beispiel eine Frage, die mir als Kunde immer wieder gestellt wird \u2013 und ich kann sie nicht mehr h\u00f6ren. Weil ich sie etwa 200 Mal im Jahr h\u00f6re. Gef\u00fchlt jedes einzelne Mal, wenn ich eine Nacht in einem fremden Bett verbringe. Nein, nicht was Sie denken \u2013 in einem Hotel. Manchmal, wenn ich in einem solchen Hotel einchecke, w\u00fcrde ich mir am liebsten die Ohren zuhalten. Denn ich kann den Dialog schon vorausahnen, der sich entspinnt, wenn ich an die Rezeption trete:
\n\u201eHatten Sie eine sch\u00f6ne Anreise?\u201c, schallt es mir mit einem schlecht gespielten L\u00e4cheln von der Rezeptionistin entgegen. Na super, denke ich: wieder in einem SEMO-Tempel gelandet.<\/p>\n

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Ich bem\u00fche mich um ein L\u00e4cheln – statt nein zu sagen<\/strong><\/p>\n

Und um die Frage zu beantworten: nein, hatte ich nicht. Denke ich \u2013 sagen w\u00fcrde ich es nicht, denn man muss den schlechten Service ja nicht noch durch schlechte Manieren bef\u00f6rdern. Stattdessen bem\u00fche ich mich auch um ein L\u00e4cheln. Leider wird es jedoch nicht erwidert, an diesem Tag, an dieser Rezeption. Stattdessen kann ich beobachten, wie die Rezeptionistin ihre Gastwahrnehmung auf Stand-by schaltet, w\u00e4hrend sie sich ihrem Bildschirm widmet. Da stellt sie mir diese Frage \u2013 was schon nervig genug ist \u2013 und dann h\u00f6rt sie mir noch nicht mal zu, wenn ich antworte! Also beschlie\u00dfe ich, mir einen Spa\u00df daraus zu machen. Ich entgegne der SEMO-Rezeptionistin, die ihre Ohren l\u00e4ngst auf Durchzug geschaltet hat: \u201eAch, Sie ahnen es ja nicht. Beim Rausfahren aus der Einfahrt zu Hause habe ich die schwarze Katze vom Nachbarn \u00fcberfahren. Ich glaube, das bringt wirklich Ungl\u00fcck. Beim Einparken in Ihrer Tiefgarage gerade habe ich n\u00e4mlich einen 7er BMW gerammt. Sie wissen nicht zuf\u00e4llig, wem der geh\u00f6rt?\u201c<\/p>\n

Bei der Frage ist dann bisher noch jeder SEMO wieder wach geworden. Und aus Erfahrung kann ich berichten: Wenn Sie an dieser Stelle nicht sofort zu erkennen geben, dass Sie sich nur einen Scherz erlaubt haben, wird er sofort losrennen, um seinen Chef zu fragen, was er jetzt tun soll. Ganz besonders, wenn sein Chef zuf\u00e4llig einen 7er BMW f\u00e4hrt.<\/p>\n

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„F\u00fcr Herzlichkeit gibt’s keine App“, Carsten K. Rath: Gabal Verlag, 250 Seiten, 24,90 Euro <\/strong><\/p>\n

https:\/\/www.gabal-verlag.de\/buch\/fuer_herzlichkeit_gibt_s_keine_app\/9783869368252<\/a><\/p>\n

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Ni<\/strong>e aufh\u00f6ren nachzudenken \u2013 und zu Ende zu denken<\/strong><\/p>\n

Die Frage ohne Sinn<\/strong><\/p>\n

Spa\u00df beiseite: Warum regt mich die Frage nach der Anreise so auf? Ganz einfach: Kein Mensch hat eine sch\u00f6ne Anreise! Fr\u00fcher, als wir mit dem Auto in den Familienurlaub nach Rimini fuhren, war das noch etwas anderes. Da war die Anreise noch ein Teil des Reiseerlebnisses. Da ging das Abenteuer tats\u00e4chlich schon vor der Haust\u00fcr los \u2013 denn damals war Reisen noch ein Luxus. Sogar mit der alten Familienkutsche ohne Klimaanlage. Auf diesen endlos langen Autobahnfahrten genoss man noch jeden Kilometer in vollen Z\u00fcgen. Diese Roadtrips geh\u00f6ren zu meinen sch\u00f6nsten Kindheitserinnerungen \u2013 vielleicht ist es bei Ihnen \u00e4hnlich. Damals ergab diese Frage noch Sinn: Hatten Sie eine sch\u00f6ne Anreise?<\/p>\n

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Reisende oder Ankommende?<\/strong><\/p>\n

Aber heute? Ich bitte Sie! Das Reisen ist doch nur noch ein Routinevorgang. Wenn Sie auf eine Reise gehen, was wollen Sie denn wirklich? Sie wollen ankommen. Das ist ein gro\u00dfer Unterschied: reisen und ankommen. Wirklich gereist wird heute nur noch, wenn wir uns extra daf\u00fcr eine richtige Auszeit nehmen, mit einem Mietwagen die Route 66 (oder die Eifel) entlangfahren und kein Ziel vor Augen haben, sondern einfach nur unterwegs sind. Aber wie oft machen wir das? Wenn wir routinem\u00e4\u00dfig in einem Hotel einchecken, sei es im Urlaub oder als Gesch\u00e4ftsreisende leicht identifizierbar im Business-Dress mit passendem Bord-Trolley, dann sind wir nicht Reisende, sondern Ankommende. Und als solche wollen wir beim Ankommen auf keinen Fall an die Anreise erinnert werden. An den Taxifahrer \u2013 im Zweifel schlecht gelaunt. An den Check-in am Flughafen \u2013 im Zweifel mit \u00dcbergep\u00e4ck. An den Abflug oder die Abfahrt des ICE \u2013 im Zweifel mit Versp\u00e4tung.<\/p>\n

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Wie der Service im Hugenottenhof<\/strong><\/p>\n

Hatten Sie eine sch\u00f6ne Anreise? Diese Frage zeigt mir, dass in diesem Hotel seit 1975 nicht mehr dar\u00fcber nachgedacht wurde, wie man den Gast auf pers\u00f6nliche Art und Weise empfangen k\u00f6nnte. Sie ist wie der Service im Hugenottenhof: total unpers\u00f6nlich. Doch SEMO checkt das nicht. SEMO bemerkt nicht meinen konsternierten Gesichtsausdruck, sieht nicht den Business-Trolley in meiner Hand und die Stressfalten auf meiner Stirn. SEMO macht einfach seinen Standardjob und stellt die Standardfrage, denn f\u00fcr SEMO bin ich als Gast nur ein Durchlaufposten. Eine Nummer.
\nBlindleistungen: Guten Morgen, Zimmer 783!<\/p>\n

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Als Gast nur eine Nummer<\/strong><\/p>\n

Wenn ich bei meiner Ankunft in einem Hotel mit dieser Frage begr\u00fc\u00dft werde, wei\u00df ich auch gleich, was am n\u00e4chsten Morgen passieren wird. Da werde ich n\u00e4mlich mit der Nase darauf gesto\u00dfen, dass ich als Gast nur eine Nummer bin. Denn mit welcher Frage werde ich begr\u00fc\u00dft, wenn ich den von einem SEMO bewachten Fr\u00fchst\u00fccksraum betreten m\u00f6chte? Genau: \u201eZimmernummer?!\u201c Mit etwas Gl\u00fcck sagt SEMO vorher noch \u201eGuten Morgen\u201c. Wenn er sich \u00fcberwinden kann, lange genug von seiner Liste aufzublicken.
\nDas ist eine Service-Bankrotterkl\u00e4rung. Mehr noch: Die Identifikation \u00fcber die Zimmernummer ist eine Kriegserkl\u00e4rung an den Gast! Ich nenne solche Ma\u00dfnahmen in Dienstleistungsunternehmen \u201eBlindleistung\u201c. Weil der ausf\u00fchrende SEMO im doppelten Sinne den Gast nicht sieht: Er nimmt ihn nicht als Pers\u00f6nlichkeit mit eigenen Bed\u00fcrfnissen wahr. Und wenn er ihn keines Blickes w\u00fcrdigt, sieht er ihn wom\u00f6glich tats\u00e4chlich auch physisch nicht.<\/p>\n

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Muss man Nummern ziehen, wird man Durchlaufposten<\/strong><\/p>\n

Fehlt nur noch, dass ich als Gast vor dem Fr\u00fchst\u00fccksraum eine Nummer ziehen darf und warten muss, bis ich aufgerufen werde: \u201eNummer 783 bitte an Tisch 12!\u201c
\nWenn Sie als Gast auf eine Nummer reduziert werden \u2013 wie f\u00fchlen Sie sich dann? Ich f\u00fchle mich dabei vernachl\u00e4ssigt. Da kann das Fr\u00fchst\u00fcck noch so gut sein \u2013 als Gast habe ich unwiderruflich das Gef\u00fchl, dass ich ein Durchlaufposten bin und sonst gar nichts. Ganz sicher f\u00fchle ich mich nicht willkommen. Und wieder ist eine Chance zur Kundenbegeisterung geplatzt \u2013 ein Moment der Wahrheit \u2013 verschenkt.<\/p>\n

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Viel zu viele Unternehmen verschenken viel zu viele Momente der Wahrheit.<\/strong><\/p>\n

Oft w\u00e4re es so leicht, die Blindleistung in eine Begeisterungsma\u00dfnahme zu verwandeln. So auch in diesem Fall. Nat\u00fcrlich gibt es einen Grund f\u00fcr die bl\u00f6de Frage: \u00dcber die Zimmernummer will der SEMO vom Dienst kl\u00e4ren, ob ich Fr\u00fchst\u00fcck inklusive habe oder exklusive. Das Muster der Blindleistung ist: Das Was wird zulasten des Wie in den Vordergrund gestellt. Hauptsache, der Prozess funktioniert; ob er den Gast gl\u00fccklich macht, ist egal. Wenn der Gast brav die Zimmernummer preisgibt, kann SEMO die Lizenz zum Fr\u00fchst\u00fccken \u00fcberpr\u00fcfen und ein H\u00e4kchen auf seiner Liste machen. Und dann kann es weitergehen, der N\u00e4chste bitte! L\u00e4uft bei SEMO. Aber das, worauf es ankommt, was alles entscheidet, das l\u00e4uft ganz und gar nicht: das Wie. Nicht das Was, nicht die verdammte Fr\u00fchst\u00fcckslizenz, sondern das Wie entscheidet.<\/p>\n

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Das Wie entscheidet \u00fcber die Kundenbegeisterung: Nummer statt Name<\/strong><\/p>\n

Solche Blindleistungen als Folge einer Fixierung auf das Was sind nicht nur \u00e4rgerlich f\u00fcr den Gast, sie sind in den meisten F\u00e4llen auch vollkommen \u00fcberfl\u00fcssig. Es macht \u00fcberhaupt keinen Sinn, nach der Zimmernummer zu fragen. Warum fragt man Sie stattdessen nicht nach Ihrem Namen, wenn Sie den Fr\u00fchst\u00fccksraum betreten? Den h\u00f6ren Sie doch viel lieber. Mit der Nummer k\u00f6nnen Sie doch gar nichts anfangen; die ist so relevant f\u00fcr Sie wie die Schuhgr\u00f6\u00dfe des Hoteldirektors.
\nStellen Sie sich mal vor, die Kellner im Fr\u00fchst\u00fccksraum oder abends beim All-inclusive-Dinner w\u00fcrden das auch noch durchziehen: \u201e4, Kaffee oder Tee? 512, das Steak durch oder medium? 982, danke, dass Sie da waren!\u201c<\/p>\n

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Den Kunden immer mit Namen ansprechen<\/strong><\/p>\n

Ihr Name dagegen, der f\u00fchlt sich vertraut an. Und im Gegensatz zu Ihrer Zimmernummer k\u00f6nnen sich die meisten ihren Namen auch merken. Sicher kommt es darauf an, um welche Uhrzeit Sie fr\u00fchst\u00fccken, aber die meisten k\u00f6nnen den eigenen Namen sp\u00e4testens ab 8 Uhr morgens fehlerfrei artikulieren. Und darauf k\u00f6nnte SEMO R\u00fccksicht nehmen, wenn ihm an pers\u00f6nlichem Service gelegen w\u00e4re. Es w\u00e4re so einfach, die Fr\u00fchst\u00fccksliste alphabetisch statt numerisch sortiert auszudrucken. Das ist wirklich die einfachste aller Service-Regeln, so banal, dass ich Sie kaum ausformulieren mag:\u00a0Den Kunden immer mit Namen ansprechen. Immer!<\/p>\n

Solche Blindleistungen wie die Nummer mit der Nummer sind die Spezialit\u00e4t von SEMO. Der Eingang zum Fr\u00fchst\u00fccksraum ist sein Lieblingsposten. Die Liste durchgehen und ein H\u00e4kchen machen \u2013 das gef\u00e4llt ihm. Daf\u00fcr muss er sich nicht den Kopf zerbrechen, nicht in den Gast hineinversetzen, nicht mit Sonderw\u00fcnschen auseinandersetzen. Nummern sind gut. Listen sind gut.<\/p>\n

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\nDas Ende des Zielgruppendenkens<\/strong><\/p>\n

Die Nummernmethode entspringt einem Denken, das in den meisten Unternehmen seit Jahrzehnten jede \u00dcberlegung dominiert: das Zielgruppendenken. Lange Zeit hat das auch ganz gut funktioniert. Doch dann kam die Digitalisierung \u2013 und hat auch in dieser Hinsicht alles ver\u00e4ndert. Sie hat dem Zielgruppendenken den Garaus gemacht.
\nDabei h\u00e4tte das alles so sch\u00f6n werden k\u00f6nnen: Die zahlenverliebten SEMOs rieben sich schon die H\u00e4nde, als die Digitalisierung in die Verwaltung der Kundendaten und die Marktforschung Einzug hielt. Der standardisierte Kunde war der feuchte Traum vieler SEMO-Dienstleister und -Kundendienstverantwortlichen. All die Zielgruppen- und Kundendaten w\u00fcrden ihnen endlich erlauben, ihre G\u00e4ste effektiv \u00fcber einen Kamm zu scheren.<\/p>\n

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Doch es kam anders. Den idealen Kunden auf dem Rei\u00dfbrett aufmalen und all seine Bed\u00fcrfnisse voraussehen k\u00f6nnen \u2013 das mag eine sch\u00f6ne Fantasie in der fr\u00fchen Euphorie um die Digitalisierung gewesen sein. Inzwischen wissen wir: Der \u201edigitale Kunde\u201c ist kein gebenchmarkter M\u00e4rchenprinz zum Selberbauen je nach Gesch\u00e4ftsmodell. Die Datenflut hat \u201eden Kunden\u201c, das unbekannte Wesen, keineswegs zu einem berechenbaren Ma\u00dfstab gemacht. Ganz im Gegenteil: Je mehr Daten wir \u00fcber unsere Kunden haben, desto anspruchsvoller wird der Service. Denn die digital verw\u00f6hnten G\u00e4ste \u2013 genau wie die digitalen Kunden in anderen Branchen \u2013 sind Individualit\u00e4t gew\u00f6hnt. In der Ansprache, in der Vorbereitung, im Service am Gast, im Beschwerdemanagement. In jedem Detail.
\nWas hei\u00dft das f\u00fcr den operativen Service?<\/p>\n

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Wenn der Kunde sich nicht standardisieren l\u00e4sst, l\u00e4sst sich auch der Service nicht standardisieren.<\/strong><\/p>\n

Was nicht hei\u00dft, dass wir keine Standards mehr brauchen \u2013 im Sinne von Qualit\u00e4tsstandards zum Beispiel. Doch es hei\u00dft, dass wir die individuelle Anpassung von Service-Leistungen, die mit einer Interaktion einhergehen, nicht automatisieren, also einem digitalen Hirn \u00fcberlassen k\u00f6nnen. Und auch keinem SEMO.
\nEs gibt klare Handlungsfelder, wo digitale Unterst\u00fctzung und sogar Automatisierung den Service effektiv unterst\u00fctzen k\u00f6nnen. Doch den Kunden als standardisiertes Einheitsmodell ausrechnen k\u00f6nnen wir auch mit digitalen Mitteln nicht. Das Zielgruppendenken war schon immer eine Kr\u00fccke, um sich dem unbekannten Wesen \u201eKunde\u201c wenigstens anzun\u00e4hern. Heute, da wir so viel \u00fcber den einzelnen Kunden wissen, ist es \u2013 zumindest im Service \u2013 weitestgehend hinf\u00e4llig. Service l\u00e4sst sich nicht einheitlich f\u00fcr die Masse der Kunden vorausplanen.
\nUnternehmen aller Branchen k\u00f6nnen aus den Erfahrungen im Dienstleistungssektor lernen: Die digitalen Kunden setzen einerseits die pers\u00f6nliche Ansprache und individuell zugeschnittene Angebote voraus, die sie inzwischen von jedem Newsletter eines Online-Shops gew\u00f6hnt sind. Die Einbindung digitaler Werkzeuge ist also unumg\u00e4nglich. Doch gleichzeitig bleibt die pers\u00f6nliche Interaktion als ultimative pers\u00f6nliche Service-Erfahrung unersetzbar.<\/p>\n

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Online gerne, aber trotzdem am liebsten individuell<\/strong><\/p>\n

Zum Beispiel reservieren Millionen G\u00e4ste ihren Tisch im Restaurant inzwischen online, etwa \u00fcber entsprechende Apps. Zudem w\u00fcnschen sich laut einer Umfrage der Michelin Plattform bookatable.de 53 Prozent eine bessere Integration moderner Technologie beim Restaurantbesuch, etwa beim notwendigen \u00dcbel des Bezahlungsvorgangs. Doch 86 Prozent der Restaurantbesucher sind derselben Umfrage zufolge auch heute noch der Meinung, dass beim Erlebnis Restaurantbesuch unver\u00e4ndert der pers\u00f6nliche Service z\u00e4hlt. In dieser Dualit\u00e4t von digitaler Selbstverst\u00e4ndlichkeit und individueller Anspruchshaltung steckt eine Herausforderung der digitalen Welt, auf die es keine schematische Antwort gibt. Service wird durch die Digitalisierung nicht etwa einfacher, ganz im Gegenteil: Die digitale Erwartungshaltung kommt auf die Erwartung an die pers\u00f6nliche Interaktion noch obendrauf. Auch die analoge Interaktion, vom Beratungsgespr\u00e4ch bis zur Restaurantbedienung, machen wir heute nach digitalen Ma\u00dfst\u00e4ben, also: hochgradig bunt.<\/p>\n

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\nDer hybride Kunde<\/strong><\/p>\n

Zur digital-individuellen Erwartungshaltung kommt noch ein weiterer komplizierender Faktor hinzu: der hybride Kunde. Damit sind nicht etwa die leidenschaftlichen Prius-Fahrer gemeint, sondern eine neue Art von Kunde, dessen Anspr\u00fcche nicht konstant sind. Ein hybrider Kunde vereint sozusagen die Bed\u00fcrfnisse verschiedener Zielgruppen in einer Person. Seine Bed\u00fcrfnisse k\u00f6nnen je nach Anlass drastisch schwanken: Heute will er das eine, morgen das andere, und zwischendurch noch einmal etwas ganz anderes. Seine Anspruchshaltung ist also hochgradig situativ. Dementsprechend kann sie auch nur genauso situativ, also: vollkommen individuell bedient werden.
\nDer hybride Kunde stellt die Standardisierung auf der Prozessebene, die besonders in gro\u00dfen Unternehmen unverzichtbar ist, auf eine harte Probe: F\u00fcr ihn m\u00fcssen wir st\u00e4ndig flexibel bleiben. Das bedeutet, dass unsere Prozesse sehr anpassungsf\u00e4hig gestaltet sein m\u00fcssen. Gleichzeitig m\u00fcssen sie auch noch unsichtbar sein. Prozesse sollten immer so diskret im Hintergrund bleiben, dass der Kunden nichts von der Anpassungsleistung bemerkt. Denn ihn interessiert die Mechanik hinter der Service-Leistung kein St\u00fcck.<\/p>\n

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Kundenzufriedenheit kennt keine Hindernisse, sondern nur Ergebnisse<\/strong><\/p>\n

Den Kunden interessiert nur das Ergebnis, das sein Bed\u00fcrfnis erf\u00fcllt oder eben nicht. Und diese Bed\u00fcrfnisse ver\u00e4ndern sich heute schneller und radikaler als jemals zuvor \u2013 und individueller, als irgendein Service-Trend sie jemals umf\u00e4nglich erfassen und abdecken k\u00f6nnte. Eigentlich haben wir es also gleich mit zwei herausfordernden Typen zu tun: Der hybride Kunde ist nicht mehr ausrechenbar und der digitale Kunde hat keine Geduld mehr.
\nUm den oft schwankenden Bed\u00fcrfnissen der hybriden Kunden und den komplexen Bed\u00fcrfnissen der digitalen Kunden Rechnung zu tragen, brauchen wir einerseits Kreativit\u00e4t und den Mut, Neues zu wagen \u2013 insbesondere auf der technologischen Ebene. Und gleichzeitig brauchen wir das Einf\u00fchlungsverm\u00f6gen und die Neugier der Mitarbeiter, die an den Touchpoints auf Tuchf\u00fchlung mit dem Kunden sind.
\nDeshalb haben wir ein riesiges Problem, wenn an diesen Touchpoints eben keine neugierigen, empathischen Kundenbegeisterer sitzen, sondern SEMOs. Dann scheitert die Mission \u201eService\u201c n\u00e4mlich bereits an der individuellen und situativen Bedarfsermittlung, die uns digitale Helferlein in vielen F\u00e4llen eben nicht effektiv abnehmen k\u00f6nnen.<\/p>\n

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Pers\u00f6nlicher Service ist situativ und individuell<\/strong><\/p>\n

Ein Beispiel verdeutlicht, wie dramatisch sich die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Service-Strategie eines Unternehmens auswirken. Wenn etwa ein Business-Hotel sich auf den Manager ausrichtet, wer ist dann gemeint? Der COMO mit den grauen Schl\u00e4fen im Ma\u00dfanzug, der zum Lachen in den Keller geht und vor dem Schlafengehen seine Unterhosen symmetrisch in den Koffer faltet? Oder der junge Entrepreneur, der in Jogginghose beim Check-in aufschl\u00e4gt und auf ein veganes Fr\u00fchst\u00fcck besteht, aber bitte nicht vor zehn Uhr?
\nUnd jetzt kommt zus\u00e4tzlich der hybride Kunde ins Spiel: Wieder ein anderer Gesch\u00e4ftsmann bucht f\u00fcr Gesch\u00e4ftsreisen vielleicht grunds\u00e4tzlich das Budget-Hotel, w\u00e4hrend es beim Liebeswochenende mit der Verlobten in Paris nicht luxuri\u00f6s genug sein kann.
\nKein Wunder, dass SEMO nicht mehr klarkommt: Bei dieser Vielfalt ist jeder Versuch, den Kunden in eine Schublade zu stecken, zum Scheitern verurteilt.
\nService von Menschen f\u00fcr Menschen<\/p>\n

Bleibt die Frage: Wie k\u00f6nnen wir dann \u00fcberhaupt noch auf unsere Kunden eingehen? Wie holen wir sie situativ und individuell ab? Wie ist Kundenbegeisterung in dieser komplexen Ausgangslage \u00fcberhaupt m\u00f6glich? Es gibt darauf nur eine Antwort: indem wir unseren Kunden Pers\u00f6nlichkeiten gegen\u00fcberstellen, die genauso bunt sind wie die Kunden selbst. Also keine SEMOs.<\/p>\n

Unser wichtigster Hebel, um der komplexen \u201eCrowd\u201c von Kunden gerecht zu werden, sind also nicht die Prozesse. Das zentrale Handlungsfeld f\u00fcr besseren Service ist das Personalmanagement. Service wird von Menschen f\u00fcr Menschen gemacht \u2013 also sind die Menschen im Unternehmen unser wichtigstes Asset, um in Zukunft unsere Kunden zu begeistern.<\/p>\n

Die Kundenerfahrung \u2013 die Geschichte, die Kunden mit ihrer Lieblingsmarke erleben \u2013 beginnt nicht erst bei der Definition von Prozessen und Qualit\u00e4tsstandards, sondern viel fr\u00fcher.<\/p>\n

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Die Kundenerfahrung beginnt beim TeamBuilding<\/strong><\/p>\n

Diese Erkenntnis wirft weitere Fragen auf: Was bedeutet das f\u00fcr die Auswahl und Ausbildung von Mitarbeitern im Service? Wenn das, was fr\u00fcher unsere (vermeintlich) mehr oder weniger homogene Zielgruppe war, nun eine heterogene Mischung von lauter bunten Pers\u00f6nlichkeiten mit ganz unterschiedlichen Erwartungen ist, wie wirkt sich das auf unsere Teams aus? Wie reagieren wir im Personalmanagement auf die Diversifizierung der Kundenerwartung? Wenn die digitalen Kunden eine bunte \u201eCrowd\u201c sind, kann das f\u00fcr die Talentauswahl nur eines hei\u00dfen: Es gibt auch nicht den Mitarbeiter. Ein digitaler Nomade im T-Shirt will nicht von einem SEMO mit Stock im Hintern und Buchhaltermentalit\u00e4t bedient werden, der sich zwar mit Zahlen auskennt, aber nicht mit Menschen. Wo Unternehmen fr\u00fcher mit G\u00fctesiegeln und T\u00dcV-Plaketten punkten konnten, sind heute vor allem die individuellen Qualit\u00e4ten des einzelnen Mitarbeiters gefragt. Die sind es letztlich auch, die auf Online-Bewertungsportalen wie Yelp bewertet werden.<\/p>\n

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Welche Unternehmen sind bei den digitalen Kunden besonders erfolgreich? Es sind jene, die<\/p>\n

\u2022 das bunte Leben abbilden,
\n\u2022 die Individualit\u00e4t ihrer Kunden aufgreifen und
\n\u2022 ihr Leben aktiv bunter machen.<\/p>\n

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Apple, Netflix oder Motel One beherrschen Vielfalt<\/strong><\/p>\n

Die erfolgreichsten Unternehmen, von Apple \u00fcber Netflix bis hin zu Motel One, beherrschen Vielfalt. Sie sind flexibel genug, um attraktiv f\u00fcr ganz verschiedene Kundentypen zu sein und gleichzeitig ein individuell anpassbares Erlebnis zu erm\u00f6glichen. Deshalb sind sie erfolgreicher als die Unternehmen, die sich krampfhaft an einer \u201eZielgruppe\u201c festhalten, die in Aufl\u00f6sung begriffen ist. Dazu geh\u00f6ren manche Rentner-Kaufh\u00e4user mit ihrem Schema-F-Sortiment genauso wie die ver\u00e4nderungsresistenten unter den Grand-Hotels, in denen der junge Entrepreneur in Shorts sich f\u00fchlt wie ein Auss\u00e4tziger. Sich auf einen Typ Kunde zu beschr\u00e4nken, funktioniert schon heute in kaum einer Branche mehr.<\/p>\n

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Wer seine Haltung nicht wechselt, wird ausgewechselt<\/strong><\/p>\n

SEMOs digitale Fantasien wurden also entt\u00e4uscht: Durch die Digitalisierung und die neuen Kunden ist sein Leben nicht leichter geworden. Vielmehr geht es ihm nun richtig an den Kragen. Denn an ihm liegt es, ob sein Unternehmen in Zukunft erfolgreich sein wird. Entweder findet er den Draht zum Kunden \u2013 dabei k\u00f6nnen wir ihm helfen \u2013 oder der Kunde geht dahin, wo man ihn versteht. Unsere Teams sind unser gr\u00f6\u00dftes Pfund im Kampf um die digitalen und hybriden Kunden. Und aus dem gleichen Grund ist SEMO unser gr\u00f6\u00dftes Risiko.<\/p>\n

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Service-Pers\u00f6nlichkeiten brauchen Charakter<\/strong><\/p>\n

Ein gro\u00dfartiges Team ist keine einf\u00f6rmige Masse von Anzugtr\u00e4gern mehr, deren herausstechende Eigenschaft die \u00c4hnlichkeit mit ihrem vorgesetzten SEMO ist. Ein erfolgreiches Team ist heute eine Truppe von bunten Hunden. Der gr\u00f6\u00dfte Wert von Service-Pers\u00f6nlichkeiten liegt nicht in den \u00c4hnlichkeiten, sondern in den Unterschieden bei Lebensweg, Kompetenzen, Qualifikation, Eigenschaften und Charakter. Nat\u00fcrlich braucht es nach wie vor den qualitativen Rahmen um die Freir\u00e4ume einer radikal kundenorientierten F\u00fchrung (siehe Kapitel 5). Doch f\u00fcllen k\u00f6nnen ihn nur Menschen, die den Kunden in ihrer ganzen Vielfalt auf Augenh\u00f6he begegnen k\u00f6nnen. Weil sie genauso frei im Denken und Handeln sind wie die Kunden. Denn die haben immer die Wahl.
\nAlso suchen wir nicht nach Mitarbeitern, die alten Standards \u00e4hneln \u2013 oder ihrem Chef. Das ist eine schlechte Angewohnheit des Monkey Business, wo Erfolg noch aus Anpassung entsteht. Machen wir Schluss mit dem Mythos vom \u201eidealen Mitarbeiter\u201c. Den \u201eidealien Dienstleister\u201c gibt es genauso wenig wie den \u201eidealen Kunden\u201c.<\/p>\n

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\nMitarbeiter standardisieren \u2013 tragische Folgen<\/strong><\/p>\n

Nun denken Sie vielleicht: Individualisierung sch\u00f6n und gut, Personalisierung okay, Flexibilit\u00e4t von mir aus auch. Aber das kann man doch alles nicht standardisieren! Wie soll ich denn daf\u00fcr sorgen, dass meine Mitarbeiter, vor allem die mit Kundenkontakt, das verinnerlichen? Und wie bringe ich das alles auch meinen SEMOs bei?
\nMeine Antwort in Kurzform: Standardisieren allein n\u00fctzt nichts \u2013 setzt aber den richtigen Rahmen. Oft standardisieren wir einfach an der falschen Stelle und auf die falsche Art und Weise.
\nIn COMO-gef\u00fchrten Unternehmen werden die Mitarbeiter regelrecht zu SEMOs geformt \u2013 durch Standardisierungsma\u00dfnahmen auf der operativen Ebene, die genau das Gegenteil von Kundenbegeisterung bewirken. Die Folgen sind tragisch \u2013 zum Beispiel f\u00fcr den leidgeplagten Handel, der durch die digitale Konkurrenz besonders in Bedr\u00e4ngnis ist. Wie eine Untersuchung ergeben hat, nutzen 77 Prozent aller Konsumenten w\u00e4hrend des Einkaufens mobile Endger\u00e4te, um Produktinformationen zu recherchieren. Nicht etwa beim Online-Shopping, sondern im physischen Fachgesch\u00e4ft! Nur 35 Prozent dagegen richten ihre Fragen zum Produkt an das Personal im Laden Und hier geht es wohlgemerkt um fachliche Produktinformationen, nicht um den Preisvergleich mit Online-H\u00e4ndlern.
\nWie kommt es dazu, dass die Kunden so wenig Vertrauen zu einem Unternehmen fassen? Was machen wir falsch, dass sie lieber ihre Smartphones konsultieren und Produktinformationen im Internet oder gar anonymen Bewertungen von Unbekannten eher vertrauen als dem Experten direkt vor ihrer Nase?<\/p>\n

Ein zentraler Grund sind nat\u00fcrlich schlechte Erfahrungen. Sie kommen durch Standardisierungsma\u00dfnahmen zustande, die einer pers\u00f6nlichen Beziehung zum Kunden im Weg stehen und das Vertrauen untergraben.<\/p>\n

Ein Beispiel, das bei mir immer wieder Kopfsch\u00fctteln ausl\u00f6st, sind die Namensschilder von Auszubildenden, auf denen steht: \u201eIch lerne noch.\u201c Denn was liest der Kunde eigentlich, wenn er das sieht? Er liest etwas ganz anderes, n\u00e4mlich: \u201eIch bin doof. Ich bin sogar so doof, dass nicht mal mein Chef mir vertraut und dich, lieber Kunde, sicherheitshalber vor mir warnt.\u201c Kein St\u00fcck besser ist die virtuelle Fortsetzung dieser Unsitte: Email-Signaturen, die eine Mitarbeiterin zum Beispiel als \u201eSch\u00fclerin im zweiten Lehrjahr\u201c kennzeichnen. Leider ist es selbst bei Premium-Marken nicht un\u00fcblich, den ersten Eindruck des Kunden auf diese Weise zu schm\u00e4lern.<\/p>\n

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Zeitarbeiter bei Ikea soll man nichts Schwieriges fragen<\/strong><\/p>\n

Den Vogel hat bei diesem erstaunlich hartn\u00e4ckigen Trend jedoch ausgerechnet IKEA abgeschossen, das sonst eher mit genialen Kampagnen und Service-Ideen auf sich aufmerksam macht. N\u00e4mlich mit einem T-Shirt, auf dem steht: \u201eTemporary IKEA Co-worker. Please don\u2019t ask me hard questions.\u201c
\nWas wollen IKEA und all die anderen Unternehmen damit erreichen? Wollen sie den Mitarbeitern das Leben leichter machen? Oder doch eher Kundenbeschwerden vorbeugen? Wollen sie Service-M\u00e4ngel abfangen, die durch schlechtes Training oder unterbezahlte Leiharbeit entstehen, indem sie die Kunden um Nachsicht f\u00fcr schlechte F\u00fchrung bitten? Wer so denkt, sch\u00e4tzt nicht nur seine Mitarbeiter gering, sondern auch seine Kunden.Da k\u00f6nnte IKEA den Mitarbeitern auch gleich ein T-Shirt anziehen, auf dem steht: \u201eIch bin ein SEMO \u2013 bitte nicht ansprechen!\u201c<\/p>\n

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Den Kunden auf den Arm genommen<\/strong><\/p>\n

Stellen wir uns einmal vor, ein deutscher Premium-Autobauer w\u00fcrde das machen. Sie holen Ihren nagelneuen, teuren Wagen ab, und auf der Motorhaube prangt ein gro\u00dfes Schild: \u201eGebaut von Azubis.\u201c W\u00fcrden Sie mit einem guten Gef\u00fchl vom Hof des H\u00e4ndlers fahren? Eher nicht. In der produzierenden Industrie k\u00e4me kein Mensch auf die Idee, das Produkt auf diese Weise abzuwerten. Warum? Weil es den Kunden nicht interessiert, wie das Ergebnis zustande gekommen ist. Er will ein perfektes Produkt. Er will die Marke lieben. Und ganz bestimmt nichts h\u00f6ren, das sein Kundenerlebnis schm\u00e4lert. Wenn er ein gro\u00dfartiges Auto bekommt, ist es ihm v\u00f6llig egal, wer am Flie\u00dfband stand \u2013 warum sollten wir es ihm also unter die Nase reiben?
\nEin weiteres Beispiel: Nehmen wir an, ein Arzt in Ausbildung operiert Ihren Blinddarm \u2013 oder blind Ihren Darm, je nach Sichtweise \u2013 und Sie wachen auf, haben Schmerzen, etwas ist schiefgegangen. Doch der Oberarzt beschwichtigt Sie l\u00e4chelnd: \u201eIhr Operateur lernt noch, das kann schon mal passieren \u2013 nehmen Sie es uns nicht \u00fcbel!\u201c Finden Sie Ihre Schmerzen jetzt weniger schlimm? Nat\u00fcrlich nicht. Die Beschwichtigung n\u00fctzt Ihnen als Patient, als Kunde, rein gar nichts, denn sie \u00e4ndert nichts am Ergebnis.
\nWarum sollte das im Service anders sein?
\nDie Arbeit mit Menschen f\u00fcr Menschen hat viel mit Erfahrung zu tun. Niemand wird das bestreiten. Die meisten Kompetenzen, die exzellenten Service ausmachen, lassen sich erlernen und fortlaufend schulen. Je mehr sie trainiert und je l\u00e4nger sie praktiziert werden, desto besser wird der Service \u2013 solange dabei gleichzeitig auch die Neugier und die Bereitschaft zur Ver\u00e4nderung erhalten bleibt, sich also keine stumpfe Routine einstellt. Keine Frage: \u00dcbung macht den Meister, auch im Service. Doch im Service gilt genauso wie f\u00fcr jedes Produkt:<\/p>\n

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Es gibt keine Schonfrist f\u00fcr das Ergebnis<\/strong><\/p>\n

Jedenfalls nicht aus Sicht des Kunden und vor allem nicht f\u00fcr den ersten Kontakt. Wenn der nicht begeistert, wird es keinen zweiten geben. Ein Kunde \u00e4ndert seine Erwartungshaltung an das Unternehmen nicht, nur weil er einen unerfahrenen Mitarbeiter vor sich hat. Ihn interessiert nur das Ergebnis: Er will exzellenten Service.<\/p>\n

Oder haben Sie einen Kunden schon mal einen der folgenden S\u00e4tze sagen h\u00f6ren?
\n\u201eSie lernen noch? Dann sehe ich nat\u00fcrlich dar\u00fcber hinweg, dass Sie mir als Allergiker gerade ein Gericht mit N\u00fcssen serviert haben.\u201c
\n\u201eSie sind noch in Ausbildung? Dann schneiden Sie mir die Haare ruhig krumm und schief, die wachsen ja nach.\u201c
\n\u201eAch so, Sie machen das noch nicht lange? Dann lassen Sie sich mal ruhig Zeit, ich habe ja sonst nichts vor.\u201c<\/p>\n

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Es ist Bl\u00f6dsinn zu glauben, dass Kunden zufriedener w\u00e4ren, wenn sie auf mangelnde Erfahrung oder Kompetenz aufmerksam gemacht werden. Nicht beim Autokauf, schon gar nicht nach der Blinddarm-OP und ganz besonders nicht bei einer so pers\u00f6nlichen Interaktion wie Service. Wer auch immer zuerst auf die Idee mit den brandmarkenden Namensschildern vom Schlag \u201eIch bin doof!\u201c gekommen ist, hat vergessen, die Perspektive des Kunden einzunehmen.<\/p>\n

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Namensschilder mit „Ich lerne noch“ sind wie ein Maulkorb f\u00fcr Mitarbeiter<\/strong><\/p>\n

Noch schlimmer ist die Wirkung eines solchen Namensschildes auf den Mitarbeiter. Machen Anf\u00e4nger eher Fehler als erfahrene Mitarbeiter? Klar. Doch f\u00fcr den Kunden spielt es keine Rolle, wer einen Fehler macht. Es spielt dagegen sehr wohl eine Rolle, wer sich um ihn k\u00fcmmert.
\nDie wichtigste Ebene beim Service ist die Beziehungsebene. Sie ist die Grundlage f\u00fcr pers\u00f6nlichen Service. Und wenn sie von vornherein torpediert wird, kann der Service noch so gut sein: Der Kunde wird trotzdem glauben, dass er einen Service zweiter Klasse erlebt hat. Entsprechend wird er dem Mitarbeiter auch begegnen.
\nDer wird also aus beiden Richtung abgewertet: von seiner F\u00fchrung und vom Kunden. Ein Mitarbeiter, zumal ein junger Mensch, der so herabgew\u00fcrdigt wird, wird sich auch nichts trauen. Im Kontakt mit dem Kunden ist er ja von vornherein in einer schlechten Position.
\nDie Konsequenz: Der Kunde wird ebenso auf den Azubi herabblicken wie die F\u00fchrung und ebenso Fehler erwarten. Und selbst wenn der Mitarbeiter eine tolle Idee hat, um den Kunden zu \u00fcberraschen \u2013 er wird sie lieber f\u00fcr sich behalten, um nur ja seine Kompetenzen nicht zu \u00fcberschreiten. Das Namensschild wirkt wie ein Maulkorb. Kunde unzufrieden, Mitarbeiter gedem\u00fctigt, Chance zur Kundenbegeisterung vertan \u2013 niemand profitiert von Beschwichtigungsma\u00dfnahmen im Service. Bis auf einen: SEMO. Der findet so ein Namensschild klasse \u2013 weil es ihm die Verantwortung von den Schultern nimmt. Der Kunde h\u00e4lt mich sowieso f\u00fcr bl\u00f6d, also muss ich auch nicht abliefern. Hurra!<\/p>\n

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Vertrauen ist der beste Standard<\/strong><\/p>\n

Die Namensschilder, Email-Signaturen und T-Shirts sind Paradebeispiele falsch verstandener Standardisierung. Sie verkaufen n\u00e4mlich nicht nur den Mitarbeiter als bl\u00f6d, sondern auch die Kunden f\u00fcr bl\u00f6d. Denn die durchschauen nat\u00fcrlich, dass es sich dabei in Wahrheit um eine Beschwichtigungsma\u00dfnahme handelt. Und das wirft ein ganz, ganz schlechtes Licht aufs Unternehmen \u2013 viel mehr als ein Azubi, der vielleicht tats\u00e4chlich mal nicht alles hundertprozentig richtig macht. Wenn Sie den richtigen Auszubildenden eingestellt haben, macht er einen Fehler n\u00e4mlich mit seinen pers\u00f6nlichen St\u00e4rken wieder wett. Das meine ich, wenn ich sage: Mitarbeiter m\u00fcssen die Freiheit haben, mit ihren St\u00e4rken zu gl\u00e4nzen. Ein Fehler kann jedem mal passieren, aber den kann ein Mitarbeiter mit Charme und Humor oder besonderen Talenten wieder ausb\u00fcgeln und dabei sogar noch Sympathiepunkte sammeln. Wirklich gef\u00e4hrlich wird es beim Fehlverhalten. Und dagegen, etwa gegen unh\u00f6fliche Kommunikation oder Faulheit, hilft auch kein Namensschild.<\/p>\n

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Fehler beim Was verzeiht der Kunde \u2013 Fehlverhalten beim Wie aber nie.<\/strong><\/p>\n

Ein Mitarbeiter dagegen, der sich des Vertrauens seiner Vorgesetzten gewiss ist, strahlt Zuversicht in seine F\u00e4higkeiten aus. Das Vertrauen st\u00e4rkt seine Haltung. Wird der Kunde von einem haltungsstarken Mitarbeiter bedient, wirkt sich das direkt positiv aufs Image des Unternehmens aus. Denn in diesem Moment und bei jedem Kundenkontakt, ist der Mitarbeiter die Marke. Auch, wenn er erst seit gestern dabei ist.<\/p>\n

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Service braucht die Augenh\u00f6he<\/strong><\/p>\n

Und das gilt zwischen Mitarbeiter und Kunde genauso wie zwischen Mitarbeiter und F\u00fchrung.<\/p>\n

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\nBeziehungsarbeit leisten<\/strong><\/p>\n

Standardisierung geht, wo sie sein muss, immer auch positiv \u2013 und sie kann den pers\u00f6nlichen Service sogar unterst\u00fctzen. Denn Standardisierung und Personalisierung schlie\u00dfen sich keineswegs aus.
\nSelbst ein Namensschild \u2013 eigentlich eine Etikettierungsma\u00dfnahme \u2013 muss keineswegs unpers\u00f6nlich sein. Immerhin ist der Ursprungsgedanke dieser Ma\u00dfnahme ja, dass der Kunde auf den ersten Blick sieht, mit wem er es zu tun hat. In den Kameha Grand Hotels wurde diese Stellschraube einen Dreh weitergedacht. Dort tragen alle Mitarbeiter eine ganz andere Art von Namensschildern: K\u00fcchenfee, Gold Digger, Lieblingsmann, Grand Gentleman, Pastalover, Grand Lady, \u2026<\/p>\n

Wie Sie sehen, steht auf diesen Schildern nichts, das auf den Platz dieses Angestellten in der Hierarchie schlie\u00dfen lassen w\u00fcrde. Das w\u00e4re f\u00fcr die T\u00e4tigkeit der meisten Mitarbeiter mit st\u00e4ndigem Kundenkontakt n\u00e4mlich eher st\u00f6rend als hilfreich \u2013 f\u00fchrt es doch bei Kunden mit Redebedarf schnell zu Ansagen wie: \u201eIch m\u00f6chte mit Ihrem Vorgesetzten sprechen.\u201c<\/p>\n

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Statt Rang lieber das Interesse aufs Namensschild<\/strong><\/p>\n

Daf\u00fcr steht auf unseren Namensschildern etwas ganz anderes, das den Beziehungsaufbau nicht st\u00f6rt, sondern ihn ganz gezielt unterst\u00fctzt. Statt \u201eAzubi\u201c, \u201eCustomer Relations Manager\u201c usw. steht auf den Schildern, welche besonderen Interessen oder Talente dieser Mitarbeiter hat. Das \u00fcberrascht die Kunden, und schon kommt ein Gespr\u00e4ch in Gang. Eine Beziehung wird aufgebaut.
\nDer psychologische Mechanismus dahinter ist ganz simpel: Solange ich \u00fcber einen Menschen nichts wei\u00df als seine Position in der Hierarchie oder was ich standardm\u00e4\u00dfig von ihm erwarten kann (etwa, dass er mir ein Glas Wasser bringt), flie\u00dfen auch keine anderen Aspekte in die Interaktion ein. Im Zweifel habe ich als Kunde also eine anonyme Uniform vor mir, deren einzige mir bekannte Kompetenz die Ausf\u00fchrung einer bestimmten Aufgabe ist: Aha, ein Kellner \u2013 der bringt mir Wasser! So gesehen sind Verk\u00e4ufer oder Kellner aus Kundensicht oft nicht viel mehr als Roboter: Sie erf\u00fcllen eine bestimmte Funktion, von der ich als Kunde noch dazu eine bestimmte Vorstellung habe. L\u00e4uft es aus irgendwelchen Gr\u00fcnden mal anders, bin ich als Kunde schnell irritiert und im schlechteren Fall auch schnell unzufrieden.<\/p>\n

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So wird das nat\u00fcrlich nichts mit der pers\u00f6nlichen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Solange wir nichts tun, was uns von Robotern unterscheidet, k\u00f6nnen wir auch durch welche ersetzt werden.
\nGanz anders, wenn ich als Kunde sp\u00fcre, dass ich einen \u201eechten Menschen\u201c vor mir habe, der nicht auf das spritzerfreie Eingie\u00dfen von Wasser reduziert ist. Sondern eine ganze Pers\u00f6nlichkeit, die als Botschafter des Unternehmens f\u00fcr die Marke steht. Die Pers\u00f6nlichkeit des Mitarbeiters macht die Marke nahbar, interessant und emotional. Eine Beziehung entsteht, auch wenn es nur f\u00fcr ein paar Minuten ist. Doch die gef\u00fchlte Beziehung zum Unternehmen wirkt nach und h\u00e4lt \u00fcber die Transaktion hinaus an \u2013 wenn der Mitarbeiter mit seiner Pers\u00f6nlichkeit zum Unternehmen passt und einen positiven Eindruck hinterl\u00e4sst.<\/p>\n

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Jeder Mitarbeiter repr\u00e4sentiert die Marke<\/strong><\/p>\n

Im operativen Klein-Klein des Service-Alltags ger\u00e4t das oft in Vergessenheit: Jeder Mitarbeiter ist ein \u201eMarkenbotschafter\u201c. Dieser Begriff stammt aus der Markenkommunikation; gebr\u00e4uchlicher, aber auch missverst\u00e4ndlicher ist das gefl\u00fcgelte Wort vom \u201eMitunternehmer\u201c. Im Kontext von Service finde ich einen dritten Begriff oft treffender: \u201eBeziehungsverantwortlicher\u201c oder auch \u201eVerantwortlicher Kundenbegeisterer\u201c. Denn genau darum geht es doch: die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Herzlichen Service k\u00f6nnen wir nur bieten, wenn wir eine Beziehung zum Kunden aufbauen. Und wirklich pers\u00f6nlich kann diese Beziehung erst werden, wenn wir dem Mitarbeiter auch erlauben und ihn sogar ermutigen, seine Pers\u00f6nlichkeit einzubringen. Daf\u00fcr kann ein Namensschild nat\u00fcrlich nur ein Ansto\u00df sein; die Kommunikationsarbeit liegt immer noch beim Mitarbeiter. Doch dieser Ansto\u00df \u00f6ffnet den Service f\u00fcr die pers\u00f6nliche Dimension, die entscheidend f\u00fcr die Kundenbindung ist. Jeder Standard kann so gestaltet werden, dass er die pers\u00f6nliche Dimension einer Serviceleistung unterst\u00fctzt. Ein Standard an sich ist erst einmal unpers\u00f6nlich, Standard geht jedoch immer auch pers\u00f6nlich.<\/p>\n

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Der Mitarbeiter als Mensch – und nicht nur als Uniformtr\u00e4ger<\/strong><\/p>\n

Warum honoriert der Kunde Pers\u00f6nlichkeit im Service? Aus zwei Gr\u00fcnden. Indem ich ihm in Person des Mitarbeiters statt einer anonymen Uniform einen ganzen Menschen mit St\u00e4rken und Talenten gegen\u00fcberstelle,<\/p>\n

\u2022 zeigt sich die Marke als Pers\u00f6nlichkeit, und der Kunde kann sich besser mit dem Unternehmen identifizieren,
\n\u2022 und der Kunde sp\u00fcrt, dass auch er sich als Pers\u00f6nlichkeit zeigen darf und als solche gesch\u00e4tzt wird, nicht nur als \u201ezahlender Kunde\u201c.<\/p>\n

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Das alles funktioniert nat\u00fcrlich nur, wenn Ihre Mitarbeiter<\/p>\n

\u2022 mit ihrer Pers\u00f6nlichkeit zum Unternehmen passen
\n\u2022 und in den Standards so weit geschult sind, dass sie ihre Pers\u00f6nlichkeit entspannt und \u00fcberzeugend einflie\u00dfen lassen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Ein Vertriebsmitarbeiter, der die eigenen Produkte nicht in- und auswendig kennt, oder ein Kellner, der keinen passenden Wein empfehlen kann, wird auch von seiner einnehmenden Pers\u00f6nlichkeit nicht gerettet. (Er wird allerdings manchen kleinen Fehler oder Fauxpas wiedergutmachen k\u00f6nnen, wenn er seine Pers\u00f6nlichkeit einzusetzen wei\u00df.) Das meine ich, wenn ich sage: Standards und Pers\u00f6nlichkeit schlie\u00dfen einander nicht aus. Idealerweise gehen sie immer miteinander einher.<\/p>\n

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SEMOs haben oft kaum Probleme bei den Standards \u2013 denn sie lieben sie ja. Daf\u00fcr bereiten ihnen die pers\u00f6nlichen Aspekte von Service umso gr\u00f6\u00dfere Schwierigkeiten. Entweder haben sie die falsche Haltung und k\u00f6nnen deshalb das Unternehmen nicht mit ihrer Pers\u00f6nlichkeit unterst\u00fctzen. Oder aber sie sind gehemmt und wissen einfach nicht, wie \u2013 weil ihre F\u00fchrung es ihnen nicht beigebracht hat. M\u00e4ngel beim Standard sind immer leichter zu korrigieren. Die schwierigere, aber umso wichtigere Aufgabe der F\u00fchrung ist Unterst\u00fctzung bei der pers\u00f6nlichen Dimension von Service.
\nExzellente Standards und exzellente Pers\u00f6nlichkeiten vereinen<\/p>\n

Es gibt Unternehmen, die das Thema Standardisierung sehr \u00fcberzeugend, weil sehr pers\u00f6nlich umsetzen \u2013 also ganz ohne SEMO-Faktor. Das ultimative Beispiel hierf\u00fcr ist Singapore Airlines, die beste Airline der Welt. Das ist die Airline, deren Flugbegleiter selbst aus n\u00e4chster N\u00e4he aussehen, als w\u00e4ren sie in einer Kunstmanufaktur hergestellt worden: wie besonders luxuri\u00f6se Cyborgs mit programmiertem L\u00e4cheln. Nicht weil sie so mechanisch wirken, sondern weil sie in ihrer Professionalit\u00e4t einfach durch nichts zu ersch\u00fcttern sind.<\/p>\n

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Singapore-Airlines-Mitarbeiter als leuchtende Beispiele<\/strong><\/p>\n

Ein offensichtlich schmerzfreier Passagier dr\u00fcckt der Flugbegleiterin beim Verteilen des Essens eine volle Windel in die Hand? Kein Thema \u2013 der Flugbegleiterin w\u00e4chst sofort ein dritter Arm, und die Windel wird in einer flie\u00dfenden Bewegung desinfiziert und hermetisch versiegelt entsorgt, bevor die \u00fcbrigen Passagiere auch nur einen Hauch des Gestanks wahrnehmen. Ein Fluggast will unbedingt noch einen Whisky, obwohl er ganz offensichtlich schon drei oder dreizehn hatte? Macht nichts \u2013 nach der Ansage der Singapore-Flugbegleiterin wird er noch besser drauf sein und in s\u00fc\u00dfe Tr\u00e4ume versinken, obwohl er eigentlich gerade eine Standpauke bekommen hat. Die Maschine muss notwassern und Sie m\u00fcssen vor dem Sprung auf die Notrutsche Ihre s\u00fcndhaft teuren High Heels ausziehen? Don\u2019t worry \u2013 die freundliche Dame von Singapore Airlines wird Ihre Schuhe trocken an Land bringen, w\u00e4hrend sie mit der anderen Hand zwei Gro\u00dfm\u00fctter und zw\u00f6lf Babys vor dem Ertrinken rettet.<\/p>\n

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Kein Wunder, dass wir diese Damen und Herren f\u00fcr Roboter halten. Doch ich kann Ihnen versichern: Die sind vielleicht aus einem anderen Holz geschnitzt als normale Menschen, aber sie sind ganz und gar aus Fleisch und Blut. Wer sie einmal pers\u00f6nlich erlebt hat, wei\u00df: Diese Mitarbeiter sind ganz und gar keine Service-Roboter, sondern echte Service-Pers\u00f6nlichkeiten. Extrem professionell wirken sie deshalb, weil bei ihnen die Mischung stimmt: Sie haben die Kombination aus Herzlichkeit und Qualit\u00e4tsprozessen einfach richtig gut drauf.<\/p>\n

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Lob des Standards<\/strong><\/p>\n

F\u00fcr eine Fernsehreportage war ich einmal zu Gast bei Singapore Airlines und durfte dort einen Tag lang hinter die Kulissen blicken. Einer der Manager f\u00fchrte mich durch das Weltklasse-Ausbildungszentrum der Airline. Auch bei der Ausbildung der Flugbegleiter und Flugbegleiterinnen, der ber\u00fchmten Singapore Girls, durfte ich zuschauen \u2013 in der ber\u00fcchtigten, h\u00e4rtesten Flugbegleiterschule der Welt.<\/p>\n

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Drei Millimeter lange Fingern\u00e4gel<\/strong><\/p>\n

Eine Szene ist mir besonders in Erinnerung geblieben: Zu Beginn des Ausbildungstages m\u00fcssen sich die Flugbegleiterinnen in Ausbildung in einer Reihe aufstellen und ihr bestes L\u00e4cheln pr\u00e4sentieren. Und dann kommt Juat, die Ausbildungsleiterin. Sie \u00fcberpr\u00fcft nicht nur den Gesichtsausdruck (\u201eFreundlich und s\u00fc\u00df, bitte! S\u00fc\u00dfer! Noch s\u00fc\u00dfer!\u201c), sondern auch die Fingern\u00e4gel. Denn deren L\u00e4nge ist streng standardisiert: auf drei Millimeter. Mit einem Qu\u00e4ntchen Mitleid beobachte ich, wie Juat eine der jungen Frauen mit gef\u00fchlten minus drei Grad in der Stimme fragt: \u201eWas genau ist missverst\u00e4ndlich an drei Millimetern?\u201c Nicht weniger streng sind die Regeln f\u00fcr den akkuraten Dutt, aus dem kein einziges Haar unordentlich hervorstehen darf. Der misst im Durchmesser 6,57 Zentimeter. Nicht 6, nicht 6,5, nein: 6,57 Zentimeter. Und das \u00fcberpr\u00fcft die Beauty-Trainerin mit dem Lineal.
\nNat\u00fcrlich sind das nur Randaspekte der Service-Ausbildung, doch sie zeigen: Auch und gerade die weltbeste Airline mit dem pers\u00f6nlichsten Service kennt bei den Standards kein Erbarmen. Obwohl es bei G\u00e4sten, die f\u00fcr einen einzigen Flug in der First Class Preise bis zum Gegenwert eines Gebrauchtwagens bezahlen, darauf viel weniger ankommt als auf die pers\u00f6nliche Kommunikation und Betreuung.<\/p>\n

Das kann man nat\u00fcrlich pingelig finden. Man kann sogar sagen: Das ist doch das Gegenteil von individuell, menschlich und herzlich. Doch diese formalen Standards gibt es nicht, weil ein halber Millimeter Abweichung bei den Fingern\u00e4geln den Gast st\u00f6ren w\u00fcrde. Die Ausbilder achten auf die Standards, weil sie eine Frage der Haltung sind.<\/p>\n

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Die Standards schulen die Haltung<\/strong><\/p>\n

Pingelig genau auf die Standards zu pochen sch\u00e4rft bei den Mitarbeitern den Blick f\u00fcrs Detail. Sie sp\u00fcren schon in der Ausbildung, dass jede vermeintliche Kleinigkeit z\u00e4hlt. Durch die regelm\u00e4\u00dfigen \u00dcberpr\u00fcfungen lernen sie, nie nachzulassen. Sie vertiefen die standardm\u00e4\u00dfigen Routinen so lange, bis sie ihnen in Fleisch und Blut \u00fcbergegangen sind. Und das ist immer die Grundlage f\u00fcr exzellenten Service. Seine Pers\u00f6nlichkeit nutzen, am Gast flexibel sein und das Besondere leicht und entspannt aussehen lassen \u2013 das gelingt erst, wenn die Standards perfekt funktionieren. Zum Alleinstellungsmerkmal wird Service zwar erst jenseits der Standards. Doch genau deshalb ist es so wichtig, Letztere zu schulen. Wie gesagt: Exzellenter Service ist immer auch harte Arbeit. Ganz besonders dann, wenn er ganz leicht aussieht.<\/p>\n

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Den Schwei\u00df des Meisters sieht man nicht<\/strong><\/p>\n

Und woher kommt bei den Singapore Girls die Pers\u00f6nlichkeit? Was macht die besondere Haltung aus, die ihren Service so au\u00dfergew\u00f6hnlich macht? Die Antwort liegt in der Unternehmenskultur von Singapore Airlines als \u201eNational Carrier\u201c, also nationale Airline, begr\u00fcndet: Ein Singapore Girl zu sein, ist keineswegs ein Job von der Stange, auch wenn die Outfits standardisiert sind. Jede einzelne der Damen wird von ihren Landsleuten als etwas Besonderes angesehen. Weil es wahnsinnig schwer ist, diesen Job \u00fcberhaupt zu bekommen \u2013 und weil er als extrem repr\u00e4sentativ betrachtet wird. Denn die Singapore Girls sind der Stolz ihres Landes \u2013 so \u00e4hnlich wie eine Nationalmannschaft. Sie sind der Inbegriff der singapurischen, h\u00f6flich-eleganten Art.<\/p>\n

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Die Verantwortung dieser Mitarbeiter geht sogar noch deutlich \u00fcber die f\u00fcr ihr Unternehmen hinaus. Wenn sie ihre Ausbildung abschlie\u00dfen, bekommen sie eine pers\u00f6nliche Message vom Premierminister, die besagt: \u201eDu bist unsere Botschafterin. Du repr\u00e4sentierst jetzt dein Land. You are Singapore!\u201c Das geht nicht ohne Pers\u00f6nlichkeit. Und es geht eben auch nicht ohne Standards.<\/p>\n

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Als ich vor einiger Zeit China besuchte, entdeckte ich dort sozusagen das m\u00e4nnliche Pendant der Singapore Girls. Diese jungen Herren sind chinesische Soldaten aus einer besonderen Gardeeinheit, die \u00f6ffentliche Geb\u00e4ude von nationaler Bedeutung bewacht. Deshalb legen die Vorgesetzten bei ihnen \u2013 \u00e4hnlich wie bei den Flugbegleiterinnen des asiatischen Nachbarstaats \u2013 besonders gro\u00dfen Wert auf ein repr\u00e4sentatives \u00c4u\u00dferes. Deshalb geht es in dieser Einheit in puncto Outfit noch strenger zu als beim Milit\u00e4r ohnehin \u00fcblich.<\/p>\n

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Ich gebe zu, ich fand es durchaus am\u00fcsant dabei zuzusehen, wie die Kameraden einander die Uniform zurechtzupften \u2013 weil der Faltenwurf unterm G\u00fcrtel offenbar nicht optimal war. Doch ich war auch fasziniert. Denn der Blick f\u00fcrs Detail ist eben keine l\u00e4cherliche Nebens\u00e4chlichkeit. Er ist Ausdruck einer Haltung, die den Wesenskern von Service beschreibt: Nur das Beste ist gut genug \u2013 immer und \u00fcberall.<\/p>\n

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Wir wollen heute besser sein als gestern und morgen besser als heute<\/strong><\/p>\n

Am Ende meines Tages bei Singapore Airlines fragt mich der Service-Manager, der mich herumgef\u00fchrt hat: \u201eCarsten, wie findest du das alles hier? K\u00f6nnen wir aus deiner Sicht irgendetwas verbessern?\u201c Allein die Frage ist bereits ein Zeichen echter Exzellenz: Egal wie gut wir sind \u2013 wir sind immer offen f\u00fcr Verbesserungen. Ich antworte ihm: \u201eEinen eurer Standards finde ich tats\u00e4chlich ein wenig befremdlich. Eure M\u00e4dels gehen immer auf die Knie, wenn sie dem Gast ein Getr\u00e4nk servieren. Auf mich als Europ\u00e4er wirkt das schon sehr devot.\u201c Seine Antwort beschert mir einen echten Aha-Moment: \u201eMit devot hat das gar nichts zu tun, Carsten. Auf diese Weise gehen die Singapore Girls auf Augenh\u00f6he mit dem Gast!\u201c<\/p>\n

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Pers\u00f6nlicher Service ist eben auch eine Frage der Betrachtungsweise \u2013 und immer eine Frage der Haltung. Pers\u00f6nlichkeit und Standards sind keine Gegens\u00e4tze.<\/p>\n

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Wenn der richtige Standard auf die richtige Haltung trifft, entsteht etwas einzigartiges<\/strong><\/p>\n

Bei einem Flug mit Singapore Airlines einige Zeit sp\u00e4ter kann ich mich davon \u00fcberzeugen, dass sogar das Konfliktmanagement an Bord dort einzigartig gehandhabt wird. Ich bin m\u00fcde und m\u00f6chte vor allem ein wenig Ruhe finden. Daher bin ich dankbar, als das Kabinenlicht gedimmt wird. Das P\u00e4rchen in der Reihe vor mir augenscheinlich auch \u2013 allerdings aus ganz anderen Gr\u00fcnden. Denn die beiden haben sich lieb. In diesem Moment haben sie sich sogar ganz besonders lieb. So richtig lieb. Sie wissen, was ich meine.<\/p>\n

Und wie reagieren die Singapore Girls auf das unziemliche Verhalten der beiden Passagiere? Fragen wir uns doch vorab einmal: Was w\u00fcrde ein SEMO tun? Wie w\u00fcrde ein schlecht gelaunter deutscher Flugbegleiter wohl reagieren? Ich sehe es regelrecht vor mir: Vermutlich w\u00fcrde er sich f\u00fcr alle Passagiere sichtbar vor diesen beiden G\u00e4sten aufbauen und bellen: \u201eStellen Sie auf der Stelle den Geschlechtsverkehr ein!\u201c Nicht die Singapore Girls. Sie beobachten das bunte Treiben diskret aus der Entfernung. Dabei kichern sie untereinander wie sch\u00fcchterne Schulm\u00e4dchen \u2013 the Asian way \u2013 und entfernen sich dann unbemerkt. Doch kurz darauf wird es interessant. Pl\u00f6tzlich geht das Kabinenlicht an und der Kapit\u00e4n meldet sich \u00fcber den Bordfunk zu Wort: \u201eMeine Damen und Herren, bitte schnallen Sie sich wieder an. Stellen Sie Ihren Sitz aufrecht und falten Sie Ihren Tisch zusammen. Und die Decken bitte auch. Wir erwarten heftige Turbulenzen!\u201c Ich blicke aus dem Fenster: Der Ozean liegt seelenruhig unter uns. Keine Turbulenzen, nirgends.<\/p>\n

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Es geht eben nicht in erster Linie um das Was \u2013 es geht immer vor allem um das Wie.<\/strong><\/p>\n

Beim Wie ist jede Menge Raum f\u00fcr Pers\u00f6nlichkeit.<\/strong>
\n Die Kunden \u00fcberraschen: Mit Standards begeistern<\/strong><\/p>\n

Mitarbeiter, die Kunden mit ihrer Pers\u00f6nlichkeit begeistern, sind der wichtigste Hebel f\u00fcr Service-Excellence. Manche Unternehmen schaffen es zus\u00e4tzlich, sogar den Standards selbst Pers\u00f6nlichkeit einzuhauchen. Das ist die ganz hohe Schule einer begeisternden Markenidentit\u00e4t. Viele Standards sind f\u00fcr den Kunden einfach nur nervig, denn sie gehen mit Prozessen einher. Die Sicherheitsvorkehrungen im Flugzeug sind daf\u00fcr ein Paradebeispiel. Kein Mensch h\u00f6rt da richtig zu, oder? Die \u201eSafety Procedures\u201c sind ein St\u00f6rfaktor in der Service-Erfahrung, der keinen interessiert. Doch gleichzeitig sind sie unverzichtbar, denn Sicherheit ist an Bord jedes Flugzeugs das Wichtigste. F\u00fcr die Airlines ist das ein handfestes Problem: Wir Passagiere sind von dem Standard genervt und h\u00f6ren deshalb nicht zu. Doch wenn dann wirklich mal etwas passiert, wissen wir nicht, was wir tun m\u00fcssen \u2013 egal, wie oft wir geflogen sind. Und dann bricht das Chaos aus. Viele Videos von kritischen Flugsituationen, die in der Kabine aufgenommen wurden, zeigen das: Bei einem Zwischenfall schauen die Flugg\u00e4ste sofort verzweifelt um sich, weil sie nicht wissen, was sie jetzt tun m\u00fcssen. Dabei wurde es ihnen zigmal gezeigt. Statt unaufgeregt die n\u00f6tigen Ma\u00dfnahmen zu ergreifen, werden bei den ersten ernstzunehmenden Turbulenzen noch die radikalsten Atheisten zu bekennenden Christen. Aber wie man die Sicherheitshaltung einnimmt, wissen sie trotzdem nicht.<\/p>\n

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Lehrfilmchen mit Entertainment<\/strong><\/p>\n

Bei Virgin Airlines \u2013 der Fluggesellschaft von Superunternehmer und Vorzeigemilliard\u00e4r Richard Branson \u2013 haben sich die Verantwortlichen gefragt: Was kann man da tun? Wie kann man diese bl\u00f6de Demonstration kundenfreundlich gestalten? Das Ergebnis ist ein Safety-Video, das niemand verpassen m\u00f6chte. Es zeigt eine stilisierte Flugzeugkabine in einem stilisierten Hangar, in der Virgin-Flugbegleiter den lahmen Standards \u2013 vom Anlegen des Gurts \u00fcber die Verwendung der Schwimmweste bis zum Rauchverbot \u2013 Leben einhauchen. Singend, rappend und tanzend zu einem mitrei\u00dfenden Soundtrack sorgen sie dabei mit einer unglaublichen k\u00fcnstlerischen Performance f\u00fcr eine Stimmung, die so richtig Lust auf den bevorstehenden Flug macht \u2013 und dabei auch noch die nervigsten Angewohnheiten von Flugg\u00e4sten ironisch aufs Korn nimmt. Entertainment statt Langeweile:<\/p>\n

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Auch Standards k\u00f6nnen aufregend sein<\/strong><\/p>\n

In der Sache mag eine Regel eine Regel sein \u2013 doch in der Form k\u00f6nnen wir fast jeden Standard unter dem Aspekt der Kundenbegeisterung neu denken. Das Beispiel zeigt einen besonders effektiven Ansatz, um Service pers\u00f6nlich zu gestalten: \u00dcberraschen wir unsere Kunden! In der Beziehung zu unseren Kunden ist es n\u00e4mlich nicht anders als in der Beziehung zum eigenen Partner: Jeder wird gern mal \u00fcberrascht. \u00dcberraschungen schaffen begeisternde Momente, die die Beziehung vertiefen und die Loyalit\u00e4t st\u00e4rken.<\/p>\n

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\u00dcberraschungen gehen direkt ins Kundenherz<\/strong><\/p>\n

Denn sie f\u00fchlen sich immer pers\u00f6nlich an. Auch wenn im Beispiel von Virgin Airlines alle G\u00e4ste gleicherma\u00dfen \u00fcberrascht werden: Jeder einzelne Kunde an Bord sp\u00fcrt, dass sich jemand Gedanken \u00fcber ihn gemacht hat, anstatt einfach den Standard abzuspulen. Das ist ein magischer Moment \u2013 und diese Momente machen den gro\u00dfen Unterschied.
\nHier liegt ein ungeheures Potenzial f\u00fcr Kundenbegeisterung: Anstatt nervige Standards lieblos abzuspulen, trauen Sie sich auch an heilige K\u00fche wie feststehende Vorschriften oder brancheninterne Regeln heran! Nehmen Sie Standards insbesondere in der Form nicht als gegeben hin \u2013 sondern schaffen Sie lieber Ihren eigenen! Je nerviger der Prozess, desto gr\u00f6\u00dfer das Begeisterungspotenzial, wenn Sie ihm eine pers\u00f6nliche Dimension abgewinnen.<\/p>\n

Vielleicht irritieren Sie damit ein paar Wettbewerber. Falls ja, herzlichen Gl\u00fcckwunsch: Dann haben Sie offensichtlich ins Schwarze getroffen. Der Ma\u00dfstab f\u00fcr Service-Excellence ist schlie\u00dflich nicht die Konformit\u00e4t mit dem Regelbuch. Eine gute Idee bemisst sich nicht daran, wie etwas fr\u00fcher oder \u201eschon immer\u201c gemacht wurde. Auch nicht daran, was die Konkurrenz davon h\u00e4lt. Und schon gar nicht daran, was Sie d\u00fcrfen und was nicht. Sondern immer allein an der Frage \u201eWas hat mein Kunde davon?\u201c.<\/p>\n

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Schaffen Sie Ihren eigenen Standard. Denn Erfolg kommt nicht von Folgen<\/strong>
\n Die hohe Kunst der Personalisierung<\/strong><\/p>\n

Pers\u00f6nlich wird Ihr Service, wenn Sie Ihre St\u00e4rken und Talente in die Beziehung zum Kunden einbringen. Doch das ist erst die halbe Wahrheit. Die andere H\u00e4lfte liegt eigentlich auf der Hand: Erst wenn Sie auch die Pers\u00f6nlichkeit Ihres Kunden einbeziehen, wird Ihr Service wirklich pers\u00f6nlich. Das ist ein weiterer hei\u00dfer Tipp f\u00fcr pers\u00f6nlichen Service:<\/p>\n

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Service-Excellence hei\u00dft Personalisierung<\/strong><\/p>\n

Personalisierung bedeutet: Der Service ist ma\u00dfgeschneidert \u2013 genau zugeschnitten auf den Kunden und seine Bed\u00fcrfnisse. Nicht auf die Zielgruppe. Sondern auf diesen. Einen. Kunden. Ganz pers\u00f6nlich.
\nDas kann nat\u00fcrlich nur funktionieren, wenn wir die Pers\u00f6nlichkeit des Kunden, seine Vorlieben und Abneigungen und besonderen Interessen genau kennen. Das hei\u00dft: sich voll auf den Kunden einlassen. Nur wenn wir neugierig sind und uns ernsthaft mit ihm besch\u00e4ftigen, k\u00f6nnen wir ihm genau das geben, was er sich sehnlichst w\u00fcnscht. Und nur dann k\u00f6nnen wir ihn auch \u00fcberraschen \u2013 indem wir ihm mehr geben, als er erwartet.<\/p>\n

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Kundenbindung heute: Service auf einem neuen Level<\/strong><\/p>\n

Mit personalisiertem Service heben Sie die Kundenerfahrung auf ein neues Level: Sie schreiben ihn \u2013 den Kunden \u2013 ganz pers\u00f6nlich als Held in eine Geschichte hinein, die sich allein um ihn dreht. Diese Geschichte wird er weitererz\u00e4hlen \u2013 doch in seiner Version werden Sie der Held sein! So funktioniert Kundenbindung heute.
\nF\u00fcr den Kunden da sein<\/p>\n

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Ein wichtiger Schritt zu pers\u00f6nlichem Service ist die Bestimmung eines dezidierten Verantwortlichen f\u00fcr jeden konkreten Kunden. Damit wird der Grundstein f\u00fcr eine pers\u00f6nliche Beziehung zum Kunden gelegt. Wie viele der Kontakte, die Sie mit Ihren Kunden haben, sind logistischer Natur und entbehren jeglichen pers\u00f6nlichen Bezug? Der Kunde wird maschinell \u201everarbeitet\u201c und sp\u00fcrt das auch.<\/p>\n

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Jede rein formale Interaktion mit Kunden ist ein verpasster magischer Moment<\/strong><\/p>\n

\u00c4hnlich destruktiv ist der Effekt, wenn der Kunde bei jedem Kontakt mit einem anderen Mitarbeiter konfrontiert wird. Genau das aber ist eher die Regel als die Ausnahme: Die meisten Kunden bekommen es im Laufe einer Transaktion mit verschiedenen Mitarbeitern zu tun, die in verschiedenen Abteilungen sitzen, verschiedene Aufgaben haben \u2013 und meist auch unterschiedliche Herangehensweisen an die Kundenbeziehung.<\/p>\n

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Vertrauen braucht Kontinuit\u00e4t<\/strong><\/p>\n

Logistisch ist es in vielen Branchen vielleicht nachvollziehbar, wenn es daran mangelt: Die klassischen Unternehmensstrukturen mit Abteilungen und Hierarchien f\u00fchren oft automatisch zu komplexen Prozessen. Leider ist diese Komplexit\u00e4t jedoch \u00fcberhaupt nicht kundenfreundlich. Sie erinnern sich: Den Kunden interessiert nur das Ergebnis. Der Prozess st\u00f6rt ihn, sobald er sichtbar wird. Ganz besonders st\u00f6rt es ihn, wenn L\u00fccken erkennbar werden \u2013 denn dann f\u00fchlt er sich durchgereicht und instrumentalisiert. Die Beziehung mag zu diesem Zeitpunkt nur eine E-Mail umfasst haben, doch gef\u00fchlt verliert der Kunde seinen Partner. Bei jedem Wechsel des Ansprechpartners wird er davon ausgehen, dass wieder alles von vorn losgeht \u2013 weil die rechte Hand nicht wei\u00df, was die linke tut. Und oft hat er damit ja leider auch recht, oder?<\/p>\n

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\nVerantwortliche Kundenbegeisterer<\/strong><\/p>\n

Das Ziel ist deshalb immer, die Zahl der Bezugspersonen f\u00fcr den einzelnen Kunden so gering wie m\u00f6glich zu halten. Das gilt in jeder Branche und bei jeder Art von Transaktion gleicherma\u00dfen. Im Idealfall gibt es immer nur einen einheitlichen Ansprechpartner, der den Kunden von Anfang bis Ende begleitet und auch dar\u00fcber hinaus f\u00fcr die weitere Beziehungspflege verantwortlich ist.<\/p>\n

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Ein fester Ansprechpartner mit offenen Ohren macht aus einer Transaktion eine Beziehung.<\/strong><\/p>\n

Nun h\u00f6re ich den SEMO in uns sagen: Das ist doch unrealistisch! So sind wir nicht aufgestellt! Das geben unsere Prozesse nicht her! Wer soll das leisten?
\nEs stimmt: Je nach Ihrem Gesch\u00e4ftsmodell kann diese Ver\u00e4nderung einen gewissen Mehraufwand bedeuten. Kann, nicht muss. Wenn Sie Ihre Prozesse so organisieren, dass der Ansprechpartner abteilungs\u00fcbergreifend immer im Bilde \u00fcber alles ist, was \u201eseinen\u201c Kunden betrifft, erfordert das unter Umst\u00e4nden zwar mehr Ressourcen bei diesem Mitarbeiter. Andere Abteilungen werden dadurch jedoch oft sogar entlastet, weil sie weniger Kommunikationsaufwand betreiben m\u00fcssen.
\nOft lohnt sich deshalb gerade in Unternehmen mit komplexen Prozessen und Transaktionsformen die Einf\u00fchrung dezidierter Verantwortlicher f\u00fcr den Kundenkontakt. Sie fungieren intern als eine Art \u201eAnwalt des Kunden\u201c. Sie k\u00f6nnen nicht nur eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden gew\u00e4hrleisten, sondern auch sicherstellen, dass jeder Schritt im Prozess m\u00f6glichst kundenfreundlich gestaltet wird. In vielen gro\u00dfen Unternehmen ist eine separate Abteilung zur Kundenbetreuung zwar seit Langem Standard. Meist haben diese Mitarbeiter jedoch eher eine Mittlerrolle: Entweder sollen sie die Kunden von den anderen Abteilungen fernhalten (zum Beispiel durch Beschwichtigung), oder sie reichen Kundenanfragen nur an die zust\u00e4ndigen Abteilungen weiter. Vertrauensbildung beim Kunden: gleich null.<\/p>\n

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Auch die klassischen Key Account Manager sind oft auf sehr eng begrenzte Befugnisse beschr\u00e4nkt und genie\u00dfen keine gro\u00dfen Gestaltungsfreiheiten. Selbst wenn sie die Kommunikation sehr ernst nehmen und die Bed\u00fcrfnisse der Kunden kennen und verstehen, k\u00f6nnen sie oft nur sehr bedingt darauf reagieren. Mitarbeiter in solchen Positionen zu \u201eVerantwortlichen Kundenbegeisterern\u201c mit maximalen Entscheidungsfreiheiten zu machen ist besonders in gro\u00dfen, schwerf\u00e4lligen Unternehmensstrukturen ein wichtiger Schritt zu besserem Service.
\nWarum lohnt es sich f\u00fcr Sie, dezidierte Kundenverantwortliche zu etablieren? Lassen Sie mich mit einer Gegenfrage antworten: Warum gehen Millionen von Menschen immer wieder in dasselbe Restaurant, bringen ihr kaputtes Auto jedes Mal in dieselbe Werkstatt oder machen jahrzehntelang im selben Hotel Urlaub? Ganz einfach:<\/p>\n

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Kunden sind loyal, wenn wir ihr Vertrauen haben: Pers\u00f6nliche Beziehung zum Mitarbeiter<\/strong><\/p>\n

Weil sie eine pers\u00f6nliche Beziehung zu den Mitarbeitern haben. Weil sie nichts erkl\u00e4ren m\u00fcssen und sicher sein k\u00f6nnen, dass ihre pers\u00f6nlichen Bed\u00fcrfnisse bekannt sind und ber\u00fccksichtigt werden. Weil sie dort als Pers\u00f6nlichkeiten gesehen und gesch\u00e4tzt werden. Mit anderen Worten: Weil sie den Menschen an diesem Ort vertrauen und sich blind auf sie verlassen. Und das ist Kundenbindung. Das ist das Ziel.
\nService ist, wenn wir Familie sind.<\/p>\n

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Hohe Kunst ganz leicht: Wie Sie Ihren Service personalisieren<\/strong><\/p>\n

Wenn Sie nun sagen: Alles sch\u00f6n und gut, aber wir vermieten keine Hotelzimmer, sondern verkaufen L\u00f6tkolben an Garagenbastler, dann darf ich Ihnen entgegnen: Auch Hotels begeistern heute keine Kunden mehr, indem sie Zimmer vermieten. Wir sitzen alle im selben Boot, werden alle von neuen Konkurrenten bedroht und stehen alle vor denselben Herausforderungen: Kunden ganz neu zu begeistern, indem wir sie pers\u00f6nlich erreichen. Das Gesch\u00e4ftsmodell ist dabei oft beinahe schon Nebensache.
\nDie gute Nachricht: Gelegenheiten f\u00fcr personalisierte Service-Ma\u00dfnahmen gibt es immer, in jeder Branche und bei jeder Art von Interaktion. Nicht zuletzt die sozialen Netzwerke, aber auch pers\u00f6nliche Kundenbegegnungen bieten daf\u00fcr unendliche M\u00f6glichkeiten.<\/p>\n

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Ein Versicherungsunternehmen, das den Kontakt zu seinen Kunden sucht, kann Ver\u00e4nderungen in deren Lebenssituation ergr\u00fcnden und den pers\u00f6nlichen Schutz auf die individuellen Bed\u00fcrfnisse anpassen. Nat\u00fcrlich nur, wenn es nahe genug an seinen Kunden ist, um davon zu erfahren. Eine Bank kann Kunden pers\u00f6nlich unterst\u00fctzen (und auf kurz oder lang selbst davon profitieren), indem sie im richtigen Moment ma\u00dfgeschneiderte Konditionen f\u00fcr notwendige Investitionen anbietet. Allerdings muss sie daf\u00fcr wissen, was bei ihren Kunden gerade so ansteht. Ein Arzt kann seine Patienten bei der individuellen Vorsorge unterst\u00fctzen oder therapeutische Ma\u00dfnahmen einleiten, bevor eine Erkrankung bedrohlich wird. Selbstredend nur, wenn der Kontakt zu seinen Patienten eng genug ist.<\/p>\n

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Und selbst als L\u00f6tkolbenproduzent k\u00f6nnen Sie mit Ihren bastelfreudigen Kunden \u00fcber ganz andere Dinge ins Gespr\u00e4ch kommen, zum Beispiel dar\u00fcber, was sie mit ihren L\u00f6tkolben eigentlich so machen. Und wie Ihr Unternehmen sie dabei sonst noch unterst\u00fctzen k\u00f6nnte, au\u00dfer mit gro\u00dfartigen L\u00f6tkolben. Im Zweifel docken Sie damit nicht nur pers\u00f6nlich bei Ihren Kunden an, sondern erschlie\u00dfen sich auch noch neue Gesch\u00e4ftsfelder. Und auch die brauchen wir alle \u2013 genauso wie wir begeisterte Kunden brauchen.<\/p>\n

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Die Vorgehensweise beim \u201ePersonalized Customer Service\u201c ist grunds\u00e4tzlich bei jedem Kundenkontakt die gleiche<\/strong><\/p>\n

Schritte des \u201ePersonalized Customer Service\u201c<\/strong><\/p>\n

\u2022 Den Kunden im Rahmen der \u00fcblichen (meist logistischen) Kommunikation oder auch anlasslos mit sinnvoller Regelm\u00e4\u00dfigkeit auf der pers\u00f6nlichen Ebene ansprechen \u2013 angemessen neugierig und aufrichtig interessiert. Nat\u00fcrlich k\u00f6nnen Sie diese Informationen auch auf digitalem Wege sammeln, etwa \u00fcber soziale Netzwerke.
\n\u2022 Die resultierende Kommunikation analysieren und auch zwischen den Zeilen nach Erkenntnissen \u00fcber konkrete Bed\u00fcrfnisse, aber auch Vorlieben und pers\u00f6nliche Interessen des Kunden suchen.
\n\u2022 Die Erkenntnisse in konkrete Service-Ma\u00dfnahmen \u00fcbersetzen und deren Umsetzung einleiten \u2013 je nach Ma\u00dfnahme entweder in Absprache mit dem Kunden oder um ihn im weiteren Verlauf der Transaktion oder Beziehung zu \u00fcberraschen.<\/p>\n

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Ganz gleich, ob Sie die Informationen aus der Kommunikation nutzen, um den Kunden besonders zuvorkommend zu behandeln oder um ihn bei passender Gelegenheit mit einer pers\u00f6nlichen Aufmerksamkeit zu \u00fcberraschen: Der \u00fcberschaubare Zusatzaufwand gegen\u00fcber einem \u201eService nach Vorschrift\u201c wird dem Kunden das Gef\u00fchl einer Vorzugsbehandlung vermitteln. Auch dann noch, wenn eine solche Behandlung bei Ihnen zum neuen Standard wird. Und genau solche Ma\u00dfnahmen machen den Unterschied zum Service von der Stange, den er anderswo bekommt.
\nBesonders begeisternd auf Kunden wirken \u00fcberraschende Service-Ma\u00dfnahmen. Nutzen Sie Informationen, die der Kunde \u201eganz nebenbei\u201c mit Ihnen teilt, um ihm mehr zu geben, als er erwartet.<\/p>\n

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Der beste Service ist oft der, um den niemand gebeten hat<\/strong><\/p>\n

Und was haben Sie davon? Eine Menge: Mit personalisiertem Service steigern Sie nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern beugen mit der pers\u00f6nlichen Betreuung auch Beschwerden vor und erh\u00f6hen die Loyalit\u00e4t. Die vielzitierte Wechselwirkung, dass begeisterte Mitarbeiter f\u00fcr begeisterte Kunden sorgen, gilt n\u00e4mlich auch umgekehrt: Eine Steigerung der Kundenzufriedenheit verschafft auch den Mitarbeitern einen ungeheuren Motivationsschub. Je pers\u00f6nlicher die Beziehung ist, desto direkter die Auswirkung auf beide Seiten. Personalisierter Service ist sozusagen die Geheimwaffe unter den Service-Strategien.<\/p>\n

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Personalisierter Service macht Kunden zu Fans<\/strong><\/p>\n

Und echte Fans sind nicht nur treu \u2013 sie verzeihen auch mal einen Fehler. Deshalb k\u00f6nnen Sie mit personalisiertem Service sogar \u201eeingeschlafene\u201c Kunden wieder aktivieren und ein stagnierendes oder br\u00f6ckelndes Image aufpolieren. Wenn Kunden sp\u00fcren, dass Sie alles in Ihrer Macht stehende tun, verzeihen sie so manches. Wenn Sie dagegen in der gl\u00fccklichen Lage sind, dass Ihre Kunden Sie bereits lieben, werden Sie die Beziehung mit jeder einzelnen pers\u00f6nlichen Interaktion weiter vertiefen \u2013 und die Kunden werden dar\u00fcber reden. Mit Freunden, Familie und Kollegen, aber auch auf digitalen Plattformen. \u00dcberall dort, wo Kunden heute und in Zukunft die Geschichten erz\u00e4hlen, die sie mit Ihrem Unternehmen erleben. Also \u00fcberall dort, wo das Image einer Marke gemacht wird. Ihr Image! Die Menschen sprechen \u00fcber Ihr Unternehmen. Sie bestimmen, wie.<\/p>\n

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Die beste Imagepflege: jede Ma\u00dfnahme eine Story<\/strong>
\n Liebe ist das beste Marketing<\/strong><\/p>\n

Ich will es gar nicht leugnen: Wir k\u00f6nnen vielleicht nicht jedem Kunden die Welt zu F\u00fc\u00dfen legen. Aber wir k\u00f6nnen es versuchen.
\nWenn ich Ihnen empfehle, zum Partner Ihrer Kunden zu werden, dann meine ich das genauso ernst, wie es hier steht. Denn die Beziehung zu seinen Kunden ist das wertvollste Asset, das ein Unternehmen hat. Und was in einer Beziehung geschieht, ist immer pers\u00f6nlich. Zwar kann man es mit der Zuwendung auch \u00fcbertreiben \u2013 ganz besonders auf digitalem Wege, zum Beispiel mit einer Flut von Werbe-Mails. Aber lieben sollten wir unsere Kunden schon! Das ist besser als jede fl\u00fcchtige Marketingstrategie. Die durchschaut der Kunde n\u00e4mlich.<\/p>\n

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\u201eIch habe nie Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.\u201c (Zino Davidoff)<\/strong><\/p>\n

Beim Marketing geht es (bisher) meist darum, die Zielgruppe zu verzaubern. Oft ist dieser Effekt fl\u00fcchtig. Denn die Kunden erkennen einen Casanova, wenn sie ihn sehen. Sie wollen pers\u00f6nlich hofiert werden, bevor sie sich auf etwas Langfristiges einlassen. Sie wollen sehen, ob wir es ernst meinen mit der Beziehung. Daf\u00fcr braucht es mehr als einen kurzen Marketing-Flirt. Service-Excellence ist, wenn der Kunde verzaubert ist, nicht die Zielgruppe. Mit anderen Worten: Wenn der Kunde wiederkommt und nicht die Ware. Marketing hat zweifellos seine Berechtigung und wird in Zukunft immer noch wichtige Aufgaben erf\u00fcllen. Genauso wie der Service wird es dabei jedoch in Zukunft st\u00e4rker auf das gro\u00dfe Ganze zielen: auf die Pers\u00f6nlichkeit der Marke und die Pers\u00f6nlichkeit des Kunden. Ich glaube, dass der Service das wichtigste Aush\u00e4ngeschild eines Unternehmens ist \u2013 und dem Marketing nicht zuletzt auch seine Storys liefert. Denn hier sind die entscheidenden Touchpoints: im direkten Kontakt mit dem Kunden. Hier werden die Geschichten geschrieben, die zu erz\u00e4hlen sich lohnt. Die Liebesgeschichten zwischen Unternehmen und Kunden.
\nSchon Shakespeare wusste es: Liebe ist das beste Marketing.<\/strong><\/p>\n

Pers\u00f6nlicher Service: Der Weg zum eigenen Standard<\/strong><\/p>\n

Service ist keine Statistik und keine Liste und kein Prozess. Pers\u00f6nlich ist immer besser als Standard. Sobald der Kunde den Verdacht hat, dass er in die standardm\u00e4\u00dfige Massenabfertigung geraten ist, ist der Eindruck verdorben, und die Beziehung nimmt Schaden. Deshalb ist es immer eine gute Idee, vom Minimalstandard nach oben abzuweichen und einen eigenen zu setzen.
\n Setzen wir unsere eigenen Standards<\/strong><\/p>\n

F\u00fcr die besten Service-Ideen m\u00fcssen wir unsere Unternehmen oft nicht einmal umstrukturieren. Oft ist es auch nicht n\u00f6tig, einen Prozess zu erfinden, damit der Service pers\u00f6nlich wird. Vielmehr ist pers\u00f6nlicher Service vor allem eine Frage der Haltung. In vielen F\u00e4llen ist alles, was es braucht, ein kleines bisschen Empathie und Herzlichkeit. Beides ist immer pers\u00f6nlich und nie 08\/15.
\nNat\u00fcrlich machen wir alle uns viele Gedanken \u00fcber unsere Zielgruppe. Egal, in welchem Business wir sind: Das Zielgruppendenken haben wir alle verinnerlicht, denn es stand in der Fachliteratur und in der Fortbildung lange Zeit im Vordergrund. Aber wenn wir dem Kunden begegnen, sprechen wir nicht mit einer Zielgruppe. Wir sprechen mit einem Menschen. Und inzwischen haben wir viele neue M\u00f6glichkeiten, uns dem Kunden, dem unbekannten Wesen, ganz pers\u00f6nlich zu n\u00e4hern und Informationen \u00fcber ihn zu beziehen. Die Digitalisierung hat in dieser Hinsicht ganz klar eine Verbesserung bewirkt, denn sie hilft uns auch analog umzudenken und die pers\u00f6nliche Beziehung zum Kunden auf neue Weise wertzusch\u00e4tzen \u2013 und zu nutzen.<\/p>\n

Das digitale Zeitalter ist das Zeitalter des Individualdenkens im Service.
\nNachfolgend gebe ich Ihnen noch einmal die wichtigsten drei Anhaltspunkte mit. Sie k\u00f6nnen Ihnen als Sprungbrett f\u00fcr die Umsetzung dienen, die nur h\u00f6chst individuell sein kann \u2013 pers\u00f6nlich eben.<\/p>\n

Drei Impulse f\u00fcr pers\u00f6nlichen Service<\/strong><\/p>\n

\u2022 Bauen Sie Vertrauen auf! Lassen Sie sich auf eine Beziehung zu Ihren Kunden ein! Exzellenter Service tr\u00e4gt immer den Namen des Kunden. Und zwar im w\u00f6rtlichen wie auch im \u00fcbertragenen Sinne.
\n\u2022 Setzen Sie eigene Standards! Der Standard dient immer dem Kunden \u2013 nie umgekehrt. Und der Kunde liebt \u00dcberraschungen. Denn sie zeigen ihm, dass Sie sich mit ihm besch\u00e4ftigt haben.
\n\u2022 Personalisieren Sie das Kundenerlebnis \u2013 einfach, indem Sie Ihren Kunden zuh\u00f6ren! Indem Sie aus Ihrem B\u00fcro rauskommen und echte Gespr\u00e4che f\u00fchren! Oder per Email, oder per Facebook \u2026<\/p>\n

Service ist f\u00fcr den Kunden immer pers\u00f6nlich. Leider auch der schlechte. Wie wir unseren Kunden begegnen, macht den Unterschied zwischen Kundenbegeisterung und Kundenbeschwerde. Die goldene Regel der Kundenbindung lautet:<\/p>\n

Die pers\u00f6nliche Bindung zu Ihren Kunden ist Ihr Loyalit\u00e4tsfaktor \u2013 Ihr wichtigster USP.<\/p>\n

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Fragebogen „Nahaufnahme“ mit Carsten K. Rath: „Ich habe die Aufmerksamkeitsspanne einer Fruchtfliege“<\/a><\/p><\/blockquote>\n